Imagina que un día estás haciendo planes para cenar con tu mejor amigo y al día siguiente tienes una conversación similar con tu abuela. Puede que sugieras tomar pasta en ambas situaciones, pero ¿usarás el mismo lenguaje con ambos? ¿Te dirigirás a ellos de la misma manera?
Tu identidad es la misma en ambas situaciones, pero es probable que ajustes tu estilo de comunicación según la situación. Este sería un ejemplo de cómo elegir el tono adecuado en un contexto determinado. Las empresas de ecommerce toman pequeñas decisiones como esta todos los días.
Descubre cómo desarrollar un tono de marca único con consejos y ejemplos reales.
¿Qué es el tono de marca?
El tono de marca, o tono de voz, se refiere al estilo de comunicación de una marca y a cómo expresa su personalidad en cualquier capacidad oficial, desde correos electrónicos de marketing de contenidos hasta publicaciones en redes sociales.
El tono de una marca puede cambiar según la situación. Por ejemplo, una empresa que normalmente publica contenido optimista podría adoptar un tono serio para hablar de un contratiempo.
Las decisiones lingüísticas, como la selección de palabras, la formalidad y la estructura de las frases, dan forma a tu tono y afectan la manera en que los clientes perciben tus comunicaciones escritas.
Tono de marca vs. voz de marca
Aunque están estrechamente relacionados, el tono de marca y la voz de marca no son lo mismo. En marketing, la voz de marca se refiere a la identidad general de tu marca, que abarca tus valores de marca y tu perspectiva única.
Una buena voz de marca refleja la personalidad de tu marca y su punto de vista y, por lo tanto, es constante. El tono de marca puede cambiar según la situación o a quién te dirijas, sin dejar de ser fiel a tu voz de marca.
Por ejemplo, la marca de ropa ecológica Girlfriend Collective tiene una voz de marca consistente que gira en torno a la sostenibilidad, pero su tono varía. En su correo de bienvenida, la empresa habla de manera informal con la frase "Trash looks better on you" (La basura te queda mejor), seguida de una explicación directa de los materiales reciclados que utilizan en su ropa como forma de presentar al suscriptor la personalidad y los valores de Girlfriend Collective.
Mientras tanto, en Instagram, Girlfriend Collective tiene un tono más humorístico ("Only plastic bottles were harmed in the making of our recycled puffers" [Solo se dañaron botellas de plástico en la fabricación de nuestros acolchados reciclados]), pero no ofrece contexto adicional, como si hablara con un amigo que ya lo conoce.
Factores que influyen en el tono de marca
El tono de voz puede variar ligeramente de una plataforma a otra o incluso dentro de la misma plataforma. Ajustar el tono ayuda a las empresas a crear mensajes adecuados.
Los dos factores principales que pueden afectar al tono de voz son el canal y el contenido:
Canal
Las marcas suelen utilizar varios canales de comunicación para llegar a la audiencia más amplia posible. Ajustar tu tono de voz para que coincida con el estilo de la plataforma puede ayudar a que tu contenido llame más la atención al segmento de tu audiencia que está activo en esa plataforma en particular. Mientras que un tono informal y el contenido humorístico pueden tener éxito en TikTok, un tono inspirador podría funcionar mejor para una presentación en una conferencia del sector.
Como tu público objetivo puede variar de una plataforma a otra, podrías usar un tono informal para correos electrónicos de marketing, un tono conversacional en LinkedIn y uno humorístico en Facebook.
Contenido
Ten en cuenta la gravedad y el propósito de tu mensaje, e intenta adaptar el tono de voz al contenido. Dependiendo del tema o el contexto, las marcas pueden usar varios tonos diferentes en una sola plataforma.
Por ejemplo, muchas marcas utilizan el correo electrónico y las redes sociales para el servicio de atención al cliente y para conectar con los clientes. En este caso, aunque puedes adoptar un enfoque absurdo y divertido para tu newsletter o contenido social, podría tener más sentido usar un tono más profesional y comprensivo al responder directamente a la frustración de un cliente con su pedido.
Ejemplos de tono de marca
Heyday Canning Co.
