Co je DTC: vše o přímém prodeji spotřebitelům (2026)

Stále více zákazníků preferuje on-line nákupy. Značky se proto musí snažit navázat přímý kontakt se svými zákazníky. 

Spotřebitelé v posledních letech hledají autentičtější vztahy se značkami a touží po personalizovanějších zážitcích. A díky obrovské konkurenci mají na výběr z celé řady možností.

Spotřebitelské značky proto musí pro své zákazníky vytvářet výjimečné zážitky. V tomto článku naleznete definici modelu přímého prodeje spotřebitelům a mnoho dalších důležitých informací.

Co je DTC?

Přímý prodej spotřebitelům (z angl. Direct-to-Consumer, DTC) je maloobchodní model, v rámci kterého značky prodávají své zboží přímo zákazníkům. DTC umožňuje přeskočit velkoobchodní prostředníky a eliminuje potřebu spojovat síly s velkými značkami a kamennými obchody.

DTC značky mají své vlastní produkty na skladě a když zákazník provede nákup, DTC firma daný produkt zabalí a odešle. Při doručování zboží se tedy nemusí spoléhat na společnosti třetích stran. Díky tomu může DTC společnost komunikovat se zákazníky přímo a převzít kontrolu nad celým procesem plnění objednávek.

DTC model z nákupního cyklu odstraňuje několik kroků, čímž jej urychluje. Díky tomu mohou DTC společnosti svým zákazníkům poskytovat lepší nákupní zážitek:

• Tradiční velkoobchodní/maloobchodní model: výrobce > velkoobchodník > distributor > maloobchodník > konečný spotřebitel
• DTC model: výrobce > reklama/webové stránky > konečný zákazník

DTC maloobchodní model byl vytvořen pro digitálně zdatnou zákaznickou základnu. Přední DTC značky, jako jsou Warby Parker, Dollar Shave Club, Allbirds či Glossier, narušují tradiční kosmetický a módní průmysl svým jedinečným přístupem zaměřeným na zákazníka. DTC model je přibližuje k zákazníkům a posiluje vzájemné vztahy. Značkám poskytuje informace o tom, kdo jejich produkty kupuje a proč.

Velkoobchodní společnosti, jako je Walmart či Kaufland, a tradiční maloobchodníci, jako jsou JCPenney, Marks & Spencer, Madeta či Unilever, nyní čelí těmto menším, specializovanějším značkám, které své zákazníky oslovují přímo (ale situace se neustále mění).

Proč je přímý prodej spotřebitelům tak důležitý?

DTC není novým fenoménem. Ve 20. letech 20. století oděvní značky rozpoznaly příležitost vynechat prostředníka a začaly otevírat své vlastní DTC obchody. V roce 2007 se společnost Bonobos stala jednou z prvních digitálně nativních značek zaměřených na prodej jediného produktu. Tento koncept v posledních letech nabral na síle díky dvěma hlavním faktorům uvedeným níže.

Očekávání spotřebitelů se změnila

Očekávání zákazníků je v současnosti vyšší než kdykoliv předtím. Maloobchodníci nyní musí poskytovat výjimečné zákaznické zážitky, jinak přijdou o zákazníky kvůli přílivu nových konkurentů. Dnešní spotřebitelé touží po personalizaci a lidských vztazích a chtějí nakupovat od značek, které sdílejí stejné hodnoty jako oni. A to je obtížné, pokud své zboží prodáváte prostřednictvím velkých prodejen, které mají na skladě mnoho produktů od různých značek.

Spotřebitel si například může vybrat, že si koupí brýle v obchodě Alensa namísto v Tescu. Více se totiž ztotožňuje s posláním společnosti Alensa než s posláním velkého obchodního domu, který prodává produkty od mnoha značek, jež mají různé hodnoty a etické zásady.

On-line prodeje raketově vzrostly

E-commerce prodeje nevykazují žádné známky zpomalení. Očekává se, že globální on-line prodeje dosáhnou v roce 2028 hodnoty 7,89 bilionů USD (cca 164,9 bilionů Kč). Dnešní zákazníci už do kamenných obchodů tolik nechodí, prodej přes maloobchodní partnery tedy už není tak lukrativní. V obchodě, kde jsou vaše produkty obklopeny stovkami podobných produktů od různých značek, je také obtížné vyniknout. Proto je snadné porozumět tomu, proč si DTC maloobchodníci zvolili jinou cestu.

Dokonce i tradiční značky, které se při distribuci tradičně spoléhaly na velkoobchodníky, se přiklánějí k modelu DTC (např. Pepsi a její DTC značka Pantry Shop). Tradiční výrobci také přešli na DTC model kvůli nižším objednávkám od maloobchodních klientů během pandemie Covidu-19.

