Что такое лендинг? Как создавать эффективные лендинги

Лендинг — это не обычная веб-страница. Каждый лендинг создается с конкретной целью и содержит всё необходимое, чтобы помочь посетителю достичь этой цели. Например, вы можете хотеть, чтобы посетители подписались на рассылку, скачали приложение или купили продукт.

Независимо от того, продвигаете ли вы бизнес в социальных сетях или с помощью Google Ads, привлекающий внимание лендинг — важнейшая часть любой успешной стратегии цифрового маркетинга. В этом руководстве рассказывается, как продуманные лендинги помогают повышать конверсию, собирать заявки и влиять на потенциальных покупателей.

Что такое лендинг?

Лендинг — это самостоятельная веб-страница, на которую попадают потенциальные клиенты, переходя из рекламных или маркетинговых кампаний. Чаще всего лендинги используют, чтобы побудить людей к действию. Например, лендинг может подтолкнуть клиентов купить товар, скачать приложение, начать бесплатный пробный период или оформить подписку.

Хороший лендинг всегда включает:

• цепляющий заголовок;
• убедительный подзаголовок с четким ценностным предложением;
• явный призыв к действию (CTA).

В зависимости от цели кампании лендинг также может содержать:

• яркое главное изображение или видео;
• социальное доказательство (то есть отзывы и оценки клиентов);
• поля формы для сбора данных клиентов и привлечения заявок.

Лендинг и главная страница: ключевые различия

Хотя и лендинги, и главные страницы — это типы веб-страниц, которые используют продавцы, они служат совершенно разным целям.

Цели

Главная страница помогает клиентам взаимодействовать с брендом различными способами. Она передает видение и историю компании, а также дает полное представление о товарах и услугах. Главная страница может содержать сразу несколько призывов к действию, побуждая посетителей к разным шагам.

В отличие от нее, лендинг сосредоточен на том, чтобы вести клиента к одной конкретной цели. Вся страница подводит клиента к выполнению определенного действия в рамках этой цели. Например, целью лендинга может быть покупка товара, оформление бесплатного пробного периода, скачивание маркетинговых материалов или отправка данных через форму.

Дизайн

Главная страница создается для того, чтобы дать клиентам возможность изучить компанию: товары и услуги, отзывы покупателей, миссию и другой брендированный контент, например статьи в блоге и видео. Дизайн главной страницы сложнее, чем у лендинга. Полноценная главная страница может включать несколько разделов, удобную навигацию по подстраницам и другие элементы — вакансии, контакты службы поддержки и ссылки на социальные сети.

В отличие от этого, дизайн лендинга часто ведет аудиторию к одному действию. Здесь вы не найдете такого количества разделов или ссылок на другие страницы. Поскольку цель — добиться конверсии, возможностей уйти в сторону от этой единственной задачи становится меньше.

Кнопки призыва к действию

Каждый лендинг должен содержать кнопку призыва к действию (CTA). Такая кнопка несет убедительное указание совершить немедленное действие — отправить заполненную форму, оформить подписку или сделать покупку. Обычно текст на кнопке CTA краток (например, «Узнать больше») и дополняется поясняющим текстом рядом с кнопкой. Скажем, магазин одежды может привлечь внимание посетителя кнопкой «Получить скидку 15%» рядом с формой подписки на рассылку и пояснением: «Подпишитесь на нашу рассылку сегодня и получите скидку 15% на первый заказ».

Лендинги удерживают внимание клиентов на главной цели страницы. Если главная страница содержит множество призывов к действию, побуждая посетителей изучить разные разделы сайта, то оптимизированный лендинг включает один-единственный призыв.

Расположение CTA тоже имеет значение. Будь то лендинг или главная страница, лучше всего размещать призыв к действию в верхней части экрана. Термин «верхняя часть экрана» относится к самой верхней области страницы, которую посетитель видит сразу при загрузке, еще не начав прокручивать вниз.