La empresa de alimentos enlatados Heyday Canning Co. suele usar un tono entusiasta e informal en su cuenta de Instagram (en inglés). Por ejemplo, podría usar un texto animado (como "¡LA TEMPORADA DE SOPAS YA ESTÁ OFICIALMENTE AQUÍ!") para hacer un anuncio.
Pero también puede adoptar un tono más serio cuando la situación lo requiere. Por ejemplo, cuando la marca habló sobre los desafíos a los que se enfrentó al intentar desarrollar una empanadilla con salsa picante crujiente, su tono cambió ligeramente.
Habló de manera más objetiva mientras seguía siendo informal para explicar a los clientes por qué decidió posponer el lanzamiento del producto al mercado.
Great Jones
Great Jones es una empresa de utensilios de cocina de cerámica que vende ollas, bandejas para hornear y tablas de cortar en colores brillantes. En su página de preguntas frecuentes, la marca es informativa, pero no usa el mismo tono para cada pregunta.
Para la pregunta "¿Great Jones contrata personal?", se comunica con un tono divertido y descarado: "¡Nos sonrojamos!" y "Podemos prometer excelentes snacks de oficina".
Pero cuando se trata de la seguridad de sus clientes ("¿Los mangos se calientan?"), el tono de su marca es menos informal, mostrando que se toman en serio las preocupaciones de seguridad: "Diseñamos nuestros mangos y están hechos de acero inoxidable para disipar el calor".
Death Wish Coffee
La tostadora de café Death Wish Coffee vende tazas, ropa, suministros para preparar café y granos de café con una dosis extra de cafeína. Su página de inicio presenta textos contundentes e irreverentes como "Coffee that slaps" (Café que impacta).
Cómo definir el tono de tu marca para diferentes situaciones
- Conoce tu voz
- Busca inspiración
- Prepárate para diferentes escenarios
- Crea una guía de tono de marca
- Comparte tu guía de tono de marca
Definir el tono requiere entender bien la identidad de tu marca. Sigue estos pasos para desarrollar el tono de tu empresa:
1. Conoce tu voz
Antes de poder desarrollar tu tono, primero debes conocer la voz de tu marca. Aunque el tono de tu marca cambiará, debe ser fiel a la personalidad principal de tu empresa.
Al desarrollar tu voz de marca, piensa en tu público objetivo y tu oferta. "Si tienes una marca de viajes que se dirige a padres de niños pequeños, esa voz (y por lo tanto el tono) será distinta de si tienes una marca de joyería que se dirige a personas que hacen una compra única en la vida", dice Margaret Pilarski, directora de estrategia de marca en el estudio de branding Outline.
"Un buen ejercicio que nos gusta hacer con los clientes es pensar en una persona real que coincida con la marca. Tal vez sea una celebridad o un personaje de un programa o película", dice Margaret. "Ahora, imagínalos en diferentes situaciones: ¿cómo reaccionarían? ¿Qué esperarías de ellos? Por otro lado, ¿qué no encajaría con el personaje?"
Por ejemplo, ¿qué pasaría si Mary Poppins tuviera que lidiar con un cliente molesto? Probablemente sería respetuosa y compasiva, pero se mantendría firme si el cliente levantara la voz. Si de repente empezara a gritar o a hablar con un tono enfadado, no sería propio del personaje.
2. Busca inspiración
Después de definir tu voz, estudia otras marcas con personalidades similares para ver cómo cambia su tono según el canal o la situación.
Por ejemplo, si la voz de tu marca es informal y entusiasta, puedes analizar cómo cualquier empresa de tu sector o de otro se comunica cuando comparte actualizaciones sobre un nuevo producto, responde a un cliente o lidia con una situación inesperada, como un problema con un proveedor.
Puede que te resulte más fácil conseguir el tono correcto en interacciones positivas, así que observar ejemplos de momentos más desafiantes puede ayudarte a entender cómo tu marca puede seguir siendo ella misma incluso cuando el tono debe cambiar. Este ejercicio puede ayudarte a crear una lista de tonos adecuados para tu marca.
