Маркетинговая атрибуция: определение и модели (2026)

Что заставило клиента купить у вас? Это простой вопрос, ответить на который становится тем сложнее, чем глубже вы в него погружаетесь.

Увидел ли клиент пост в Instagram или видео в TikTok, нашёл ли ваш товар в поисковике или открыл рекламное письмо?

Атрибуция в маркетинге усложняется по мере роста вашего бизнеса: появляются сайт, аккаунты в соцсетях, программы с участием инфлюенсеров, офлайн-взаимодействия и множество других точек контакта, которые нужно учитывать. А поскольку поведение потребителей меняется вместе с эпохой, задача становится ещё более запутанной.

Это не точная наука, однако чем больше данных об атрибуции вы видите на всём пути клиента, тем более взвешенные решения вы можете принимать для своего бизнеса. Ниже мы разберём основы атрибуции в маркетинге, различные модели атрибуции, а также то, как эффективно отслеживать и измерять ваши маркетинговые каналы.

Что такое атрибуция в маркетинге?

Атрибуция в маркетинге — это процесс оценки и отслеживания эффективности ваших маркетинговых каналов.

Цель атрибуции, разумеется, состоит в том, чтобы получить более ясное понимание всех взаимодействий и точек контакта, через которые проходит клиент при общении с вашим брендом на пути к конверсии.

Атрибуция позволяет отдать должное тем каналам и конкретным кампаниям, которые способствуют конверсии, а это, в свою очередь, помогает понять, как и куда вкладывать деньги и внимание.

Почему атрибуция в маркетинге становится всё сложнее

Хотя в теории определение атрибуции звучит просто, на практике эффективно отслеживать точки контакта бывает довольно непросто. По мере развития технологий и изменения потребительских трендов меняются и способы отслеживания атрибуции. Учтите следующие факторы:

• Мы живём в мире множества устройств. У человека бывает по несколько смартфонов, планшет, рабочий компьютер, домашний компьютер и даже устройства умного дома. Каждое из них может отображаться как уникальный посетитель вашего сайта, тогда как на деле все они принадлежат одному и тому же клиенту.
• Мир становится строже в вопросах конфиденциальности и отслеживания. Устройства и браузеры всё аккуратнее относятся к тому, какую информацию о пользователях и какое отслеживание они разрешают хранить. С учётом GDPR и растущего внимания к приватности потребителям всё чаще придётся давать явное согласие на отслеживание в интернете.
• Большинство моделей атрибуции основаны на кликах. Поскольку основная часть атрибуции и отчётности строится на поведении, связанном с кликами, и на отслеживании через UTM (о чём пойдёт речь ниже), такая система не улавливает влияние рекламы или контента, который пользователь видел, но не кликнул.

Закладываем фундамент для более точной атрибуции

Прежде чем говорить о том, как работает атрибуция и какие существуют модели атрибуции, нужно внести ясность в один момент: 100%-но «достоверной» атрибуции в маркетинге не существует.

Вы никогда не сможете до конца понять, как именно каждая отдельная точка контакта повлияла на путь каждого клиента, даже используя лучшее программное обеспечение для атрибуции. Все модели и инструменты атрибуции — это всего лишь приближение к реальности.

Единственная точность, к которой можно стремиться, заключается в следующем:

1. правильная настройка пикселей и отслеживания конверсий (например, пиксель Meta, отслеживание конверсий в Google Ads и цели/события в Google Analytics);
2. создание единообразной системы тегирования и отслеживания UTM (Urchin Tracking Module), которая ставит во главу угла чистые и полные данные о путях ваших клиентов;
3. понимание логики разных моделей атрибуции и того, как они влияют на ваши маркетинговые решения.

О параметрах UTM

UTM-параметры — это набор меток, начинающихся с «?» или «&», которые можно встретить после URL-адреса:

www.yourstore.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc

Хотя на вид и на слух это может показаться чем-то непонятным, UTM — это стандартизированная система тегирования в цифровом маркетинге. Создавать теги довольно легко с помощью собственного инструмента Google Campaign URL Builder или расширения для Chrome, такого как UTM.io. Campaign URL Builder от Google автоматически кодирует специальные символы, например пробелы или вопросительные знаки, которые иначе могли бы «сломать» ваш URL.

Существует пять стандартных типов UTM-параметров, которыми можно описать входящий трафик для аналитических инструментов, чтобы его можно было группировать, упорядочивать и анализировать по категориям.