Pro představu: v roce 2010 tvořily tržby z DTC prodeje pouze 15 % příjmů společnosti Nike. Tento podíl však v roce 2025 vzrostl na 60 %.

Jak funguje přímý prodej spotřebitelům?

DTC model funguje přesně tak, jak naznačuje jeho název: zboží/služby jsou v rámci něj prodávány přímo zákazníkům. Zákazník navštíví vaše webové stránky nebo jiný digitální kanál, provede zde nákup a obdrží produkt přímo od vás. Do tohoto procesu nejsou zapojeni žádní prostředníci.

Nákupní proces se odehrává mezi danou značkou a zákazníkem, přičemž společnost má plnou kontrolu nad procesem plnění objednávek. DTC značky jsou proto obvykle digitálně orientované a upřednostňují vícekanálový přístup, aby každému zákazníkovi poskytly jedinečný zážitek. To neznamená, že DTC značky nemohou disponovat kamennými obchody. Důraz je ale v kamenných prodejnách kladen na zákaznickou zkušenost a zapojení (spíše než na prodej).

Mnoho DTC značek má velmi jasně definovanou cílovou skupinu a prodává pouze omezený sortiment produktů. Představte si například společnost Dollar Shave Club a její holicí strojky či společnost Warby Parker a její brýle nebo třeba českou značku Angry Beards, která prodává pánskou kosmetiku a doplňky převážně přes vlastní e-shop. DTC model se opírá o budování vztahů se zákazníky a vytváření zážitků, které staví zákazníka na první místo. To svědčí o hlubokém porozumění problémům nakupujících. Mnoho značek proto využívá slevy, věrnostní programy, recenze uživatelů a obsah generovaný uživateli k budování komunit a retenci vracejících se zákazníků.

Kombinace DTC a velkoobchodního prodeje

Přestože je DTC model založen na přímém vztahu mezi značkou a zákazníkem, mnoho firem dnes využívá i hybridní strategii, která kombinuje přímý prodej s velkoobchodní distribucí. Pokud jsou tyto dva kanály správně řízeny, nemusí se vzájemně narušovat. Klíčem je jasné rozdělení rolí jednotlivých kanálů. E-shop může sloužit k budování značky, komunikaci se zákazníky a testování nových produktů, zatímco velkoobchodní partneři mohou pomoci rozšířit dosah značky na nové trhy nebo k zákazníkům, kteří preferují nákup v kamenných obchodech. V rámci této hybridní strategie je také důležité správně nastavit cenovou strategii a produktové portfolio, aby se předešlo přímé konkurenci mezi vlastními kanály a maloobchodními partnery. Pokud je tato rovnováha dobře nastavena, mohou se DTC a velkoobchodní prodej vzájemně doplňovat a podporovat růst značky.

Výhody přímého prodeje spotřebitelům

• Přímá komunikační linka. Se zákazníky můžete komunikovat přímo a budovat tak s nimi vztahy, což vás postaví do první linie zákaznického servisu.
• Lepší porozumění potřebám zákazníků. Přístup k přímým datům o zákaznících poskytuje komplexní pohled na jejich přání a potřeby a může značkám pomoci přijímat strategičtější rozhodnutí a zlepšit retenci zákazníků.
• Přístup k údajům o zákaznících (first-party data): Tato data DTC firmy získávají přímo ze svých vlastních kanálů, například z e-shopu, zákaznických účtů, newsletterů nebo věrnostních programů. Díky tomu mají DTC značky přímý přístup k informacím o nákupním chování, preferencích i frekvenci nákupů. Tato data umožňují firmám lépe cílit marketing, personalizovat nabídky a navazovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Vlastnictví těchto dat je důležité pro snižování nákladů na získávání zákazníků, protože firmy mohou efektivněji oslovovat stávající zákazníky, využívat e-mail marketing, remarketing nebo věrnostní programy (namísto neustálého investování do drahé placené reklamy na externích platformách).
• Větší kontrola nad sdělením. Při propagaci svých produktů se nemusíte spoléhat na prostředníky a jiné obchody.
• Plná kontrola nad procesem plnění objednávek. Menší závislost na třetích stranách přináší méně omezení při plnění objednávek a možnost přenést úspory na zákazníky.
• Kontrola nad marketingovou strategií. Propagace zákaznických výhod, jako je doprava zdarma, dárky či předplatné, je snadná, protože nejste omezeni velkoobchodními požadavky.
• Přístup k přímější zpětné vazbě od zákazníků. DTC model umožňuje získávání poznatků přímo od zákazníků, což podporuje otevřenou komunikaci a zvyšuje loajalitu ke značce.

