Google Analyticsin kaltaisten seurantatyökalujen yleistymisen myötä digitaalisia markkinointikampanjoita voidaan seurata reaaliajassa ja havaita, mikä toimii ja mikä ei. Jotta kampanjoita voidaan seurata ja luokitella tehokkaasti, Google Analytics hyödyntää UTM-parametreja.
Mitä ovat UTM-parametrit?
UTM-parametrit, joita kutsutaan myös UTM-tageiksi, ovat viiden URL-parametrin erityisjoukko, joita käytetään verkkomarkkinointikampanjoiden seurantaan. Kun markkinoijat lisäävät verkkosivustoilleen linkkejä kampanjoihinsa, he voivat käyttää UTM-parametreja seuratakseen kampanjatietoja analytiikkatyökalujen avulla. UTM-parametrit lisätään URL-osoitteen loppuun, ja ne alkavat aina kysymysmerkillä (?).
UTM-parametrit saivat nimensä ne kehittäneeltä yritykseltä, Urchinilta. UTM tarkoittaa Urchin Tracking Module -järjestelmää. Google osti Urchinin vuonna 2005 ja nimesi sen uudelleen sekä integroi Urchin-verkkoanalytiikkaohjelmiston Google Analyticsiin. UTM-parametrit ovat yksi Google Analyticsin perusrakenteista, ja niitä käytetään edelleen tarjoamaan tietoa Google Analyticsin dimensioille (jotka ovat segmentointitapoja liikennekanavan tai alkuperämaan kaltaisten mittarien mukaan).
UTM-parametrien tyypit
Jos markkinoija haluaa lisätä UTM-parametreja esimerkiksi URL-osoitteeseen /, se saattaa näyttää tältä (kaikki kysymysmerkin jälkeen ovat UTM-parametreja):
Voidaan huomata, että osoite sisältää viisi erillistä UTM-parametria eli avain-arvoparia. Nämä ovat ainoat viisi parametria, jotka Google Analytics tunnistaa osana UTM-järjestelmäänsä, ja niistä jokaisella on oma tarkoituksensa:
utm_source
Tämän parametrin tarkoituksena on kertoa Google Analyticsille, mistä verkkosivuliikenne on saapunut. Tämä näkyy Google Analyticsin Source-dimensiossa. Yllä olevassa esimerkissä lähde on Instagram. Muita esimerkkejä UTM-pohjaisista lähteistä voivat olla sähköposti tai Google. Jos aiot ylipäätään käyttää parametreja, Google Analytics vaatii utm_source-parametrin käyttöä.
utm_medium
Tämä parametri kertoo Google Analyticsille, minkä tyyppisestä liikenteestä on kyse. Tärkein erottava tekijä markkinoijille on maksullisen ja orgaanisen liikenteen välinen ero. Google Analytics olettaa oletusarvoisesti kaiken liikenteen olevan orgaanista. Markkinoijat voivat siis osoittaa liikenteen tulevan mainoksesta asettamalla medium-arvoksi jonkin seuraavista:
- Cpc (cost per click, hinta per klikkaus)
- Cpm (cost per mille, hinta per tuhat näyttöä)
- Ppc (pay per click, maksu per klikkaus)
- Retargeting (uudelleenkohdistus)
- Paid (maksullinen)
Source-parametrin tapaan myös utm_medium on pakollinen.
utm_campaign
Tämä parametri viittaa kampanjan nimeen. Se osoittaa, mitä markkinoija näkee tähän linkkiin liittyvänä merkityksellisenä kampanjana. Tämä määritelmä on täysin markkinoijan päätettävissä. Jotkut markkinoijat pyörittävät erittäin tarkasti määritettyjä kampanjoita niitä heijastavilla UTM-parametreilla, kuten "winter_2026_electronics_promotion_finland."
Toiset markkinoijat luokittelevat mieluummin kampanjansa laajojen kategorioiden mukaan, kuten myyntisuppilovaiheen mukaan (esimerkiksi "prospecting"), teeman mukaan ("customer_edu", kuten yllä esitetyssä Shopify-linkkiesimerkissä) tai tavoitteen mukaan (kuten "shopping_bfcm" Black Friday Cyber Monday -kampanjan osalta). Sopiva kampanjoiden nimeämisrakenne tarjoaa oikeat tiedot päätöksentekoa varten.
