認知バイアスとは？種類一覧やECへの応用方法と例

認知バイアスとは、思い込みや感情、先入観によって判断が偏る心理的な傾向のことです。自分では合理的に選んでいるつもりでも、実際にはさまざまな認知バイアスの影響を受けています。

この記事では、認知バイアスとは何か、その種類やECやビジネスでの活用方法についてわかりやすく解説します。認知バイアスを減らすためにできる具体例も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

認知バイアスとは

認知バイアスとは、個人の好みや感情、信念に影響されて、意思決定に偏りが生じることです。自分では冷静に判断しているつもりでも、実際には認知バイアスの影響を受け、不適切に判断してしまうことがあります。

認知バイアスの重要性

消費者がどのように商品やサービスを選ぶのかを知るためには、認知バイアスを理解することが重要です。人の判断は、事実や数字だけでなく、感情や受け取り方にも左右されます。認知バイアスを知ることで、消費者に伝わりやすい見せ方や訴求を考えられるようになります。

実際、ECやマーケティングでは、商品そのものの価値だけでなく、情報の伝え方や比較のされ方も成果を左右する一因です。認知バイアスを意識すると、購入判断に影響する要素を把握でき、より適切なコミュニケーションを考えるのに役立ちます。

主な認知バイアスの種類

• 確証バイアス：
  

  確証バイアスとは、自分の先入観や仮説を裏づける情報ばかりを集めたり、都合よく解釈したりすることです。たとえば、ある食品が体に悪いと思い込んでいると、その考えに合う情報ばかりに注目し、肯定的な情報を軽視してしまうことがあります。確証バイアスが働くと、判断に必要な情報を十分に検討できず、誤った結論に至るおそれがあります。

• アンカリングバイアス：
  

  意思決定の際、最初に目にした情報（アンカー）に強く引っぱられてしまう傾向のことです。たとえば新車の購入を考える場面で、最初に見た価格を基準にしてしまい、そのあとに見る車の価格を実際以上に割安、または割高に感じることがあります。アンカリングバイアスが働くと、必要な情報を広く比較できず、判断が偏ることがあります。

• 自信過剰バイアス：
  

  自分の知識や能力、判断の正しさを実際以上に高く見積もる傾向のことです。このバイアスが働くと、自分なら問題なく対応できると思い込み、必要以上のリスクを取ったり、見通しの甘い判断をしたりすることがあります。

• 後知恵バイアス：
  

  結果を知ったあとで、「最初からそうなるとわかっていた」と感じてしまう傾向のことです。たとえば、バスケットボールの試合が終わったあとに、「このチームが勝つのは最初からわかっていた」と感じたことはないでしょうか。後知恵バイアスが働くと、過去の判断を適切に振り返ることが難しくなります。

ビジネスにおける認知バイアスの例

• 可用性ヒューリスティック
• バックファイア効果
• バーナム効果
• ベンジャミン・フランクリン効果
• デコイ効果
• フレーミング効果
• 双曲割引
• 購入後の合理化
• 韻踏み効果
• ハロー効果
• 集団バイアス
• ユーモア効果
• ピークエンドルール

可用性ヒューリスティック

思い出しやすい情報ほど重要だと感じ、実際よりも起こりやすいと判断してしまう傾向のことです。特に、最近見聞きした出来事や、印象が強く感情を動かされる情報は記憶に残りやすく、判断にも影響を与えやすくなります。たとえば、空き巣被害のニュースを続けて見たあとに、普段より戸締まりに敏感になるようなケースです。実際の発生確率を冷静に見ているというより、印象に残っている情報に判断が引っぱられている状態といえます。

ECへの応用：

ECでは、その時期に注目を集めている話題や社会的関心の高まりを商品やマーケティングに取り入れる手法が用いられます。株式会社G-Placeが運営するオンラインセレクトショップ「Naturias（ナチュリアス）」では、国際女性デー（3月8日）に合わせてナチュラル生理用品の限定セットを販売しました。

こうした企画は、その時期に注目されている話題と商品を結びつけることで、ユーザーの関心を引きやすくする例といえます。

バックファイア効果

バックファイア効果とは、自分の考えに反する証拠や情報を示されたとき、誤りを認めるのではなく、かえって元の考えを強めてしまう傾向のことです。人は一度信じた自分の考えに合う情報を探したり、反対の情報を退けたりしやすくなります。これは政治や宗教のような話題だけでなく、商品やブランドへの印象にも当てはまります。

