Trade marketing: estrategias para el éxito

¿Alguna vez te has preguntado cómo tu marca de helados favorita termina en el pasillo de congelados de tu supermercado? 

Tiene que ver con el trade marketing, es decir, las estrategias que utilizan las empresas para aumentar la visibilidad, la demanda y las ventas de sus productos colaborando con minoristas y mayoristas.

Descubre qué es el trade marketing, por qué es importante para el crecimiento empresarial y cómo crear una estrategia de marketing comercial que genere conversiones.

¿Qué es el trade marketing?

El trade marketing es una estrategia que se centra en aumentar la demanda de productos a nivel de minoristas, mayoristas o distribuidores, en lugar de dirigirse directamente a los consumidores.

Algunas estrategias de trade marketing consisten en utilizar tácticas comerciales como promociones en tienda, acudir a ferias y colocar expositores efectivos en el punto de venta para incentivar a los minoristas a almacenar y promocionar productos.

Principales elementos del trade marketing

Descubre algunas formas para implementar estrategias de trade marketing a continuación:

Ferias comerciales

Las ferias comerciales son un lugar excelente para establecer contactos con los gerentes de la cadena de suministro y minoristas. Son el foro ideal para que los especialistas en trade marketing exploren nuevas oportunidades de distribución mientras exhiben sus productos.

Lo mejor de las ferias comerciales es que todos acuden para hacer networking, por lo que los distribuidores, los minoristas y los mayoristas están receptivos para establecer nuevas asociaciones.

Para aprovechar al máximo la inversión en una feria (que incluye el alquiler del stand y los costes de personal), conviene llegar con objetivos claros. Nancy Twine, fundadora de la marca de cuidado capilar Briogeo, recomienda elegir bien la ubicación dentro de la feria, ya que cada zona puede atraer a perfiles distintos.

“Puede marcar un antes y un después en lo que se refiere al tipo de personas que vendrán a tu stand”, afirma.

También aconseja crear un impacto visual fuerte que represente bien la marca y ayude a contar su historia. Según ella, “tienes que preguntarte cómo representar mejor tu marca y lo que hacéis visualmente en el espacio que alquiles. Además, ser muy, muy creativo con el diseño y la distribución del stand ayudará mucho a atraer a las personas y a contar la historia de tu marca por ti”.

Además, Nancy recuerda la importancia de recopilar tarjetas de visita o datos de contacto para hacer el seguimiento de las nuevas oportunidades comerciales. Como las ferias suelen ser jornadas largas y con muchas conversaciones, también recomienda mantenerse hidratado, con energía y entusiasmo.

“Hay mucha conversación e interacción, pero tienes que aportar energía a todas las personas que conoces”, explica.

Promociones comerciales

No se puede negar que una buena oferta siempre resulta atractiva. Pon en práctica ideas de promociones para posibles distribuidores y minoristas, que los incentive a llevarse tus productos, como descuentos por volumen, precios promocionales u ofertas combinadas.

Así, los minoristas tendrán unos márgenes de beneficio más altos con tus productos, de modo que es más probable que los promocionen.

También puedes reducir el riesgo percibido para los minoristas. Por ejemplo, Morgan Cros, fundadora de Original Duckhead, facilitó que las tiendas probaran sus paraguas de plástico reciclado manteniendo bajas las cantidades mínimas de pedido, ofreciendo márgenes atractivos y permitiendo la venta en consignación.

“Si no se vendía, aceptaba devoluciones, así que para ellos era una decisión prácticamente sin riesgo”, contó Morgan en Shopify Masters (en inglés).

Morgan también entendió la importancia de los expositores en la tienda. “Muchos minoristas no sabían cómo mostrar el producto en la tienda. Así que me aseguré de que, desde muy pronto, tuviéramos expositores de punto de venta”, explicó.

Este tipo de apoyo ayuda al personal de tienda a presentar mejor el producto, maximiza el espacio disponible y facilita que el comprador entienda el valor de la oferta.

Alianzas con minoristas

Dentro de la estrategia de trade marketing, es fundamental construir relaciones sólidas y colaborativas con minoristas y socios de la cadena de suministro. Este aspecto puede marcar la diferencia a la hora de que te elijan a ti o a un competidor.

Una alianza minorista sólida implica que tú y tus distribuidores os comprometáis a trabajar con un objetivo compartido. Esto podría implicar colaborar en estrategias de merchandising, de packaging exclusivo, compartir datos o mantener una comunicación constante.

