Geschäftliche Einkäufe sind häufig komplexer als private Bestellungen. Unterschiedliche Preise, große Bestellmengen, Freigabeprozesse und technische Produktinformationen können den Kauf erschweren. Trotzdem erwarten B2B-Kund:innen heute ein digitales Einkaufserlebnis, das schnell, übersichtlich und bequem ist.
Ein leistungsfähiger B2B-Onlineshop muss deshalb mehr bieten als einen digitalen Produktkatalog. Er sollte deine Kund:innen bei der Recherche, beim Kauf und bei späteren Nachbestellungen unterstützen. Gleichzeitig muss er die individuellen Abläufe deines Unternehmens abbilden.
Was zeichnet ein gutes B2B-E-Commerce-Erlebnis aus?
Ein gutes B2B-E-Commerce-Erlebnis ermöglicht Geschäftskund:innen, passende Produkte schnell zu finden, individuelle Preise einzusehen und Bestellungen selbstständig abzuwickeln. Es verbindet eine verständliche Benutzeroberfläche mit zuverlässigen Produktdaten, persönlichen Kundenkonten und effizienten Prozessen.
Warum das Einkaufserlebnis im B2B immer wichtiger wird
Im B2B stehen oft komplexe Einkaufsprozesse im Mittelpunkt. Individuelle Preise, Freigabeprozesse oder umfangreiche Produktinformationen können den Bestellprozess erschweren. Ein erlebnisorientierter B2B-Commerce sorgt dafür, dass diese Komplexität für Kund:innen möglichst einfach und effizient nutzbar wird
Davon profitieren sowohl Kund:innen als auch Unternehmen:
- Schnellere Kaufentscheidungen, weil relevante Produkte und Informationen leichter gefunden werden.
- Weniger Fehler im Bestellprozess, beispielsweise durch individuelle Sortimente, passende Produktempfehlungen oder klare Produktinformationen.
- Mehr Self-Service, sodass Kund:innen Bestellungen, Rechnungen oder Nachbestellungen eigenständig verwalten können.
- Höhere Kundenzufriedenheit und stärkere Kundenbindung, weil Einkaufen einfacher und effizienter wird.
- Entlastung von Vertrieb und Kundenservice, da Standardanfragen reduziert werden und mehr Zeit für persönliche Beratung bleibt.
- Höhere Conversion und mehr Umsatz, weil weniger Hürden im Bestellprozess bestehen und Kund:innen schneller zum Abschluss gelangen.
Experience-orientierter B2B-Commerce bedeutet deshalb nicht, den Einkauf möglichst spektakulär zu gestalten. Entscheidend ist, dass jede Interaktion einfach, relevant und auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kund:innen zugeschnitten ist.
So schaffst du ein überzeugendes B2B-E-Commerce-Erlebnis
Ein positives Einkaufserlebnis entsteht nicht durch einzelne Funktionen, sondern durch das Zusammenspiel verschiedener Faktoren. Diese Maßnahmen helfen dabei, den B2B-Onlineshop kundenorientiert zu gestalten:
1. Verstehe die Aufgaben deiner Kund:innen
Bevor du deinen B2B-Onlineshop optimierst, solltest du verstehen, welche Ziele deine Kund:innen dort verfolgen. Nicht jeder Besuch führt unmittelbar zu einer Bestellung.
Einige Nutzer:innen möchten zunächst technische Informationen vergleichen. Andere suchen ein Ersatzteil, prüfen die Verfügbarkeit eines bekannten Produkts oder möchten eine frühere Bestellung wiederholen.
Betrachte deshalb verschiedene Situationen entlang der Customer Journey:
- Recherche: Welche Informationen werden vor einer Entscheidung benötigt?
- Produktauswahl: Wie finden Kund:innen eine passende Variante?
- Bestellung: Welche Angaben und Freigaben sind erforderlich?
- Lieferung: Welche Informationen werden zum Status erwartet?
- Nachkauf: Wie einfach lassen sich Rechnungen, Retouren oder Nachbestellungen verwalten?
Gespräche mit Kund:innen, Suchanfragen im Shop, Supportanfragen und abgebrochene Bestellungen können zeigen, an welchen Stellen Reibungsverluste entstehen.
2. Vereinfache Navigation und Produktsuche
B2B-Sortimente können Tausende Produkte, Varianten und Ersatzteile umfassen. Eine klassische Kategoriestruktur reicht dann häufig nicht aus.
Eine leistungsfähige Suche sollte Artikelnummern, Produktbezeichnungen, Synonyme und typische Abkürzungen erkennen. Filter helfen dabei, Ergebnisse anhand technischer Merkmale oder des vorgesehenen Einsatzbereichs einzugrenzen.
Je nach Sortiment können folgende Funktionen sinnvoll sein:
- Suche nach Artikel- oder Teilenummer
- Filter nach Größe, Material, Leistung oder Kompatibilität
- Produktvergleich
- Zubehör- und Ersatzteilempfehlungen
- Schnellbestellung über eine Artikelliste
- Upload einer Bestelldatei
- Anzeige zuletzt oder häufig bestellter Produkte
Beobachte auch Suchanfragen ohne Ergebnis. Sie zeigen, welche Begriffe Kund:innen verwenden und an welchen Stellen Produktbezeichnungen oder Synonyme ergänzt werden sollten.
