Ať už spoléháte na digitální reklamu nebo na tradiční formáty jako televizní spoty, tištěná inzerce a billboardy, náklady mohou být značné. Aby vaše reklama na Facebooku nebo kdekoli jinde fungovala skutečně efektivně, musíte pravidelně poměřovat výdaje s tržbami, které vám daná kampaň může přinést.
Jedním ze způsobů, jak jednoduše zjistit, zda jsou jednotlivé kampaně nákladově efektivní, je výpočet návratnosti výdajů na reklamu neboli ROAS. Níže se dozvíte, co přesně ROAS znamená, jak se počítá a co můžete udělat pro jeho budoucí zvýšení.
Co je návratnost výdajů na reklamu?
Návratnost výdajů na reklamu (ROAS) je klíčová metrika. Zjednodušeně ukazuje, kolik tržeb vaše firma získá za každý 1 USD (cca 21 Kč) investovaný do reklamních kampaní. Patří tak mezi naprosto základní ecommerce metriky. Jinými slovy vyjadřuje, jaký výnos vám reklamní investice přinesla nebo naopak nepřinesla. V českém e-commerce prostředí se velmi často setkáte i s obrácenou hodnotou PNO (podíl nákladů na obratu).
Stejně jako u dalších klíčových ukazatelů výkonnosti můžete ROAS využít při hodnocení celkových marketingových výdajů, konkrétních kampaní, více kampaní najednou nebo dokonce u jedné konkrétní reklamy.
Jak vypočítat ROAS
Výpočet ROAS vychází z velmi jednoduchého vzorce. Tato marketingová metrika porovnává tržby připsané reklamě s náklady na vytvoření a nasazení samotné inzerce. Kroky jsou následující:
1. Určete atribuci
Zjistit, jaké tržby lze připsat konkrétní reklamní kampani, nemusí být vždy jednoduché. Existuje totiž více způsobů, jak k tomuto číslu dojít. Dva základní modely jsou následující:
Atribuce jednoho kontaktu
Tento model připisuje tržby buď prvnímu, nebo poslednímu kontaktu před konverzí. Kontaktem se zde rozumí interakce zákazníka s reklamou. U atribuce prvního kontaktu se předpokládá, že zákazník nakoupil výhradně díky úvodní interakci. U atribuce posledního kontaktu se naopak zásluha za tržbu připisuje poslední reklamě, se kterou zákazník přišel do styku.
Atribuce více kontaktů
Tyto modely spravedlivěji rozdělují zásluhu za konverzi mezi všechny body kontaktu se zákazníkem. Zohledňují totiž celou nákupní cestu, a proto mohou tyto multikanálové modely nabídnout mnohem přesnější obrázek o tom, které reklamy zákazníka skutečně přivedly k nákupu.
Firmy mohou využívat specializované marketingové nástroje a reklamní platformy ke sledování konverzí z jednotlivých interakcí. Velmi oblíbenou možností je Google Ads. Tento systém dokáže sledovat akce, které zákazníci provedou na vašem webu nebo v e-shopu po kliknutí na jednu z vašich reklam. Následně vám jasně ukáže, které nákupy lze přiřadit k jakému kontaktu.
2. Stanovte náklady
Abyste mohli ROAS správně změřit, musíte pečlivě určit i všechny další náklady spojené s reklamou. Poplatky za umístění totiž tvoří jen část celkového rozpočtu. Zohlednit je potřeba i následující položky:
Náklady na partnery a dodavatele
Možná si na pomoc s tvorbou a nasazením placené inzerce najímáte externí specialisty nebo celou agenturu. Stejně tak můžete mít na tyto úkoly interní zaměstnance, což logicky přináší mzdové náklady. Pokud tyto položky do výpočtu ROAS nezahrnete, výsledek nebude věrně odrážet skutečný přínos kampaně pro vaši firmu.
Affiliate náklady
E-shop si ne vždy ponechá úplně všechny tržby, které reklama vygeneruje. Pokud využíváte affiliate marketing a spolupracujete například s influencery na sociálních sítích, o část výnosu se dělíte formou provize.
Kliknutí a imprese
Některé poplatky jsou skryté přímo v samotných kontaktech s reklamou. Patří sem například cena za proklik (CPC) nebo cena za tisíc zobrazení (CPT). U modelu CPC inzerent platí podle počtu skutečných kliknutí uživatelů. Vedle pevného poplatku za umístění tak může provozovatel webu získat i podíl z reklamních příjmů právě podle CPC. Systém CPT funguje v zásadě podobně, jen se odvíjí od pasivních zobrazení vaší reklamy. To je zvlášť důležité u inzerce ve video obsahu na platformě YouTube.
3. Použijte vzorec pro ROAS
Vzorec pro výpočet ROAS je:
ROAS = (R / C) x 100
R = tržby připsané reklamě
C = náklady na reklamu
Pro příklad si představme, že firma spustí reklamní kampaň. Její vytvoření a nasazení stojí 10 000 Kč. Zároveň dokáže jasně určit, že díky této inzerci získala tržby ve výši 20 000 Kč. Samotný výpočet pak dosadíte do rovnice jako (20 000 / 10 000) × 100.
V tomto konkrétním případě dosahuje ROAS hodnoty 200 %. Čím účinněji kampaň generuje prodeje nebo tržby, tím vyšší je celkové procento. Naopak platí, že čím slabší je výkon kampaně, tím nižší bude výsledný ROAS.
Tuto metriku lze vyjádřit i jako poměr. ROAS 200 % přesně odpovídá poměru 2 ku 1. Znamená to 2 Kč tržeb za každou 1 Kč utracenou za vaši reklamu.