ECへの応用：

たとえば、ある商品に不信感を持つ人に優れた性能やデータを示しても、かえって反発を招くおそれもあります。ECでは顧客がもともと抱いている考えを理解したうえで、共感やストーリー、利用者の体験談などを通じて価値を伝えることが重要です。感情に働きかける見せ方のほうが、消費者に受け入れられやすい場合があります。

バーナム効果

バーナム効果とは、多くの人に当てはまるような曖昧な説明でも、自分に向けられた内容だと感じる傾向のことです。人は、自分に関係している情報に強く注意を向けるため、一般的な内容であっても「自分のことを言われている」と受け止めることがあります。占いや性格診断の結果がよく当たっていると感じるのも、この心理によるものです。

ECへの応用：

ECでは、こうした心理を活かして、顧客に自分ごととして商品を考えてもらうことができます。多くの人に向けた商品であっても、顧客の悩みや希望に寄り添った言葉を使うと効果的です。

たとえば、抱っこひもやヒップシートなどの育児用品を扱うnapnap（ナップナップ）では「抱っこひも おすすめ診断」を設け、「抱っこひもを買うのは初めてか」「腰痛と肩こりのどちらが気になるか」といった、多くの人が自分に当てはめやすい質問を並べて、最適な商品を表示できるようにしています。

完全な個別対応ではなくても、「自分に合う商品を選んでもらっている」と感じやすい見せ方になっており、バーナム効果に近い訴求の例といえます。

ベンジャミン・フランクリン効果

ベンジャミン・フランクリン効果とは、ある相手のために一度何かをした人ほど、その相手に対して再び好意的な行動を取りやすくなる傾向のことです。人は、自分が相手のためにした行動が「その相手に好意を持っているからだ」と無意識に解釈してしまうからです。結果として、相手への好意が強まりやすくなると考えられています。

ECへの応用：

ECではこの心理を踏まえ、まずは小さな行動を促し、そのあとに大きな行動につなげる施策に活かせます。たとえば、少額なお試し商品の購入やメールマガジンの登録などは、比較的ハードルの低い行動です。実際に、菊正宗酒造が運営する公式オンラインショップ「KIKUCO」では、スキンケア商品をトライアル3点セットで提供し、「低価格からまずは試してみたい」という人に向けた導線を設けています。

小さな行動をきっかけに、ブランドに関わる機会が生まれると、その後のアップセルにつながる可能性が高くなります。

デコイ効果

デコイ効果とは、複数の選択肢を比べるときに、比較用の第三の選択肢が加わることで、特定の選択肢がより魅力的に見える傾向のことです。2つの選択肢だけでは決めにくい場合、あえて少し見劣りする選択肢を加えることで、もともとの選択肢が際立つようになります。

人は商品やサービスを選ぶとき、絶対的な価値だけでなく、ほかの選択肢との比較をもとに判断しがちです。そのため、選択肢の並べ方や見せ方を変えるだけでも、特定の商品が選ばれやすくなる場合があります。

ECへの応用：

ECでは、料金プランやセット商品の見せ方にこの考え方が活かせます。たとえば、プランAとBで迷っている顧客に対して、Aに近い内容でやや見劣りするプランCを加えると、プランAが相対的に有利に映るでしょう。選択肢の見せ方を工夫することで、顧客が比較しやすくなり、購入につながりやすくなります。

フレーミング効果

フレーミング効果とは、同じ情報でも、どのように見せるかによって受け止め方や判断が変わる傾向のことです。特に、得られる利益として示すか、避けたい損失として示すかによって、選ばれやすさが変わります。

人は必ずしも客観的な数字だけを切り離して判断しているわけではありません。むしろ、説明のされ方によって安心感を持ったり、反対に不安に感じたりすることがあります。そのため、同じ条件であっても、表現方法を工夫することが重要です。

ECへの応用：

ECでは、この心理を商品ページやキャンペーンの伝え方に活かすことができます。たとえば、「今なら20％お得」と伝える方法もあれば、「今買わないと通常価格で購入することになる」と伝える方法もあるでしょう。顧客にとって分かりやすい価値を示すことで、商品やサービスへの関心を高められます。

双曲割引

双曲割引とは、あとで得られる大きな利益より、今すぐ得られる小さな利益を優先しやすい傾向のことです。人は得られる時期が先になるほど、その価値を実際より低く見積もることがあります。