Laura Thompson, cofundadora de la marca de cuidado de la piel Three Ships, recomienda empezar con minoristas pequeños si estás dando tus primeros pasos en el comercio minorista.

“Empieza con las tiendas familiares”, aconseja. “Aprende el lenguaje del sector, entiende qué es una hoja de línea, comprende cómo les gusta probar muestras de producto. Empieza con estas cuentas locales más pequeñas, a las que puedas ir y conocer en persona, y entiende qué funciona bien en el lineal y qué no”.

Cuando llegue el momento de trabajar con grandes minoristas, Laura sugiere empezar con un lanzamiento limitado. “No hagas un lanzamiento nacional”, dice. “Aunque te digan: ‘Hagámoslo en todo el país’, deberías pedir un conjunto más pequeño de tiendas para aprender cómo funciona. Tu equipo operativo podrá entender qué se necesita para apoyar esas cuentas. Y también evitarás invertir millones en inventario sin saber si realmente vas a poder moverlo del lineal”.

Marca sólida

El valor de marca, es decir, el valor que los clientes otorgan a tu marca, es un factor determinante para que los socios decidan apostar por ti en lugar de hacerlo con la competencia.

Una imagen de marca sólida va más allá de un logo ingenioso y un eslogan: siempre debes tener en cuenta tu público objetivo, el posicionamiento de tu marca, el mensaje e incluso el grado de satisfacción de tus clientes.

¿Es bonito tu embalaje? ¿Transmite el valor de tu producto? ¿Se puede reconocer la marca en él? ¿Evoca una conexión emocional que mejore la lealtad del cliente? Todos estos son factores que los minoristas tienen en cuenta cuando deben tomar una decisión.

Marketing digital

El marketing digital te ayuda a alcanzar y a conectar con consumidores finales, minoristas, distribuidores y mayoristas para que te consideren un posible socio. Algunas estrategias de marketing digital B2B incluyen:

Páginas web dedicadas

Utiliza tu sitio ecommerce para inspirar y educar a tus socios mayoristas actuales y potenciales. Una página dedicada puede explicar tus condiciones, servicios, catálogo, pedidos mínimos, soporte comercial y cualquier recurso que ofrezcas a minoristas o distribuidores.

Por ejemplo, una marca de café podría incluir una página para mayoristas donde detalle sus formatos, sus servicios de formación o asesoramiento y materiales de apoyo. Así la relación se convierte en algo más completo que una simple transacción de compra.

Email marketing

El email marketing no solo es útil para las ventas directas al consumidor. Puedes crear una newsletter separada para los socios minoristas con contenido adaptado a sus necesidades, que incluya cosas como las fechas de las próximas ferias comerciales, fechas límite para envíos al por mayor, lanzamientos de productos, campañas estacionales y materiales de merchandising.

Marketing con socios

El marketing con socios, o co-marketing, ayuda a dirigir a los consumidores a las tiendas que venden tus productos. Ya sea mediante anuncios cobranding o publicaciones orgánicas en redes sociales, dedica tiempo a celebrar a los minoristas que apuestan por tu marca.

Por ejemplo, una marca de cuidado de la piel podría usar redes sociales para destacar a un socio retail, mostrar dónde encontrar sus productos y explicar cuáles son los más adecuados para los diferentes perfiles de clientes. Esta visibilidad beneficia tanto a la marca como al punto de venta.

Expansión de categorías

La expansión de categorías te brinda la oportunidad de mostrar una variedad de productos dentro de una categoría concreta.

Por ejemplo, la marca de cuidado menstrual y bienestar sexual LOLA ofrece gamas de tampones con aplicador de plástico, de cartón y sin aplicador. El hecho de ofrecer los tres tipos de tampones a los distribuidores supone una ventaja respecto a los competidores que ofrecen un solo tipo.

Cómo crear una estrategia de trade marketing

1. Investiga a tus clientes finales
2. Investiga a tus posibles socios comerciales
3. Establece unos objetivos claros
4. Desarrolla una propuesta de valor única
5. Define los detalles de precios y promociones
6.  Prepara un pitch
7. Guía a los compradores hacia tus socios retail

Los siguientes pasos pueden ayudar a tu equipo de trade marketing a desarrollar una estrategia de éxito para encontrar, construir y mantener relaciones con socios comerciales.

