Как установить цену на продукт в 2026 году (+калькулятор цен)

Ценообразование —  один из ключевых вопросов для любого бизнеса. Выбранная модель ценообразования влияет не только на прибыль, но и на восприятие бренда клиентами.

Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей, привести их к конкурентам и вызвать снижение продаж. Слишком низкая — привлечь больше клиентов, но сократить прибыль и усложнить покрытие расходов.

При запуске нового бизнеса или продукта легко зациклиться на поиске «идеальной» цены, но не стоит слишком увлекаться, чтобы не тормозить старт продаж.

В этом руководстве есть все, что нужно, — от основ эффективного ценообразования до самых распространенных моделей, которые используют современные компании.

Что такое ценообразование товаров

Ценообразование товаров — это процесс установления цены продукта для продажи с учетом внутренних и внешних факторов. Сюда входят затраты, рыночные условия и ожидания покупателей. Оно напрямую влияет на финансовые показатели бизнеса, включая денежный поток, маржу прибыли и спрос.

Стратегии ценообразования зависят от отрасли, целевой аудитории и себестоимости товаров. Например, в электронной коммерции часто используют ценообразование на основе ценности, а на высококонкурентных рынках — конкурентное ценообразование.

Как определить цену на товары

Самый простой способ установить цену на товар — сложить все затраты на его вывод на рынок и добавить наценку. Такой подход называют ценообразованием «затраты плюс».

Формула выглядит так:

Затраты + наценка = цена продажи

Размер наценки зависит от отрасли, рынка и цели бизнеса. Ценообразование «затраты плюс» гарантирует получение валовой прибыли с каждого проданного товара и может быть полезным как краткосрочное или стартовое решение. Однако у этой стратегии есть ограничения.

Если наценка слишком высокая, товар может показаться покупателям неоправданно дорогим, и вы потеряете продажи. Если наценка слишком низкая, вы рискуете недополучить доход и столкнуться с трудностями при масштабировании бизнеса.

Хотя в некоторых ситуациях схема «затраты плюс» работает, эффективная стратегия ценообразования должна учитывать и дополнительные факторы, такие как потребительские тренды и позиционирование бренда на рынке — то, как клиенты воспринимают ваш продукт по сравнению с конкурентами.

Позиционирование формируется через уникальное ценностное предложение — причину, по которой покупатели выбирают ваш товар. Решив эту задачу, вы можете выйти за рамки простого подхода «затраты плюс».

Именно позиционирование определяет, какие стратегии ценообразования будут работать лучше всего. Например, при ценообразовании на основе ценности покупатели выбирают продукт из-за его отличительных характеристик.

Допустим, вы продаете пылесос, который работает менее шумно, чем другие модели. Важно определить, какую денежную ценность клиенты придают низкому уровню шума, и учесть это при формировании цены.

Для товаров массового потребления часто применяют стратегию экономичного ценообразования — низкие цены и ориентация на объем продаж для получения устойчивой прибыли. Для товаров класса люкс, таких как дизайнерские сумки или ювелирные изделия, подойдет стратегия премиального ценообразования с более высокими ценами, подчеркивающими престиж и эксклюзивность.

Важно помнить, что ценообразование — это не разовое решение. По мере изменения рыночных условий и развития бизнеса цены приходится пересматривать. Но если вы впервые устанавливаете розничную цену на свой товар, модель «затраты плюс» остается быстрым и понятным способом для определения отправной точки.

Как установить цену на товар

1. Подсчитайте постоянные затраты
2. Подсчитайте переменные затраты
3. Учтите международные расходы и тарифы
4. Рассчитайте себестоимость единицы
5. Добавьте маржу прибыли

Чтобы установить цену на товар, сначала нужно определить себестоимость единицы продукции — сумму, которую вы тратите на производство и продажу такой единицы. Начните с подсчета всех расходов бизнеса, включая постоянные и переменные затраты.

1. Подсчитайте постоянные затраты

Постоянные затраты — это расходы, которые не зависят от объема произведенных товаров. К ним относятся накладные расходы, такие как аренда, страхование бизнеса и заработная плата.

К распространенным постоянным затратам относятся:

• аренда офиса, производственных или складских помещений;
• заработная плата сотрудников;
• страхование бизнеса;
• налог на имущество;
• производственное оборудование;
• подписки на программное обеспечение, включая платформы электронной коммерции и инструменты учета;
• расходы на маркетинг и рекламу, в том числе затраты на цифровую рекламу.

Перед расчетом выберите единый период учета — месяц, квартал или год — и оценивайте все расходы в рамках этого периода. Это поможет обеспечить последовательность и точность расчетов.

2. Подсчитайте переменные затраты

Второй шаг в расчете себестоимости единицы — подсчет переменных затрат. Это расходы, которые меняются в зависимости от объема произведенных товаров.

