Imaginez votre plan marketing comme une rivière, et vos clients comme des poissons. Les techniques de marketing en aval correspondent aux gains faciles que vous pouvez obtenir en étant au bon endroit au bon moment. Le marketing en amont consiste à remonter à la source de la rivière pour comprendre comment attirer davantage de poissons vers vous.
Ces deux approches, l'une à court terme et l'autre à long terme, sont des moyens efficaces de toucher vos clients, mais elles produisent des résultats différents. Un bon plan marketing intègre à la fois des stratégies marketing amont et de marketing aval.
Découvrez les principales différences entre le marketing amont et le marketing aval, et comment ces deux types de marketing peuvent vous aider à générer des ventes.
Qu'est-ce que le marketing amont ?
Le marketing amont est une stratégie marketing axée sur la compréhension et l'influence des désirs des consommateurs sur le long terme. Plutôt que de générer des ventes immédiates, les stratégies de marketing amont visent à construire des relations et à identifier les marchés de demain.
Le marketing amont cherche à accomplir les objectifs suivants :
Identifier les besoins non satisfaits des clients
Les études de marché peuvent permettre à votre équipe de cerner les désirs et les besoins des consommateurs. Cela peut aussi faire émerger de nouvelles idées de produits, ou des pistes pour améliorer votre offre actuelle.
Mike Alfaro a initialement développé Millennial Lotería pour moderniser le jeu latino-américain centenaire à destination d'un nouveau public, en remplaçant par exemple La Sirena par La Selfie. Après le succès initial du jeu, Mike a décidé de lancer une édition Gen Z. Ses études de marché l'ont conduit à inclure des cartes comme El Minecraft : la Gen Z représente en effet 41 % (en anglais) de la base d'utilisateurs du jeu.
Façonner le marché
Un marketing amont efficace crée de la demande pour votre produit et tisse des relations durables avec votre public. Vous pouvez par exemple publier du contenu sur les réseaux sociaux pour démontrer la valeur de votre produit.
La marque de beauté Dieux excelle dans l'art d'expliquer comment ses produits peuvent aider ses clients. Dans un post Instagram publié en plein été, elle a partagé un carrousel expliquant comment traiter les coups de soleil avec son produit Deliverance.
En positionnant son produit comme une solution inattendue contre les coups de soleil, la marque façonne la perception qu'a le public de ses offres.
En publiant régulièrement du contenu sur les dommages causés par le soleil, Dieux renforce l'idée que ses soins devraient devenir un réflexe pour tous. Cette cohérence dans le positionnement prépare aussi son public au lancement d'un futur produit : un écran solaire Dieux.
Atteindre votre public cible
Regarder en amont peut révéler des informations sur les préférences et la démographie de votre public, ce qui orientera vos messages marketing. Vous pouvez vous appuyer sur des études de marché pour comprendre votre secteur dans son ensemble.
Grâce à votre boutique Shopify, vous avez accès à un tableau de bord d'analyses et de rapports détaillé. Vous pouvez obtenir des informations comme la localisation de vos clients, l'évolution de leurs comportements dans le temps, et identifier ceux qui sont fidèles à votre marque. Avoir une vision claire de votre interlocuteur garantit que le positionnement de votre produit atteint votre public cible et trouve un écho auprès de lui.
Qu'est-ce que le marketing aval ?
Les stratégies de marketing aval se concentrent sur les ventes à court terme. Cela inclut des stratégies commerciales comme la publicité, l'email marketing et la promotion de produits pour vendre à des consommateurs prêts à acheter.
Les actions de marketing aval sont généralement :
Orientées vers la génération de revenus
Le marketing aval met l'accent sur les ventes dont vous avez besoin à court terme pour faire tourner votre entreprise. Par exemple, quand Genna Tatu a lancé son activité de crochet, Crochet by Genna, elle a diffusé des publicités sur Etsy pour réaliser ses premières ventes et se bâtir une réputation.
« Une fois que vous obtenez vos premières ventes, c'est comme ça que vous commencez à construire la réputation de votre boutique », explique-t-elle. « C'est comme ça que vous attirez des clients, parce qu'ils vont regarder votre profil Etsy et se dire : "Oh, Genna a zéro vente. Je n'achète pas chez elle." Il faut vraiment donner la priorité à ces premières ventes. Ensuite, une fois que vous les obtenez, vous récoltez aussi vos premiers avis. Vous gagnez en crédibilité, et les gens reviennent vers vous. »
Grâce aux publicités, Genna a obtenu des résultats immédiats et mesurables. Elle s'est ensuite tournée vers des techniques de marketing amont, comme la création de contenu sur Instagram et YouTube, pour tisser un lien plus profond avec son public.
Faciles à mettre en œuvre
Vous pouvez rapidement mettre en œuvre des stratégies de marketing aval comme les emails promotionnels et les ventes flash, et générer des retours immédiats, surtout en utilisant les canaux de marketing digital.
Par exemple, les outils d'email marketing comme Shopify Messaging vous permettent d'automatiser des actions de marketing aval comme l'envoi d'emails de panier abandonné.
Plus ciblées
Puisque l'objectif principal est la vente, les campagnes de marketing aval ciblent un public plus définie que les stratégies de marketing amont. Autrement dit, le marketing aval ratisse moins large que le marketing amont.
Par exemple, une campagne aval peut viser à inciter les clients fidèles à acheter en leur offrant une réduction à partir de 100 € d'achat, tandis qu'une campagne amont cherchera à éveiller l'intérêt aussi bien des clients existants que des prospects.