1. Investiga a tus clientes finales

La estrategia de trade marketing mezcla elementos del B2B y del B2C (de negocio a consumidor).

Para el B2C, investiga a tus clientes finales e identifica sus puntos débiles, sus preferencias de compra y comportamientos. 

Debes entender a tu mercado objetivo a la perfección, incluyendo las tendencias y oportunidades. ¿Cómo pasa el tiempo tu público objetivo? ¿Dónde les gusta comprar? ¿Qué problemas les resolverá tu producto? ¿Cómo se integrará tu producto en sus vidas?

A continuación, identifica a tus principales competidores y analiza sus fortalezas, debilidades y herramientas y estrategias de trade marketing. Puedes hacerte las siguientes preguntas:

• ¿Quién es su público objetivo?
• ¿Cómo está posicionada su marca?
• ¿Está funcionando su presencia en línea?
• ¿Cuáles son sus estrategias de trade marketing?
• ¿Qué revelan las reseñas de los clientes?

2. Investiga a tus posibles socios comerciales

En esta etapa (la del B2B), identifica a los actores clave en los canales de distribución que quieras y analiza sus objetivos, desafíos y preferencias. Puedes hacerte las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los objetivos demográficos de tus posibles socios de trade marketing?
• ¿Cuáles son sus productos o categorías más vendidos?
• ¿Colaboran con marcas para iniciativas de marketing conjunto?
• ¿Cuáles son sus desafíos actuales?
• ¿Cuáles son sus objetivos?

Así podrás encontrar tu ventaja competitiva y, cuando les presentes tu propuesta, podrás hablar directamente sobre sus propios objetivos.

Ten en cuenta las preferencias de compra de tu público objetivo al elegir socios. Observa qué tiendas frecuentan tus clientes, qué categorías destacan en esos puntos de venta, cómo seleccionan nuevas marcas y qué tipo de apoyo esperan de sus proveedores.

Michelle Razavi, cofundadora de la marca de snacks saludables Elavi, recomienda visitar las tiendas en persona antes de hablar con compradores.

“Tienes que recorrer los pasillos de tantas tiendas como puedas. Habla con el personal de tienda y pregúntales cuáles son los productos más vendidos”, afirma Michelle.

También recomienda analizar las estrategias de precios: cuál es el producto más caro, cuál es el más barato y dónde podría encajar el tuyo. Si llevas encima una muestra de tu producto, colócala en el estante, da un paso atrás y observa el resultado. ¿Destaca o se mezcla con la competencia?

“Estas pequeñas cosas se suman”, dice Michelle. “Cuando estás en los pasillos, obtienes tantos datos cualitativos y cuantitativos que, cuando hablas con un comprador, sabes exactamente de qué estás hablando. No estás haciendo suposiciones, has hecho el trabajo de campo”.

3. Establece unos objetivos claros

El siguiente paso consiste en definir claramente los objetivos de tu estrategia de trade marketing. Ajusta estos objetivos con metas empresariales más amplias.

Estos objetivos podrían incluir aumentar la cuota de mercado, mejorar la visibilidad del producto o fortalecer las relaciones con socios importantes. Cuando vayas a definir tus objetivos, utiliza los criterios SMART (específico, medible, alcanzable, realista, temporal, por sus siglas en inglés).

A continuación, establece unos indicadores clave de rendimiento (KPI) que coincidan con tus objetivos.

Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar la cuota de mercado en un 15 % en los próximos seis meses, los KPI podrían ser:

• Cuota de mercado actual.
• Tasa de venta.
• Número de socios minoristas.
• Ingresos por cada pedido de distribuidor.
• Volumen de ventas.

4. Desarrolla una propuesta de valor única

Desarrolla una propuesta de valor única (UVP, por sus siglas en inglés) para consumidores y socios, y articula claramente qué distingue a tu marca y productos de la competencia.

Para los consumidores, la UVP puede centrarse en las funcionalidades únicas del producto, los precios o la calidad. Para los socios, destaca los beneficios que obtendrán al colaborar con tu marca. Esto podría incluir márgenes de beneficio más altos, un aumento del tamaño total del carrito o acceso a productos exclusivos.

5. Define los detalles de precios y promociones

La clave consiste en establecer un precio que sea lo suficientemente alto para maximizar el beneficio y lo suficientemente bajo para atraer compradores. También debe ser competitivo en comparación con tu competencia.

