반드시 추적해야 하는 이메일 마케팅 지표 13가지

이메일 마케팅 캠페인을 측정하는 일은 모든 브랜드의 마케팅 전략에서 빠질 수 없는 요소입니다. 이메일 마케팅 지표를 확인하면 캠페인이 얼마나 잘 작동하는지, 어떤 제목이 더 좋은 반응을 얻는지, 누가 무엇을 클릭하는지, 그리고 이메일이 실제로 의도한 수신자에게 제대로 전달되고 있는지까지 파악할 수 있습니다. 

이러한 지표를 꾸준히 추적하면 무엇이 효과적이고 무엇이 그렇지 않은지 분명해집니다. 이를 바탕으로 이메일 마케팅 전략을 개선하면, 공들여 만든 이메일이 무시되거나 스팸함으로 직행하는 일을 방지할 수 있습니다. 

이 가이드에서는 반드시 확인해야 할 주요 이메일 마케팅 지표와 해당 지표가 사업에 중요한 이유, 그리고 각 지표를 계산하는 구체적인 방법을 살펴봅니다. 

이메일 마케팅 지표란 무엇인가요?

이메일 마케팅 지표는 이메일 마케팅 캠페인의 성과를 보여주는 수치 또는 비율입니다. 예를 들어, 몇 명이 이메일을 열었는지, 몇 명이 이메일에서 웹사이트로 이동했는지, 몇 명이 이메일 리스트 구독을 해지했는지 등과 같은 정보를 알려줍니다.

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이메일 마케팅 지표는 구독자가 콘텐츠와 어떻게 상호작용하는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 어떤 콘텐츠가 독자의 반응을 이끌어내는지 보여주기 때문에, 이후에 보내는 이메일을 더 정교하게 다듬을 수 있습니다.

Shopify Messaging 같은 플랫폼은 이메일 마케팅 지표를 자동으로 추적하므로, 이런 데이터를 바탕으로 이메일 마케팅 전략을 손쉽게 개선할 수 있습니다.

반드시 추적해야 할 이메일 마케팅 지표 13가지

1. 전달률
2. 열람률
3. 클릭률
4. 열람 대비 클릭률
5. 전환율
6. 구독 해지율
7. 반송률
8. 차단율
9. 스팸 신고율
10. 리스트 성장률
11. ROI
12. 총 주문 수 및 총매출
13. 평균 주문 금액

아래는 꼭 추적해야 할 이메일 마케팅 지표와 각 지표의 계산 방법입니다.

1. 전달률

전달률은 발송한 이메일 중 수신자에게 성공적으로 전달된 비율을 뜻합니다. 전달률이 높다는 것은 이메일 목록에 실제로 사용 중인 유효한 이메일 주소가 많다는 의미입니다.

전달률 계산식은 다음과 같습니다.

전달률 = (수신자에게 전달된 이메일 수 / 전체 발송 이메일 수) x 100

이커머스 분야에서 이메일 전달률은 보통 95% 이상이면 양호한 수준으로 봅니다. 이는 메일링 리스트가 잘 관리되고 있다는 신호입니다. 전달률이 95% 아래로 떨어진다면, 가짜 주소나 더 이상 사용되지 않는 주소를 정리할 시점일 수 있습니다. 또한 95% 이상을 유지하더라도 시간이 지나면서 하락 추세가 나타난다면, 기술적인 문제나 구독자 반응 저하 여부를 점검해볼 필요가 있습니다. 

좋은 전달률을 유지하는 것은 이메일 도달성을 확보하는 데에도 중요합니다. 즉, 이메일이 구독자의 받은편지함(또는 지정된 폴더)에 정상적으로 도착하는지, 아니면 스팸함으로 분류되는지를 좌우합니다. 이메일 도달성은 별도의 도구 없이는 정확하게 측정하기 어렵고, 측정하더라도 대부분 추정치에 가깝습니다. 따라서 전달률과 같은 지표를 꾸준히 관리하는 것이 전반적인 성과가 올바른 방향으로 가고 있는지 판단하는 데 도움이 됩니다. 

2. 열람률

이메일 도달성과 관련된 또 하나의 핵심 지표는 열람률입니다. 열람률은 이메일을 받은 수신자 중 실제로 메일을 열어본 비율을 의미합니다. 높은 열람률은 제목이 충분히 매력적이었거나, 브랜드에 대한 충성도가 높은 구독자층을 잘 구축했다는 신호로 해석됩니다. 

열람률 계산식은 다음과 같습니다.