Вы сами выбираете, когда и как их использовать, но обязательно соблюдайте единообразие в маркировке и отслеживании UTM:

• Источник кампании (utm_source) описывает сайт или основной источник, где будет размещена ссылка (например, если я продвигаю ссылку на свой магазин в описании профиля Instagram и активно занимаюсь маркетингом в соцсетях, я могу пометить её utm_source=instagram).
• Канал кампании (utm_medium) описывает вид маркетинговой активности (например, если я использую ссылку для отслеживания трафика из кампании Google Ads, я могу указать utm_medium=cpc, чтобы было понятно, что это реклама с оплатой за клик).
• Название кампании (utm_campaign) позволяет выделить трафик от конкретной кампании, которую вы ведёте, даже если он поступает из одного и того же источника (например, для брендовой поисковой кампании можно использовать utm_campaign=branded%20search%20exact. Пробелы можно кодировать как «%20», чтобы не «сломать» URL).
• Ключевой термин кампании (utm_term) используется для отслеживания конкретных ключевых слов, на которые вы нацелены, если вы запускаете кампанию в Google Ads.
• Содержание кампании (utm_content) пригодится, если вы проводите сплит-тестирование объявлений. В этом случае вы можете отслеживать каждое объявление, чтобы понять, какое из них эффективнее всего привлекало трафик.

Пользовательские UTM-параметры

Вы также можете создавать собственные UTM-параметры, чтобы ещё точнее распределять трафик по категориям. Например, можно использовать «utm_season=fall» для отслеживания конкретной сезонной кампании.

Кроме того, вы можете применять любые параметры ValueTrack, чтобы динамически помечать различные настройки маркетинговых кампаний или атрибуты пользователей. Например, &utm_device={device} автоматически заменит {device} так, чтобы определить, через какой браузер пользователь заходит на ваш сайт.

Вот пример того, как это выглядит. Если бы я хотел отслеживать трафик и продажи из поисковой кампании Google Ads по зимним курткам, нацелившись на небрендовое ключевое слово «winter jackets», мой URL с UTM-отслеживанием мог бы выглядеть так:

www.mystore.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=nonbranded%20search%20winter%20jackets&utm_term=winter%20jackets

Если разобрать его по частям, каждый параметр сообщает что-то о трафике:

• Источник: Google
• Канал: CPC (оплата за клик)
• Кампания: небрендовая поисковая кампания, рекламирующая зимние куртки
• Термин: ставка на ключевое слово «winter jackets»

UTM-метки помогают отслеживать трафик вплоть до конкретных источников, чтобы анализировать его эффективность на более детальном уровне, — но только если вы держите в голове следующее:

• UTM-метки субъективны и задаются вами. Хотя существуют общепринятые практики наименования UTM, используйте то, что имеет смысл для вас. Пока вы соблюдаете единообразие и вашей команде легко понять, что вы используете, всё будет в полном порядке.
• UTM-параметры чувствительны к регистру. «utm_source=Facebook» и «utm_source=facebook» будут отображаться в Google Analytics как два разных источника.
• Ведите учёт своих параметров. Создайте единообразную систему учёта UTM-параметров, чтобы вы и ваша команда знали, что используется, и понимали значение меток, когда их видите.
• Соблюдайте единообразие в метках. Знакомьте каждого нового сотрудника с вашей системой UTM и перепроверяйте метки перед использованием.
• Проверяйте итоговые URL-адреса. Иногда итоговый URL может «сломаться». Возьмите за привычку перепроверять целевые страницы, прежде чем тратить деньги на рекламу, и кодировать любые специальные символы (можно использовать URL Encoder).
• При необходимости используйте сокращатель ссылок. UTM-параметры могут делать ссылки длинными и непривлекательными для клика. Если вы размещаете ссылки публично — например, в описании профиля в соцсети или даже на стенде выставки для отслеживания трафика и продаж, — используйте сокращатель ссылок вроде bit.ly, чтобы их укоротить.

При правильной настройке вы сможете группировать и анализировать трафик из разных источников в Google Analytics и других инструментах отчётности.

Объединение путей пользователей с разных устройств с помощью User-ID

Правильное отслеживание UTM — это шаг в верном направлении, но по умолчанию, если один и тот же пользователь заходит на ваш сайт с нескольких устройств, каждый «визит» будет приписан отдельному пользователю и отдельному «пути».

Например, пользователь видит Stories в Instagram о товаре, может его рассмотреть, но не купить сразу. Вместо этого он, возможно, изучает товар на телефоне по дороге домой, а затем перед сном снова ищет его на ноутбуке и совершает конверсию по объявлению Google Shopping.

Чтобы обойти это и объединить всё поведение, исходящее от одного пользователя, вам нужно включить User-ID в Google Analytics и интегрировать вашу CRM.

User-ID в Google Analytics создают для каждого пользователя уникальные идентификаторы, не содержащие персональных данных (non-PII), которые включаются везде, откуда отправляются его данные. Затем вы можете использовать этот идентификатор, чтобы объединить взаимодействия с разных устройств, а также онлайн- и офлайн-точки контакта для каждого клиента.

