Cosa sono gli owned media: consigli e strategie per piccole imprese

Prima dell'era del marketing digitale, implementare una strategia completa di owned media richiedeva investimenti considerevoli. Per pubblicare e distribuire contenuti proprietari era necessario sostenere costi di materiali, stampa e spedizione. 

Grazie alla pubblicazione online, oggi creare e distribuire contenuti proprietari è molto più accessibile. Aziende di ogni dimensione utilizzano i media di proprietà per aumentare la notorietà del brand, costruire relazioni con clienti attuali e potenziali e incrementare le vendite.

Vediamo cosa sono gli owned media e come sfruttarli per il tuo business.

Cosa sono gli owned media?

Gli owned media (media di proprietà) comprendono tutti i contenuti che la tua azienda pubblica utilizzando un canale di marketing di cui hai il controllo, come il tuo sito web o altre proprietà digitali, gli account sui social media o le email di marketing. Questi canali vengono talvolta definiti “canali di proprietà” o “risorse di proprietà”.

Implementare una strategia relativa agli owned media può aiutare le aziende ad aumentare il riconoscimento del brand, incrementare il traffico verso i negozi online, generare contatti qualificati e costruire relazioni con potenziali clienti.

Le aziende utilizzano i canali di owned media per pubblicare contenuti sia promozionali che non promozionali. I contenuti promozionali pubblicizzano direttamente i tuoi prodotti, servizi o l'azienda stessa. I contenuti non promozionali offrono valore al pubblico di riferimento senza promuovere esplicitamente il brand.

Pubblicare contenuti coinvolgenti sui propri canali può anche aumentare l'efficacia complessiva delle tue attività di content marketing: i contenuti proprietari possono fornire valore immediato alle persone che ti trovano attraverso altri mezzi (come un clic su un annuncio a pagamento o un passaparola), aumentando la probabilità che compiano altre azioni, come seguire i tuoi profili social, iscriversi a una campagna email o effettuare un acquisto.

7 tipologie di owned media

1. Contenuti delle pagine marketing e prodotto
2. Contenuti del blog
3. Contenuti del centro risorse
4. Post sui social media
5. Campagne di email marketing
6. Contenuti in-app
7. Direct mail

I media di proprietà vengono generalmente raggruppati per canale. Ecco un elenco delle tipologie più comuni:

1. Contenuti delle pagine marketing e prodotto

Il tuo sito web o negozio online è un owned media, quindi tutto ciò che pubblichi è tecnicamente una forma di media di proprietà. I contenuti delle pagine marketing e prodotto sono particolarmente preziosi per le aziende ecommerce, che utilizzano queste pagine per descrivere i vantaggi dei loro prodotti o servizi e incoraggiare i potenziali clienti all'acquisto.

2. Contenuti del blog

Le aziende utilizzano i blog per pubblicare contenuti di intrattenimento, educativi, informativi e promozionali. Ad esempio, se vendi pantaloni eleganti che non si sgualciscono, potresti annunciare una nuova linea di prodotti e descriverne le caratteristiche in un post sul blog aziendale. Potresti anche pubblicare una serie di consigli sulla ricerca di lavoro e sui colloqui, argomenti correlati all'indossare pantaloni eleganti.

Poiché la maggior parte dei blog mostra i contenuti pubblicati di recente nella parte superiore della homepage, essi sono anche un canale molto utilizzato per la diffusione di contenuti di attualità o stagionali, come articoli sugli avvenimenti del momento o guide ai regali per le festività.

3. Contenuti del centro risorse

I centri risorse contengono generalmente materiali di content marketing, ovvero forniscono valore a un pubblico specifico senza promuovere esplicitamente i tuoi prodotti. Ad esempio, se vendi alberi da frutto e semi di ortaggi, potresti creare un centro risorse sul giardinaggio e pubblicare articoli come "Il momento migliore per piantare un orto all'aperto" e "Cosa fare con i pomodori verdi". Potresti persino organizzare webinar sulla potatura degli alberi e sulla conservazione degli alimenti.

4. Post sui social media

I contenuti sui social media vengono talvolta definiti shared media. Poiché tecnicamente non possiedi la piattaforma social, questi contenuti non sono owned media nel senso più stretto del termine.

Nonostante ciò, pubblicare contenuti sui canali social segue un processo simile a quello della pubblicazione di owned media sul tuo sito web. Finché non violi le regole e i regolamenti del canale social, hai il controllo completo su cosa e quando pubblicare.

Le aziende utilizzano i canali social sia per promuovere direttamente i prodotti sia per condividere contenuti educativi o di intrattenimento. Puoi anche utilizzare i post sui social media per indirizzare traffico verso altri media di proprietà. Ad esempio, un video che mostra un cliente che prova un paio di pattini acquistati dalla tua azienda potrebbe contenere un link alla rispettiva pagina prodotto sul tuo negozio online.