Типы лендингов

Лендинги для сбора заявок

Лендинг для сбора заявок (его также называют страницей захвата лидов) побуждает потенциальных клиентов заполнить определенную форму сбора данных. Такие поля обычно запрашивают информацию вроде адресов электронной почты, номеров телефонов и демографических данных.

Лендинг для сбора заявок можно использовать, чтобы лучше узнать свою целевую аудиторию, улучшить маркетинговую кампанию, собрать список адресов для рассылки и накопить данные о заявках для будущих продаж. Такие страницы часто предлагают клиентам что-то ценное взамен. Например, отправив свои данные, посетитель может получить бесплатную электронную книгу, маркетинговые материалы, другой полезный ресурс или промокод.

Переходные лендинги

Переходные лендинги побуждают пользователей совершить одно конкретное действие — например, сделать покупку или оформить подписку.

В отличие от лендингов для сбора заявок, переходные лендинги содержат кнопки CTA без полей формы для сбора данных. Их цель — превратить посетителей в клиентов или подписчиков, а не собрать информацию. На таких страницах часто используют убедительные кнопки вроде «Купить сейчас» или «Начать». Переходный лендинг также может включать ценностное предложение — например, бесплатный пробный период или специальное предложение.

Преимущества лендингов

Сбор заявок

Лендинги помогают определить целевую аудиторию и лучше понять, что нужно клиентам. Использование лендингов для сбора заявок позволяет составить список потенциальных клиентов и собрать демографические данные. Благодаря этому ваши будущие маркетинговые усилия становятся более точными: вы даете клиентам то, что им нужно, и предлагаете решения их проблем.

Узнаваемость бренда

Лендинги способны донести маркетинговые материалы до новых клиентов, а также укрепить идентичность бренда в глазах существующих. Если вы предлагаете бесплатный ресурс или интересный брендированный контент, вы повышаете узнаваемость бренда, обучая или развлекая клиента через лендинг.

Конверсии

Узконаправленные лендинги способны повысить конверсию, направляя потенциальных клиентов к конкретным призывам к действию. Отдельный лендинг может предложить клиентам более точечные акции, чем общие веб-страницы с менее сфокусированным дизайном.

11 лучших практик для лендингов

1. Делайте проще
2. Пишите захватывающий текст
3. Добавляйте социальное доказательство
4. Оптимизируйте лендинг для поисковых систем
5. Предлагайте четкое ценностное предложение
6. Используйте визуальный контент
7. Адаптируйте лендинг под мобильные устройства
8. Уделите внимание скорости загрузки лендинга
9. Придерживайтесь одного призыва к действию
10. Создавайте несколько дополняющих друг друга лендингов
11. Проводите A/B-тестирование лендингов

1. Делайте проще

Когда дело касается лендингов, меньше — значит лучше. Удерживайте внимание посетителей на конкретной цели с помощью простых элементов дизайна и текста. Оставляйте только необходимое и везде, где можно, разбивайте текст маркированными списками, чтобы его было легче читать.

2. Пишите захватывающий текст

Лендинг с высокой конверсией требует цепляющего заголовка и убедительного подзаголовка, ясно передающего выгоды. Используйте короткие предложения, активные глаголы и уверенный тон. Особое внимание уделите тексту на кнопках CTA. Например, избегайте банальных слов вроде «Отправить» или «Завершить». Вместо этого выбирайте активные фразы: «Подписаться», «Купить сейчас» или «Получить скидку».

3. Добавляйте социальное доказательство

Социальное доказательство — это процесс, при котором люди принимают решения, опираясь на мнения и действия других. Вы можете использовать социальное доказательство в свою пользу на лендингах, добавляя отзывы клиентов, рекомендации и кейсы, которые показывают пользу и преимущества товара или услуги.

