Che cos’è la pubblicità mirata? Suggerimenti e passi da intraprendere

Immagina di acquistare online un nuovo paio di scarpe da corsa. Clicchi sulla pagina del prodotto, ma alla fine decidi di non acquistarle. Qualche ora dopo, mentre scorri Instagram, vedi un annuncio pubblicitario che mostra proprio quel paio di scarpe da corsa con un codice sconto a tempo limitato. Entusiasta, decidi di acquistarle.

Questo è un esempio di pubblicità mirata. I brand possono pubblicare annunci che rispondono direttamente agli interessi dei propri clienti, invece di lanciare una rete ampia nella speranza di catturare l'attenzione. La pubblicità mirata è ormai una best practice; senza di essa, potreste ritrovarvi a sprecare risorse in una campagna di marketing generica che non porta a risultati di vendita.

Scopri di più sulla pubblicità mirata: cos'è, quali sono i diversi tipi e come implementarla nelle tue campagne pubblicitarie.

Che cos'è la pubblicità mirata?

La pubblicità mirata si riferisce a qualsiasi tipo di pubblicità con un pubblico chiaramente definito. È possibile basare la pubblicità mirata sui dati dei clienti, concentrandosi sulle persone che mostrano intenzioni di acquisto. Nell'esempio sopra riportato, l'azienda di scarpe da ginnastica ha utilizzato la cronologia di navigazione dell'utente per mostrare un annuncio pubblicitario relativo al modello di scarpe a cui era interessato. I brand possono anche indirizzare gli annunci pubblicitari ai clienti in base ai dati demografici; si pensi ad esempio a un'azienda produttrice di materassi che si rivolge a persone di età compresa tra i 35 e i 50 anni nella zona di Torino.

La pubblicità mirata va di pari passo con i messaggi mirati. Il consulente digitale Nik Sharma, noto anche come “The DTC Guy”, sottolinea l'importanza di restringere il mercato di riferimento in un episodio del podcast Shopify Masters (l’episodio è disponibile solo in lingua inglese). “È come quel detto: ‘Se accetti tutto, non difendi niente’”, afferma. “Lo stesso vale per il marketing e per pensare a chi è il tuo cliente. Devi davvero pensare a non più di quattro persone a cui stai cercando di vendere”.

Tipologie di pubblicità mirata

1. Targeting basato sugli interessi
2. Targeting demografico
3. Targeting geografico
4. Targeting comportamentale
5. Targeting programmatico

Esistono diversi modi per raggiungere potenziali clienti, ciascuno dei quali sfrutta tipologie uniche di dati:

1. Targeting basato sugli interessi

Il targeting basato sugli interessi mostra annunci pubblicitari ai clienti che hanno mostrato interesse per un argomento particolare, solitamente dedotto dai siti web che visitano o dagli account dei social media con cui interagiscono. Ad esempio, se un cliente visita spesso un subreddit dedicato al Signore degli Anelli, è possibile dedurre che probabilmente è interessato al genere fantasy. Sulla base di questo dato, gli inserzionisti di Reddit potrebbero mostrargli annunci pubblicitari di romanzi fantasy simili.

2. Targeting demografico

Il targeting demografico utilizza le caratteristiche di un gruppo specifico per creare annunci pubblicitari mirati. Alcuni esempi includono età, livello di reddito, istruzione e sesso. I siti web e le piattaforme social in genere raccolgono o deducono questi dati sulla base delle informazioni fornite dagli utenti. Ad esempio, le piattaforme social chiedono agli utenti di indicare la data di nascita e il sesso al momento della registrazione.

Segmentando il pubblico in base a caratteristiche specifiche, le aziende possono personalizzare i propri annunci mirati per rivolgersi direttamente a quel gruppo. Ad esempio, un'azienda di prodotti di lusso per la cura della pelle potrebbe segmentare il pubblico delle donne di età compresa tra i 40 e i 50 anni e modellare il messaggio dei propri annunci sulle esigenze di cura della pelle in quella fase della vita.