3. Stelle vollständige Produktinformationen bereit
Im B2B-Bereich kann eine falsche Bestellung erhebliche Folgen haben. Ein unpassendes Bauteil kann beispielsweise eine Montage verzögern oder einen Produktionsablauf unterbrechen.
Deine Produktseiten sollten deshalb alle Informationen enthalten, die für eine sichere Entscheidung notwendig sind. Dazu können gehören:
- technische Spezifikationen
- Maße und Materialien
- Zertifikate und Sicherheitsdaten
- Montage- oder Bedienungsanleitungen
- Informationen zur Kompatibilität
- Lieferzeit und Lagerbestand
- Verpackungs- und Bestelleinheiten
- ergänzende Produkte und Ersatzteile
Achte auf eine einheitliche Struktur. Wenn dieselben Angaben bei jedem Produkt an derselben Stelle stehen, können Nutzer:innen Varianten leichter vergleichen.
Bei umfangreichen Sortimenten kann ein Produktinformationsmanagement-System helfen, Daten zentral zu verwalten und konsistent an verschiedene Verkaufskanäle auszuspielen.
4. Personalisiere Preise, Sortimente und Inhalte
B2B-Konditionen unterscheiden sich häufig nach Unternehmen, Vertragsstatus, Abnahmemenge oder Region. Nach dem Login sollten Kund:innen deshalb nur die Preise und Produkte sehen, die für ihr Konto gelten.
Personalisierung kann sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen:
- individuelle Preislisten
- vereinbarte Mengenrabatte
- kundenspezifische Kataloge
- bevorzugte Lieferadressen
- hinterlegte Zahlungsbedingungen
- passende Ersatz- und Zubehörteile
- persönliche Bestellvorlagen
Dabei sollte die Personalisierung vor allem die jeweilige Aufgabe erleichtern. Ein Einkäufer, der regelmäßig dieselben Verbrauchsmaterialien bestellt, benötigt andere Funktionen als eine Technikerin, die nach einem kompatiblen Ersatzteil sucht.
Mit Shopify für B2B kannst du beispielsweise Unternehmensprofile, Standorte, individuelle Kataloge und Zahlungsbedingungen zentral verwalten. Dadurch lassen sich geschäftliche und private Verkaufserlebnisse innerhalb einer gemeinsamen Plattform organisieren.
5. Biete umfassende Self-Service-Funktionen
Geschäftskund:innen möchten viele Routineaufgaben erledigen, ohne den Vertrieb oder Kundenservice kontaktieren zu müssen. Ein Kundenkonto sollte daher mehr sein als eine Übersicht vergangener Bestellungen.
Sinnvolle Self-Service-Funktionen sind unter anderem:
- Bestellhistorie und Bestellstatus
- erneute Bestellung früherer Artikel
- Verwaltung von Lieferadressen
- Zugriff auf Rechnungen und Belege
- Rückgabe- oder Reklamationsanfragen
- Verwaltung mehrerer Nutzer:innen
- gespeicherte Einkaufslisten
- Übersicht offener Angebote
- Verwaltung wiederkehrender Bestellungen
Self-Service bedeutet nicht, persönliche Beratung abzuschaffen. Vielmehr können Kund:innen einfache Aufgaben eigenständig erledigen und bei komplexen Fragen weiterhin Unterstützung erhalten.
6. Bilde Rollen und Freigabeprozesse ab
An einer B2B-Bestellung können mehrere Personen beteiligt sein. Eine Person stellt den Warenkorb zusammen, eine andere prüft das Budget und eine dritte gibt die Bestellung frei.
Dein System sollte solche Verantwortlichkeiten berücksichtigen. Abhängig von deinen Kundenbeziehungen können verschiedene Rollen und Berechtigungen erforderlich sein.
Mögliche Einstellungen umfassen:
- unterschiedliche Bestellberechtigungen
- individuelle Ausgabenlimits
- Freigabe durch Vorgesetzte
- Zugriff auf ausgewählte Standorte
- getrennte Rechnungs- und Lieferadressen
- Rollen für Einkauf, Buchhaltung und Administration
Je besser dein Onlineshop die bestehenden Abläufe eines Unternehmens unterstützt, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Bestellungen wieder auf E-Mail, Telefon oder Tabellen ausgelagert werden.
7. Verbinde deinen Onlineshop mit wichtigen Systemen
Ein gutes B2B-E-Commerce-Erlebnis hängt stark von zuverlässigen Daten ab. Preise, Lagerbestände und Lieferzeiten sollten im Onlineshop mit den Informationen in deinen internen Systemen übereinstimmen.
