Social Media Marketing-Leitfaden für kleine Unternehmen

Angenommen, eine Plakatwerbefläche in Deutschland kostet 2.000 € pro Monat und erreicht innerhalb dieses Zeitraums 100.000 Menschen, liegen die Kosten pro Sichtkontakt bei 0,02 €. Auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram können Beiträge dagegen kostenlos veröffentlicht werden und je nach Inhalt, Reichweite und Algorithmus von sehr vielen Nutzer:innen gesehen werden, wodurch die Kosten pro Impression im Vergleich deutlich geringer ausfallen.

Natürlich sind diese Szenarien nicht vollständig realistisch, da weder jede Person in einer Stadt eine Werbetafel wahrnimmt noch jeder Social-Media-Beitrag alle Nutzer:innen einer Plattform erreicht. Der Vergleich vermittelt jedoch ein Gefühl für die Reichweite und Wirkung des Social Media Marketings. Strategisch eingesetzt können Social-Media-Beiträge deutlich mehr Menschen erreichen und das häufig zu geringeren Kosten als viele andere Marketingmaßnahmen. In diesem Beitrag wird erläutert, was Social Media Marketing umfasst und wie der Einstieg gelingt.

Was ist Social Media Marketing?

Social Media Marketing umschreibt den Prozess, bei dem soziale Medienplattformen genutzt werden, um deine Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, deine Markenbekanntheit zu steigern, mit Zielgruppen zu interagieren sowie deinen Website-Traffic zu erhöhen. Es umfasst zudem das Veröffentlichen von qualitativ hochwertigem Content auf deinen Social-Media-Konten, das Schalten von Social Media-Anzeigen, das Beantworten von Kommentaren und Nachrichten sowie das Verfolgen und Analysieren von Social-Media-Kennzahlen. Die gängigsten Plattformen für das Social Media Marketing sind Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn und TikTok.

Säulen des Social Media Marketings

Es gibt fünf zentrale Elemente im Social Media Marketing:

• Strategie: Deine Social-Media-Marketing-Strategie umfasst deine Ziele, Zielgruppen, wichtige Plattformen und eine spezifische Content-Strategie für die sozialen Medien. Im Kern wird festgelegt, warum, wo und welche Inhalte dein Unternehmen veröffentlicht sowie welche Kennzahlen dabei im Blick behalten werden sollen.
• Veröffentlichung: Die Veröffentlichung ist der Prozess, durch den du deinen Social-Content der Öffentlichkeit zugänglich machst. Du entscheidest, wie häufig du postest, wann du postest und welche Veröffentlichungs- und Planungstools du benötigst, um diesen Prozess zu gestalten.
• Community Management: Social Media Marketing ermöglicht es dir, direkt mit deinem Publikum zu interagieren. Du kannst Kommentare zu deinen Beiträgen liken oder darauf antworten, Social-Media-Websites auf Erwähnungen deines Unternehmens überwachen sowie direkt Nachrichten von Nutzer:innen beantworten.
• Werbung: Alle Social-Media-Beiträge können als bezahlte oder organische Inhalte klassifiziert werden. Organische Inhalte kannst du kostenlos posten. Die Reichweite hängt von der Anzahl deiner Follower:innen und den spezifischen Algorithmen der entsprechenden Plattform ab. Bezahlte Inhalte (oder Social-Media-Werbung) ermöglichen es Unternehmen, Plattformen zu bezahlen, um die Beiträge einem größeren Publikum zu präsentieren und gezielt bestimmte Zielgruppen anzusprechen.
• Analytik: Social-Media-Analytik bezieht sich auf die Praktiken, die du anwendest, um die Effektivität deiner Social-Media-Kampagnen zu überwachen. Es umfasst das Verfolgen, Betrachten und Analysieren von Kennzahlen, einschließlich der Reichweite, Ansichten, Interaktionen, Klicks sowie Erwähnungen deines Kontos oder Beitrags.

