Bien que les stratégies marketing varient considérablement entre les marques et les boutiques de luxe, ils partagent tous un objectif similaire : attirer les personnes fortunées (autrement dit, les consommateurs aisés). Pour y parvenir, elles positionnent leurs produits ou leurs services comme étant haut de gamme, prestigieux et exclusifs.
Élaborer une stratégie en matière de marketing de luxe pour votre marque dépend de plusieurs facteurs, notamment votre identité de marque, votre proposition de valeur unique (PVU), vos produits ou services, et les marchés que vous desservez. Malgré ces nombreuses variables, il n'est pas nécessaire de compliquer outre mesure votre stratégie marketing.
Grâce aux conseils d'experts et aux exemples de marchands Shopify qui ont créé des marques de luxe, découvrez les fondamentaux du marketing des marques de luxe et apprenez à élaborer une stratégie en matière de marketing de luxe efficace pour votre petite entreprise haut de gamme.
Qu'est-ce que le marketing de luxe ?
Le marketing de luxe désigne les stratégies publicitaires que les marques et les commerces haut de gamme utilisent pour séduire les clients en quête de produits et services haut de gamme à des prix élevés. Contrairement aux approches marketing traditionnelles, les marques de luxe adoptent une stratégie concurrentielle moins axée sur les prix compétitifs et les promotions, et davantage centrée sur la qualité des produits, l'exclusivité, la narration et les expériences.
Les stratégies en matière de marketing de luxe varient d'une marque à l'autre, mais elles visent toutes à transmettre un sentiment d'exclusivité en mettant en avant le savoir-faire artisanal et le caractère unique de leurs offres.
Alors que de nombreuses marques utilisent les 4 P pour façonner leur image de marque, le branding de luxe suit un ensemble d'éléments clés légèrement différent :
- L'exclusivité. Cela consiste à positionner stratégiquement vos produits ou services comme quelque chose que « tout le monde ne peut pas » obtenir ou expérimenter. Les stratégies incluent le lancement de collections en édition limitée, l'organisation d'événements exclusifs, et l'offre d'un nombre restreint de produits pour stimuler l'intérêt et la demande.
- Une narration captivante. La narration de marque est une stratégie employée dans la publicité de luxe pour créer un lien émotionnel avec les clients à travers des histoires qui communiquent votre identité de marque, votre authenticité, vos valeurs, et ce qui distingue vos produits ou services.
- Le savoir-faire artisanal. Mettre en avant un engagement à créer des produits de haute qualité est essentiel pour justifier les prix élevés pratiqués par les marques de luxe. Les consommateurs de produits de luxe veulent savoir qu'ils obtiennent le meilleur du meilleur, donc mettre en avant votre engagement en faveur du savoir-faire artisanal, les matériaux utilisés, le design et l'emballage permet de communiquer sur la qualité.
- Une expérience client exceptionnelle. Les marques de luxe créent une expérience client exceptionnelle du début à la fin. Tout, de l'emballage des produits ou des délais de livraison jusqu'à votre processus de retour et la façon dont vos équipes de vente et de service client interagissent avec vos clients, doit être perçu comme haut de gamme, personnalisé et positif.
Exemples de marketing de luxe
Les marchands Shopify et marques de produits de luxe Odd Muse et Compartés Chocolates ont maîtrisé la recette du succès en matière de marketing de luxe. Leur réussite repose sur la mise en œuvre des éléments fondamentaux mentionnés ci-dessus pour fidéliser leurs clients et stimuler la demande auprès de leur public cible. Voici comment :
La narration de marque de luxe chez Odd Muse
Fondée par l'entrepreneure Aimee Smale, Odd Muse est une marque de mode britannique de luxe qui cible la génération Z et les millennials. En positionnant la marque comme pionnière dans le domaine de la mode durable, par le biais de collections en petites séries fabriquées à partir de matériaux de qualité, Odd Muse crée un sentiment de rareté et d'exclusivité. Cette stratégie stimule la demande chez les femmes qui se soucient de la durabilité et d'investir dans des articles haut de gamme.
En cinq ans, la marque s'est constitué une solide communauté sur les réseaux sociaux, avec plus d'un million d'abonnés Instagram entre le compte de la marque et celui d'Aimee, qui est devenue une influenceuse. Elle établit un lien émotionnel avec son public en partageant l'histoire de la création de sa marque. Aimee présente également les vêtements de la marque dans des lieux magnifiques, ce qui renforce l'esthétique luxueuse de la marque.
En étant authentique et en offrant un aperçu des coulisses de son entreprise de luxe et de sa gestion, Aimee est parvenue à tisser des liens solides avec ses abonnés, qui apprécient sa transparence et sa personnalité. Parmi les autres stratégies marketing efficaces qu'elle utilise figurent la création de lancements en édition limitée et la collaboration avec des influenceurs reconnus qui correspondent à l'image de marque d'Odd Muse.
