전자상거래 이탈률 계산 및 감소 방법

두 개의 스킨케어 사업체를 상상해 보세요. 한 회사는 50달러(약 7만 1,395원)짜리 크림을 판매하는데, 고객은 보통 한 번만 구매합니다. 다른 회사도 같은 가격의 크림을 판매하는데 고객이 1년 동안 매월 구매합니다. 두 사업체와 제품이 다른 모든 면에서 동일하다고 가정할 때, 어느 쪽이 더 나은 사업체일까요?

당연히 두 번째 회사입니다. 이 회사의 고객 생애 가치(CLTV), 즉 고객이 회사와 거래하는 동안 지출하는 총 금액이 훨씬 높기 때문입니다. 신규 고객 한 명의 가치가 50달러(1회 구매, 약 7만 1,395원) 아니라 그것의 12배인 60달러(50달러 x 12, 약 85만 6,860원)이 됩니다. 이는 고객 확보뿐만 아니라 고객 서비스와 제품 개발에 더 많은 투자를 할 수 있음을 의미합니다.

이 두 회사의 차이점은 바로 전자상거래 이탈률(고객 이탈률이라고도 함)입니다. 이탈률을 파악하고 그 원인을 파악하면 회사가 경쟁사 대비 어떤 성과를 내고 있는지 평가할 수 있으며, 이는 수익과 매출에 긍정적인 영향을 미치는 고객 유지의 핵심 지표입니다. Bain & Company 보고서에 따르면, 고객 유지율이 5% 증가하면 수익이 25% 이상 증가합니다.

이탈이란 무엇인가요?

이탈은 고객이 재구매를 위해 다시 방문하지 않는 현상을 설명합니다. 이 용어는 우유를 휘저어 버터로 만드는 과정에서 유래되었으며, 고객의 불만이 쌓여 대안을 찾게 되는 상황을 상징합니다. 이탈률을 줄이려면 고객 경험과 참여 전략을 개선해야 합니다.

이탈은 주로 구독 기반 전자상거래 사업에서 측정됩니다. 이런 유형의 사업은 기본적으로 정기 결제를 하므로, 고객이 정기 결제를 중단하는 시점이 명확하게 드러나며, 이것이 바로 이탈로 계산됩니다.

구독 기반이 아닌 전자상거래 사업의 경우, 고객이 명확하게 이탈을 선언하는 순간이 없습니다. 하지만 그렇다고 이탈이 없는 것은 아닙니다. 다시는 구매하지 않을 고객들의 비율이 분명히 존재하며, 이 수치를 이해하는 것은 사업에 매우 중요합니다.

전자상거래에서 이탈률이란 무엇인가요?

전자상거래에서 이탈률은 특정 기간 회사와의 거래를 중단한 고객의 비율을 의미합니다. 개인화된 마케팅, 로열티 프로그램, 우수한 고객 서비스 등의 전략은 고객 참여를 유지하고 재구매를 유도하여 이탈률을 줄이는 효과적인 방법입니다.

이탈률 정의

이탈률은 특정 기간에 제품이나 서비스를 떠나는 고객 수를 남은 고객 수로 나눈 사업 지표입니다. 주로 구독 기반 사업이나 재구매 고객이 예상되는 업계에서 사용됩니다.

이탈률 계산 방법

사업 유형에 따라 이탈률을 계산하는 방법이 여러 가지 있습니다.

구독 기반 전자상거래 사업체

구독 기반 전자상거래 사업체의 경우, 고객의 구독 해지 시점을 기준으로 특정 기간(보통 월 또는 연 단위)의 이탈률을 간단하게 계산할 수 있습니다.

(기간 시작 시 고객 수 - 기간 종료 시 고객 수 + 기간 중 신규 획득 고객 수) / 기간 시작 시 고객 수

이 공식에서 "기간 중 신규 획득 고객 수"를 고려하는 것이 중요합니다. 기간 중 총 고객 변화만 검토한다면, 온라인 스토어의 신규 고객이 기존 고객의 이탈을 "숨기는" 현상이 발생할 수 있습니다. 위의 공식은 이런 분석 함정을 피할 수 있게 해줍니다.

예를 들어, 10월 1일에 100명의 고객이 있고, 10월 31일에 105명의 고객이 있으며, 한 달 동안 10명의 신규 고객을 획득했다면, 10월 이탈률은 5%가 됩니다.

(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100(이탈률: 5%)

많은 Shopify 구독 앱들이 동일한 방법을 사용하여 이를 자동으로 계산해 줍니다.

일반 전자상거래 사업체

구독 서비스가 없는 온라인 스토어가 이탈을 측정하는 방법에 대해서는 혼란과 논쟁이 끊이지 않습니다. 이는 매우 어려운 과제처럼 보일 수 있습니다. 고객은 기술적으로 언제든지 다시 돌아와서 구매할 수 있기 때문입니다. 그렇다면 고객이 공식적으로 이탈했다고 어떻게 확신할 수 있을까요?

실제로 100% 확신할 수는 없습니다. 하지만 높은 신뢰도를 가지고 이탈률을 예측할 수 있는 간단한 모델을 만들 수는 있습니다. 이를 위해 다음 단계를 따라 해 보세요.

• 평균 재구매 주기를 파악하세요. 즉, 평균적으로 고객이 다시 구매하기까지 얼마나 걸리는지 알아보세요. 이를 알아내려면 재구매 고객의 주문 내역을 내보내고 주문 간 평균 일수를 측정하세요. 충분한 데이터 기록이 없다면 고객 행동에 대해 알고 있는 내용을 바탕으로 추정할 수 있습니다.

