Пользовательский контент: вдохновляйте людей создавать материалы для вашего бренда

Какой бы бизнес вы ни вели, контент — это топливо для всех ваших маркетинговых каналов: от сайта и социальных сетей до каналов продаж.

Однако создание контента требует серьезных вложений времени, ресурсов и талантов.

Именно поэтому многие компании включают пользовательский контент (UGC) в свою маркетинговую стратегию: чтобы экономить время, завоевывать доверие и вовлекать аудиторию в создание видео, фотографий, отзывов и даже материалов клиентской поддержки для своего бренда.

Раскройте потенциал пользовательского контента для вашего бренда

• Что такое пользовательский контент?
• Виды пользовательского контента (с примерами)
• Как создавать и собирать пользовательский контент для вашего бренда
• Как безопасно и эффективно использовать пользовательский контент в маркетинге
• Задействуйте потенциал аудитории с помощью пользовательского контента
• Часто задаваемые вопросы о пользовательском контенте

Что такое пользовательский контент?

Пользовательский контент (UGC, от англ. User-Generated Content) — это любой контент, связанный с брендом: фотографии продуктов, обучающие видео, отзывы покупателей, истории в Instagram, который создан клиентами, сотрудниками и независимыми авторами контента, а не самим брендом.

Поскольку этот контент создаете не вы, пользовательский контент позволяет:

• экономить время на создании контента, дополняя собственные материалы контентом от аудитории;
• вовлекать сообщество и выстраивать более прочные отношения с клиентами, привлекая их к маркетингу и узнавая их лучше;

• завоевывать доверие через социальное доказательство, продвигая контент, созданный реальными людьми о вашем бренде;

• использовать экспертизу авторов, разбирающихся в конкретных платформах, — тех, кто понимает, что работает, а что нет на TikTok, Instagram, YouTube и других площадках.

Такие компании, как Nanoleaf, производитель популярных светодиодных панелей с изменением цвета, опираются на масштабные онлайн-сообщества, где публикуется пользовательский контент их клиентов. Это помогает им взаимодействовать с еще большим числом авторов в Instagram, Twitch, TikTok, Twitter и на других платформах.

Люди доверяют другим людям больше, чем брендам, а пользовательский контент — это контент, созданный именно обычными людьми.

Пользовательский контент эффективно преодолевает одно из главных препятствий на пути к продажам — потребительский скептицизм. Ведь люди редко верят на слово незнакомым брендам.

Исследование Edelman 2020 года показало, что реклама оказывает лишь половину того воздействия, которое дают упоминания в независимых медиа: опрошенные потребители предпочитали «слышать мнение технических экспертов или таких же людей, как они сами». Именно здесь на сцену выходит пользовательский контент.

По мере появления новых социальных платформ, развития коммерции в социальных сетях (и превращения смартфонов в полноценные творческие студии в кармане) возможностей для оптимизации и масштабирования производства пользовательского контента для маркетинга становится все больше и больше.

Находите авторов пользовательского контента через Shopify Collabs

3 вида пользовательского контента с примерами

Когда люди слышат «пользовательский контент», они обычно представляют материалы, созданные довольными клиентами о продуктах и услугах бренда.

Однако пользовательский контент — это зонтичный термин для любого контента, связанного с брендом, но созданного не самим брендом.

Пользовательский контент можно разделить на три категории в зависимости от того, кто его создает:

1. контент от клиентов;
2. контент от сотрудников;
3. контент от авторов.

1. Контент от клиентов

Клиенты — пожалуй, самый мощный источник пользовательского контента для развития бренда. Лучшего продавца, чем искренне довольный покупатель, просто не существует.

Контент от клиентов превращает сарафанное радио, которое хорошо работает в личных обсуждениях, в публичный контент, доступный всему миру.

Контент от клиентов может включать:

• отзывы и рейтинги в виде звезд, размещенные на страницах товаров;

• видео распаковки, снятые покупателями и опубликованные в Instagram с хештегом вашего бренда;
• фотографии продуктов, сделанные клиентами и размещенные рядом с отзывами;

• вопросы и ответы, формируемые самими клиентами: они задают вопросы и получают публичную поддержку;

• обсуждения в клиентских сообществах на Facebook, Reddit и Twitter, где покупатели общаются друг с другом, делятся контентом и взаимодействуют с вашим брендом.

Solgaard показывает отличный пример использования контента от клиентов. Бренд продает экологичные дорожные аксессуары и интегрирует пользовательский контент на страницу своего флагманского чемодана-гардероба для ручной клади.

