Nákupní chování generace Z: 5 trendů + příklady značek

Generace Z je technicky zdatná, eticky smýšlející generace s neuvěřitelnou kupní silou. Platforma Amazon sice byla založena ještě předtím, než se příslušníci generace Z narodili. A stejně tak i první iPhone byl uveden na trh v době, kdy nejstarším členům této generace bylo pouhých 11 let. Zachycení tržního podílu této generace, která vyrostla na smartphonech a on-line nákupech, však představuje pro e-commerce podniky významnou příležitost. 

Porozumět tomu, jak generace Z činí nákupní rozhodnutí, je proto v moderním maloobchodním prostředí stále důležitější. Pokud chcete optimalizovat svůj konverzní poměr u mladších generací, musíte přizpůsobit svou marketingovou strategii tak, abyste upoutali jejich pozornost. V tomto článku naleznete klíčové informace o nákupním chování generace Z a také tipy od e-commerce podnikatelů, kteří zvolili účinné marketingové strategie cílící na tuto generaci.

Nákupní chování příslušníků generace Z: 5 trendů, které ovlivňují prodeje

1. Generace Z používá jako nástroj pro vyhledávání produktů sociální sítě
2. Generace Z naslouchá influencerům
3. Generaci Z záleží na hodnotách značky
4. Generace Z očekává bezproblémové digitální nákupy
5. Generace Z požaduje personalizaci

Nákupní chování generace Z se výrazně liší od návyků starších generací. Níže se zaměříme na některé charakteristické rysy spotřebitelského chování příslušníků generace Z:

1. Generace Z používá jako nástroj pro vyhledávání produktů sociální sítě

Generace Z používá platformu TikTok k vyhledávání mnohem víc než jakákoliv jiná generace. Sociální sítě jsou pro tuto generaci primárním nástrojem pro vyhledávání produktů on-line. To znamená, že značky, které cílí na generaci Z, musí investovat mnohem víc finančních prostředků do kvalitního obsahu na sociálních sítích.

„Denní publikování příspěvků na sociálních sítích je stejně důležité jako získávání finančních prostředků, a to zejména, pokud se snažíte oslovit generaci Z,” vysvětluje Leah Marcus, spoluzakladatelka společnosti Good Girl Snacks, v jedné epizodě podcastu Shopify Masters.

„Sociálním sítím připisujeme obrovskou důležitost – možná více než jiné společnosti,” doplňuje spoluzakladatelka společnosti Yasaman Bakhtiar. „Věnujeme jim možná stejně času jako budování provozní nebo prodejní stránky našeho podnikání.”

Yasaman si proto každý týden vyhradí 2 hodiny na brainstorming a plánování obsahu pro sociální sítě. Kromě toho se svým týmem plánuje natáčení obsahu, aby měla jistotu, že bude mít dostatek času na jeho vytvoření.

Pokud nemůžete sociálním sítím věnovat tolik času, zvažte najmutí zaměstnance, který by daný obsah vytvářel. „Je opravdu užitečné najmout někoho z generace Z, protože tito uživatelé jsou neustále on-line,” vysvětluje Leah. Dejte jim volnou ruku a nechte je vytvářet obsah šitý na míru této cílové skupině.

2. Generace Z naslouchá influencerům

Téměř 48 % příslušníků generace Z pravděpodobně zakoupí produkt na základě recenze influencera. Dále bylo zjištěno, že 32 % příslušníků generace Z nedávno získalo důvěru v určitou značku právě díky influencerovi. Tyto statistiky demonstrují sílu partnerství s influencery a moc influencer marketingu.

Jak ale správně influencer marketing využít k budování loajality ke značce a získání kupní síly generace Z? Vsaďte hlavně na autenticitu. Najděte influencery, kteří budou mít k vašemu produktu opravdový vztah a které sledují (a důvěřují jim) spotřebitelé z vaší cílové skupiny.

Například značka prodávající jídlo může oslovit příslušníky generace Z prostřednictvím spolupráce s influencery, kteří již mají k podobným produktům blízko. V Česku tuto strategii využívají například společnosti Mixit nebo Big Boy, které při propagaci svých produktů spolupracují s fitness influencery a tvůrci na sociálních sítích. Ti často sdílejí recepty nebo tipy ohledně zdravého životního stylu, takže prezentace zdravých svačinek působí přirozeně a zapadá do jejich každodenního obsahu.