Способность превратить то, что может выглядеть как множество независимых путей пользователей на разных устройствах, в последовательность взаимодействий одного человека с вашим брендом крайне важна для формирования более ясной картины того, как ваши клиенты взаимодействуют с вами на разных устройствах и в разных кампаниях.

7 моделей атрибуции в маркетинге

Принято считать, что существует семь различных типов маркетинговых моделей атрибуции, среди которых можно выбирать в зависимости от целей вашего бизнеса и того, какой части воронки вы хотите придать наибольшую ценность:

1. Последний клик
2. Первый клик
3. Последний непрямой клик
4. Линейная
5. С учётом давности
6. По позиции
7. Алгоритмическая (пользовательская)

Каждая модель описана ниже, чтобы помочь вам разобраться в каждой модели атрибуции на ваших точках контакта. Обратите внимание, как один и тот же путь клиента может интерпретироваться по-разному в зависимости от используемой модели.

1. Атрибуция по последнему клику

Атрибуция по последнему клику — наиболее широко используемая модель, которая стоит по умолчанию в большинстве маркетинговых платформ и инструментов атрибуции. Эта модель с одной точкой контакта полезна, когда вы активно стремитесь превратить трафик в клиентов.

Она отдаёт 100% заслуги за конверсию последнему кликнутому объявлению и соответствующему ключевому слову. В результате кампаниям на нижних этапах воронки, таким как брендовый поиск или ретаргетинг, придаётся больше ценности, тогда как кампании по узнаваемости бренда и на верхних этапах воронки могут не получить ничего.

2. Атрибуция по первому клику

Эта модель с одной точкой контакта считает первое взаимодействие самым важным, поскольку именно оно получает 100% заслуги за то, что вообще привело клиента в вашу воронку. Это полезно, когда вы отдаёте приоритет тратам на кампании, которые наращивают трафик и находят новые аудитории.

Эта модель отдаёт всю заслугу за конверсию объявлению или соответствующему ключевому слову, получившему первый клик. В результате ценные действия на нижнем этапе воронки, например ремаркетинг, в этой модели упускаются, что потенциально ведёт к сокращению инвестиций в эти усилия, которое на деле снижает общее число ваших конверсий и валовую выручку.

3. Атрибуция по последнему непрямому клику

Модель последнего непрямого клика отдаёт заслугу последнему клику перед тем, как покупатель зайдёт непосредственно в ваш магазин, чтобы совершить покупку. Она отдаёт 100% заслуги последней непрямой точке контакта. В примере выше это была бы электронная почта.

Прямой трафик часто исходит от клиентов, которые уже приняли решение о покупке благодаря маркетингу на другом канале. Атрибуция по последнему непрямому клику помогает отфильтровать прямой трафик и сосредоточиться на последней маркетинговой активности перед конверсией.

Используя атрибуцию по последнему непрямому клику, вы узнаёте, что финальную конверсию на самом деле обеспечила электронная почта. Прямой канал станет атрибутированным в этой модели только тогда, когда единственным отслеживаемым событием клиента будет прямой заход в ваш магазин.

4. Линейная атрибуция

Линейная модель атрибуции распределяет заслугу за конверсию поровну между всеми кликами на пути клиента к покупке. Это простейшая форма атрибуции с несколькими точками контакта. С этой моделью вы не упускаете ни одно взаимодействие. Однако она не говорит вам точно, какой именно маркетинговый канал оказал наибольшее влияние.

5. Атрибуция с учётом давности

Модель атрибуции с учётом давности похожа на атрибуцию по последнему клику. Однако она также отдаёт часть заслуги взаимодействиям, которые привели к конверсии, причём больший вес получают клики, произошедшие ближе по времени к конверсии.

6. Атрибуция по позиции

Модель атрибуции по позиции (или U-образная) придаёт равный вес первому и последнему клику — каждое из этих взаимодействий получает 40% заслуги. Оставшиеся 20% распределяются между другими кликами в промежутке.

Однако здесь делается допущение, что первый и последний клик — самые ценные взаимодействия, тогда как в середине могут быть кампании или точки контакта, которые тоже играют значимую роль.

7. Алгоритмическая атрибуция

Эту модель часто называют пользовательской атрибуцией. Когда у вас накоплено достаточно данных, вы можете позволить машинному обучению определять, какие точки контакта заслуживают наибольшей доли заслуги на пути клиента.

Теоретически это лучшая модель, но она зависит от наличия достаточного объёма исторических данных, чтобы машинное обучение могло распределить вес между разными точками контакта.

Различия моделей атрибуции между платформами

Когда вы изучаете атрибуцию в Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics или отчётах Shopify, вы можете заметить расхождения. Какой из них считать источником истины? Технически все они «верны» — просто они смотрят на маркетинг по-разному. Вот вводный обзор того, как работает каждый из них.