5. Campagne di email marketing

L'email marketing consente alle aziende di inviare messaggi direttamente a clienti attuali o potenziali. Come i social media, i contenuti email possono includere marketing di prodotto, promozioni e contenuti informativi o di intrattenimento. Ad esempio, potresti annunciare una vendita o il lancio di un prodotto, oppure inviare una newsletter con testimonianze di clienti o consigli di stile. Come i post sui social media, le email di marketing possono anche includere link che indirizzano traffico verso altri canali di owned media.

6. Contenuti in-app

Le app mobile che crei per la tua azienda sono anch'esse canali di owned media. Le tipologie di contenuto dipendono dallo scopo dell'app, ma i formati comuni includono contenuti del centro assistenza, pagine prodotto mobile e un carrello acquisti mobile.

7. Direct mail

I contenuti di direct mail sono un esempio di owned media tradizionali. Come nell'email marketing, le aziende "possiedono" una lista di indirizzi, ma invece di email, le campagne di direct mail prevedono l'invio di newsletter fisiche o materiali promozionali come volantini, cataloghi o cartoline direttamente ai clienti target.

Come si presenta una strategia di owned media?

1. Definisci gli obiettivi della campagna
2. Conduci ricerche sul pubblico e sul mercato
3. Elabora una content strategy

Le campagne di owned media iniziano con una strategia. Prima di creare contenuti, è fondamentale comprendere perché li stai creando, a chi sono destinati e dove intendi pubblicarli.

Ecco i tre elementi principali di una strategia di owned media:

1. Definisci gli obiettivi della campagna

Stabilisci obiettivi misurabili per le tue attività di owned media che supportino gli obiettivi aziendali complessivi. Ad esempio, se vuoi aumentare le vendite del 5% nell'anno solare successivo, potresti fissare l'obiettivo di acquisire 50 nuovi contatti qualificati per trimestre e aumentare il traffico organico al tuo sito del 15% nello stesso periodo.

2. Conduci ricerche sul pubblico e sul mercato

Una strategia di owned media efficace fornisce valore al tuo pubblico di riferimento. Prima di farlo, devi sapere chi sono i tuoi clienti e perché hanno bisogno del tuo prodotto.

Inizia esaminando i dati esistenti sul pubblico target della tua azienda, inclusi età, genere, posizione geografica, reddito e livello di istruzione. A seconda del livello di dettaglio desiderato, potresti anche analizzare i loro interessi, bisogni, cicli di acquisto e fattori decisionali. Se non disponi ancora di queste informazioni, puoi inviare sondaggi di soddisfazione del cliente ai tuoi clienti esistenti o creare buyer personas, ossia rappresentazioni fittizie dei tuoi tipi ideali di clienti.

Puoi anche utilizzare ricerche di mercato mirate per colmare le lacune nella ricerca sul pubblico e comprendere meglio il tuo valore per i potenziali clienti. La ricerca di mercato mirata si concentra sull'identificazione delle caratteristiche e dei bisogni dei tuoi clienti ideali, mentre la ricerca sul pubblico è un termine più ampio per l'analisi di una gamma più vasta di individui o gruppi che interagiscono con la tua azienda. Per comprendere le condizioni di mercato relative al tuo prodotto o servizio, conduci interviste o focus group. Puoi anche leggere pubblicazioni di settore, report, ricerche accademiche o materiali della concorrenza.

3. Elabora una content strategy

Una volta identificata la necessità del tuo prodotto e raccolte informazioni sul pubblico target, sviluppa la tua content strategy:

• Crea messaggi chiave. Utilizza le informazioni relative alle difficoltà dei clienti e sui fattori decisionali per elaborare messaggi di marketing da utilizzare nelle tue attività di owned media. Ad esempio, un'azienda che vende un asciugacapelli a basso calore a donne professioniste tra i 28 e i 55 anni potrebbe voler trasmettere i seguenti messaggi: il prodotto fa risparmiare tempo, può migliorare la salute dei capelli e può aumentare la fiducia in se stessi.
• Sviluppa i punti fermi del contenuto. Utilizza i messaggi chiave, gli obiettivi della campagna e le informazioni sul pubblico per identificare argomenti che supportino i tuoi obiettivi e forniscano valore al pubblico target. L'azienda dell'asciugacapelli potrebbe puntare sulla scienza della salute dei capelli, consigli per lo styling, caratteristiche del prodotto e consigli di carriera per le donne.
• Identifica i canali di pubblicazione. Identifica i canali di owned media sui quali pubblichi contenuti, dando priorità agli strumenti popolari presso il tuo pubblico target. Tieni a mente anche i tuoi obiettivi: ad esempio, se vuoi acquisire nuovi contatti qualificati, devi includere un canale di acquisizione contatti (come il tuo sito web). Se sei agli inizi, potresti concentrarti su canali di pubblicazione popolari come social media, email e blog aziendale.