3. Prepárate para diferentes escenarios
La preparación es una de las mejores formas de conseguir el tono correcto. Saber qué tono adoptar en diferentes situaciones (como cuando hay buenas noticias que compartir, una interrupción en tu cadena de suministro o un cliente molesto) puede ayudarte a avanzar con más confianza.
Margaret sugiere prestar mucha atención a cómo te comunicas con los clientes. "Especialmente para las marcas de ecommerce, el servicio de atención al cliente es fundamental", dice.
"Un buen servicio de atención al cliente fomenta la fidelidad y el gasto a largo plazo. Los clientes molestos tienen más probabilidades de contar a los demás su mala experiencia, por lo que un incidente puede tener un efecto dominó masivo. Saber cómo ajustar el tono a medida que una situación se intensifica (y asegurarse de que la marca tenga una política comercial que lo respalde) es fundamental".
Aunque no puedes tener en cuenta todas las situaciones posibles, tener una base de lo que tiene y no tiene sentido para tu marca puede orientarte en momentos especialmente complicados.
4. Crea una guía de tono de marca
Dentro de tus directrices de marca, crea una guía de tono que explique cómo cambia el tono de tu empresa para diferentes situaciones. Puedes dar una orientación general basada en el canal o el contenido, o incluir ejemplos de lo que es un buen tono y uno malo en casos hipotéticos.
Dicho esto, evita complicarlo demasiado. "Sabes cuando estás en un chat grupal y alguien envía una captura de pantalla de otra conversación preguntando '¿Qué significa esto?' y todos intervienen para descifrar el mensaje o condenar al remitente? Eso es lo que debes evitar", dice Margaret. "El objetivo final no es corregir y hacer que todo lo que digas sea insípido".
Por ejemplo, una marca de ropa deportiva podría elegir cuatro tonos que se ajusten a su marca:
| Tono | Significado | Frecuencia | Canal(es) |
| Motivacional | Nos encanta arriesgarnos y estamos aquí para animar a los clientes a hacer lo mismo. | Con frecuencia | Publicaciones e historias de Instagram, LinkedIn, correos de marketing. |
| Informal | La vida es corta, así que no nos lo tomamos demasiado en serio. | Ocasionalmente | Reddit, publicaciones e historias de Instagram, correos de marketing. |
| Formal | Cuando la situación lo requiere, sabemos cómo hablar de manera más profesional. | Raramente | Comentarios y mensajes directos de Instagram, correos de servicio de atención al cliente. |
| Respetuoso | Siempre hablamos con nuestros clientes con respeto. Sin importar la situación. | Siempre | LinkedIn, Reddit, Instagram, correos de servicio de atención al cliente. |
5. Comparte tu guía de tono de marca
Una guía de tono puede ayudar a los equipos de tu empresa a crear mensajes coherentes con la marca y con un tono consistente mientras desarrollan materiales de marketing, textos de productos u otras comunicaciones.
"A veces la gente dirá: '¿Por qué necesito una guía de voz y tono o un documento de estrategia de marca?'", dice Margaret. "Uno de los mejores ejemplos es si vas a contratar a un equipo y alguien es nuevo, tienes una gran cantidad de información sobre la marca en un solo lugar para que puedan hablar en nombre de la marca y comunicarse de manera consistente".
Pon tu guía de tono a disposición de los miembros del equipo, así como de cualquier freelancer o contratista que hable en nombre de tu marca.
Preguntas frecuentes sobre el tono de marca
¿Cuál sería un ejemplo de tono de marca?
El tono describe cómo una marca se comunica y expresa su personalidad. Puede cambiar según la situación o la audiencia. Por ejemplo, podrías adoptar un tono divertido en las redes sociales y uno formal en un correo electrónico de servicio de atención al cliente.
¿Cuál es la diferencia entre el tono de marca y la personalidad de marca?
La diferencia entre el tono de marca y la personalidad de marca es que el tono de marca cambia según la situación, mientras que la personalidad de marca permanece igual.
¿Cómo se crea un tono de marca?
Para crear un tono de marca, define tu voz de marca general y busca inspiración para descubrir qué tonos quieres conseguir y cuáles evitar. Crea una guía de tono que describa cómo te comunicas en diferentes plataformas y en situaciones específicas.