Vaikka utm_campaign-parametri ei ole ehdottoman välttämätön, sen käyttöä suositellaan.
utm_term
Tätä UTM-parametria käytettiin alun perin Google Search Ads -kampanjoissa kohdistettujen avainsanojen ja hakutermien automaattiseen määrittämiseen. Toisin sanoen se vastasi laajasti kysymykseen: "Mitä kävijä kirjoitti Googleen klikatessaan mainosta?" Nykyään Google Ads on automatisoinut avainsanojen ja hakutermien raportoinnin, mikä on vähentänyt tämän UTM-parametrin merkitystä. Markkinoijat käyttävät sitä joskus myös toivotun kohderyhmän määrittämiseen, kuten yllä olevassa esimerkissä "lookalike" (Meta-yleisötyyppi, jolla on samankaltaisia piirteitä kuin nykyisellä asiakaskunnalla).
Utm_term-parametria pidetään yleisesti valinnaisena, ja Google Adsin automaattisen merkinnän yleistymisen myötä (seuranta ilman UTM-parametreja) se ei ole yhtä olennainen kuin aiemmin.
utm_content
Utm_content-parametri viittaa mainoksen temaattiseen sisältöön, erityisesti kun kampanja sisältää useita mainoksia. Tämä voi auttaa ymmärtämään, mitkä mainokset toimivat parhaiten. Esimerkiksi Shopify voi verrata yllä olevan esimerkin liikennetietoja ("merchant_showcase_video") toiseen hypoteettiseen mainokseen ("new_feature_showcase_video") ja tarkastella, kumpiko niistä johtaa parempaan konversioasteeseen. Utm_term-parametrin tapaan myös utm_content on valinnainen.
UTM-parametrien käytön hyödyt
Google Analytics päättelee luonnollisesti osan liikenteen kontekstista ilman UTM-parametreja. Parametreja kannattaa käyttää kuitenkin useista syistä markkinointikampanjoissa, erityisesti mainonnassa ja sähköpostissa:
Parantunut seurannan varmuus
Google Analytics ymmärtää luonnollisesti, jos joku saapuu sivustolle Google-hausta. Se voi määrittää Google Adsin automaattisen merkinnän avulla, klikkasiko henkilö mainosta vai ei-mainoslinkkiä hakukoneen tulossivulla (SERP). Google Analyticsilla on kuitenkin vaikeuksia muiden kanavien kanssa: kun joku klikkaa linkkiä markkinointi-sähköpostiuutiskirjeessä, Google Analytics ei aina tiedä, saapuiko kävijä sähköpostista vai kirjoitti hän vain URL-osoitteen selaimeen. UTM-parametrit ratkaisevat tämän ongelman.
Sähköposti ei ole ainoa kanava, jossa UTM-parametreja käytetään suuremman varmuuden saamiseen. Esimerkiksi Instagram-tilit voivat hyödyntää suosittuja link-in-bio-työkaluja useiden linkkien jakamiseen Instagram-profiilin kautta, mutta Google Analytics ei ymmärrä, että liikennettä tulisi pitää sosiaalisen median liikenteenä. UTM-parametrit auttavat selventämään tämän.
Attribuution selkeys
Ilman UTM-parametreja Google Analytics ei tiedä, mikä liikenne on mainonnan tulosta ja mikä liikenne on peräisin orgaanisesta linkistä, kuten sisällön jakamisesta henkilökohtaisessa Facebook-julkaisussa. Tämä on tärkeää sosiaalisten verkkosivustojen, kuten Facebookin tai Pinterestin, kannalta, joissa linkki voi helposti olla peräisin mainoksesta (maksullinen) tai siitä, että henkilö päätti jakaa sen itse (orgaaninen).
Testauksen hallinta
UTM-parametrit antavat markkinoijille mahdollisuuden päättää, mitä he haluavat testata ja analysoida. Käyttämällä UTM-parametreja liikenteen järjestämiseen tiettyihin kategorioihin he voivat varmistaa, että käytettävissä on tarvittavat tiedot. Jos haluat esimerkiksi verrata kuvamainosten ja videomainosten liikenteen suorituskykyä, voit lisätä "image" ja "video" niiden vastaaviin utm_content-parametreihin kerätäksesi tämän tiedon.
UTM-parametrien luominen
Koska UTM-parametrit ovat pohjimmiltaan URL-osoitteen lopussa olevia merkkejä, markkinoijat voivat lisätä ne yksinkertaisesti luomalla URL-osoitteen. Niin kauan kuin käytetään yllä määriteltyjä viittä keskeistä UTM-parametria, Google Analyticsiin ei tarvitse luoda asetuksia eikä konfiguroida mitään verkkosivustolla.
UTM-parametrien luominen onnistuu kolmessa vaiheessa:
1. Määrittele seurattavat parametrit
Sinun tulisi aina lisätä utm_source ja utm_medium, ja useimmat markkinoijat valitsevat myös utm_campaign-parametrin. Utm_term ja utm_content ovat valinnaisia.