4. Оптимизируйте лендинги для поисковых систем

Поисковая оптимизация (SEO) помогает заинтересованным клиентам находить ваши лендинги. Ключевой элемент SEO — использование релевантных ключевых слов для оптимизации заголовков и остального текста. Такие SEO-приемы повышают органический поисковый трафик бренда и привлекают потенциальных клиентов на лендинги.

Лендинг с высокой конверсией использует ключевые слова по темам, которые связаны с потребностями целевой аудитории и уникальным ценностным предложением компании. Например, если у вас интернет-магазин мебели, вы можете использовать ключевые слова вроде «качественные диваны», чтобы подчеркнуть долговечность, или «многофункциональная мебель», чтобы привлечь тех, кто живет в небольшой квартире.

5. Предлагайте четкое ценностное предложение

Лендинги с высокой конверсией предлагают клиентам что-то ценное: бесплатный ресурс, промокод или интересный и актуальный контент. Создавая лендинг, четко определите свое ценностное предложение, выделите его на странице и выполните обещание.

6. Используйте визуальный контент

Не все предпочитают воспринимать информацию только через текст. Контент вроде скриншотов товара, иллюстраций, фотографий, GIF-анимаций или видео помогает тем, кто лучше воспринимает информацию визуально, взаимодействовать с лендингами, предоставляя передышку от чтения. Включение визуального контента в лендинги также может помочь бренду показать идеи нагляднее и яснее, чем это получилось бы одним лишь текстом.

7. Адаптируйте лендинг под мобильные устройства

Поскольку на мобильных пользователей приходится почти 60% веб-трафика, оптимизированный лендинг должен учитывать их в своем дизайне. Мобильная оптимизация повышает конверсию, делая страницу доступной для более широкой аудитории, а не только для тех, кто заходит через десктопные браузеры.

8. Уделите внимание скорости загрузки лендинга

После того как вы проделали тяжелую работу по привлечению трафика на лендинг, убедитесь, что страница загружается быстро и посетители могут совершить нужное вам действие. Вот простые способы улучшить скорость загрузки лендинга:

• сжатие изображений;
• минификация кода;
• отказ от каруселей и скользящих элементов;
• минимизация плагинов и приложений.

Прежде чем вносить какие-либо из этих улучшений, вы можете воспользоваться инструментом вроде Google PageSpeed Insights, чтобы узнать, насколько быстро сейчас загружается сайт. Затем внесите необходимые изменения и снова проверьте скорость, чтобы убедиться, что они дали положительный эффект.

9. Придерживайтесь одного призыва к действию

Цель лендинга — убедить человека совершить конкретное действие. Здесь вступает в игру парадокс выбора. Когда у людей слишком много вариантов, выбрать один становится сложнее.

Именно поэтому крайне важно определить идеальный результат лендинга. Вы хотите, чтобы человек подписался на рассылку? Купил товар? Связался с отделом продаж? Выберите один призыв к действию и придерживайтесь его во всех кнопках CTA на лендинге.

10. Создавайте несколько дополняющих друг друга лендингов

Разрабатывайте несколько лендингов в зависимости от действий, которые вы хотите получить от клиентов. Например, создание отдельных лендингов для кампании email-маркетинга и для запуска нового продукта дает возможность нацелить каждый лендинг на свою цель.

11. Проводите A/B-тестирование лендинга

A/B-тестирование — это процесс сравнения двух лендингов, между которыми есть единственное отличие. Цель A/B-тестирования — определить, влияет ли конкретное изменение на конверсию.

Что можно проверять в ходе A/B-тестирования лендинга:

• цвета кнопок;
• текст заголовка;
• расположение социального доказательства;
• макет страницы;
• текст кнопок;
• главное изображение;
• поля формы.

Только помните: за раз нужно менять что-то одно. Каким бы заманчивым ни казалось переделать весь дизайн и сравнить результаты, потом будет трудно понять, какой именно элемент повлиял на конверсию. А если внести множество изменений, их сложнее будет применить и к другим лендингам.