Vor- und Nachteile des Social Media Marketings für kleine Unternehmen

Social Media Marketing ist weit verbreitet: Rund 80 % der Unternehmen in Deutschland nutzen Social Media. Bei großen Unternehmen liegt die Nutzung nahezu bei 100 %, während auch ein Großteil kleiner Unternehmen Social Media aktiv für Marketingzwecke einsetzt. Hier findest du eine Übersicht über die Vorteile und mögliche Nachteile für kleine E-Commerce-Unternehmen:

Vorteile des Social Media Marketings

• Steigerung des Umsatzes: Eine effektive Social-Media-Marketing-Kampagne kann Leads generieren, die Markenbekanntheit steigern und den Traffic auf deiner Website steigern. Dadurch erhöht sich in der Regel auch dein Umsatz.
• Hohe Rendite (ROI): Organisches Social Media Marketing kann sehr kosteneffizient sein, da das Veröffentlichen von Beiträgen auf Social-Media-Plattformen in der Regel keine direkten Kosten verursacht. Im Vergleich dazu sind klassische Marketingkanäle wie Plakatwerbung oder Printanzeigen oft deutlich teurer und erreichen nicht immer die gleiche Reichweite.
• Verbesserte Kundenbeziehungen: Unternehmen können soziale Netzwerke nutzen, um direkt mit aktuellen und potenziellen Kund:innen zu interagieren, ihre Anliegen zu klären oder Fragen direkt zu beantworten. Positive Interaktionen können die Kundenbeziehungen verbessern und die Markenwahrnehmung steigern.

Nachteile des Social Media Marketings

• Kann zeitaufwändig sein: Eine starke Präsenz in den sozialen Medien und auf mehreren Plattformen aufzubauen, kostet Zeit. Je nach deinen Zielen kann es notwendig sein, mehr als 20 Beiträge pro Woche auf deinen wichtigsten Social-Media-Plattformen zu erstellen und zu veröffentlichen sowie zusätzlich rund zwei Stunden pro Tag für Community Management-Aktivitäten einzuplanen.
• Erfordert vielfältige und spezialisierte Fähigkeiten: Die idealen Social-Media-Manager:innen sind Expert:innen (oder zumindest kompetent) in Grafikdesign, Fotografie, Videografie, Content-Erstellung und Kundenservice. Sie sind auch gut mit plattformspezifischen Best Practices vertraut und haben ein Gespür für Social-Media-Trends. Es kann für kleine Unternehmen eine Herausforderung sein, all diese Erwartungen intern zu erfüllen, und das Outsourcing an Freiberufler:innen oder Social-Media-Marketing-Agenturen kann zudem teuer werden.
• Erreicht nicht alle Zielgruppensegmente: Social Media Marketing erreicht nur Nutzer:innen der sozialen Medien. Wenn sich deine Zielgruppe woanders aufhält, solltest du eine andere Marketingstrategie anwenden.

Wie du eine erfolgreiche Social-Media-Marketing-Strategie entwickelst

1. Lege dein Budget und deine Ziele fest
2. Identifiziere deine Zielgruppen
3. Forsche nach Wettbewerber:innen
4. Wähle Social-Media-Seiten aus
5. Definiere deine Social-Media-Marke
6. Entwickle eine Content-Strategie

Effektives Content Marketing beginnt mit einem Plan. Hier erfährst du, wie du deine Social-Media-Marketing-Strategie in sechs Schritten entwickeln kannst:

1. Lege dein Budget und deine Ziele fest

Die Erstellung eines Social Media Marketingplans sollte mit der Überprüfung deines digitalen Marketingbudgets beginnen. Entscheide, wie viel Zeit und Geld du für Social Media Marketing aufwenden kannst und welche Ziele du erreichen möchtest. Es können Kosten anfallen, um deine Beiträge zu bewerben, eine Agentur oder Freiberufler:innen zu beauftragen oder Mitarbeiter:innen mit der Verwaltung deiner Social-Media-Kampagnen intern zu betrauen. Setze dir entsprechende Ziele auf deinen sozialen Kanälen, die deine übergeordneten Unternehmensziele unterstützen. Dabei sollten deine Ziele realistisch gesetzt sein und zu deinem Budget passen.

Wenn eines deiner Unternehmensziele darin besteht, im kommenden Kalenderjahr 10 % mehr Leads zu generieren, kannst du dir z. B. das Ziel setzen, den Traffic auf geschützten Landingpages im gleichen Zeitraum um 25 % zu steigern. Dabei solltest du berücksichtigen, dass nicht jede Person, die deine Website besucht, auch ein Formular ausfüllt und so zu einem Lead wird. Wenn dein Budget größer ist, kannst du dein Social-Media-Ziel auf 35 % erhöhen, um die zusätzlichen Marketingressourcen in der Kampagne widerzuspiegeln. Wenn du mit organischem Content keine Ergebnisse erzielst, könntest du in bezahlte LinkedIn-Beiträge, Facebook-Werbung oder Influencer-Marketing-Strategien investieren, um dein Ziel zu erreichen.