Cuando estés reflexionando sobre tu estrategia de precios, contempla la posibilidad de hacer ofertas para compras al por mayor o por volumen, o incentivos promocionales como 2x1 u otros descuentos, o regalar muestras gratuitas. Otras opciones a tener en cuenta incluyen:

• Posicionamiento del producto.
• El comportamiento de compra y el presupuesto de tu público objetivo.
• Márgenes de los socios comerciales.

Después, prepara una hoja de ventas y una lista de precios. Tu hoja de ventas debe tener un par de páginas visualmente bonitas que proporcionen información importante sobre tus productos. Debe incluir:

• Información esencial como las funcionalidades, los beneficios, los precios y la información de contacto.
• Fotos y gráficos de alta calidad.
• Un texto persuasivo.
• Una clara llamada a la acción (CTA).

Además, la lista de precios debe facilitar que quien tome las decisiones pueda elegir los productos. Debe incluir la siguiente información:

• Nombres y descripciones de productos.
• Detalles de precios y descuentos por volumen.
• Tasas de envío y manipulación.
• Promociones.
• Términos de pago y cantidades mínimas de pedido (MOQ, por sus siglas en inglés).

6. Prepara un pitch

Una vez que hayas reunido la información demográfica, sobre la industria y el producto, llega el momento de contactar con posibles socios comerciales. Aprovecha las relaciones creadas en ferias, prueba las llamadas en frío o prepara un email claro que destaque tu propuesta.

“La parte convincente tiene que ver con la psicología”, dice Michelle Razavi, de Elavi. “No hagas que tu pitch consista en pedirle a la otra persona que te ayude; haz que trate sobre el valor que puedes aportarle”.

Cuando Michelle presentó su marca a Whole Foods Market, destacó que su marca estaba formada por mujeres y que creaban productos de proteína específicamente para mujeres, ya que son las que toman el 80 % de las decisiones de compra del hogar. También explicó por qué su experiencia de más de una década como entrenadora aportaba autoridad a la marca.

Por último, recomienda indicar los próximos pasos con claridad. “Una llamada a la acción clara indica con claridad los próximos pasos: ‘¿Puedo enviarte unas muestras? Dime a qué dirección debería enviarlas’. No les dejes con dudas: dales algo concreto a lo que responder”, explica.

Si la relación avanza, necesitas tener preparado un pitch deck convincente para los posibles socios comerciales. Un pitch deck bien elaborado debe captar la atención de los socios comerciales, generar confianza y alentarlos a entrar en una asociación de trade marketing mutuamente beneficiosa.

Tu pitch deck de trade marketing debe incluir:

• Una introducción de tu empresa y su historia.
• Un resumen de la industria, las oportunidades de crecimiento y las necesidades que aborda tu producto.
• Tu gama de productos y cualquier funcionalidad única que los distinga de la competencia.
• Tu mercado objetivo, perfiles de compradores, conocimientos sobre los consumidores y plan de marketing.
• Los canales de distribución actuales, y dónde encajará tu posible socio comercial.
• Los beneficios cuantificables que tu socio comercial obtendrá de una colaboración contigo y cómo tu asociación se ajusta a sus objetivos.
• Las oportunidades de marketing colaborativo y apoyo en merchandising.
• La estructura de precios y las proyecciones de ventas.
• Las reseñas positivas de clientes u otras colaboraciones exitosas.

7. Guía a los compradores hacia tus socios retail

Ten una estrategia clara para lo que harás una vez que la alianza comercial esté en marcha. Los minoristas quieren saber que el producto se venderá. Para inspirar confianza, incluye un plan de marketing en tu pitch.

Kat Kavner Woolf, fundadora de la marca de conservas Heyday Canning Co., resume el reto así: “Entrar por la puerta es difícil, sin duda, pero no es lo más complicado. La parte más difícil es asegurarte de que el producto salga del lineal”.

Kat recomienda tener una visión global de las finanzas antes de lanzar una nueva alianza. “Asegurarte de tener los fondos adecuados para apoyar el producto cuando los grandes minoristas empiecen a distribuirlo es muy importante, porque necesitarás dinero para apoyar el marketing y otras iniciativas diseñadas para lograr que las personas entren en la tienda y compren el producto”, explica.

Una estrategia eficaz puede incluir las campañas digitales de reconocimiento de marca, las degustaciones o muestras en tienda, las promociones o los programas de cupones. El objetivo es demostrar al socio que vas a ayudar a que el producto se venda una vez entre en las estanterías.