ECへの応用：

ECでは、この心理を踏まえて、すぐに得られるメリットをわかりやすく示す方法がよく使われます。たとえば、「本日限定の割引」や「今注文すると翌日配送」といった訴求です。犬用の食べ物や日用品を取り扱う「イリオスマイル」では、商品ページで「平日12時までのご注文で当日発送！」と案内し、すぐに得られる利便性をわかりやすく伝えています。

こうした見せ方は、今すぐ手に入る特典や利便性に意識を向けやすくし、購入を後押しします。

購入後の合理化

購入後の合理化とは、「自分が選んだ商品やサービスはよい選択だった」と、あとから納得しようとする傾向のことです。人は自分の判断を正しいものだと思いたいため、購入後にその選択を肯定する理由を見つけようとする一方、選ばなかったものの魅力を軽視しやすくなります。

ECへの応用：

ECでは、購入直後の注文完了ページや確認メールで前向きな言葉を添えたり、安心できる情報をわかりやすく伝えたりする手法が効果的です。顧客に自分の選択を納得してもらいやすくする効果があるからです。たとえば、「ご購入ありがとうございます」といった一言に加えて、商品の使い方や配送予定日、よくある質問を案内することで、購入後の不安をやわらげやすくなります。

パソコン用ソフトウェアやモバイルアプリの企画や開発、販売を行う「株式会社ピー・ソフトハウス」では、購入者に「ご注文ありがとうございます」というお礼とともに、ログイン情報やダウンロード方法を案内する自動配信メールを送っています。

韻踏み効果

韻踏み効果とは、韻を踏んだ表現や語感のよい言い回しのほうが、内容をもっともらしいと感じられる効果のことです。人は処理しやすい情報ほど納得しやすい傾向があるため、短く覚えやすいフレーズは印象にも残りやすくなります。さらに、言葉のリズムが整っていると理解しやすくなり、結果として人から受け入れられやすくなるものです。

ECへの応用：

ECでは、この心理を商品名やキャッチコピー、バナー広告の文言などに活かせます。語感のよい表現を使うと、ブランドや商品の印象が残りやすくなり、売り上げの向上につながるでしょう。

和洋菓子店「梅林堂」のネットショップでは、「彩のさくさく」「林檎にっこり」「胡麻もちもち」など、語感のよい商品名を用いており、商品の印象をやわらかく伝えています。

ハロー効果

ハロー効果とは、ある対象の一部に対する印象が、ほかの評価にも広がる傾向のことです。人はひとつの特徴だけで全体を判断してしまうことがあり、よい印象が広がる場合もあれば、悪い印象がその後の評価に影響する場合もあります。

たとえば、あるブランドの商品を使ってよい体験をした場合、そのブランドが出している別の商品にも好印象を持ちやすくなるでしょう。反対に、最初に悪い印象を持つと、その後の評価も厳しくなるため注意が必要です。

ECへの応用：

ECでは、自社や商品の強みを分かりやすく伝え、その印象をほかの商品にも広げる見せ方が重要です。たとえば、評価の高い商品や、そのブランドらしさがよく伝わる商品を目立つ位置で見せると、ブランド全体への信頼感につながりやすくなります。レビューや受賞歴、過去の人気商品を通じて強みを伝えることも、ほかの商品への印象をよりよくするうえで効果的です。

レビューや受賞歴を通じて強みを伝える例として、筆を製造・販売する株式会社白鳳堂では、ECサイトのトップページで「ものづくり日本大賞」の受賞実績を案内しています。

集団バイアス

集団バイアスとは、自分と同じ集団に属していると感じる相手に対して、より好意的に接したり、評価を高くしたりしやすくなる傾向のことです。人は無意識のうちに「自分たち」と「それ以外」を区別し、同じグループに属していると感じる相手の意見や行動を受け入れやすくなることがあります。

このような心理は、趣味や価値観、ライフスタイルだけでなく、見た目の特徴や考え方など、さまざまな共通点から生まれるものです。共通する要素があると安心感を持ちやすく、その集団の中で支持されている情報や商品も信頼しやすくなります。

ECへの応用：

ECでこの心理を活かすには、ターゲットとする顧客層に合った言葉づかいやデザイン、価値観を示すことが重要です。たとえば、特定の趣味やライフスタイルに寄り添った商品紹介や、同じ価値観を持つ人に向けた雰囲気を打ち出すと、「自分に合ったブランドだ」と感じてもらいやすくなります。

