Модель подписочного бизнеса: как и почему это работает

Рынок подписок растёт уже не первый год, и эта тенденция, по прогнозам, сохранится. К 2028 году объём рынка онлайн-подписок может достичь 2,3 триллиона долларов.

Значительная часть этой выручки приходится на стриминговые сервисы и гигантов электронной коммерции, которые совершили революцию в подписной модели и превратили подписки в привычную статью расходов для многих домохозяйств.

Однако малый бизнес тоже активно использует подписки, предлагая клиентам удобство и обеспечивая себе стабильный регулярный доход. Интернет-магазины продают подписки на всё — от премиального цифрового контента до ежемесячных доставок мяса.

В этой статье вы узнаете, как использовать подписную бизнес-модель для продажи товаров онлайн. Мы разберём плюсы и минусы запуска бизнеса на основе подписок и рассмотрим самые популярные приложения для подписок в магазинах на Shopify.

Что такое подписная бизнес-модель?

Подписная бизнес-модель предполагает, что клиенты платят регулярную плату за получение товаров или услуг на постоянной основе. Подписки — традиционная модель монетизации в таких отраслях, как печатные СМИ, кабельное телевидение, программное обеспечение, ландшафтные услуги и доставка продуктов. В последнее время подписка стала популярным способом оплаты и в электронной коммерции.

Например, многие софтверные компании лицензируют свои продукты по подписке, а стриминговые сервисы и библиотеки контента предоставляют подписчикам неограниченный доступ к материалам. Некоторые независимые дизайнеры и авторы используют подписки для продажи своих цифровых продуктов.

Подписные коробки с тщательно подобранными товарами помогают онлайн-продавцам создавать стабильный поток дохода, одновременно предлагая клиентам дополнительную ценность и удобство. Компании, продающие товары регулярного потребления, могут предлагать подписки, чтобы упростить повторные заказы.

В целом многие компании предпочитают подписную модель как способ укрепить отношения с клиентами и надёжно прогнозировать выручку.

Преимущества подписных бизнес-моделей

Есть несколько причин, по которым многие компании предпочитают подписчиков разовым покупателям.

Предсказуемый доход

База подписчиков обеспечивает регулярный доход, позволяя с большей точностью прогнозировать, сколько денег принесёт бизнес за каждый период.

Предсказуемость выручки упрощает прогнозирование продаж, планирование запасов и инвестиции в рост.

Больше свободных средств

Многие подписные компании берут оплату за весь срок подписки авансом. Это обеспечивает бизнес наличными средствами, улучшает управление денежным потоком и даёт стартапам возможность начать бизнес с минимальными первоначальными вложениями.

Распространённая практика — предлагать долгосрочные подписки по сниженной цене, чтобы мотивировать сомневающихся клиентов.

Эффективное привлечение клиентов

Модель оплаты за каждый товар требует постоянных вложений в маркетинг для привлечения новых покупателей, что увеличивает общую стоимость привлечения клиента. Привлечь нового клиента обходится дороже, чем удержать существующего.

При подписной модели каждый клиент имеет более высокую пожизненную ценность, поэтому вам не нужно постоянно инвестировать в привлечение новых покупателей, чтобы поддерживать бизнес на плаву.

Лояльность клиентов

Многие компании считают, что подписки создают замкнутый цикл роста: регулярные покупки дают ценные данные о поведении клиентов. Это позволяет создавать персонализированные коммуникации и опыт, которые поддерживают удовлетворённость покупателей.

По оценкам, постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые, что подчёркивает ценность клиентской лояльности.

Упрощение продаж и кросс-продаж

Подписки позволяют разбить крупную сумму на небольшие ежемесячные платежи, что облегчает клиентам принятие решения о покупке.

Постоянный контакт с подписчиками также даёт возможность предлагать им дополнительные товары или услуги — практика, известная как кросс-продажи.

Типы подписных бизнес-моделей

Первый шаг в продаже подписок — выбор модели, которая лучше всего подходит вашему бизнесу. Существует три основных типа подписок: курирование, пополнение и доступ.

Рассмотрим каждый тип подробнее, с их плюсами и минусами.