La publicité de luxe chez Compartés Chocolates
Fondée en 1950, Compartés Chocolates préserve son héritage et ses valeurs fondamentales tout en continuant à donner à la marque de luxe une image fraîche et excitante. Dans un épisode récent du podcast Shopify Masters, le propriétaire de Compartés et chocolatier renommé Jonathan Grahm a expliqué comment il y est parvenu en restant fidèle à l'identité de la marque et à la qualité de son savoir-faire artisanal.
« Je suis originaire de Los Angeles et suis fortement influencé par cette ville, ce qui se reflète dans la marque, que ce soit dans les ingrédients que nous utilisons ou dans l'esthétique de l'emballage », explique Jonathan. « Los Angeles est un tel melting-pot de cultures différentes, et je pense que cela se traduit dans les emballages et les saveurs, et vraiment dans tout ce qui concerne Compartés. » C'est cette forte identité de marque qui distingue Compartés et crée un lien avec les autres habitants de Los Angeles et les personnes inspirées par le style de vie de cette ville.
Afin de moderniser la marque, qui continue de fabriquer tous ses chocolats à la main, Jonathan a fermé ses magasins physiques en 2020 et s'est tourné exclusivement vers le e-commerce, grâce à Shopify. Cela a permis à Compartés d'attirer une clientèle internationale tout en préservant son héritage.
« Ce fut une grande transition, mais la marque et nos ventes ont vraiment progressé tout au long de ce processus », raconte Jonathan. « Nous Nous veillons à disposer d'images magnifiques et vivantes qui mettent en valeur le chocolat sous un jour luxueux parce que les gens ne peuvent plus se rendre dans notre magasin. Il était donc essentiel de leur offrir une expérience d'achat en ligne tout aussi agréable. »
De plus, Compartés s'est constitué une importante clientèle de célébrités, ce qui crée un sentiment d'exclusivité caractéristique des marques de luxe. « Nous avons de nombreuses célébrités qui sont fidèles à Compartés depuis des années, et nous fabriquons également des chocolats personnalisés pour les premières de films et autres événements », explique Jonathan. « Hollywood est dans notre ADN, et je pense que c'est un argument de vente vraiment cool et unique pour nous. »
Compartés lance également des collections saisonnières et des éditions limitées exclusives dans des emballages hautement stylisés et inoubliables.
Conseils pour créer votre propre stratégie en matière de marketing de luxe
Il n'existe pas d'approche unique valable pour toutes les marques, mais les marketeurs de luxe suivent les 4 E du marketing de luxe, un cadre développé par l'expert en marketing de luxe Michel Chevalier pour aider les marques de luxe à élaborer des stratégies marketing efficaces :
1. Utilisez le pouvoir de l'émotion. Captivez vos clients et donnez-leur envie de revenir. Vous pouvez y parvenir grâce à une narration intentionnelle ou en faisant appel aux valeurs fondamentales de votre public, comme la durabilité ou l'artisanat.
2. Créez un sentiment d'exclusivité. Donnez envie à vos clients de se procurer vos produits ou services. Vous pouvez y parvenir en créant des collections en édition limitée, des emballages personnalisés, et en expliquant clairement aux clients : « Une fois que ce produit sera épuisé, il ne sera plus jamais disponible. »
3. Concentrez-vous sur l'ensemble de l'expérience d'achat. Veillez à ce que chaque élément de l'expérience d'achat soit exceptionnel et inoubliable en élaborant des campagnes d'email marketing hautement personnalisées, en concevant de superbes emballages personnalisés, et en offrant un excellent service client.
4. Étendez l'identité de votre marque au-delà des simples produits ou services. Envisagez la mise en place de stratégies comme telles que la création d'événements pop-up exclusifs en personne, l'organisation d'événements de marketing expérientiel, la collaboration avec d'autres marques de luxe, et le partenariat avec des célébrités et des influenceurs qui correspondent à l'image de votre marque.
FAQ sur le marketing de luxe
Quels sont les éléments clés d'une stratégie marketing de luxe ?
Les éléments clés d'une stratégie marketing en matière de marque de luxe incluent l'élaboration d'une histoire de marque exceptionnelle, la création d'un sentiment d'exclusivité ou de rareté, la mise en avant du caractère haut de gamme de vos produits ou services, et la garantie d'une expérience d'achat haut de gamme pour vos clients.
Quels sont quelques exemples de marques de luxe ?
Les marques de luxe incluent des maisons de mode établies comme Prada, Ralph Lauren et Louis Vuitton, ainsi que des marques plus jeunes comme Odd Muse et Reformation. Les marques de luxe existent aussi en dehors du secteur de la mode, avec des entreprises telles que Compartés Chocolates et l'huile d'olive Brightland qui développent des produits gastronomiques de luxe.
Comment créer une image de marque de luxe ?
Pour créer une image de marque de luxe, concentrez-vous sur ce qui valorise votre marque, en mettant en avant votre engagement à fabriquer des produits haut de gamme et à développer une expérience d'achat haut de gamme qui répond aux attentes de votre public cible.