Nevýhody přímého prodeje spotřebitelům

• Vše je na vás. Je na vás, abyste si vybudovali vlastní publikum, a to prostřednictvím vlastních platforem. Nemáte totiž přístup k publikům, která již nashromáždily velké maloobchody a weby.
• Zvýšené riziko. Hrozí vám rizika, která obvykle přebírají třetí strany, jako jsou kybernetická rizika a rizika odpovědnosti.
• Potenciálně složité dodavatelské řetězce. Vše od výroby, distribuce až po dopravu je na vás, což může být skvělé, ale i problematické zároveň.
• Potenciálně vyšší náklady. Možná budete muset investovat do nástrojů, softwaru a reklamy na propagaci svých produktů, což se může nasčítat a ovlivnit vaši ziskovost.

5 příkladů inspirativních DTC značek

Níže naleznete několik úspěšných DTC e-commerce značek, od kterých můžete načerpat inspiraci:

1. Velasca
2. Olipop
3. Bombas
4. Gymshark
5. Everlane

1. Velasca

Velasca je start-up z italského Milána, jehož posláním je změnit obuvnický průmysl. Propojuje totiž spotřebitele přímo s výrobci bot. Majitelé společnosti Enrico Casati a Jacopo Sebastio zjistili, že jejich DTC model má oproti luxusním italským obuvnickým značkám konkurenční výhodu. Své produkty totiž vyrábějí ve stejných továrnách jako velké značky, ale mohou je prodávat za poloviční cenu, protože nemusí dávat provizi velkoobchodníkům, distributorům a maloobchodníkům.

2. Olipop

Olipop je DTC značka, která díky svým inovativním produktovým řadám zapříčinila velký posun v nápojovém průmyslu. Společnost Olipop založili na konci roku 2018 Ben Goodwin a David Lester. Na trhu s limonádami si vydobyla své místo díky nabídce příchutí, jako je zázvor s citrónem, jahoda s vanilkou nebo skořice s kolou. Tato značka se profiluje jako zdravá alternativa k tradičním limonádám. Nabízí nápoje s nízkým obsahem cukru a vysokým obsahem vlákniny pro milovníky zdravé výživy.

3. Bombas

Společnost Bombas začínala prodejem ponožek (specializovaného produktu, který ale potřebuje každý člověk). Od té doby rozšířila svůj sortiment i o další produkty, jako jsou trička, spodní prádlo a pantofle. Její motto ale zůstává stejné: základem všeho je pohodlí. Jedním z hlavních prodejních argumentů značky jsou také její silné hodnoty a přesvědčení. Za každý zakoupený produkt značka daruje jeden pár ponožek lidem bez domova.

4. Gymshark

Gymshark je přední DTC firma v oblasti fitness. V roce 2012 ji založili přátelé ze střední školy. Od té doby se stala kultovní značkou s více než 6 miliony sledujících na Instagramu. Jedním ze základních kamenů strategie společnosti Gymshark je influencer marketing. Společnost byla jednou z prvních, která tento přístup na Instagramu zavedla. Od té doby proměnila každého influencera, se kterým spolupracuje, v ambasadora své značky.

V srpnu 2020 značka Gymshark dosáhla statusu „jednorožce”, když získala 1,3 miliardy USD poté, co americká soukromá investiční společnost General Atlantic zakoupila 21% podíl v podniku. Společnost nadále prodává sportovní vybavení, a to jak on-line, tak i ve svém vlajkovém obchodě na londýnské ulici Regent Street.

5. Everlane

Oděvní značka Everlane je založena na udržitelné módě. Díky této skutečnosti si vytvořila úzké vztahy se zákazníky, kteří hledají ekologické možnosti a nechtějí nakupovat rychlou módu. Etický přístup značky je hnacím motorem všeho, co dělá, počínaje marketingovými aktivitami, popisy produktů a konče její kalkulačkou „skutečných nákladů”.

V České republice také podniká několik úspěšných firem využívajících DTC model. Například značka Angry Beards, která byla založena v roce 2017 v Třebíči, prodává pánskou kosmetiku převážně prostřednictvím vlastního e-shopu. Se svými zákazníky si vybudovala silný vztah pomocí výrazného brandingu a on-line marketingu. Dalším příkladem je značka obuvi Vasky, která prodává svou obuv zákazníkům prostřednictvím vlastního internetového obchodu a také kamenných prodejen, přičemž zdůrazňuje lokální výrobu ve Zlíně a na Slovensku.

Majitelé obchodů přebírají díky DTC modelu kontrolu

DTC model vznikl v důsledku měnících se očekávání zákazníků a přechodu k on-line nakupování. Tento model dává značkám šanci spojit se přímo se zákazníky a zjistit, kdo jejich produkty kupuje. Díky tomu mohou vytvořit personalizovanou zákaznickou cestu, která bude unikátní pro každého nakupujícího.

DTC model umožňuje majitelům podniků převzít zpět kontrolu, navazovat silné vztahy s kupujícími a vytvářet výjimečné firmy s jedinečnou identitou.