Курирование

Подписки на курирование лучше всего иллюстрирует формат подписных коробок. Такие компании, как Birchbox, ButcherBox и Stitch Fix, популяризировали эту концепцию, предлагая клиентам тщательно подобранный набор товаров или впечатлений за регулярную плату.

Модель курирования особенно хорошо работает в таких отраслях, как одежда, косметика и продукты питания, где клиентов регулярно побуждают пробовать новинки. С каждым годом эта модель охватывает всё новые ниши.

Стоимость подписных коробок обычно составляет от 15 до 100 долларов в месяц. Со временем эта модель может быстро масштабироваться по мере роста числа подписчиков.

Плюсы и минусы модели курирования:

Плюсы

• Высокий потенциал прибыли благодаря регулярному доходу;
• гибкость в изменении ассортимента в соответствии с трендами и спросом;
• возможности для вовлечения клиентов и формирования лояльности через персонализированный опыт.

Минусы

• Эффект новизны подписных коробок может вызвать первоначальный ажиотаж, но также привести к высокому уровню оттока клиентов;
• подписные коробки могут восприниматься как предмет роскоши, что делает их уязвимыми к изменениям потребительских привычек;
• закупка товаров у множества поставщиков и управление фулфилментом подписных коробок могут быть непростой задачей.

Пополнение

Подписки на пополнение позволяют потребителям автоматизировать покупку товаров первой необходимости, часто по сниженной цене. Эта модель ориентирована на удобство и экономию для клиентов.

Товары повседневного спроса — бритвы, подгузники, витамины и корм для животных — отлично подходят для модели пополнения.

Модель пополнения также работает для оптовых продавцов в сегменте B2B. Например, вы можете предлагать подписку на свечи или средства для ванны отелям, которые хотят закупать товары местного производства, или продвигать подписку на продукты питания среди независимых магазинов и кафе.

Плюсы и минусы модели пополнения:

Плюсы

• Исследования показывают, что бизнесы на модели пополнения имеют более высокую конверсию, чем другие подписные модели;
• подписки на пополнение, как правило, отличаются высоким уровнем долгосрочного удержания.

Минусы

• Не все товары нуждаются в регулярном пополнении, что ограничивает ассортимент, который вы можете предложить;
• конкуренция с разовыми покупками может потребовать скидок, снижающих маржинальность.

Доступ

Подписки на доступ обычно предполагают ежемесячную плату, которая даёт клиентам сниженные цены, эксклюзивные привилегии или доступ к каталогу товаров. JustFab, NatureBox, Amazon Prime и Thrive Market — примеры подписных бизнесов на основе доступа, где главная ценность заключается в ощущении выгоды или эксклюзивности.

Плюсы и минусы модели доступа:

Плюсы

• Возможности для укрепления отношений с клиентами через персонализированные привилегии и предложения;
• возможности для создания сообществ участников с форумами или группами в социальных сетях;
• продвижение допродаж и кросс-продаж подписчикам, которые уже проявили интерес к премиальным услугам.

Минусы

• Клиенты могут ожидать непрерывного потока эксклюзивных предложений и привилегий;
• затраты на предоставление услуг и товаров могут расти со временем, чтобы соответствовать растущим ожиданиям.

Оплата по потреблению

Вы наверняка сталкивались с ценообразованием по потреблению. Например, счёт за электричество или сервис email-рассылок, который берёт определённую сумму за определённое количество отправленных писем.

При такой модели клиенты платят только за фактически использованные ресурсы. Она хорошо подходит для сервисов, где потребности клиента часто меняются, — например, хранение данных или SaaS-продукты.

Плюсы

• Клиенты могут начать с минимального тарифа без долгосрочных обязательств. По мере роста их потребления растёт и ваш доход;
• гибкость: клиенты платят в соответствии со своими потребностями, которые могут меняться из месяца в месяц.

Минусы

• Прогнозировать ежемесячную выручку будет непросто;
• отслеживание потребления каждого клиента и выставление счетов может быть сложным без подходящих инструментов;
• некоторых клиентов может отпугнуть неожиданно высокий счёт.

