Qu’est-ce que le marketing des services ? Outils et conseils

Imaginez que vous possédiez un produit ou service exceptionnel, capable d’améliorer la vie de vos clients. Peu de concurrents le proposent, et sa valeur est réelle.

Le problème ? Ce produit est intangible. Vos clients ne peuvent pas le tester avant l’achat et ne peuvent pas le retourner s’ils ne sont pas satisfaits. Difficile à vendre, n’est-ce pas ?

Si vous êtes dans le secteur des services, c’est exactement le défi que vous devez relever. C’est pourquoi les entreprises de services nécessitent une approche spécifique, connue sous le nom de marketing des services.

Voici ce que vous devez savoir sur le marketing des services, notamment l'importance du support client et les éléments uniques du mix marketing des services.

Qu'est-ce que le marketing des services ?

Le marketing des services consiste à promouvoir des entreprises qui vendent des services intangibles, plutôt que des produits physiques. Ce type de marketing a été développé pour aider ces entreprises à comprendre et à répondre aux défis uniques liés à la commercialisation de services, notamment :

• L’intangibilité : le service ne peut pas être touché ou testé avant l’achat.

• L’hétérogénéité : la qualité peut varier selon le prestataire ou le moment.

• La simultanéité : production et consommation du service se déroulent souvent en même temps.

• La périssabilité : un service non consommé à un moment donné ne peut pas être stocké.

Le marketing des services permet aux entreprises de se différencier sur le marché, de valoriser la qualité de leurs prestations et de construire la confiance des clients.

Les types d’entreprises qui utilisent le marketing des services

Voici quelques exemples d’entreprises qui s’appuient sur cette approche pour promouvoir leurs offres :

• Entreprises de location
• Agences de branding et de marketing
• Cabinets de conseil
• Cabinets de gestion
• Cabinets de services professionnels
• Prestataires de services éducatifs
• Prestataires de services beauté, santé et bien-être
• Entreprises de services financiers
• Prestataires de services médicaux
• Entreprises de services de voyage et de divertissement

En adoptant une stratégie de marketing spécifique aux services, ces entreprises peuvent mettre en avant leur expertise, renforcer la satisfaction client et créer des relations durables.

Caractéristiques du marketing des services

Les stratégies de marketing des services diffèrent considérablement des stratégies de marketing de produits. Bien qu’elles partagent des objectifs communs — attirer de nouveaux clients, renforcer la satisfaction client et augmenter les ventes — une stratégie efficace pour les services doit tenir compte de l’absence de produit physique.

Voici un aperçu des caractéristiques uniques du marketing des services et des différences avec le marketing de produits :

• Intangibilité. Les services sont intangibles : on ne peut ni les tenir, ni mesurer leurs dimensions, ni les poser sur une étagère. L'équipe marketing doit aider le public cible à comprendre la qualité du service et à valoriser ces bénéfices immatériels.

• Inséparabilité. Les services sont produits et consommés simultanément, ce qui signifie que la proposition de valeur d'un service repose sur une interaction de qualité avec le prestataire.

• Variabilité. La qualité d'un service dépend de celui qui le fournit. Aucune interaction de service n'est identique, les marketeurs se concentrent donc sur l'aide aux clients pour reconnaître un service de qualité et gérer leurs attentes face à cette variabilité potentielle.

• Périssabilité. Les services nécessitent une distribution directe : on ne peut pas les produire à l'avance, les stocker pour une utilisation ultérieure ou les expédier ailleurs pour répondre à la demande. Les équipes marketing doivent donc également gérer les fluctuations de la demande pour éviter les goulets d'étranglement qui pourraient nuire à la qualité du service ou à la satisfaction des employés.

• Participation du client. Puisque les clients participent à la prestation du service, le marketing des services aide les clients potentiels à comprendre leur rôle dans l'interaction. Les entreprises de produits peuvent tenir leur proposition de valeur avec peu de coopération client, le marketing produit se concentre donc moins sur l'éducation du client.

Qu'est-ce que le mix marketing des services ?

Le marketing mix correspond à l’ensemble des outils conceptuels utilisés pour promouvoir un produit ou un service. Dans le marketing de produits, on parle souvent des quatre P : Produit, Prix, Place, Promotion.

Pour le marketing des services, ce mix s’élargit à sept P : Produit, Prix, Place, Promotion, Personnes, Processus et Preuve physique.

Voici un aperçu des sept P du marketing des services :

1. Produit. Le produit correspond au service que vous fournissez à vos clients. Les équipes marketing des services utilisent souvent un service blueprint (plan de service) pour définir l’étendue et le processus du service. Ce document permet de clarifier ce que le client achète et d’aligner les attentes de l’entreprise avec celles du client.
2. Prix. Le prix correspond au coût de votre service. Les stratégies de tarification en marketing des services intègrent souvent les coûts de main-d'œuvre, les frais généraux, les matériaux, la marge et les prix de la concurrence.
3. Place. La place correspond au lieu ou canal par lequel le service est offert. Il peut s’agir d’un environnement physique (bureau, centre de soins, salle de formation) ou d’une plateforme en ligne (site web, application, visioconférence).
4. Promotion. Les activités promotionnelles augmentent la notoriété et stimulent la demande pour les offres de services d'une entreprise. Elles peuvent inclure la promotion via des publicités payantes, des campagnes de relations publiques, le marketing sur les réseaux sociaux et d'autres stratégies de marketing des services.
5. Personnes. Les personnes fournissent votre service et sont directement responsables de sa qualité. Nombreuses sont les entreprises de services qui investissent dans des programmes de formation pour aider leurs employés à développer les compétences nécessaires pour répondre aux besoins des clients.
6. Processus. Le processus décrit la manière dont le service est délivré. Un bon processus maximise l’efficacité et simplifie les procédures pour les employés et les équipes internes. Il est essentiel d’assurer une expérience client positive, tout en veillant à ne pas nuire à la satisfaction des employés, qui pourrait impacter l’entreprise sur le long terme.
7. Preuves physiques. Ce sont les indices visuels qu'un client reçoit lors de la prestation du service, comme l'environnement physique et les efforts de branding. Votre équipe marketing peut les utiliser pour influencer la perception client de la qualité du service. Par exemple, une équipe de conseil aux entreprises pourrait se présenter chez un client en tenue professionnelle et présenter une présentation soignée et brandée de ses conclusions.