Jaký je rozdíl mezi ROAS, ROI a CPA?
Návratnost výdajů na reklamu se může poměrně snadno zaměnit s jinými ukazateli. Patří sem například návratnost investic (ROI) nebo customer acquisition cost zkráceně označovaná jako CPA.
Obě metriky ROAS a ROI si jsou velmi blízké. ROI je širší princip, na kterém ROAS přímo stojí, zatímco ROAS představuje jeho konkrétnější podobu. ROI obecně hodnotí výnos ze všech firemních výdajů, kdežto ROAS se soustředí výhradně na tržby získané díky reklamním investicím.
Ukazatel CPA naopak sleduje pouze náklady spojené se získáním nového zákazníka. Může jít o konverzi po kontaktu s reklamou, zapsání do databáze pro email marketing nebo akvizici přes zcela jiný kanál. CPA totiž vůbec nehodnotí, jaké tržby vám daná konverze reálně přinesla.
Tipy, jak zvýšit ROAS
- Zlepšete cílení reklam
- Optimalizujte vstupní stránky
- Používejte vylučující klíčová slova
- Testujte různé formáty a umístění reklam
- Sledujte ROAS v čase a upravujte kampaně
- Snižte režijní náklady spojené s reklamou
Hlavním cílem každého marketéra je neutrácet za propagaci více peněz, než kolik kampaň reálně přinese na tržbách. Za velmi zdravý ROAS se často považuje alespoň poměr 4 ku 1. To v praxi znamená 4 Kč tržeb na každou 1 Kč vašich reklamních nákladů.
Pokud vaše inzerce nebo celé kampaně zaostávají za očekáváním, můžete vyzkoušet několik osvědčených kroků pro zlepšení celkových výsledků:
Zlepšete cílení reklam
Dbejte pečlivě na to, aby vaše inzerce mířila na to správné publikum. Výrazně vám pomohou relevantní klíčová slova, dobře nastavené reklamní sestavy i přesné cílení podle demografie, lokality a zájmů zákazníků. V českém prostředí může dávat smysl rozlišovat například mezi kampaněmi pro Prahu, Brno a menší regiony. Nákupní chování se totiž v těchto oblastech často velmi liší.
Optimalizujte vstupní stránky
Po kliknutí na inzerci by se potenciální zákazníci měli dostat na vstupní stránku, která je pro ně naprosto relevantní, srozumitelná a snadno se v ní orientuje. Zároveň by měla být navržená tak, aby návštěvník mohl bez jakýchkoliv překážek dokončit nákup. Jedině tak se vaše investice promění v reálné tržby a zlepší se váš konverzní poměr.
Používejte vylučující klíčová slova
Vylučující klíčová slova můžete snadno přidat do cílení vašich kampaní. Díky tomu se vaše inzerce nebude zobrazovat v nerelevantních vyhledáváních nebo lidem, kteří si váš produkt pravděpodobně nikdy nekoupí. Pokud například provozujete e-shop se společenskou obuví, můžete vyloučit výrazy jako „tenisky“ nebo „sportovní boty“. Nebudete tak zbytečně platit za návštěvnost od uživatelů hledajících volnočasovou obuv. Tento jednoduchý krok může skvěle zlepšit zacílení i samotnou míru prokliku.
Testujte různé formáty a umístění reklam
Neustále zkoušejte nejrůznější reklamní formáty, upravený obsah i jiná umístění a pečlivě sledujte, co vám přináší nejvyšší tržby. Využívejte také dostupná rozšíření reklam. Ta totiž potenciálním zákazníkům poskytnou mnohem více informací o vašich produktech a mohou výrazně podpořit prodeje. Doporučujeme pravidelné A/B testování pro nalezení té absolutně nejlepší varianty.
Sledujte ROAS v čase a upravujte kampaně
Sledujte výsledky této metriky skutečně průběžně, abyste včas poznali, jaké marketingové strategie u vás fungují a jaké naopak peníze pouze pálí. Čím více dat máte k dispozici, tím snáze určíte další postup. Budete přesně vědět, jak kampaně upravit, kam přesunout větší část rozpočtu a jaká celková investice je reálně potřeba pro zlepšení výsledků.
Snižte režijní náklady spojené s reklamou
Někdy může být ve finále mnohem levnější najmout si vlastního specialistu na tvorbu inzerce přímo do firmy, než všechny úkoly zadávat drahé externí agentuře. Případně můžete místo nákladné videoprodukce omezit kampaně pouze na statické vizuály. Tím zásadně ušetříte na výrobních nákladech a zvýšíte celkovou ziskovost.
Často kladené otázky: ROAS
Jaký ROAS je dobrý?
Vysoký ROAS je přirozeně žádoucí. Nízká hodnota naopak ukazuje, že máte v kampaních prostor ke zlepšení. Za přijatelný výsledek se často považuje alespoň poměr 4 ku 1. To představuje čtyři koruny tržeb na každou korunu utracenou za reklamu.
Jak můžete vypočítat ROAS?
Pro výpočet ROAS nejprve sečtěte celkové tržby, které lze připsat reklamě. Toto číslo pak vydělte celkovými náklady na reklamu. Nakonec výsledek vynásobte 100, abyste získali procentuální hodnotu.
Jak můžete zvýšit svůj ROAS?
Celkový ROAS můžete zvýšit snížením nákladů na tvorbu a umístění reklam nebo úpravou reklamního plánu a marketingové strategie tak, aby vedly k vyšší míře konverze a větší části tržeb, která zůstane jako marže.