Как создать лендинг

1. Определите главную цель

Процесс создания лендинга определяется тем, что вы хотите от него получить. Например, если ваш приоритет — повысить продажи нового товара, выбирайте переходный лендинг. На нем должны быть главное изображение товара, информация о его преимуществах и ясная кнопка CTA для покупки.

Если вам нужно собрать список адресов для рассылки для нового сервиса подписки, создайте лендинг для сбора заявок. На этой странице побуждайте посетителей заполнять формы данными, полезными для бизнеса.

2. Найдите конструктор лендингов

Если вы не опытный программист, способный создать страницу с нуля, конструкторы лендингов станут удобными инструментами для создания страниц, которые можно использовать в кампаниях поискового маркетинга. С помощью конструктора лендингов создавайте целевые страницы, которые легко интегрируются с главной страницей сайта, страницами продаж и другими разделами.

Если у вас бренд в сфере электронной коммерции, изучите, какие платформы предлагают инструменты для создания лендингов с шаблонами, наиболее подходящими для ваших типов товаров. Приложения вроде PageFly и Shogun, оба доступные в Shopify App Store, позволяют продавцам настраивать лендинги с помощью удобного интерфейса.

3. Разработайте дизайн лендинга

Прежде чем создавать лендинг, определите свои цели и то, что вы предлагаете. Делайте лендинг простым и сфокусированным, используя дизайн так, чтобы направлять внимание к конкретному призыву к действию.

Сделайте кнопки CTA заметными — с особым стилем, шрифтом и цветом. Пишите цепляющие заголовки и следите, чтобы лендинг предлагал аудитории что-то ценное. Например, вы можете предложить бесплатную электронную книгу, полезный аналитический документ, ограниченное по времени предложение или эксклюзивную акцию.

4. Запустите страницу и адаптируйте ее по ходу

Когда лендинги работают, вы видите рост конверсии по своим призывам к действию. Это может означать больше подписчиков, больше контактных данных клиентов или больше продаж конкретного товара.

Для лучших результатов проведите A/B-тестирование двух разных версий дизайна, текста и кнопок призыва к действию. Это поможет понять, какой вариант эффективнее, и скорректировать лендинг в зависимости от того, какой тест дал лучшие результаты.

5. Создавайте новые лендинги

Как только вы поймете, как успешно запускать лендинг, подумайте, какие еще лендинги могут поддержать общую маркетинговую стратегию. Вы можете создавать новые лендинги для запусков продуктов, списков рассылки, ограниченных предложений или других бизнес-целей, чтобы развивать свой бизнес.

Чем больше лендингов вы создаете, тем больше возможностей направлять целевую аудиторию к разным действиям.

Пример эффективного лендинга

Пример успешного лендинга — опрос для клиентов от Beardbrand. Beardbrand — компания по уходу за внешностью, которая запустилась на Shopify в 2013 году и с тех пор выросла в многомиллионный бизнес.

В этом примере Beardbrand использует лендинг для сбора заявок, чтобы собрать информацию о потенциальных клиентах с помощью забавного и непринужденного опроса. По его результатам посетители получают советы по уходу и подборку товаров.

Beardbrand создала стильный и простой лендинг с привлекающим внимание главным изображением (коллаж из множества бородатых лиц), ясным призывом к действию (пройти опрос) и простой целью — собрать информацию о потенциальных клиентах.

Beardbrand также оптимизировала страницу, чтобы она быстро загружалась и была удобной в навигации на мобильных устройствах, обеспечив бесшовный опыт работы с лендингом.

Лендинг Beardbrand эффективен, потому что не просто делится информацией о товаре, но и дает посетителям увлекательный способ взаимодействовать с вариантами продуктов. Процесс выяснения того, «какой ты бородач», повышает вероятность того, что посетители заполнят форму, — а значит, цель лендинга Beardbrand по сбору заявок достигается легко и естественно.