3. Generaci Z záleží na hodnotách značky

Většina spotřebitelů patřících ke generaci Z chce podporovat značky, jejichž hodnoty se shodují s jejich vlastními hodnotami. Bylo zjištěno, že přibližně 68 % příslušníků generace Z vnímá své nákupy jako odraz „toho, kým jsou a na čem jim záleží.” Členové generace Z kladou velký důraz na sociální odpovědnost a očekávají, že firmy budou aktivně podporovat témata, jako je udržitelnost, wellbeing či rovnost, přičemž reputace v těchto oblastech významně ovlivňuje jejich vztah ke značkám i zaměstnavatelům.

Pokud jde konkrétně o udržitelnost, přibližně 66 % zákazníků z generace Z uvádí, že preferují společnosti nabízející ekologické produkty. 64 % dotazovaných je dokonce ochotno zaplatit více za produkty od udržitelných značek.

Abyste navázali kontakt se zákazníky patřícími do generace Z, je důležité jasně uvést, kdo jste a jaké jsou vaše hodnoty. Pro začátek můžete na svých webových stránkách sdílet své poslání a hodnoty značky. Můžete také zvážit investici do tvorby obsahu o svých obchodních praktikách, dodavatelském řetězci a svém pohledu na relevantní sociální a environmentální otázky.

Erika Geraerts, zakladatelka australské kosmetické značky Fluff, se díky svému dobrému vztahu s mladšími sestřenicemi seznámila se spotřebitelským chováním generace Z. Tento vztah se promítl do osobního zájmu o duševní zdraví generace Z v souvislosti s krásou a do poslání značky změnit negativní poselství, které tradičně vychází z kosmetického průmyslu.

„Zajímala jsem se o jejich duševní zdraví a sdělení, která dostávali ohledně krásy. Mnoho značek stále komunikuje zprávy, které nejsou vhodné nebo které jsou negativní. My chceme pozitivním způsobem zpochybnit jejich myšlení o kráse, o tom, jak je krása spojena s identitou. V neposlední řadě chceme změnit jejich spotřební návyky.”

Proto Erika vytváří příspěvky, které sdílí na profilech značky Fluff na Instagramu a TikToku, jež jsou zaměřené na upřímné rozhovory. „Vítáme konstruktivní kritiku nebo debatu o daném tématu, protože si myslíme, že velké množství značek stále před rozhovory se svými zákazníky zavírá dveře, i když tvrdí, že jim naslouchají,” uvádí.

Podobný přístup lze najít i u některých českých kosmetických značek. Například zakladatelky značky Anela, Andrea Pajgrt Bartošová a Eliška Stofferová, začaly vyvíjet vlastní přírodní kosmetiku poté, co dcera Andrey začala trpět kožními problémy. Osobní zkušenost s péčí o citlivou pokožku se postupně promítla i do filozofie značky. Ta klade důraz na šetrnou péči o pokožku, přírodní složení a zodpovědný přístup ke zdraví zákazníků. Díky osobnímu příběhu a jasné hodnotové orientaci oslovuje především mladší generaci zákazníků, kteří hledají autentické produkty a požadují transparentní komunikaci. 

4. Generace Z očekává bezproblémové digitální nákupy

Digitální zážitek je hned po ceně druhým nejsilnějším faktorem ovlivňujícím spokojenost zákazníků patřících do generace Z. Mnoho maloobchodníků ale jejich očekávání stále nenaplňuje.

Digitální zážitek zahrnuje uživatelskou zkušenost (UX) a uživatelské rozhraní (UI) webu, tedy to, jak snadné je se na webu orientovat, dokončit nákup, kontaktovat zákaznický servis nebo zahájit proces vrácení zboží.

Abyste splnili očekávání příslušníků generace Z ohledně digitálního zážitku, zajistěte, aby vašim zákazníkům nic nebránilo v nákupu. Otestujte proto uživatelskou zkušenost na svých webových stránkách, abyste zjistili, kolik kliknutí je potřeba k přechodu z domovské stránky k dokončení nákupu. Zvažte také možnosti, jako jsou předplatná nebo zákaznické účty, které zjednodušují provádění opakovaných nákupů.

5.  Generace Z požaduje personalizaci

Zatímco předchozí generace tolerovaly marketing zaměřený na široké publikum, generace Z požaduje marketing cílený přímo na jejich potřeby a zájmy. Mnoho příslušníků generace Z po neosobní zkušenosti, jako je irelevantní bannerová reklama nebo e-mailová marketingová zpráva, přestane u dané značky nakupovat. Přizpůsobte proto svůj marketing publiku generace Z pomocí personalizovaných zážitků. Použijte systém řízení vztahů se zákazníky (CRM) ke sledování a segmentaci svých zákazníků. Segmentaci publika poté využijte k doručování přizpůsobených marketingových zpráv.