Примеры переменных затрат:

• затраты на упаковку;
• расходы на доставку;
• комиссионные с продаж;
• затраты на хранение товаров;
• стоимость сырья;
• комиссии за обработку платежей.

Чтобы получить сопоставимые данные, рассчитывайте переменные затраты за тот же период, что и постоянные.

3. Учтите международные расходы и тарифы

Если вы закупаете товары за рубежом или продаете клиентам в других странах, к переменным затратам необходимо добавить расходы на международную доставку, тарифы и таможенные пошлины. Эти издержки могут значительно колебаться из-за изменений в торговой политике.

Для бизнеса, занимающегося импортом, точный расчет затрат невозможен без понимания действующих тарифных ставок.

При формировании цены учитывайте международные расходы, чтобы сохранить устойчивую маржу прибыли. Также имеет смысл рассмотреть стратегии диверсификации поставщиков или оптимизации таможенных сборов для более эффективного управления этими затратами.

4. Рассчитайте себестоимость единицы

Подсчитав постоянные и переменные затраты, можно переходить к расчету себестоимости единицы товара. Для этого используйте простую формулу:

(Общие переменные затраты + общие постоянные затраты) / количество произведенных единиц = себестоимость единицы

При расчете берите тот же временной период, что и для постоянных и переменных затрат, чтобы определить количество произведенных единиц за этот период. Полученное значение подставьте в формулу.

5. Добавьте маржу прибыли

После расчета себестоимости единицы товара следующий шаг — заложить в цену валовую прибыль. Для этого необходимо определить целевую маржу прибыли.

Размер валовой маржи может значительно различаться в зависимости от отрасли. По данным российских исследований рынка, средние показатели валовой маржи для основных отраслей следующие:

• розничная торговля: 25–35%
• мебель и товары для дома: 30–40%
• электроника: 15–25%
• одежда: 50–60%
• продукты питания: 20–30%

Чтобы рассчитать цену продажи, возьмите себестоимость единицы товара и разделите ее на значение «1 минус целевая маржа прибыли», где маржа выражена в виде десятичной дроби. Например, при целевой марже 20% используется коэффициент 0,8 (поскольку 1 - 0,2 = 0,8).

Формула выглядит так:

Целевая цена = себестоимость единицы / (1 - целевая маржа прибыли)

Если себестоимость единицы составляет 1 000 рублей, а целевая маржа прибыли — 20%, расчет будет следующим:

1000 / (1 - 0,2) = 1 250 рублей

Важно помнить, что валовая маржа и наценка — это разные показатели, которые рассчитываются по разным формулам. Наценка представляет собой процент, добавляемый к себестоимости товара для расчета цены продажи. Маржа же показывает, какую долю от цены продажи составляет прибыль после вычета себестоимости.

Прежде чем зафиксировать цену, рассмотрите ее в контексте рыночных условий и цен конкурентов. Цена должна находиться в приемлемом диапазоне для вашей категории товаров. Если она значительно выше, чем у конкурентов за сопоставимый продукт, привлечь покупателей будет сложнее.

Использование калькулятора ценообразования

Калькулятор ценообразования поможет определить прибыльную цену продажи и понять, как разные ценовые уровни могут повлиять на показатели бизнеса.

Калькулятор маржи прибыли Shopify использует стратегию ценообразования «затраты плюс». Он учитывает общие затраты на производство товара и добавляет процент наценки для определения итоговой цены продажи.

Для начала просто введите себестоимость товара и желаемую маржу прибыли для каждой продажи. Например, если себестоимость составляет 1 500 рублей, а целевая маржа — 25%, калькулятор автоматически рассчитает целевую цену продажи.

После ввода данных нажмите кнопку «Рассчитать прибыль». Инструмент обработает данные по формуле маржи прибыли и определит рекомендуемую цену продажи. В примере ниже продажная цена 25 долларов дает прибыль 5 долларов и валовую маржу 20%.

Экспериментируйте с входными данными, чтобы определить оптимальную ценовую точку для вашей аудитории и финансовых целей. Если рынок позволяет установить более высокую цену, скорректируйте наценку. Найдя правильный баланс, вы сможете уверенно устанавливать цены и получать прибыль с каждой продажи.

Лучшие практики ценообразования

• Определите целевую аудиторию
• Проанализируйте конкурентов
• Сформулируйте уникальное ценностное предложение
• Определите позиционирование на рынке
• Экспериментируйте со скидками и психологическим ценообразованием

Используйте эти рекомендации при формировании ценовой стратегии и определении цен на товары.

Определите целевую аудиторию

Определение целевой аудитории — важный момент, который следует учитывать во всей цепочке, от разработки продукта до маркетинга. Этот фактор также играет ключевую роль при установке цены на товар.