2. Luo URL-osoite
Voit kirjoittaa URL-parametrit ja URL-osoitteen manuaalisesti, tai voit käyttää apuna esimerkiksi Googlen URL Builder -työkalua. Meta ja muut mainosalustat tarjoavat usein myös konfiguraatioita UTM-pohjaisten URL-osoitteiden rakentamiseen suoraan alustalla.
3. Käytä linkkiä kampanjassa
Lisää URL-osoite, UTM-parametrit mukaan lukien, linkkinä mainokseen, sosiaalisen median julkaisuun tai sähköpostiviestiin.
UTM-parametrien käytön parhaat käytännöt
UTM-parametrien luomisessa onnistumiseen on useita avaimia:
Johdonmukaiset nimeämiskäytännöt
Kun aloitat UTM-parametrien käytön, varmista johdonmukainen nimeämiskäytäntö lähteelle ("facebook" tai "facebook.com"), mediumille ("paid" tai "ppc") ja kampanjalle ("prospecting_finland" tai "awareness_fi"). Jos et käytä johdonmukaisia käytäntöjä, Google Analyticsin dataa on paljon vaikeampi analysoida. Markkinoijat voivat määrittää omat UTM-koodikäytännöt tai seurata yleisesti hyväksyttyjä esimerkkejä.
Pienet kirjaimet
UTM-parametrit ovat kirjainkokokohtaisia, joten jos yksi UTM kertoo "pinterest" ja toinen "Pinterest", tämä hämmentää Google Analyticsia ja saa sen käsittelemään niitä kahtena erillisenä liikenteen lähteenä. Vältä datan pirstoutuminen käyttämällä pieniä kirjaimia kaikissa UTM-parametreissa.
Käytä vain, kun siitä on hyötyä
Kun UTM-parametreista kuulee ensimmäisen kerran, voi olla houkuttelevaa haluta lisätä UTM-parametrit jokaiseen sivuston linkkiin ja käyttää kaikkia mahdollisia UTM-parametreja. Ne ovat kuitenkin hyödyllisiä vain, jos niitä käytetään analyyttisiin tarkoituksiin. Jos esimerkiksi Meta-kampanjassa on vain yksi mainos, utm_content-parametria ei tarvita, koska mainos tunnetaan utm_campaign-tunnisteen perusteella.
UTM-parametritietojen analysointi
UTM-parametrien tarkoituksena on tarjota parempia tietoja liikenteestä Google Analyticsissa. Voit seurata liikennetietoja ymmärtääksesi, mistä konversiot tulevat, kuinka sitoutuneita vierailijat ovat ja mitkä kampanjat toimivat parhaiten.
GA4:ssä, Google Analyticsin uusimmassa versiossa, UTM-parametrien tulosteen voi löytää kahdesta paikasta:
- Suoraan niiden dimensioiden kautta. Jokaisella UTM-parametrilla on suoraan korreloiva dimensio GA4:ssä. Ne ovat seuraavat:
- utm_source = lähde
- utm_medium = media
- utm_campaign = kampanja
- utm_term = Istunnon manuaalinen termi
- utm_content = Istunnon manuaalinen mainossisältö
- Epäsuorasti kanavaryhmien kautta. Google Analytics käyttää kanavaryhmittelyjä yhteenvedon tekemiseen eri liikennetyypeistä perustuen sääntöihin niiden lähteestä, mediasta ja kampanjasta. Jokaisella GA4-tilillä on oletuskanavaryhmät, ja markkinoijat voivat luoda mukautettuja kanavaryhmia yrityksen mukaan.
UTM-parametrit – usein kysytyt kysymykset
Miten UTM-parametrit lisätään URL-osoitteeseen?
UTM-parametrit liitetään URL-osoitteen loppuun kyselymerkkijonona eli ne lisätään URL-osoitteen loppuun aloittaen?-merkillä. Ne voidaan lisätä kirjoittamalla manuaalisesti, URL-työkalun, kuten Googlen, avulla tai ohjelmallisesti digitaalisella mainosalustalla.
Ovatko UTM-parametrit kirjainkokokohtaisia?
Kyllä, UTM-parametrit ovat kirjainkokokohtaisia. Tästä syystä parhaana käytäntönä pidetään kaikkien UTM-parametrien kirjoittamista pienillä kirjaimilla.
Voinko käyttää UTM-parametreja millä tahansa alustalla?
UTM-parametrit on suunniteltu toimimaan Google Analyticsin kanssa, joten niiden taataan toimivan vain siellä. Myös monet muut analytiikka-alustat ovat kuitenkin ottaneet ne käyttöön, joten niistä on muodostumassa yleismaailmallisempi standardi. Esimerkiksi Mixpanel käyttää niitä, ja Shopify käyttää niitä kauppiaiden markkinointiraporteissa.