敏感肌向けスキンケアブランドの「CONCIO」では、「敏感肌だからと諦めないで」や「さんざん色々試したけど私には合わなかった」といったコピーライティングを活用し、同じ悩みを抱える人の気持ちに寄り添う見せ方が特徴的です。こうした見せ方は、商品やブランドへの親近感や信頼感につながります。

ユーモア効果

ユーモア効果とは、面白いと感じた内容であるほど、記憶に残りやすいという傾向のことです。人は笑いや驚きなどの感情を伴う情報を印象的に覚えやすく、その出来事や言葉をあとから思い出したり、ほかの人に話したりしやすくなります。

ユーモアが記憶に残りやすい理由として、意外性があり注意を引きやすいことや、内容を理解するために少し考える必要があることが挙げられます。また、笑いによって生まれるポジティブな感情も、記憶に残りやすくなる要因のひとつです。

ECへの応用：

ECでも、ユーモアを取り入れる戦略は有効です。たとえば商品ページの文章や広告、SNS投稿にユーモアを自然な形で取り入れると、ブランドや商品の印象を伝えやすくなります。また、売り込まれている印象をやわらげることにもつながるでしょう。

「おもしろTシャツの俺流総本家」では、サイト全体でユーモアを前面に出し、「怠けて怠けて怠けて怠けて怠けてまいります」や「燃料は酒」といった遊び心のある商品名や表現を用いています。

ピークエンドルール

ピークエンドルールとは、体験全体を細かく振り返って評価するのではなく、最も印象の強かった瞬間（ピーク）と、最後の印象（エンド）をもとに全体を判断する傾向のことです。途中の出来事がすべて消えるわけではありませんが、評価するときには特に印象の強い場面と終わり方が大きく影響することを指します。

この心理は、商品やサービスの利用体験にも当てはまります。たとえば、配送に遅れがあっても、開封時の体験や同梱メッセージが好印象だと、「よい買い物だった」と感じるかもしれません。反対に、終わり方が悪いと、それまでの体験も厳しく評価されやすくなります。

ECへの応用：

ECでは、顧客体験のなかでも、印象に残りやすい場面と購入後の終わり方を意識し、購買体験全体の評価を向上することが重要です。

認知バイアスを減らすためにできる対策5選

• 自分の認知バイアスに気づく：
  

  まずは、自分にも認知バイアスがあると理解することが大切です。人は自分の判断を客観的だと思いがちですが、実際には思い込みや感情の影響を受けることがあります。自分の考えにも偏りがあるかもしれないと意識するだけでも、判断を見直しやすくなります。

• 複数の情報源を確認する：
  

  意思決定をするときは、異なる立場や視点からの情報もしっかりと確認しましょう。ひとつの情報だけをもとに判断すると、見方が偏りやすくなります。複数の情報源を参考にすることで、状況をより客観的に捉えやすくなります。

• 出来事の別の可能性を考える：
  

  結論をひとつに決めつけず、ほかの可能性も考えることが大切です。何か問題が起きたとき、最初に思いついた解決策だけが正しいとは限りません。背景には別の要因があることもあります。こうした視点を持つことで、判断の偏りを抑えやすくなります。

• 新しい情報があれば考えを変える：
  

  自分の考えと異なる新しい情報が出てきたときは、それまでの考えを見直す柔軟さが求められます。最初の考えにこだわりすぎると、事実より思い込みを優先してしまうことがあるからです。状況に応じて考えを改めることで、より適切な判断ができるようになります。

• 集団思考に注意する：
  

  グループで意思決定をすると、周囲の意見に合わせようとする力が働くことがあります。その結果、客観的に誤った考えが否定できず、間違った方向に進んでしまう場合があります。周囲に流されすぎず、自分の視点で考えるようにしましょう。

まとめ

人が商品を購入するときの判断は、価格や機能だけで決まるわけではありません。そのときの感情や思い込み、情報の見せ方など、さまざまな要素が影響しています。認知バイアスを理解すると、人が判断する傾向を捉えやすくなるため、ECやマーケティングにおいて、売り上げを向上できる伝え方や表現方法の改善に役立てられます。

一方で、認知バイアスは自分自身の判断にも影響するため、活用する視点だけでなく、偏りを減らす意識も欠かせません。消費者がどのように選ぶのかを理解しながら、より適切な訴求や意思決定につなげていくことが大切です。

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文：Yukihiro Kawata