2. Identifiziere deine Zielgruppen

Führe eine Zielgruppenforschung durch, um die Demografie aktiver Nutzer:innen auf den beliebtesten Social-Media-Plattformen zu bestimmen. Identifiziere dann die Zielgruppe für deine Social-Media-Bemühungen. Zu wissen, wen du ansprechen möchtest und welche Nutzer:innen auf den einzelnen Plattformen aktiv sind, hilft dir dabei, die passenden Kanäle für dein Unternehmen zu wählen. Wenn deine Zielgruppe beispielsweise aus Männern im Alter von 45 bis 65 Jahren besteht, kann deine Social-Media-Marketing-Strategie auf Facebook, YouTube und Instagram ausgerichtet werden, da diese Plattformen in dieser Zielgruppe besonders verbreitet sind.

3. Forsche nach Wettbewerber:innen

In einigen Fällen kannst du den Prozess der Zielgruppenforschung beschleunigen, indem du eine Wettbewerbsanalyse durchführst. Angenommen, deine Zielgruppe umfasst umweltbewusste Eltern im Alter von 25 bis 45 Jahren, die überwiegend zu Hause sind und über ein gewisses frei verfügbares Einkommen verfügen: Du kannst erfolgreiche Wettbewerber:innen in diesem Bereich identifizieren, indem du nach ähnlichen Marken online suchst, deine Kund:innen befragst oder Social-Media-Erwähnungen und Follower-Zahlen auswertest. Überprüfe dann, auf welchen Social Media-Plattformen deine Wettbewerber:innen aktiv sind und ob sie Likes und Kommentare auf diesen Plattformen erhalten. Wenn du einen Trend bei mehreren Wettbewerber:innen auf einer bestimmten Plattform siehst, kannst du daraus schließen, dass deine Zielgruppen dort besonders aktiv sind.

Eine Wettbewerbsanalyse kann dir auch dabei helfen, erfolgreiche Content-Typen, Markenmerkmale und Posting-Frequenzen zu erkennen. Auch wenn ein anderes Unternehmen nicht einfach kopiert werden sollte, kann die Wettbewerbsanalyse dir dabei helfen, Strategien zu erkennen, die für dein Unternehmen gut funktionieren. Wenn es an der Zeit ist, Inhalte zu erstellen, kannst du gemeinsam mit deinem Team eigene Assets entwickeln, die einzigartig für dein Unternehmen sind und sich gleichzeitig von den erfolgreichen Ansätzen deiner Wettbewerber:innen inspirieren lassen.

4. Wähle Social-Media-Seiten aus

Um Plattformen für deine Social-Media-Marketing-Strategie auszuwählen, beginne mit der Zielgruppe und schließe alle Plattformen aus, die die identifizierten Zielgruppen nicht bedienen. Berücksichtige anschließend die Funktionen, Darstellungen und wie spezifische Content-Typen auf einzelnen Social-Media-Netzwerken abschneiden. Wenn du beispielsweise Produkte verkaufen möchtest, ziehe eine Plattform mit In-App-Shopping-Funktionen wie Facebook oder Instagram in Betracht. Wenn du Links zu Blogbeiträgen oder Artikeln teilen möchtest, kannst du Plattformen wie Twitter oder LinkedIn nutzen, da dort automatisch Vorschau-Bilder aus externen Links angezeigt werden. Deine Social-Media-Marketing-Strategie kann auch eine Kombination aus verschiedenen Strategien für jede einzelne Social-Media-Plattform beinhalten.

5. Definiere deine Social-Media-Marke

Auch wenn dein Social-Media-Content deine zentrale Markenidentität widerspiegelt, kannst du je nach Kanal leichte Anpassungen bei visuellen Elementen sowie Tonalität und Sprache vornehmen. Du könntest beispielsweise einen leicht ironischen Ton auf Twitter zulassen, während du deine LinkedIn-Inhalte seriös hältst, da die Plattform hauptsächlich für geschäftliches Networking genutzt wird.

Sobald du eine Social-Media-Marke etabliert hast, erstelle Markenrichtlinien, in denen du alle plattformspezifischen Variationen festhältst. Diese sorgen dafür, dass dein Social-Media-Content einheitlich und stimmig wirkt.

6. Entwickle eine Content-Strategie

Nutze deine Ziele, die Zielgruppenforschung und die Wettbewerbsanalyse, um die wichtigsten Themen, Beitragstypen und Post-Frequenzen sowie die besten Zeiten zum Posten auf jeder Social-Media-Plattform zu identifizieren. Um ansprechenden Content zu erstellen und dein Publikum zu erreichen, solltest du den Fokus nicht zu stark auf werblichen Content legen. Eine gängige Faustregel für eine erfolgreiche Social-Media-Marketing-Strategie besagt, dass etwa 80 % deines Contents informieren oder unterhalten sollten, während rund 20 % direkt dein Unternehmen bewerben.