• 해지 기간 대신 고객 코호트를 활용하세요. 구독 서비스의 경우 고객이 실제로 해지한 시점을 기준으로 이탈률을 계산할 수 있으며, 이는 공식적으로 더 이상 고객이 아님을 의미합니다. 예를 들어, 2022년 10월에 해지한 고객을 기준으로 10월의 이탈률이 5%라는 것을 알 수 있습니다. 하지만 실제 해지 사례가 없는 사업은 이런 방식으로 측정할 수 없습니다. 대신 첫 구매 날짜와 그 이후의 모든 활동을 기준으로 고객을 그룹화합니다. 이를 "코호트"라고 합니다. 예를 들어, 2021년 1월에 구매한 모든 고객을 코호트로 정의한 다음 향후 12개월 동안 해당 코호트를 분석할 수 있습니다.

평균 재구매 주기와 고객 코호트, 이 두 가지 개념을 활용하면 일반 전자상거래 이탈률을 자신 있게 측정할 수 있습니다.

모든 고객 코호트에 대해 이탈률은 평균 재구매 주기의 2배 기간에 재주문하지 않은 고객의 비율입니다.

설명을 위해 스킨케어 회사 시나리오를 다시 살펴보겠습니다. 이번에는 평균 재구매 주기가 3개월이라고 가정합니다. 2022년 1월 코호트의 이탈률은 세 단계로 측정할 수 있습니다.

1. 2022년 1월에 첫 주문을 한 고객을 살펴봅니다.
2. 그런 다음 이후 6개월(2022년 7월 말까지) 동안 해당 고객 중 몇 퍼센트가 주문했는지 검토합니다.
3. 2022년 1월에 1,000명의 고객이 있었고 그중 300명이 이후 6개월 동안 재주문했다면 해당 코호트의 이탈률은 70%가 됩니다.

코호트 기반 이탈률 측정은 특히 서로 다른 코호트에 걸쳐 제품이나 고객 서비스를 변경하는 경우 강력한 고객 참여 인사이트를 제공할 수 있습니다. Shopify 스토어가 있다면 고객 참여도 또는 비 참여도를 기반으로 고객 그룹을 구축하여 고객 유지율을 개선할 수 있습니다.

평균 이탈률은 얼마인가요?

이탈률은 항상 업종별로 다릅니다. 일부 제품 유형은 고객을 계속 돌아오게 만들기 때문에 자연스럽게 이탈률이 낮거나 "끈끈하고", 다른 제품은 구매자가 필요할 때만 구매하고 오래 사용할 수 있는 제품이기 때문에 자연스럽게 이탈률이 높습니다. 하지만 모든 전자상거래 스토어를 아우르는 참고 자료를 제공하자면 다음과 같습니다.

Recurly의 연구에 따르면 구독 기반 사업체의 경우, 월 5%의 이탈률이 평균으로 간주됩니다.

스킨케어나 일반적인 패션 브랜드와 같은 일회성 구매 기반 사업체의 경우, 코호트당 약 75%의 이탈률이 평균으로 간주됩니다. 즉, 평균적인 화장품 또는 의류 전자상거래 스토어는 대략 25~26%의 재구매 고객이 두 번째 구매를 할 것으로 예상할 수 있습니다.

이탈률을 줄이는 세 가지 방법

고객 유지 전략은 이탈률을 줄이고 고객을 유지할 수 있는 세 가지 방법을 제공합니다.

1. 제품 경험

회사에 이탈 문제가 있을 때 제품 자체를 제외한 모든 것을 살펴보는 경우가 많습니다. 업계 평균보다 높은 이탈률을 보인다면 제품이 고객의 기대를 충족하지 못하고 있을 수 있습니다. 고객 경험을 어떻게 개선할 수 있을까요? 고객 인터뷰를 진행하고 고객 만족도 설문조사를 검토하여 고객이 제품을 좋아하는지(그리고 가격 대비 가치가 있다고 느끼는지) 확인하는 것부터 시작하세요. 제품이 훌륭한 고객 경험을 제공하는 것만큼 고객 충성도를 높이는 것은 없습니다.

2. 구매 주기 조정

회사가 구독 기반 모델이든 일회성 제품을 판매하든 간에 고객 이탈의 가장 일반적인 이유 중 하나는 타이밍을 고객 행동과 일치시키지 못하는 것입니다. 구독의 경우 정기 재구매 주기에 따라 다양한 기간 옵션을 제공하는 것을 의미합니다. 고객이 제품을 다 사용하는 데 6주가 걸린다면 6주 주기 옵션 (그리고 사용 빈도가 낮을 경우 12주 옵션)이 있는지 확인하세요. 마찬가지로 일회성 구매자의 경우 자동화된 구매 후 이메일이 적절한 간격으로 고객에게 연락하는지 확인하세요.

3. 고객 서비스

훌륭한 고객 서비스가 항상 이탈률을 개선할 수는 없지만, 열악한 고객 서비스는 쉽게 이탈률을 악화시킬 수 있습니다. 고객 지원팀과의 한 번의 나쁜 상호작용이나 잘못된 위치로 배송된 단 한 번의 주문만으로도 소중한 고객이 "다음에는 다른 곳에서 시도해 봐야겠어."라고 말하게 만들 수 있습니다.

*환율: 2026년 2월 기준