En analysant les données, les équipes commerciales et marketing peuvent cibler les groupes les plus susceptibles d'acheter et utiliser des stratégies comme l'upselling pour augmenter le panier moyen.
Principales différences entre marketing amont et marketing aval
Le marketing amont et le marketing aval s'adressent tous deux aux clients, mais de manière différente. Voici ce qui les distingue :
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En amont |
En aval |
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Activités |
Études de marché, content marketing, SEO |
Publicité, promotions, emails automatisés |
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Étape du parcours client |
Notoriété |
Considération |
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Objectifs |
Construire des relations et générer de la demande |
Réaliser des ventes |
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Indicateurs de succès |
Impressions, engagement |
Taux de conversion, ventes |
Activités
Le marketing amont adopte une approche à plus long terme que le marketing en aval. Des stratégies comme les ebooks, les blogs, les interviews clients, les études de marché, les démonstrations et les interactions sur les réseaux sociaux vous permettent de tisser des liens avec votre public à un rythme plus progressif.
Le marketing aval produit des résultats plus rapides grâce à des stratégies comme les promotions, le retargeting publicitaire et les publicités sur les réseaux sociaux.
Étape du parcours client
Les marketeurs déploient les stratégies en amont et en aval à différents moments du parcours marketing. Le marketing amont intervient en haut de l’entonnoir marketing, en ciblant les consommateurs bien avant qu'ils ne soient prêts à acheter, par exemple lors de la phase de prise de conscience, quand ils découvrent un produit pour la première fois.
Les activités de marketing aval entrent en jeu plus tard dans le parcours client, généralement lorsque celui-ci envisage un achat.
Objectifs
Les processus de marketing amont, comme la veille des tendances, ne génèrent pas de ventes immédiates, mais ils fournissent à vos équipes commerciales et marketing des informations précieuses pour réussir à l'avenir. Comprendre votre public cible vous permet d'élaborer les messages de vos futures campagnes marketing. De même, un contenu informatif ne convaincra pas forcément un prospect d'acheter sur-le-champ, mais il peut marquer le début d'une relation dans laquelle il vous perçoit comme une source fiable.
Le marketing aval, en revanche, se concentre sur la vente dans l'instant. Il s'agit moins d'établir un lien que de donner aux clients une raison de passer à l'achat, par exemple en les incitant avec un code promo ou une offre limitée incluant un article gratuit pour tout achat.
Indicateurs de succès
Le marketing amont peut être difficile à quantifier en raison de sa dimension à long terme et de données qui ne donnent pas toujours une vision complète. Vous pouvez mesurer les efforts en amont à travers des indicateurs de notoriété comme les impressions sur votre site ou l'engagement sur les réseaux sociaux.
Les stratégies de marketing aval, comme les emails promotionnels, sont plus faciles à quantifier car vous pouvez mesurer leur succès via des indicateurs de vente tels que le taux de conversion, ce qui permet d'identifier les stratégies les plus performantes.
Combiner marketing amont et marketing aval
Le marketing amont et le marketing aval partagent un objectif commun : nouer des liens avec les clients. Cependant, leurs atouts sont différents, c'est pourquoi les entreprises utilisent souvent ces stratégies simultanément.
La marque de soins et de bien-être CAP Beauty utilise les deux approches sur sa page d'accueil. Son menu de navigation principal inclut un lien vers son blog, The Thinking Cap. Le blogging est une approche à long terme pour créer un lien avec la clientèle. Il repose généralement sur des stratégies de référencement naturel (SEO) afin de faire apparaître votre contenu dans les recherches pertinentes. Dans le coin inférieur gauche, la marque incite les visiteurs à acheter immédiatement en offrant une réduction à ceux qui s'inscrivent aux emails et SMS.
Le marketing amont et le marketing aval permettent aux entreprises de capter davantage de personnes tout au long de l'entonnoir marketing, depuis ceux qui découvrent un produit pour la première fois jusqu'à ceux qui sont prêts à acheter.
Ces deux approches nécessitent une compréhension solide de votre clientèle, car les messages et les méthodes diffèrent. La mise en œuvre de ces stratégies en collaboration avec les équipes commerciales, marketing, d’analyse et de design peut mener à de meilleurs résultats, car cela vous donne une vision plus complète de vos clients et de ce qui les fait réagir.
FAQ : marketing en amont et marketing en aval
Quel est l'impact du marketing amont et du marketing aval sur le développement produit ?
Un plan de marketing amont qui inclut l'analyse des données de marché et de la concurrence peut influencer le développement futur de produits en révélant des lacunes sur le marché et des désirs non satisfaits des consommateurs. Le marketing aval se concentre sur la promotion des produits existants. Évaluer le succès des actions en aval peut fournir des informations sur la satisfaction client et contribuer au développement produit.
Comment les entreprises peuvent-elles trouver le bon équilibre entre marketing amont et marketing aval ?
Pour trouver le bon équilibre entre marketing amont et marketing aval, définissez des objectifs de vente à court terme à l'aide de campagnes ciblées et de processus en aval, ainsi que des objectifs de croissance à long terme avec un plan de marketing amont. Concilier objectifs de vente à court terme et croissance à long terme vous permet d'élaborer une stratégie de campagne cohérente pour atteindre efficacement vos clients et préparer votre équipe aux succès marketing futurs.
Comment le marketing amont et marketing aval influencent-ils le comportement des clients ?
Le marketing aval vise à inciter le client à cliquer et acheter immédiatement. Le marketing amont prend en compte le comportement futur : son objectif est de façonner subtilement les préférences et les désirs des consommateurs au fil du temps, pour qu'un jour ils achètent votre produit.