Фримиум

Фримиум — это предоставление базовой версии продукта бесплатно. Идея в том, чтобы дать людям попробовать продукт, а затем мотивировать часть из них перейти на платный тариф с расширенными возможностями.

Такие компании, как Spotify (бесплатная версия с рекламой) и Canva (ограниченный доступ к графике и инструментам), используют фримиум-подход для привлечения миллионов пользователей.

Плюсы

• Бесплатная версия — отличный способ привлечь аудиторию и дать ей оценить продукт;
• продать платный тариф проще тому, кто уже пользуется вашим продуктом и доволен им.

Минусы

• Найти правильный баланс во фримиуме непросто. Если бесплатная версия слишком хороша — никто не будет платить. Если слишком ограничена — никто не будет пользоваться;
• будьте готовы к тому, что большинство бесплатных пользователей никогда не станут платящими, а расходы на хранение данных, поддержку и обслуживание будут расти.

Сообщества и клубы участников

В этой подписной модели участники платят ежемесячную или годовую плату за вступление в закрытую группу. Это может быть физическое пространство, как SoHo House, или цифровое сообщество, предлагающее эксклюзивный контент, онлайн-мероприятия и возможность общения с единомышленниками.

Плюсы

• Участники часто чувствуют сильную привязанность к группе, что удерживает их надолго;
• конкуренту сложно скопировать уникальную атмосферу вашего сообщества;
• если сообщество онлайн, оно может быть высокоприбыльным, поскольку не требует затрат на физические товары и доставку.

Минусы

• Поддержание активного сообщества требует постоянных усилий и времени;
• по мере роста группы может теряться ощущение камерности и близости;
• сложнее объяснить ценность того, что нельзя потрогать руками.

Гибридная модель

Гибридная подписная модель позволяет интегрировать подписные сервисы в уже существующий бизнес. Этот подход становится всё более популярным, поскольку даёт гибкую возможность протестировать подписную экосистему, не переходя полностью на единую модель монетизации.

Плюсы и минусы гибридной модели:

Плюсы

• Возможность экспериментировать с подписками параллельно с традиционными продажами;
• создание дополнительного канала дохода для стабилизации выручки;
• понимание предпочтений клиентов и их готовности тратить больше на ваши товары или услуги.

Минусы

• Управление подписками наряду с обычными продажами может усложнить управление запасами, фулфилмент и клиентскую поддержку;
• введение подписных сервисов может запутать клиентов относительно основного ценностного предложения вашего бренда;
• могут потребоваться дополнительные маркетинговые инвестиции для продвижения и поддержания подписного сервиса.

Если вы рассматриваете подписную модель, сначала изучите другие модели монетизации в электронной коммерции, чтобы определить оптимальный вариант для вашего бизнеса.

Как понять, подходит ли вам подписная модель

Подписки могут хорошо работать для многих товаров и услуг, но это не универсальное решение. Прежде чем переходить на подписную модель, важно оценить, действительно ли она подходит вашему бизнесу и вашим клиентам.

1. Подходит ли ваш продукт?

Оцените, является ли ваш товар или услуга хорошим кандидатом для подписной модели. Подумайте о преимуществах, которые он предлагает, и о том, как он удовлетворяет постоянные потребности клиентов. Сильное ценностное предложение — обязательное условие: чётко сформулируйте, какие проблемы решает ваша подписка и чем она отличается от конкурентов.

Например, сервисы, обеспечивающие непрерывную ценность — обновления ПО, обслуживание сайтов или курируемые подборки — часто хорошо подходят для подписок. Если ваш продукт способен удерживать внимание клиентов на протяжении длительного времени, подписная модель может быть удачным выбором.

2. Есть ли рыночный спрос?

В сфере подписок некоторые товарные категории перенасыщены, что затрудняет выход на рынок. Например, сегмент наборов для приготовления еды переполнен подписными предложениями и отличается высоким уровнем отмен.

Чем выше конкуренция в вашей нише, тем больше внимания придётся уделить конкурентным ценовым стратегиям и другим расходам, которые могут снизить маржинальность. Прежде чем запускать подписную модель, проведите тщательное исследование рынка для оценки спроса.