Stell dir vor, dein Hauptziel ist es, den Verkauf deiner wiederverwendbaren Wasserflaschen zu steigern. Deine Zielgruppe ist gesundheits- und umweltbewusst und deine Wettbewerber:innen beobachten hohe Interaktionen bei Wellness-Beiträgen und Videoinhalten. Deine Content-Strategie könnte Inhalte über die negativen Umweltauswirkungen von Plastikflaschen, die Gesundheitsrisiken von Einwegplastik sowie positive Wellness-Tipps enthalten. Diese Inhalte könnten in Form von kurzen Videos, Auszügen aus längeren Artikeln auf deinem Blog und markenspezifischen Infografiken erscheinen.

Kennzahlen im Social Media Marketing

Marketing-Teams nutzen Social-Media-Kennzahlen, um die Ergebnisse von Kampagnen auszuwerten und erfolgreiche Strategien zu erkennen. Auf dieser Grundlage kann die Strategie angepasst und fortlaufend optimiert werden. Hier ist eine Liste von Kennzahlen, die wertvolle Einblicke liefern:

• Reichweite: Anzahl der einzigartigen Personen, die einen Social-Media-Beitrag sehen
• Impressionen: Anzahl der Einblendungen eines Beitrags bei Nutzer:innen
• Interaktionen: Anzahl der Likes, Kommentare, Klicks, Shares oder direkten Nachrichten zu einem einzelnen Beitrag oder für ein gesamtes Konto
• Interaktionsrate: Prozentsatz der erreichten Nutzer:innen, die mit einem Beitrag interagieren, im Verhältnis zu all jenen, die ihn gesehen haben. Die Formel zur Berechnung lautet: Interaktionsrate = Interaktionen des Beitrags / Reichweite des Beitrags
• Sharing-Rate: Prozentsatz der Follower:innen, die einen Beitrag teilen, im Verhältnis zu all deinen Follower:innen. Die Formel dafür lautet: Sharing-Rate = geteilte Beiträge / Gesamtanzahl der Follower:innen
• Klickrate: Prozentsatz der Personen, die auf einen Link in deinem Beitrag klicken, im Verhältnis zur Anzahl der Einblendungen des Beitrags. Die Formel dafür lautet: Klickrate = Klicks auf den Link des Beitrags / Impressionen des Beitrags
• Profilaufrufe: Anzahl der Personen, die die Social-Media-Profile deines Unternehmens ansehen
• Wachstumsrate deines Publikums: Kennzahl dafür, wie schnell dein Publikum wächst, angegeben in Prozent. Die Berechnung erfolgt nach folgender Formel: Wachstumsrate der Zielgruppe = (Netto-Neuzugänge an Follower:innen innerhalb eines bestimmten Zeitraums / Gesamtanzahl der Follower:innen) × 100
• Kosten pro Klick (CPC): Kennzahl für die Kosteneffizienz, ausgedrückt durch den Betrag, den du für jeden Klick auf einen Beitrag zahlst. Die Formel dafür lautet: CPC = Werbeausgaben / Anzahl der Klicks
• Conversion Rate: Prozentsatz all jener Personen, die eine gewünschte Aktion ausführen, wie den Kauf eines Produkts oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Die Formel dafür lautet: Conversion Rate = Anzahl der Impressionen / Anzahl der Personen, die eine gewünschte Aktion ausführen
• Rendite (ROI): Kennzahl für die Rentabilität einer Social-Media-Marketing-Kampagne. Die Formel dafür lautet: ROI = Gewinne, die einer Kampagne zugeordnet werden / Gesamtkosten der Kampagne
• Erwähnungen: Anzahl der Erwähnungen deines Unternehmens durch Nutzer:innen auf einer Social-Media-Plattform
• Share of Social Voice (SoSV): Häufigkeit deiner Unternehmensnennungen im Vergleich zu deinen Wettbewerber:innen, ausgedrückt in Prozent. Die Formel dafür lautet: SoSV = (Anzahl der Erwähnungen deiner Marke / Anzahl der Erwähnungen von Wettbewerbsmarken) x 100
• Social-Sentiment: Verteilung von positiven, neutralen und negativen Erwähnungen zu deinem Unternehmen. Die Berechnung erfolgt nach folgender Formel: Social-Sentiment = (Gesamtanzahl positiver Erwähnungen − Gesamtanzahl negativer Erwähnungen) / Gesamtanzahl der Erwähnungen