3. Targeting geografico

Questo tipo di pubblicità mirata serve annunci online a un pubblico specifico in una determinata area, come un paese, una città o un quartiere. Questa strategia consente alle aziende di concentrare le loro attività di marketing su annunci mirati e pertinenti al pubblico locale. Ad esempio, un'azienda di abbigliamento può indirizzare gli annunci relativi all'abbigliamento invernale agli utenti dei social che vivono in regioni più fredde e quelli relativi all'abbigliamento più leggero a quelli che vivono in climi più caldi.

4. Targeting comportamentale

Una campagna di marketing mirata basata sul comportamento mostra agli utenti Internet annunci pubblicitari basati su azioni specifiche che implicano un intento di acquisto. Ad esempio, un utente che visita più volte la pagina di un determinato prodotto o che clicca su “Acquista ora” su un annuncio Meta è probabilmente interessato o curioso di conoscere quel prodotto. È inoltre possibile osservare il comportamento di ricerca. Ad esempio, ricerche di prodotti specifici come “migliore padella antiaderente” o “scarpe da passeggio economiche” possono indicare un intento di acquisto.

5. Targeting programmatico

Conosciuto anche come targeting algoritmico o targeting lookalike, il targeting programmatico consente di inserire dati in una piattaforma pubblicitaria e quindi utilizzare il suo algoritmo per trovare utenti con caratteristiche simili. A differenza del targeting basato sugli interessi o sul comportamento, in cui si impostano manualmente criteri specifici per il pubblico, il targeting programmatico consente all'algoritmo della piattaforma pubblicitaria di identificare e indirizzare gli utenti in base alla correlazione dei dati. Ad esempio, un'azienda potrebbe inserire i dati relativi ai suoi migliori clienti in Meta, quindi lasciare che l'algoritmo della piattaforma trovi altri utenti con interessi simili da coinvolgere in una nuova campagna.

Come implementare la pubblicità mirata

1. Definisci la tua buyer persona
2. Scegli i criteri di targeting
3. Seleziona la tua piattaforma
4. Pensa fuori dagli schemi (dell'intento)
5. Crea annunci personalizzati
6. Esegui test A/B
7. Utilizza il retargeting
8. Monitora e ottimizza

La pubblicità online mirata non è semplice come scegliere un pubblico e mostrargli annunci. Ecco come implementare efficacemente la pubblicità mirata per ottenere il massimo ritorno sulla spesa pubblicitaria:

1. Definisci la tua buyer persona

Inizia creando delle buyer personas, rappresentazioni semi-fittizie del tuo pubblico ideale basate sui tuoi segmenti. Queste ti aiutano a umanizzare il tuo pubblico per ottenere informazioni più approfondite sulle loro motivazioni d'acquisto. Ogni buyer persona dovrebbe includere quanto segue:

• Dettagli demografici come età, genere e stato civile
• Criticità e problemi che il tuo prodotto risolverà
• Motivazioni d'acquisto e risultati che stanno cercando
• Comportamenti di acquisto, come prendono le decisioni d'acquisto
• Canali di comunicazione preferiti, come email, social media o media tradizionali

Utilizza le ricerche di mercato, la tua esperienza personale, i database dei clienti, le analisi del sito web e i dati di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per definire le tue personas.

2. Scegli i criteri di targeting

Determina i criteri di targeting per la tua campagna pubblicitaria. Inizia definendo gli obiettivi della tua campagna per selezionare il targeting più appropriato. Ecco alcune linee guida per scegliere il targeting:

• Basato sugli interessi: se il tuo pubblico ha hobby o passioni chiare come escursionismo o campeggio.
• Demografico: se hai una chiara comprensione delle caratteristiche del tuo pubblico.
• Geografico: se i tuoi prodotti sono specifici per regione o la tua attività serve solo un'area specifica.
• Comportamentale: se vuoi aumentare le conversioni facendo retargeting sui clienti.
• Programmatico: se hai grandi volumi di dati e vuoi scalare le tue campagne.