Удерживая средний рейтинг почти в пять звезд при более чем 1 400 отзывах, Solgaard с гордостью демонстрирует уверенность в своих продуктах: фотографии чемодана в использовании от покупателей, отзывы и даже пользовательский форум, где сомневающиеся покупатели могут задать вопросы или озвучить свои опасения и получить ответ от представителя службы поддержки.

ErgoDox Ez показывает еще один пример того, как выстроить сообщество вокруг пользовательского контента. Их кастомизируемые клавиатуры с открытым исходным кодом естественным образом побуждают пользователей делиться идеями, советами и творческими идеями.

В собственном сообществе на Reddit (r/ErgoDoxEZ) клиенты делятся деталями своих персональных конфигураций клавиатур или просто фотографиями котов, отдыхающих на них.

2. Контент от сотрудников

Довольные сотрудники, как и довольные клиенты, тоже могут добровольно создавать контент для вашего бренда.

Важный момент заключается в том, что контент от сотрудников не входит в их должностные обязанности. Отсутствие обязательства делает его подлинным, и хотя он может не приводить к продажам напрямую, он способен привлечь людей, которые захотят работать в вашей компании в качестве сотрудника или партнера.

Контент от сотрудников может включать:

• фотографии и видео, которыми сотрудники делятся с брендированным хештегом работодателя, демонстрируя корпоративную культуру и привлекая таланты;

• репосты корпоративного контента на личных страницах сотрудников в соцсетях, например крупных публикаций в прессе или важных вех в истории компании;

• публикации в LinkedIn от новых сотрудников о начале работы в вашей компании, которые увидит и отметит их профессиональная сеть (или даже публикации уходящих из компании сотрудников с теплыми словами о культуре, которую вы создали).

Сотрудники Shopify используют брендированный хештег #LifeatShopify, когда делятся впечатлениями о своей рабочей жизни, что упрощает поиск и просмотр такого контента.

3. Контент от авторов

Лучший пользовательский контент часто возникает органически, но его можно стимулировать с помощью бесплатных подарков, конкурсов, партнерских комиссий или прямой оплаты.

Возможно, вы знаете о таком явлении как маркетинг влияния, когда автору с вовлеченной аудиторией предлагается оплата за создание и продвижение контента о вашем бренде среди его подписчиков.

Но сегодня видеоориентированные платформы, такие какм TikTok, Instagram и YouTube, дали мощный импульс контенту от авторов и предоставили больше возможностей для его продвижения. На первый план выходит экспертиза пользователя на конкретной платформе, а влияние на вовлеченную аудиторию — приятный бонус. От обычного пользователя до любителя и профессионала — каждый, кто создает контент в интернете, является автором, и это переосмысливает само понятие пользовательского контента.

Контент от авторов включает:

• фото вашего продукта от Instagram-инфлюенсера с эксклюзивным промокодом;

• видео о вашем продукте на TikTok от небольшого автора, которое затем можно использовать как креатив для рекламы в TikTok, Instagram и Facebook;

• фотографии, присланные на конкурс для ваших подписчиков в Instagram, где участники соревнуются, создавая, отправляя и распространяя контент в своих сетях;

• обзор вашего продукта на YouTube — независимо от того, предоставили вы блогеру бесплатный образец или он купил его сам.

Популярная стратегия работы с авторским контентом, которую вы наверняка видели, — сотрудничество с инфлюенсерами, близкими вашему бренду по духу, для создания обзоров продуктов.

Бренд Shargeek, продающий портативные зарядные устройства с уникальным прозрачным дизайном, сотрудничал с техноблогером Маркесом Браунли, чтобы попасть в это видео:

Фрагмент этого видео также можно найти на сайте Shargeek. Это наглядный пример того, как из одного материала пользовательского контента можно извлечь максимум пользы.

Как создавать и собирать пользовательский контент для вашего бренда

Если ваша целевая аудитория уже естественным образом делится контентом, связанным с вашим брендом, — вам повезло: у вас уже есть топливо для стратегии работы с пользовательским контентом.

Но если этого пока не происходит, можно найти точку пересечения между контентом, который отвечает вашим целям, и контентом, который люди действительно хотят создавать и распространять.

Создайте брендированный хештег

Брендированные хештеги — самый простой способ стимулировать, собирать и автоматизировать пользовательский контент, особенно на таких платформах, как Instagram, Twitter, TikTok и LinkedIn.

Хештег можно разместить вместе с «призывом к творчеству» где угодно:

• в письме после покупки;
• в описании профиля в соцсетях;
• на вкладыше, вложенном в заказ;
• в вашем интернет-магазине;
• на мероприятии;
• в информации, передаваемой в устной форме.

MVMT, компания по продаже часов и аксессуаров, использует хештег #jointhemvmt, чтобы дать клиентам и авторам единое место для публикации контента.