Créer une campagne de marketing des services efficace

• Visualiser les résultats
• Visualiser les résultats
• Former vos clients
• Vendre votre expertise
• Exploiter vos relations clients

Le marketing des services ne consiste pas à réinventer la roue marketing, mais plutôt à apporter des ajustements stratégiques subtils conçus pour la promotion de services. Voici cinq stratégies pour vous aider à commercialiser efficacement vos services auprès de votre public cible :

Visualiser les résultats

Les stratégies de marketing des services efficaces rendent les bénéfices intangibles aussi concrets que possible. Vos clients ne peuvent peut-être pas tenir ou pointer du doigt le service fourni, mais ils sont plus susceptibles d'acheter s'ils comprennent comment il résoudra un problème ou améliorera leur vie.

La forme que cela prendra dépendra de votre service spécifique et de votre public cible, mais voici quelques exemples :

• Un salon de coiffure pourrait publier des photos avant-après de clients sur ses réseaux sociaux.
• Un cabinet de conseil B2B pourrait créer des études de cas démontrant son impact sur les chiffres de vente et le succès commercial de ses clients, en les partageant par email et sur les réseaux sociaux.
• Un massothérapeute pourrait tenir un blog sur les bienfaits du massage, mettant en avant l'amélioration des performances athlétiques avec moins de douleur.

Offrir une expérience client de qualité

L'expérience client est importante pour tous les types d'entreprises, mais c'est un facteur particulièrement crucial pour les entreprises du secteur des services. Les clients ont des interactions plus longues et répétées avec votre entreprise, et le processus de prestation du service peut affecter leur perception de sa qualité. Voici quelques stratégies :

• Désigner des chargés de compte. La gestion de compte est essentielle pour construire et maintenir des relations clients positives. Des chargés de compte dédiés peuvent vous aider à comprendre et à satisfaire les attentes des clients, à améliorer la fidélisation et à accroître la satisfaction client.

• Investir dans le support client. Un support client de haute qualité est un élément essentiel du marketing des services. Vous pourriez proposer plusieurs options de contact (téléphone, chat et réseaux sociaux) et assurer un suivi proactif auprès des clients après la prestation du service.

• Recueillir les retours clients. Les retours clients peuvent fournir des informations précieuses sur les perceptions des clients. Vous pouvez les utiliser pour comprendre si vos efforts marketing transmettent efficacement la qualité et pour identifier et corriger les points de friction dans votre processus de service.

• Mener des études de marché cible. Les études de marché fournissent des informations précieuses sur votre public cible et vos concurrents. Elles peuvent vous aider à comprendre les besoins des clients et à évaluer les prestataires de services concurrents.

Former vos clients

Contrairement au marketing produit, le marketing des services nécessite la participation du client. Les stratégies de marketing des services efficaces accompagnent les clients potentiels, en encourageant des comportements qui aident le prestataire à répondre à leurs besoins.

Par exemple, l'équipe marketing d'un agent immobilier pourrait encourager les clients à rencontrer un conseiller en prêts, à établir un budget réaliste, à être transparents sur leurs priorités et à communiquer lorsque ces priorités évoluent.

Vendre votre expertise

La formation, les compétences et le jugement des équipes représentent une part majeure de la proposition de valeur d’une entreprise de services. C’est pourquoi elles constituent un axe central du marketing efficace des services. Mettre en avant les compétences et expériences qui permettent à vos équipes de fournir un service de qualité supérieure aide à :

• Attirer et convaincre de nouveaux clients
• Renforcer la confiance et la satisfaction client
• Simplifier la prestation du service

Pour cela, plusieurs approches sont possibles :

• Mettre en avant votre équipe sur les réseaux sociaux
• Proposer des cours ou des webinaires gratuits
• Maintenir un centre de ressources clients sur votre plateforme en ligne

Par exemple, un salon de coiffure haut de gamme peut refuser de réaliser une coupe qui ne convient pas à la texture des cheveux du client. Si la stratégie marketing a positionné le salon comme expert de confiance, le client comprendra la raison, appréciera le conseil et valorisera votre expertise. Sans cette approche, le client pourrait insister avec son choix et être frustré, ce qui nuirait à la relation client.

Exploiter vos relations clients

Les marketeurs de services se concentrent sur la construction de relations solides avec leurs clients et sur la maximisation de la satisfaction client. Ces relations peuvent également soutenir vos efforts marketing. Par exemple, si vos services sont peu fréquents, comme le remplacement de fenêtres, vous pouvez proposer des services complémentaires, tels que le nettoyage des fenêtres, ou des services additionnels, comme la peinture extérieure ou de petites réparations. Cela permet de générer des ventes répétées auprès de clients qui vous connaissent déjà et apprécient la qualité de vos services.

Vous pouvez également mettre en place un programme de fidélité pour récompenser vos clients lorsqu’ils achètent des services supplémentaires ou recommandent votre entreprise à d’autres. Dans le secteur des services de qualité, de nombreux clients sont déjà enclins à soutenir les prestataires qu’ils apprécient et nécessitent peu d’incitations pour faire des recommandations.