열람률 = (이메일을 열어 본 사람 수 / 수신자 수) x 100%

일반적으로 20%에서 40% 사이를 목표로 삼는 경우가 많습니다. 다만, 2021년 Apple이 '메일 개인정보 보호(Mail Privacy Protection)' 정책을 도입한 이후 열람률이 실제보다 높게 집계되는 경향이 있습니다. Apple 서비스가 이메일을 미리 불러오는 과정에서 수신자가 직접 열지 않아도 '열람'으로 기록될 수 있기 때문입니다. 따라서 현재는 절대적인 수치 자체보다, 열람률의 변화 추세를 살피는 것이 이메일이 독자에게 잘 도달하고 있는지 판단하는 데 더 효과적입니다. 

Shopify Messaging과 Shopify Forms를 담당하는 제품 마케터 Desirae Odjick는 다음과 같이 말합니다. “이메일 도달성은 사람들이 이메일에 어떻게 반응하느냐에 크게 좌우됩니다. 사람들이 이메일을 열지 않나요? 이메일이 반송되나요? 스팸으로 표시하나요? 아니면 사람들이 이메일을 열고, 클릭하고, 읽고, 콘텐츠와 상호작용하나요?”

열람률이 떨어지고 있다면 오디언스 세분화가 도움이 될 수 있습니다. Desirae는 최근 3개월 안에 이메일을 열어본 적이 있는, 가장 반응이 좋은 구독자 그룹을 따로 만드는 방식을 권합니다. “이메일을 받고 실제 행동할 가능성이 가장 높은 사람들에게 집중해야 합니다.”라고 Desirae는 말합니다. “지난 3개월 동안 한 번도 이메일을 열지 않은 사람에게 이번 이메일 하나가 갑자기 마법처럼 통할 가능성은 크지 않습니다.”

인메일 수신자 세분화는 열람률을 높이고 도달성을 개선할 뿐 아니라, 어떤 유형의 이메일이 독자에게 잘 통하는지도 더 분명하게 보여줍니다.

3. 클릭률

클릭률(CTR)은 이메일을 받은 사람 중 이메일 안의 링크를 클릭한 비율입니다. 이 지표를 보면 이메일 캠페인이 전반적으로 얼마나 효과적인지 큰 흐름에서 파악할 수 있습니다.

CTR 계산식은 다음과 같습니다.

클릭률 = (이메일 내 링크를 클릭한 사람 수 / 전달된 이메일 수) x 100

Campaign Monitor 연구에 따르면, 평균 이메일 CTR은 2.3%이며, 마케팅 이메일만 보면 1.8% 수준입니다.  CTR을 높이려면 두 가지에 집중해야 합니다. 첫째는 당연히 열람률입니다. 독자가 실제로 이메일을 열어보게 만드는 제목이 필요합니다. 그다음에는 본문 내용의 완성도(흥미롭고 읽을 만한가요?)와 CTA의 가시성과 매력도가 핵심입니다. CTA가 설득력 있을수록 클릭 가능성도 높아집니다.

CTA를 개선하려면 “구매하기”, “둘러보기” 같은 행동 유도형 표현을 쓰고, 이메일의 다른 요소와 시각적으로 구분되게 만드는 것이 좋습니다. 구독자 전용 할인이나 한정 기간 상품을 제안하는 것도 클릭을 늘리는 데 도움이 됩니다.

4. 열람 대비 클릭률

열람 대비 클릭률(CTOR)은 이메일을 열어본 사람 중 링크를 클릭한 비율입니다. 이메일을 열지 않은 수신자는 제외되므로, 이 수치는 CTR보다 더 크게 나오는 것이 일반적입니다. 콘텐츠 자체의 완성도와 CTA의 효과를 판단하는 데 유용합니다.

CTOR 계산식은 다음과 같습니다.

열람 대비 클릭률 = (이메일 내 링크를 클릭한 사람 수 / 이메일을 연 사람 수) x 100

Campaign Monitor 데이터에 따르면 업종 전반의 평균 CTOR은 10.5%입니다. 광고 및 마케팅 분야만 보면 평균은 9.0%입니다.

5. 전환율

이메일의 전환율은 구독자 중 특정 행동(예: 구매)을 완료한 비율입니다. 전환은 대개 이메일 마케팅 전략의 핵심 목표 중 하나이므로, 이 지표는 이메일 캠페인에서 가장 중요한 수치 중 하나입니다.

전환율 계산식은 다음과 같습니다.