Je nach Geschäftsmodell kann eine Anbindung an folgende Systeme relevant sein:
- Enterprise-Resource-Planning-System
- Customer-Relationship-Management-System
- Warenwirtschaft
- Produktinformationsmanagement
- Lagerverwaltung
- Buchhaltungssoftware
- Versand- und Fulfillment-Lösungen
Durch die Integration vermeidest du doppelte Dateneingaben und reduzierst Fehler. Gleichzeitig erhalten Kund:innen aktuellere Informationen.
Plane dabei klar, welches System für welche Daten verantwortlich ist. Produktinformationen können beispielsweise aus einem PIM stammen, während Preise und Bestände aus dem ERP übernommen werden.
8. Gestalte alle Kontaktpunkte konsistent
B2B-Kund:innen wechseln während des Kaufprozesses häufig zwischen verschiedenen Kanälen. Sie recherchieren im Onlineshop, besprechen Details mit dem Vertrieb und schließen die Bestellung später über ihr Kundenkonto ab.
Informationen sollten bei diesem Wechsel nicht verloren gehen. Ein Angebot aus dem Vertrieb sollte beispielsweise dieselben Produkte, Preise und Bedingungen enthalten wie der digitale Warenkorb.
Ein konsistentes Erlebnis umfasst:
- einheitliche Produktinformationen
- identische Preise in abgestimmten Kanälen
- zentral verfügbare Kunden- und Bestelldaten
- nachvollziehbare Kommunikation
- reibungslose Übergänge zwischen Self-Service und Beratung
Auch die Gestaltung und Sprache sollten über Website, Kundenportal und E-Mails hinweg zusammenpassen. So entsteht ein verlässliches Gesamtbild deiner Marke.
9. Optimiere das Erlebnis anhand relevanter Kennzahlen
Ein B2B-Onlineshop ist kein abgeschlossenes Projekt. Sortiment, Kundenanforderungen und interne Prozesse verändern sich. Deshalb solltest du das Einkaufserlebnis regelmäßig überprüfen.
Mögliche Kennzahlen sind:
- Suchanfragen ohne Ergebnis
- Nutzung der Filterfunktionen
- Abbruchrate im Checkout
- Anteil wiederkehrender Bestellungen
- Nutzung von Schnellbestellung und Bestellvorlagen
- Zahl der Supportanfragen pro Bestellung
- durchschnittliche Bearbeitungszeit
- Anteil digitaler Bestellungen
- Wiederbestellrate
Betrachte die Kennzahlen immer im Zusammenhang. Eine niedrige Sitzungsdauer kann positiv sein, wenn Kund:innen einen bekannten Artikel schneller finden und bestellen. Eine hohe Zahl wiederkehrender Besuche kann dagegen auf fehlende Informationen hindeuten, wenn Nutzer:innen ihre Aufgabe nicht abschließen.
Ergänze quantitative Daten durch Rückmeldungen aus Vertrieb und Kundenservice. Diese Teams kennen häufig wiederkehrende Fragen und können konkrete Hindernisse benennen.
Häufige Fehler beim B2B-E-Commerce-Erlebnis
Viele Probleme entstehen, wenn ein B2C-Onlineshop lediglich um einige Geschäftskundenfunktionen ergänzt wird. Die Abläufe professioneller Einkäufer:innen werden dabei oft nicht ausreichend berücksichtigt.
Typische Fehler sind:
- wichtige Preise erscheinen erst nach einer Anfrage
- Produktdaten sind unvollständig oder uneinheitlich
- die Suche erkennt Artikelnummern nicht
- Nachbestellungen müssen erneut manuell zusammengestellt werden
- Kundenkonten unterstützen keine Rollen und Berechtigungen
- Lagerbestände unterscheiden sich zwischen Shop und Vertrieb
- der Checkout verlangt unnötige Angaben
- mobile Ansichten sind schwer bedienbar
- digitale und persönliche Kontaktpunkte sind nicht verbunden
Priorisiere Verbesserungen danach, wie häufig ein Problem auftritt und wie stark es den Kaufprozess beeinträchtigt. Eine bessere Produktsuche kann beispielsweise einen größeren unmittelbaren Nutzen bringen als eine rein optische Überarbeitung.
Fazit: Ein gutes B2B-E-Commerce-Erlebnis reduziert Komplexität
Ein überzeugendes B2B-E-Commerce-Erlebnis überträgt nicht einfach Funktionen aus dem B2C-Handel. Es verbindet eine einfache Bedienung mit den besonderen Anforderungen geschäftlicher Einkaufsprozesse.
Entscheidend sind zuverlässige Produktdaten, eine leistungsfähige Suche, persönliche Konditionen, umfassende Self-Service-Funktionen und integrierte Systeme. Kund:innen können dadurch schneller recherchieren, sicherer bestellen und Routineaufgaben selbstständig erledigen.
Für dein Unternehmen entstehen gleichzeitig effizientere Abläufe. Vertrieb und Kundenservice werden von wiederkehrenden Verwaltungsaufgaben entlastet und können sich stärker auf komplexe Beratung und langfristige Kundenbeziehungen konzentrieren.
