Pense no seu plano de marketing como um rio e nos seus clientes como peixes. As técnicas de marketing downstream são as conquistas rápidas que você pode obter estando no lugar certo, na hora certa. O marketing upstream envolve ir até a nascente do rio e descobrir como atrair mais peixes para a sua localização.
Essas abordagens de curto e longo prazo são formas eficazes de se conectar com clientes, mas produzem resultados diferentes. Um bom plano de marketing integra tanto estratégias upstream quanto downstream de marketing.
Neste artigo, saiba mais sobre as principais diferenças entre marketing upstream e downstream, e como ambos os tipos de marketing podem ajudar você a realizar vendas.
O que é marketing upstream?
Marketing upstream é uma estratégia de marketing focada em entender e influenciar os desejos do consumidor ao longo do tempo. Em vez de gerar vendas imediatas, as estratégias de marketing upstream visam construir relacionamentos e identificar mercados futuros.
Identificar necessidades não atendidas dos clientes
A pesquisa de mercado pode ajudar sua equipe a conhecer os desejos e necessidades dos consumidores. Isso também pode gerar novas ideias de produtos, ou formas de melhorar suas ofertas atuais.
Mike Alfaro originalmente desenvolveu a Millennial Lotería para renovar o jogo latino-americano centenário para um novo público, com cartas como La Selfie substituindo La Sirena. Após o sucesso inicial do jogo, Mike decidiu expandir com uma edição focada na geração Z. A pesquisa de mercado o levou a incluir cartas como “El Minecraft” (já que a geração Z representa 41% da base de usuários do jogo).
Moldar o mercado
O marketing upstream eficaz cria demanda para o seu produto e nutre relacionamentos duradouros com o seu público. Você pode, por exemplo, publicar conteúdo em canais de redes sociais para demonstrar o valor do seu produto.
A marca de beleza Dieux faz um ótimo trabalho ao explicar como os produtos podem ajudar os clientes. Em uma publicação no Instagram no meio do verão, ela compartilhou um carrossel sobre como tratar queimaduras solares com o produto chamado “Deliverance”.
Ao posicionar seu produto como uma solução inesperada para queimaduras solares, a marca está moldando a forma como o público enxerga as ofertas.
Ao publicar regularmente sobre os danos solares, a Dieux continua reforçando a ideia de que os tratamentos da marca devem ser a escolha número um de todos. Além disso, essa consistência no posicionamento prepara o público para um produto que está por vir: um protetor solar da Dieux.
Alcançar seu público-alvo
Analisar o upstream pode revelar informações sobre as preferências e os dados demográficos do seu público, o que pode orientar suas mensagens de marketing. Você pode analisar pesquisas de mercado para entender o setor como um todo.
Com uma loja na Shopify, você tem acesso a um painel detalhado de análises e relatórios. É possível obter detalhes como onde seus clientes moram, como os comportamentos mudaram ao longo do tempo e quem é fiel à sua marca. Ter uma ideia clara de com quem você está falando garante que o posicionamento do seu produto alcance e gere identificação com seu público-alvo.
O que é marketing downstream?
As estratégias de marketing downstream focam em vendas de curto prazo. Inclui o uso de táticas como publicidade, e-mail marketing e promoção de produtos para vender a consumidores que estão prontos para comprar.
Focadas na geração de receita
O marketing downstream foca no impulsionamento de vendas necessárias no curto prazo para manter seu negócio funcionando. Por exemplo, quando Genna Tatu começou o negócio de crochê, Crochet by Genna, ela investiu em anúncios na Etsy para realizar as primeiras vendas e construir uma reputação.
“Quando você consegue suas primeiras vendas, é assim que começa a construir a reputação da sua loja”, explica ela. “É assim que você começa a atrair clientes porque eles vão olhar seu Etsy e pensar: ‘ah, a Genna tem zero vendas. Não vou comprar dela’. Você realmente precisa priorizar essas primeiras vendas. Depois, quando começa a consegui-las, também recebe as primeiras avaliações. Você constrói credibilidade, e então as pessoas voltam.”
Com anúncios, Genna viu resultados imediatos e mensuráveis. Depois, ela migrou para técnicas de marketing upstream, como a criação de conteúdo no Instagram e YouTube para se conectar com o público em um nível mais profundo.
Fáceis de executar
Você pode executar táticas de marketing downstream rapidamente, como e-mails de vendas e promoções-relâmpago, e gerar retornos imediatos, principalmente ao usar canais de marketing digital.
Por exemplo, ferramentas de e-mail marketing como o Shopify Messaging permitem automatizar atividades de marketing downstream, como o envio de e-mails de carrinho abandonado.
Mais segmentadas
Como o foco principal são as vendas, as campanhas de marketing downstream têm um público-alvo mais definido do que as táticas de marketing upstream. Em outras palavras, o marketing downstream não é ampliado para uma rede tão ampla quanto o upstream.
Por exemplo, uma campanha downstream pode focar em incentivar clientes fiéis oferecendo um desconto se gastarem R$ 100 enquanto uma campanha upstream tentará despertar o interesse tanto de clientes existentes quanto o de não clientes.
Ao analisar os dados, as equipes de vendas e marketing podem segmentar os grupos com a maior probabilidade de compra e usar estratégias como upselling para aumentar o ticket médio.