전환율 = (원하는 행동을 한 사람 수 / 전달된 이메일 수) x 100

평균 이메일 마케팅 전환율은 콘텐츠 유형에 따라 달라집니다. 자동화 메시지의 경우, 2024년 데이터 기준으로 약 1%에서 6% 수준이며, 재입고 알림 이메일과 웰컴 이메일이 각각 5.84%, 2.84%로 특히 높은 전환을 보였습니다.

이 수치에 못 미친다면 제목에 할인 혜택을 넣어보거나, 이메일 디자인이 모바일 친화적인지 확인하고(반응형 웹 디자인 템플릿을 활용해 보세요), 다시 한번 CTA를 더 명확하게 다듬어보는 것이 좋습니다.

또 한 가지 기억할 점이 있습니다. 이커머스 분야에서 이메일을 통한 웹사이트로의 전환율은 원래 높지 않은 편이며, 2.5%를 넘으면 좋은 수준으로 볼 수 있습니다. 그런 점에서 사용자를 이메일 목록에 등록시키는 것 자체도 이미 의미 있는 성과입니다.

6. 구독 해지율

구독 해지율은 이메일 캠페인을 보낸 뒤 메일링 리스트에서 이탈한 구독자의 비율입니다.

구독 해지율 계산식은 다음과 같습니다.

구독 해지율 = (구독 해지한 사람 수 / 전달된 이메일 수) x 100

이커머스 분야의 평균 구독 해지율은 0.19% 수준이므로, 가능하면 이보다 수치를 낮게 유지하는 것이 좋습니다. 이 수치를 낮추려면 콘텐츠가 부담 없이 읽히고, 수신자에게 실제로 관련 있는 내용이어야 합니다.

이메일 목록을 세분화해 독자에게 맞는 콘텐츠만 보내는 것도 좋은 방법입니다. Desirae는 샴푸 원료와 완제품 샴푸를 함께 판매하는 판매자의 사례를 예로 듭니다. 한 종류의 제품을 사는 고객은 다른 종류의 제품에는 관심이 없는 경우가 많습니다.

“판매자가 완제품 샴푸 구매자에게 샴푸 원료 관련 이메일을 보내기 시작하면, 수신자는 그 이메일을 스팸 같거나 자신과 무관하다고 느낄 수 있습니다.”라고 Desirae는 말합니다. “그럴수록 구독을 해지하거나 이메일을 바로 삭제할 가능성이 높아집니다.”

7. 반송률

반송률은 수신자의 받은편지함으로 전달되지 못한 이메일의 비율을 측정합니다. 여기에는 두 가지 유형이 있습니다. “소프트 바운스”는 받은편지함 용량 초과나 서버 장애처럼 일시적인 이유로 전달이 막힌 경우이고, “하드 바운스”는 이메일 주소가 유효하지 않거나 존재하지 않는 경우를 뜻합니다.

이메일이 반송되면 보통 수신자의 메일 서비스 제공업체로부터 자동 응답을 받게 됩니다.

반송률 계산식은 다음과 같습니다.

반송률 = (반송된 이메일 수 / 발송한 이메일 수) x 100

좋은 반송률은 2% 이하입니다. 일시적 전송 실패가 발생한 주소는 나중에 다시 정상 수신될 수도 있지만, 영구적 전송 실패가 발생한 주소는 이메일 목록에서 제거하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 열람률이나 전환율처럼 다른 지표도 더 정확하게 볼 수 있습니다. 실제로는 받지 못한 이메일까지 계산에 포함하지 않게 되기 때문입니다.

8. 차단율

차단율은 반송률과 달리 구독자의 이메일 주소 품질과는 직접적인 관련이 없습니다. 대신 인터넷 서비스 제공업체(ISP)가 발신 이메일 주소의 신뢰도를 어떻게 판단하는지가 관건입니다.

차단율이 높다면 ISP가 발신 주소를 스팸성으로 보거나, 콘텐츠를 의심스럽게 인식하고 있을 수 있습니다. 반송 이메일과 마찬가지로, 사용자의 ISP가 메시지를 차단하면 자동 안내 메일을 받게 됩니다.

차단율 계산식은 다음과 같습니다.

차단율 = (차단된 이메일 수 / 발송한 이메일 수) x 100

Sendgrid 벤치마크 보고서에 따르면, 업종 전반의 평균 이메일 차단율은 2.93%입니다. 이상적으로는 차단이 전혀 없는 것이 가장 좋지만, 차단이 발생했다면 ISP가 왜 메시지를 차단하는지 원인을 확인해 보는 것이 좋습니다.