Хештег занимает видное место в профиле Instagram, а его уникальность снижает количество нерелевантного шума при просмотре ленты по тегу.

Поиск по хештегу позволяет увидеть все публикации в единой ленте, что упрощает выбор пользовательского контента, который вы хотите:

• использовать упоминания в своей истории;
• закрепить в актуальных историях профиля;
• добавить к карточке товара в Instagram Shop;
• встроить как UGC-карусель в ваш магазин на Shopify с помощью приложения для социального доказательства.

Стимулируйте публикации с помощью конкурсов и розыгрышей

Конкурсы и розыгрыши полезны не только для повышения узнаваемости бренда. Они часто становятся отличным стимулом для участия в создании пользовательского контента о бренде.

Простой фотоконкурс, где пользователи присылают лучшие снимки на заданную тему, помогает наполнить ваш контент-план для соцсетей и вознаградить самых активных участников аудитории.

В примере выше Letterfolk использует хештег #LetterfolkDOTM для сбора пользовательских работ на конкурс «Дизайн месяца», где участники делятся в Instagram Stories дизайнами, созданными с помощью плиточного коврика бренда.

Подобная конкурсная кампания не только расширяет охват через социальные сети участников, когда они публикуют свои работы, но и генерирует пользовательский контент, который вы затем можете репостить в собственных профилях.

Конкурсы можно проводить вручную с помощью хештегов и четких инструкций, а можно использовать приложения для конкурсов и розыгрышей, чтобы автоматизировать процесс и предлагать дополнительные шансы на победу за выполнение других действий, например создание видео и фото о ваших продуктах или распространение пользовательского контента на нескольких платформах.

Просите публиковать пользовательский контент в точках контакта после покупки

По мере развития UGC-стратегии вы, скорее всего, выстроите маркетинговые маховики, которые автоматизируют запрос, сбор, модерацию и публикацию пользовательского контента.

Если вы хотите, чтобы новые клиенты создавали пользовательский контент о ваших продуктах, лучшее время для просьбы — это момент, когда заказ доставлен и у покупателя уже сложилось положительное впечатление о товаре.

Точки контакта после покупки могут включать:

• автоматические письма после продажи, которые приходят на почту после доставки заказа;

• упаковку продукта и вкладыши с ненавязчивыми инструкциями о том, как поделиться продуктом после распаковки;

• программы лояльности, которые поощряют публикации в соцсетях или написание отзывов баллами, которые можно обменять на скидку при следующем заказе (ознакомьтесь с приложениями лояльности и вознаграждения для Shopify, чтобы внедрить собственную программу).

Aloha, бренд растительного протеинового порошка, побуждает недавних покупателей создавать пользовательский контент, включая призыв к действию в письма после покупки и предлагая два уровня скидок:

1. 10% скидка на следующий заказ за написание отзыва;
2. 20% скидка на следующий заказ за добавление фото и видео к отзыв.

Но можно пойти еще дальше — стимулировать публикацию пользовательского контента и одновременно повышать пожизненную ценность клиента через программы лояльности. Evy's Tree продает премиальную женскую одежду и предлагает разные уровни членства в программе лояльности в зависимости от общей суммы покупок клиента.

Один из самых простых способов заработать баллы на любом уровне — поделиться страницей бренда в соцсетях за 250 баллов.

Изучите платформы, предлагающие оплачиваемый пользовательский контент

С появлением все новых маркетплейсов для авторов — таких как Billo для работы с небольшими авторами и даже Cameo для сотрудничества со знаменитостями — у бизнеса появилось еще больше возможностей для связи с авторами и инфлюенсерами для создания платного пользовательского контента.

Платный пользовательский контент звучит как оксюморон, ведь пользовательский контент должен быть органическим, верно?

Большинство авторов, независимо от охвата и числа подписчиков, готовы публично ассоциировать свое имя или лицо с брендом или продуктом только в том случае, если он соответствует их ценностям. Потерять доверие аудитории — слишком высокая цена.

На Cameo можно найти множество примеров этого нового класса пользовательского контента. Established Titles использовал платформу для запуска одной из самых запоминающихся рекламных кампаний с использованием пользовательского контента последних лет, которая наделала шума в интернете, потому что в ней рэпер (и свежеиспеченный «лорд») Snoop Dogg рассказывал о бренде.

Этот ироничный интернет-магазин продает сувенирные дворянские титулы, основанные на старинной шотландской традиции, согласно которой владение небольшим участком земли давало право называться «лордом» или «леди».

Как безопасно и эффективно использовать пользовательский контент в маркетинге

Весь собранный пользовательский контент не принесет пользы, если его никто не увидит или если он просуществует лишь 24 часа в видем истории в Instagram, а затем растворится в небытии.