Рассмотрите возможность протестировать выбранный рынок с помощью минимально жизнеспособного продукта — упрощённой версии вашей подписки.

3. Можете ли вы персонализировать продукт?

Многие подписчики, особенно получатели подписных коробок, ценят возможность настроить свой опыт в соответствии с личными потребностями и предпочтениями.

Персонализация может включать гибкое ценообразование или возможность выбирать конкретные товары. Оценивая подписную модель для своего бизнеса, подумайте, есть ли у вас данные и ресурсы для эффективной персонализации. Если таких возможностей пока нет, оцените, реально ли их развить в будущем.

4. Есть ли у вас стратегия удержания?

При запуске подписного бизнеса ваш первоначальный фокус, скорее всего, будет на привлечении клиентов для стимулирования продаж. Однако, набрав обороты, необходимо переключить внимание на стратегии удержания клиентов.

Отток — то есть скорость, с которой клиенты уходят — представляет серьёзный риск для подписного бизнеса. Хорошая новость в том, что подписчики склонны быть очень лояльными, когда находят сервис, который им нравится.

Удержание клиента, как правило, обходится дешевле, чем привлечение нового, а лояльная клиентская база со временем приносит всё большую ценность. В идеале соотношение пожизненной ценности клиента (CLV) к стоимости привлечения клиента (CAC) должно составлять 3:1. Это означает, что на каждый доллар, потраченный на привлечение клиента, вы должны стремиться заработать 3 доллара.

5. Можете ли вы поддерживать связь с клиентами?

Как поставщик подписки, вы берёте на себя обязательство выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Подписчики ожидают регулярного общения и поддержки.

Поскольку подписной бизнес строится на частом и содержательном взаимодействии с клиентами, email-маркетинг станет одним из ключевых инструментов. Кроме того, у каждой подписной модели есть свои эффективные маркетинговые стратегии. Например, в модели курирования партнёрский маркетинг часто является основным каналом привлечения новых клиентов.

Выстраивание прочных отношений с клиентами поможет снизить непреднамеренный отток.

Как запустить бизнес по подписке

Подписную модель можно добавить к существующему бизнесу или использовать как основу для нового. Если вы хотите запустить собственный подписной бизнес, следуйте этим шагам.

1. Выберите идею для подписки

Первый шаг — определить, какой тип подписной модели будет использовать ваш бизнес и какой продукт вы предложите.

Эти решения часто продиктованы вашей текущей ситуацией. Например, если вы управляете успешным брендом одежды, модель курирования может стать отличным способом увеличить пожизненную ценность лояльных клиентов, предлагая им новинки, которые могут им понравиться.

С другой стороны, у вас может быть просто отличная идея для нового бизнеса на подписных коробках, который вы хотите создать с нуля. Вдохновляйтесь успешными подписными сервисами, такими как FabFitFun, который отправляет сезонные коробки с шестью-восемью товарами — например, пляжными аксессуарами на лето и средствами для сухой кожи на зиму.

В любом случае ваш первый шаг — сформулировать идею подписки и набросать, как она будет выглядеть на практике.

2. Выберите товары для подписки

Определите, какие товары ваш подписной бизнес будет предлагать каждый месяц. На этом этапе стоит начать обращаться к брендам для создания партнёрств, чтобы включать их продукцию в ежемесячную подписку по более выгодной для вас цене. Вы можете просмотреть товары от брендов на Shopify, чтобы найти потенциальных поставщиков и упростить процесс партнёрства.

Это также подходящее время для создания прототипа подписки и тестирования вашего предложения. Он не обязан быть финальным — главное, чтобы продукт можно было использовать для маркетинговых материалов и начать создание страницы товара на вашем сайте.

В зависимости от типа товаров, которые вы планируете продавать, вам может потребоваться получить лицензию на ведение бизнеса.

3. Установите цены на подписку

Когда вы знаете, какие товары будете предлагать и сколько они стоят, можно приступать к ценообразованию подписки. В зависимости от ассортимента могут быть предусмотрены разные уровни подписки.

Например, подписная коробка со снеками может предлагать два варианта: «Классические снеки» — более доступный вариант с привычными закусками, и «Полезные снеки» — с акцентом на здоровое питание.