Shopify

В отчёте Shopify об эффективности каналов модели атрибуции дают целостное понимание пути ваших клиентов к конверсии. В отчёте вы можете переключаться на ту модель атрибуции, которую предпочитаете:

• Конверсия по последнему клику
• Конверсия по последнему непрямому клику
• Конверсия по первому клику

Инструменты и отчёты Marketing Insights от Shopify помогают вам лучше понимать свой бизнес. Просматривайте сводные данные с первого взгляда, анализируйте эффективность маркетинговых каналов и выбирайте модель атрибуции, которая лучше всего подходит вашему бизнесу.

Google Ads

Google Ads отслеживает только трафик из Google Ads. Эта система не устраняет дублирование конверсий из других рекламных кампаний на иных платформах, потому что она «не видит» эти точки контакта. Вместо этого она припишет себе любого пользователя, который в какой-либо момент соприкоснулся с кампанией Google, — даже если позже он взаимодействует с Facebook/Instagram, электронной почтой или заходит на ваш сайт напрямую и совершает конверсию.

По умолчанию настройка окна атрибуции в Google Ads показывает действия, совершённые в течение 30 дней после клика по вашим объявлениям, используя атрибуцию по последнему клику.

Facebook Ads

Рекламная платформа Meta отслеживает только трафик и взаимодействия из рекламы Facebook (что также включает принадлежащие Meta сервисы, такие как Instagram).

Она также не устраняет дублирование данных из других рекламных кампаний на иных платформах и припишет себе любого пользователя, который видит или кликает по рекламе Facebook в течение определённого промежутка времени, даже если позже он взаимодействует с кампанией Google Ads или электронной почтой либо заходит на ваш сайт напрямую и совершает конверсию.

По умолчанию Facebook использует атрибуцию по последнему клику с окнами атрибуции в течение 24 часов после просмотра вашей рекламы и в течение 28 дней после клика по ней.

Facebook Ads — единственная из более детальных рекламных платформ, которая припишет себе пользователей, потенциально «увидевших» рекламу (даже без клика по ней) и совершивших конверсию иным образом. Рекомендуется изменить настройки на атрибуцию по кликам, если вы хотите получить более корректное сравнение результатов между платформами.

Google Analytics

Google Analytics и другие аналитические платформы отслеживают действия с кликами по различным платным и бесплатным каналам. В целом аналитические платформы можно настроить так, чтобы подключить внешние/офлайн-источники данных, User-ID и/или другие веб-ресурсы, которые напрямую не являются частью вашего интернет-магазина.

Google Analytics предлагает функцию импорта данных, которая позволяет загружать данные из других источников, чтобы анализировать всё это в Google Analytics. Добавление дополнительных источников данных и подключение User-ID — лучшие способы собрать большую часть взаимодействий ваших клиентов на разных платформах в одном месте.

Google Analytics также устраняет дублирование конверсий по всем каналам и отдаёт заслугу последней точке контакта на пути к конверсии, если только это не был прямой заход на ваш сайт. В этом случае он отдаст заслугу последней непрямой точке контакта.

О рекламных серверах и атрибуции на основе показов

Хотя большая часть атрибуции основана на кликах, возможна также атрибуция и отчётность на основе показов.

Подумайте о собственном опыте. Кликаете ли вы по каждой рекламе, которая привлекает ваш интерес? Даже когда вы этого не делаете, такая реклама всё равно может повлиять на ваше решение купить товар в будущем.

Рекламный сервер позволяет объединить и устранить дублирование всех ваших маркетинговых данных на одной платформе, а также даёт доступ к данным на уровне показов. Эти данные позволяют яснее увидеть путь клиента к покупке и понять, в какие каналы стоит инвестировать.

Например, на уровне кликов вы можете видеть отличную эффективность поисковых объявлений. Однако когда вы смотрите на данные уровня показов, вы обнаруживаете, что те, кто совершает конверсию в поиске, на деле сначала увидели видеорекламу на YouTube, а позже искали ваш товар в Google.

Google Marketing Platform — один из примеров такой технологии, где можно получить доступ к данным уровня показов для таких каналов, как поиск, видео, медийная реклама, спонсируемая реклама в Gmail и некоторые платформы соцсетей.

Разберитесь в атрибуции, чтобы ваш маркетинговый бюджет работал

Понимание ландшафта атрибуции в маркетинге, её пробелов и различных моделей, которые можно применять, — хороший первый шаг к более точному отслеживанию, более чистым базам данных клиентов и более разумному принятию решений. Несмотря на то что атрибуция становится всё сложнее, нельзя отрицать множество её преимуществ.

Атрибуция в маркетинге способна дать бесценные сведения о том, как и где клиенты взаимодействуют с вашим брендом на пути к покупке. Эти данные об атрибуции помогают выстраивать маркетинговые кампании и общую маркетинговую стратегию так, чтобы максимизировать ROI.