Эффективная стратегия пользовательского контента извлекает максимум из каждого материала, созданного пользователями, используя его на разных каналах, для разных аудиторий и в различных маркетинговых тактиках.

Сначала получите разрешение и будьте прозрачны в отношении использования

Пользовательский контент — это не ваш контент. И это не стоковые материалы, на которые можно купить коммерческую лицензию через маркетплейс.

Проявляйте инициативу: запрашивайте разрешение на использование чужого контента и честно объясняйте, как именно вы его будете использовать. По возможности получите согласие в письменной форме — по электронной почте или в личных сообщениях — или разместите условия подачи пользовательского контента на видном месте в ваших каналах.

Меньше всего вам нужно подорвать доверие пользователей или столкнуться с юридическими проблемами ради использования стороннего контента в целях самопродвижения.

Большинство людей разрешат вам использовать созданный ими контент, если вы попросите. Если получить разрешение заранее не удается, можно дать ссылку на оригинальный источник, указав авторство, но будьте готовы удалить материал по первому требованию.

Используйте пользовательский контент как креатив для рекламы

Использование пользовательского контента в качестве рекламных креативов на TikTok, Instagram, Facebook, Twitter и других платформах помогает поддерживать запас свежих визуальных материалов. Это позволяет избежать «усталости» рекламной аудитории от однотипных объявлений одних и тех же арт-директоров, привнося свежий взгляд.

Более того, вы можете запускать рекламу по белому списку, чтобы продвигать контент, опубликованный в чужом профиле (при условии, что у автора бизнес‑аккаунт или аккаунт создателя), добавив его в качестве автора как бренд-партнера через Meta.

В ленте вашей аудитории на публикации появится пометка «Оплачено спонсором», как в примере ниже от Mejuri.

Адаптируйте пользовательский контент для других каналов

Повторное использование пользовательского контента — это возможность, которой многие пренебрегают. Нет никакого правила, запрещающего адаптировать контент, созданный для одного канала и формата, под другой — при условии, что у вас есть разрешение.

Вы можете:

• взять отзывы со страницы товара и превратить их в рекламу на Facebook;
• использовать твиты о вашем бренде как рекламу в Instagram;
• превратить видео распаковки из TikTok в Instagram Reels;
• перенести вопросы из клиентской поддержки на страницу «Вопросы и ответы»;
• добавить фотографии из Instagram на страницы товаров.

Возможности безграничны. Например, Twitter взял твиты о том, каким ужасным был 2020 год, и разместил их на билбордах в рамках блестящей наружной рекламной кампании.

Используйте пользовательский контент как социальное доказательство на сайте и за его пределами

Помимо расширения охвата, пользовательский контент может служить социальным доказательством для укрепления доверия аудитории на тех платформах, где вы присутствуете.

Это цифровое пространство часто используется для демонстрации брендированных фотографий, видео и контента посетителям сайта. Тщательно отбирая материалы для этих мест и позиционируя их как галерею работ от сообщества, вы можете показать свои продукты в реальном использовании.

Обязательно настройте модерацию публикаций, чтобы показывать только пользовательский контент, соответствующий вашему бренду. Автоматическое подтягивание контента по брендированному хештегу без модерации — это риск, ведь публичные хештеги доступны всем.

Профили в Instagram — популярное место для размещения пользовательского контента, тем более что люди естественным образом фотографируют и снимают видео продуктов в использовании, публикуя их в постах и Stories.

Это избавляет от необходимости постоянно создавать оригинальный контент (а экономика внимания требует регулярных публикаций) и одновременно вовлекает существующих клиентов с возможностью выйти на их аудиторию.

Легко списать пользовательский контент как нечто временное. Но пока авторы отмечают ваш аккаунт, вы можете закреплять их контент в актуальных историях. Многие бренды создают отдельный раздел актуального для контента от клиентов, например положительных отзывов, чтобы эти истории жили вечно.

Бренд Cotopaxi использует пользовательский контент повсюду в профиле и актуальных историях, организованных по темам и кампаниям:

• отмеченный контент в профиле содержит фотографии клиентов в продукции бренда;
• «Día by Día» — контент клиентов с поясной сумкой Cotopaxi;
• «Quaranteam» — контент от сотрудников, снятый во время пандемии, чтобы поддержать связь команды в непростое время;

Задействуйте потенциал аудитории с помощью пользовательского контента

Прежде чем заслужить покупку, нужно заслужить кое-что другое — доверие клиента.

Пользовательский контент позволяет объединить голоса и творческую энергию сообществ вокруг вашего бренда для создания и распространения естественно убедительного и подлинного контента.

Подходите творчески к поиску и использованию пользовательского контента, и вы обнаружите бесконечные возможности для его применения во всех маркетинговых активностях.