5 consigli per il successo degli owned media

1. Ottimizza i contenuti per i motori di ricerca
2. Standardizza il processo di creazione dei contenuti
3. Promuovi i contenuti in modo incrociato
4. Pubblica in diversi formati
5. Pubblica guest content

Queste cinque best practice possono aiutarti a implementare una strategia di owned media di successo:

1. Ottimizza i contenuti per i motori di ricerca

L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) si riferisce a diverse tattiche che possono migliorare le prestazioni dei contenuti web nei ranking dei motori di ricerca e aumentare il volume di traffico del sito web.

Un modo per sfruttare la SEO nella tua strategia di owned media è pianificare i contenuti attorno a parole chiave specifiche, ovvero parole o frasi che potrebbero apparire nella query di ricerca di un cliente target. Puoi utilizzare uno strumento gratuito di ricerca di parole chiave (come Moz Keyword Explorer o Keyword Surfer Extension) per conoscere i volumi delle parole chiave e quanto sia difficile posizionarsi per esse.

Una volta identificate le parole chiave target, crea contenuti ottimizzati per la SEO incorporandole nei post del blog sul tuo sito web. Puoi anche utilizzare descrizioni di intestazione, meta tag, tag alt e layout compatibili con i motori di ricerca per formattare i contenuti SEO in modo efficace.

2. Standardizza il processo di creazione dei contenuti

Creare contenuti di qualità può richiedere tempo e risorse considerevoli. Per standardizzare il processo di creazione dei contenuti, documentalo e utilizzalo in modo coerente. Ciò può aiutare ad aumentare l'efficienza, ridurre gli errori e facilitare l'esternalizzazione o la delega di compiti specifici a freelance o membri del tuo team.

Ecco un esempio di processo in 10 fasi per iniziare:

• Ideazione. Utilizza la ricerca sul pubblico e gli obiettivi della campagna per generare idee di contenuto.
• Validazione del concetto. Verifica che le idee di contenuto siano allineate con gli obiettivi della campagna e le esigenze del pubblico, cerca contenuti concorrenti e approva le idee di contenuto.
• Pianificazione delle parole chiave. Conduci ricerche sulle parole chiave e seleziona le parole chiave target per un particolare contenuto.
• Bozza. Crea il contenuto scritto.
• Revisione. Esamina il contenuto e invia note di revisione al creator.
• Revisione. Rivedi il contenuto in base alle richieste di revisione.
• Approvazione del contenuto. Approva il contenuto scritto.
• Design. Aggiungi elementi di design visivo secondo necessità in base al canale di pubblicazione.
• Approvazione del design. Verifica che il design sia pronto per la pubblicazione.
• Pubblicazione. Distribuisci il contenuto sulle piattaforme selezionate.

3. Promuovi i contenuti in modo incrociato

La promozione incrociata dei media di proprietà è il processo di utilizzo dei canali proprietari per promuovere contenuti ospitati su altri canali proprietari. La promozione incrociata può aumentare il numero di persone che vedono un particolare contenuto e sfruttare un seguito particolarmente forte su un canale per aumentare le impression su un altro.

Ad esempio, potresti indirizzare traffico dai canali social al tuo blog pubblicando un'anteprima e incoraggiando gli utenti dei social media a cliccare. Oppure, potresti includere un post Instagram in evidenza nella tua newsletter via email per incoraggiare gli iscritti email a seguire i tuoi account social.

4. Pubblica in diversi formati

Formati di contenuto diversi performano meglio su canali diversi, attraggono utenti diversi e sono più adatti a diversi tipi di argomenti. Le strategie di owned media di successo offrono molteplici opzioni per interagire con i contenuti proprietari.

Ad esempio, poiché i contenuti visivi ottengono tassi di coinvolgimento più elevati sui canali social rispetto ai contenuti solo testuali, potresti accompagnare un post del blog sui vantaggi ambientali dell'acquisto di abbigliamento di seconda mano con un'infografica che visualizza lo stesso contenuto. Potresti anche sperimentare con contenuti video o audio in formato breve e monitorare l'engagement per vedere quali formati sono maggiormente in sintonia con il tuo pubblico target specifico.

5. Pubblica guest content

Pubblicare guest content può aiutarti ad aumentare la brand awareness e costruire relazioni con altri brand, esperti del settore e creator. Può anche aiutarti a pubblicare un volume di contenuti più elevato con costi aggiuntivi minimi.

Ad esempio, se la tua azienda ecommerce vende liquori alle erbe, potresti invitare il proprietario di un bar locale a pubblicare una serie di guest post sul tuo blog con ricette di cocktail e raccomandazioni di abbinamento utilizzando i tuoi prodotti. Ottieni contenuti gratuiti e pertinenti, accesso al pubblico del proprietario del bar e una raccomandazione implicita da parte di un esperto del settore. A sua volta, il proprietario del bar ottiene accesso al tuo pubblico e il vantaggio reputazionale di essere riconosciuto dalla tua azienda come leader nel settore.