As principais diferenças entre marketing upstream e downstream
Embora o marketing upstream e downstream atraiam clientes, fazem isso de maneiras diferentes. A seguir, veja como se diferenciam.
| Upstream | Downstream | |
|---|---|---|
| Atividades | Pesquisa de mercado, marketing de conteúdo, SEO | Publicidade, promoções, e-mails automatizados |
| Etapa da jornada do cliente | Consciência | Consideração |
| Objetivos | Construir relacionamentos e gerar demanda | Realizar vendas |
| Métricas de sucesso | Impressões, engajamento | Taxa de conversão, vendas |
Atividades
O marketing upstream é uma abordagem de longo prazo em comparação ao downstream. Táticas como e-books, blogs, entrevistas com clientes, pesquisa de mercado, demonstrações e interações nas redes sociais conectam você ao seu público em um ritmo mais lento.
O marketing downstream gera resultados mais rápidos com táticas como promoções, anúncios de retargeting e anúncios em redes sociais.
Etapa da jornada do cliente
Profissionais de marketing empregam táticas upstream e downstream em diferentes pontos do fluxo de marketing. O marketing upstream ocorre no topo do funil de marketing, focando em alcançar consumidores bem antes de estarem prontos para comprar, como na fase de consciência, quando estão conhecendo um produto pela primeira vez.
As atividades de marketing downstream entram em cena mais adiante na jornada do cliente, geralmente quando estão considerando uma compra.
Objetivos
Processos de marketing upstream, como a previsão de tendências, não geram vendas imediatamente, mas podem fornecer às equipes de vendas e marketing informações que as ajudam a ter sucesso no futuro. Entender seu público-alvo pode ajudar a planejar as mensagens de futuras campanhas de marketing. Da mesma forma, um conteúdo informativo pode não persuadir imediatamente um cliente em potencial a comprar, mas pode marcar o início de um relacionamento em que ele passa a ver você como uma fonte confiável.
O marketing downstream, por outro lado, foca em realizar vendas imediatamente. É menos sobre estabelecer uma conexão e mais sobre dar aos clientes um motivo para finalizar a compra, como incentivá-los com um cupom de desconto ou uma oferta por tempo limitado de um brinde na compra.
Métricas de sucesso
O marketing upstream pode ser difícil de quantificar por conta da natureza de longo prazo e de dados que nem sempre mostram o panorama completo. Você pode medir os esforços de marketing upstream por meio de métricas de reconhecimento de marca, como impressões no site ou engajamento nas redes sociais.
As táticas de marketing downstream, como e-mails de vendas, são mais fáceis de quantificar porque você pode medir seu sucesso por meio de métricas de vendas, como conversões em compra, o que ajuda a identificar quais táticas estão funcionando.
Usando marketing upstream e downstream juntos
O marketing upstream e downstream compartilham um objetivo em comum: conectar-se com clientes. Porém, têm forças diferentes e é por isso que empresas frequentemente usam essas estratégias simultaneamente.
A marca de cuidados com a pele e bem-estar CAP Beauty usa ambas as estratégias na página inicial. No menu de navegação superior, há um link para o blog, The Thinking Cap.
Manter um blog é uma abordagem de longo prazo para se conectar com clientes. Normalmente inclui o uso de táticas de otimização para mecanismos de busca (SEO) para que seu conteúdo apareça em pesquisas relevantes na web.
No canto inferior esquerdo, a marca incentiva os visitantes a comprarem imediatamente, oferecendo um desconto para quem se cadastrar para receber e-mails e mensagens de texto.
O marketing upstream e downstream ajudam empresas a capturarem mais pessoas ao longo do funil de marketing, desde aquelas que estão nos estágios iniciais de conhecimento de um produto àquelas que estão prontas para comprar.
Ambos os processos de marketing exigem um entendimento sólido da sua base de clientes, pois as mensagens e abordagens serão diferentes. Executar essas estratégias em colaboração com equipes de vendas, marketing, análise de dados e design pode resultar em mais sucesso, já que isso oferece uma visão mais completa dos seus clientes e do que mais gera identificação com eles.
Perguntas frequentes sobre marketing upstream e downstream
Como o marketing upstream e downstream impactam o desenvolvimento de produtos?
Um plano de marketing upstream que inclui análise de dados de mercado e concorrência pode influenciar o desenvolvimento futuro de produtos ao expor lacunas no mercado e revelar desejos não atendidos dos consumidores. O marketing downstream foca em promover os produtos atuais. Avaliar o sucesso das atividades downstream pode fornecer insights sobre a satisfação do cliente e contribuir para o desenvolvimento de produtos.
Como as empresas podem equilibrar marketing upstream e downstream?
Para encontrar o equilíbrio certo ideal marketing upstream e downstream, estabeleça metas de vendas de curto prazo usando campanhas focadas e processos downstream, além de objetivos de crescimento de longo prazo com um plano de marketing upstream. Equilibrar metas de vendas de curto prazo com crescimento de longo prazo permite criar uma estratégia de campanha coesa para alcançar clientes de forma eficaz e posicionar sua equipe para que tenha um sucesso futuro no marketing.
Como o marketing upstream e downstream afetam o comportamento do cliente?
O processo de marketing downstream orienta o cliente a clicar e comprar imediatamente. O marketing upstream considera o comportamento futuro: seu objetivo é moldar sutilmente as preferências e os desejos dos consumidores ao longo do tempo para que um dia eles comprem o seu produto.