Вы также можете предлагать разные цены в зависимости от срока подписки. Годовая подписка может стоить дешевле в пересчёте на месяц, чем помесячная.

Цену подписки нужно установить на уровне, привлекательном для целевой аудитории, но при этом обеспечивающем прибыль вашему бизнесу.

4. Запустите интернет-магазин

Когда вы определились с типом подписки и ценообразованием, пора создать интернет-магазин или раздел сайта, который будет продвигать ваш подписной сервис. Здесь вы разместите фотографии примеров товаров, дадите клиентам возможность оформить подписку и поделитесь информацией о ценах и возможностях.

Один из советов по созданию интернет-магазина — использовать платформу электронной коммерции с функциями, разработанными для продажи по подписке. Например, вы можете легко создать сайт с подписками на Shopify.

На Shopify можно добавить опцию регулярных заказов к существующему бизнесу, предложить подписку на доступ или создать подписные коробки с нуля.

Добавьте приложение для подписок в ваш интернет-магазин

Создайте подписное предложение, установив приложение для управления подписками на вашу платформу интернет-магазина:

• Shopify Subscriptions;
• PayWhirl;
• Bold;
• Recharge.

Посетите Shopify App Store, чтобы просмотреть все приложения для подписок.

5. Продвигайте свой подписной бизнес

Когда товары для подписки найдены, магазин создан, а бизнес при необходимости зарегистрирован, пора рассказать клиентам о вашем бренде и предложениях.

Маркетинг — ключ к успеху любого бизнеса. Вот несколько важных рекомендаций:

• создайте и оформите все свои аккаунты в социальных сетях;
• сделайте множество фотографий товаров, чтобы у вас были креативные материалы для продвижения;
• начните собирать базу email-подписчиков и отправляйте регулярные рассылки;
• выделите небольшой рекламный бюджет для повышения узнаваемости;
• обратитесь к микроинфлюенсерам, с которыми можно сотрудничать за умеренную плату;
• напишите и опубликуйте пресс-релизы о вашем новом продукте;
• нетворкинг в онлайн-сообществах поможет дополнительно повысить узнаваемость;
• проводите конкурсы и розыгрыши, чтобы привлечь больше людей к вашему продукту.

6. Отслеживайте правильные метрики

Привлечение клиентов становится всё сложнее. По данным крупного исследования Recurly, показатель привлечения подписчиков снизился с 4,1% (2021) до 2,8% (2024).

Понимание того, как работает ваш подписной бизнес, — залог его успешного развития:

• Ежемесячный регулярный доход (MRR): общая сумма, которую вы получаете от подписчиков каждый месяц. Используйте его для прогнозирования выручки и оценки влияния изменений в ценообразовании или тарифах.

• Средний доход на пользователя (ARPU): средняя сумма, которую приносит каждый клиент. Помогает определить, какие тарифные планы приносят наибольшую ценность.

• Отток клиентов: эта метрика показывает количество клиентов, отменивших подписку. Если показатель высокий, необходимо усилить стратегию удержания, чтобы поддерживать вовлечённость подписчиков.

• Пожизненная ценность клиента (LTV): общая сумма, которую вы ожидаете получить от клиента за всё время его подписки. LTV помогает оценить ценность, которую новый клиент приносит вашему бизнесу.

• Стоимость привлечения клиента (CAC): сколько стоит привлечение одного нового клиента? Этот показатель должен быть ниже LTV, чтобы бизнес оставался прибыльным.

Платформа электронной коммерции, на которой вы работаете, может упростить отслеживание этих метрик. С помощью Shopify Analytics вы можете настроить аналитическую панель для отображения критически важных показателей в реальном времени. Готовые отчёты специально разработаны для коммерции и позволяют мгновенно оценить эффективность вашего подписного бизнеса.

Наращивайте клиентскую базу и доход с помощью подписок

С Shopify продавать подписки прямо через чекаут вашего магазина — просто. Обеспечьте клиентам бесшовный процесс оформления заказа, независимо от того, совершают ли они разовую покупку или начинают долгосрочные отношения с вашим брендом.