Например, если вы продаете ковры и ориентируетесь на работающих горожан, владеющих жильем, вы, вероятно, сможете установить более высокую цену, чем в случае, если ваша целевая аудитория состоит из студентов, ищущих недорогой декор для общежития. Как правило, у владельцев жилья располагаемый доход выше, что влияет на ценовую чувствительность.

Проанализируйте конкурентов

Возможно, вы предлагаете качественный продукт, но если клиенты могут получить аналогичный товар по более низкой цене, то ваши продажи рискуют упасть. Поэтому перед установкой цен важно провести конкурентный анализ.

Комплексный анализ конкурентов включает изучение не только цен, но и других факторов, таких как маркетинговые стратегии, условия доставки и политика возврата. Это помогает точнее определить позиционирование на рынке и обеспечить конкурентоспособность не только цены, но и клиентского опыта в целом.

Сформулируйте уникальное ценностное предложение

Уникальное ценностное предложение (УЦП) — это причина, по которой покупатели выбирают ваш продукт среди других предложений на рынке. Оно напрямую влияет на позиционирование бренда и, как следствие, на выбор оптимальной стратегии ценообразования.

Например, если вы продаете муку, закупаете дешевую пшеницу и располагаете производством, позволяющим выпускать большие объемы продукции с низкими трудозатратами и минимальными накладными расходами, ваше ценностное предложение может заключаться в доступности. В этом случае логично устанавливать более низкие цены.

И наоборот, если вы используете органическую пшеницу от местных фермеров и производите собственные мучные смеси небольшими партиями, ценностное предложение будет строиться на качестве продукта. Такая модель позволяет устанавливать более высокие цены.

Определите позиционирование на рынке

После того, как вы сформулировали уникальное ценностное предложение, следующий шаг — определить позиционирование бренда на рынке. Существует несколько распространенных стратегий позиционирования:

• Позиционирование по цене. Фокус на месте продукта в ценовом диапазоне — как доступный вариант или как премиальное предложение высокого класса.
• Позиционирование по качеству. Акцент на высоком качестве продукта как основном факторе дифференциации.
• Позиционирование относительно конкурентов. Представление продукта как лучшего по сравнению с предложением прямых конкурентов, например через сравнение с известным брендом.
• Позиционирование по использованию. Фокус на конкретном сценарии применения продукта с упором на его функциональность, производительность или технические характеристики.
• Позиционирование по доступности. Акцент на удобстве для клиента, например, возможность доставки кондиционеров в тот же день, что может стать решающим фактором в жаркое время года.
• Позиционирование по новизне. Привлечение внимания к инновационным решениям — технологиям или продуктам, которых пока нет у конкурентов.

Определив правильное позиционирование, выберите стратегию ценообразования, которая с ним согласуется. Например, позиционирование по доступности может сочетаться с динамическим ценообразованием, при котором цены меняются в зависимости от спроса (как повышенный спрос в такси). Позиционирование относительно конкурентов, в свою очередь, может означать установку цен немного ниже ключевого соперника.

Экспериментируйте со скидками и психологическим ценообразованием

Скидки и психологическое ценообразование можно сочетать с другими стратегиями ценообразования, чтобы протестировать разные ценовые подходы и оценить реакцию покупателей.

Психологическое ценообразование опирается на особенности восприятия цен покупателями. К распространенным приемам относятся цены, оканчивающиеся на ,99, а также использование нечетных чисел, благодаря которым стоимость кажется ниже.

Скидочное ценообразование — размещение товаров на распродаже или временное снижение цен — может стимулировать покупки за счет создания у клиентов ощущения выгоды. Этот подход также помогает распродать устаревшие запасы. Однако важно соблюдать меру: частые или чрезмерные скидки могут сформировать образ дешевого ритейлера и подорвать репутацию бренда, особенно если вы позиционируете товары как премиальные или высококачественные.

Тестирование различных стратегий ценообразования

Не позволяйте страху выбрать «неправильную» цену помешать запуску магазина. Стратегия ценообразования может меняться по мере развития бизнеса, и если цена покрывает расходы и обеспечивает прибыль, ее можно тестировать и корректировать по ходу дела.

Для начала можно использовать модель ценообразования «затраты плюс» и провести сравнительный анализ цен, чтобы убедиться, что стоимость товаров соответствует рыночному уровню и предложениям конкурентов.

По мере роста бизнеса имеет смысл пробовать и другие подходы. Например, в электронной коммерции широко применяется ценообразование на основе ценности — когда цены устанавливаются исходя из того, как покупатели воспринимают ценность товаров или услуг.

Со временем вы также можете использовать скидки для привлечения клиентов и анализировать их отзывы, чтобы в дальнейшем корректировать структуру ценообразования и принимать более обоснованные решения.