3. Seleziona la tua piattaforma

Dove mostrerai i tuoi annunci mirati? Diverse piattaforme pubblicitarie sono vantaggiose per diversi tipi di targeting. Ad esempio, Google Ads e la sua Google Display Network (GDN) di superfici pubblicitarie digitali offrono targeting demografico e comportamentale. Le piattaforme social come Facebook e Instagram consentono di targetizzare gli utenti in base a interessi e connessioni.

4. Pensa fuori dagli schemi (dell'intento)

La pubblicità mirata non consiste solo nel concentrarsi il più possibile sull'intenzione di acquisto. A volte è necessario essere creativi nel capire chi potrebbe avere un'intenzione elevata. Nik fa un esempio sulla vendita di creme rinfrescanti. “Il pubblico di persone che vorrebbe acquistare una crema rinfrescante è probabilmente molto ristretto, ma il pubblico di persone che desidera acquistare una soluzione per alleviare il prurito ai piedi è probabilmente molto più ampio”, afferma. Cerca modi per pensare fuori dagli schemi per ampliare il tuo targeting e trovare un pubblico pertinente.

5. Crea annunci personalizzati

Una volta che sai chi sono i tuoi potenziali clienti, crea contenuti pubblicitari che attirano il loro interesse. Ecco alcuni esempi di abbinamento tra annunci e targeting:

• Invia un annuncio "scorte limitate" agli utenti che hanno cliccato su una borsa popolare.
• Pubblicizza offerte speciali basate su eventi in una località specifica, come partite di baseball.
• Utilizza modelli per gli annunci della tua azienda di abbigliamento che corrispondono alle caratteristiche del vostro pubblico target, come genere ed età.
• Mostra un annuncio per zaini da cabina a persone che hanno recentemente visitato il subreddit r/onebag, con un video che mostra quanto sia facile inserire tutti i propri effetti personali.

Razvan Romanescu, fondatore dell'azienda Underling che vende direttamente al consumatore, consiglia ai brand di differenziare i propri prodotti per distinguersi dalla concorrenza in nicchie competitive. Raccomanda di utilizzare immagini prima e dopo e di evidenziare i vantaggi impressionanti che i concorrenti non hanno. “Quasi ingegnerizziamo socialmente la storia di marketing, scegliamo il nostro prodotto di punta e poi costruiamo il brand attorno ad esso”, afferma in un episodio del podcast Shopify Masters.

6. Esegui test A/B

A volte, anche l'annuncio più mirato non ottiene il risultato sperato. Ecco perché è importante continuare a testare e provare nuovi modi per raggiungere e convertire il tuo pubblico. Esegui test A/B su diversi tipi di targeting per trovare la combinazione più adatta alla tua attività. Un annuncio online che non funziona come annuncio di ricerca potrebbe ottenere risultati molto migliori come annuncio Instagram.

7. Utilizza il retargeting

Come dice il proverbio, “Chi la dura la vince”. Lo stesso vale per le tue campagne pubblicitarie mirate. Qualcuno potrebbe non essere pronto ad acquistare oggi, ma un altro piccolo incoraggiamento potrebbe essere proprio ciò di cui ha bisogno per decidere. Il retargeting mantiene il tuo brand in primo piano, consentendoti di personalizzare i messaggi in base al tuo segmento di riferimento. Esistono due tipi di retargeting:

• Retargeting basato su pixel: utilizza un pixel di tracciamento sul tuo sito web per fare retargeting sui visitatori precedenti.
• Retargeting basato su liste: utilizza mailing list e dati dei clienti per targetizzare potenziali clienti su diverse piattaforme.

8. Monitora e ottimizza

Imposta indicatori chiave di prestazione (KPI) per monitorare e misurare il successo. A volte, un annuncio potrebbe sembrare funzionare bene, ma un'analisi più approfondita dei KPI rivela problemi. Ad esempio, i tuoi annunci mirati potrebbero ottenere molti clic ma basse conversioni. Oppure, il tasso di clic (CTR) potrebbe essere alto, ma il ritorno sull'investimento (ROI) è basso. In definitiva, il tuo obiettivo è capire se il pubblico che stai targetizzando si sta convertendo in clienti.