9. 스팸 신고율

스팸 신고율은 구독자의 이메일 서비스 제공업체를 통해 집계된, 이메일을 스팸으로 표시한 사람의 비율을 말합니다. 이 수치가 높으면 실망스러울 뿐 아니라 이메일 마케팅 전략에도 직접적인 악영향을 줍니다.

스팸 신고가 많을수록 이후 이메일이 스팸함으로 바로 분류될 가능성이 커지기 때문입니다. 게다가 이 수치는 도달성에도 영향을 미칩니다.

Shopify Messaging의 분석 기능으로 스팸 신고율을 추적할 수 있습니다. 다만 Gmail은 이 수치를 Shopify와 공유하지 않습니다. Gmail의 스팸 신고율은 Google의 Postmaster Tools를 통해 별도로 확인해야 합니다.

스팸 신고율 계산식은 다음과 같습니다.

스팸 신고율 = (이메일을 스팸으로 신고한 사람 수 / 발송한 이메일 수) x 100

좋은 스팸 신고율은 어느 정도일까요?

이메일 서비스 제공업체가 여러분의 이메일을 스팸함으로 분류하지 않도록 하려면, 스팸 신고율을 0.1% 미만으로 유지하는 것이 좋습니다. 이를 위해서는 구독 해지 링크를 눈에 잘 띄고 쉽게 누를 수 있게 두고, 더블 옵트인(double opt-in)을 적용하며, 스팸처럼 보이는 제목을 피하고, 발송 빈도를 점검하고, 콘텐츠가 구독자에게 실제로 관련 있는지 확인해야 합니다.

10. 이메일 목록 성장률

이메일 목록 성장률은 새로운 구독자가 얼마나 빠르게 늘고 있는지를 보여줍니다. 목록에 있는 사람이 많을수록 잠재고객과 매출 기회도 함께 늘어납니다.

이메일 목록 성장률 계산식은 다음과 같습니다.

이메일 목록 성장률 = [(일정 기간의 신규 구독자 수 – 구독 해지자 수) / 전체 목록의 인원] x 100

이메일 목록 성장률 2.5%를 목표로 삼아보세요. 성장 속도를 높이려면 웹사이트 랜딩 페이지에 명확한 이메일 목록 가입 CTA를 배치하고, 구독자에게 혜택을 제공하며(예: 리드 마그넷, 프로모션 코드), 웹사이트에 가입 양식을 배치한 뒤, 주요 마케팅 채널에서 해당 링크로 유입을 유도하는 방법이 효과적입니다.

가입 유도책에 대해, Desirae는 할인 혜택(예: “첫 구매 10% 할인”)이 모든 브랜드에 통하는 것은 아니라고 말합니다. “실제로 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 생각해 보세요.”라고 그녀는 말합니다. “가장 효과가 좋았던 가입 폼 중에는 한정 수량 드롭 판매를 하는 브랜드가 많았습니다. 그들의 양식에는 재입고 시점을 알려면 이메일 목록에 가입해야 한다고 적혀 있었습니다.”

11. ROI

ROI는 투자수익률을 뜻하며, 캠페인으로 발생한 매출 또는 수익을 그 캠페인에 투입한 비용과 비교해 측정하는 지표입니다.

ROI 계산식은 다음과 같습니다.

ROI = (캠페인 총매출 / 캠페인 총비용) x 100

HubSpot 데이터에 따르면, 이메일 캠페인은 평균적으로 1,000원을 쓸 때마다 36,000원의 수익을 만들어 냅니다. ROI로 환산하면 3,600%입니다. 다만 이 수치에 못 미친다고 해서 지나치게 낙담할 필요는 없습니다. 핵심은 투자한 비용보다 더 큰 수익을 내는 것입니다. ROI를 높이려면 전환율 최적화 전략을 적용하고, 제목과 콘텐츠 요소에 대해 A/B 테스트를 진행하며, 다양한 CTA를 시도하고, 이메일 가입 시 혜택을 추가해 볼 수 있습니다.

12. 총주문 수 및 총매출

총주문 수는 마케팅 이메일을 받은 뒤 고객이 실제로 완료한 구매 건수를 뜻합니다. 총매출은 그 고객들로부터 발생한 매출 금액입니다.

Shopify Messaging은 기본적으로 마지막 직접 클릭(last-direct click) 방식으로 이 두 지표를 측정합니다. 즉, 고객이 구매 직전에 마지막으로 상호작용한 채널이 해당 전환의 기여를 100% 가져가는 방식입니다. 실제로는 고객이 이메일 안의 링크를 클릭한 뒤 구매했다면, 그 전환은 이메일의 성과로 집계됩니다.

총주문 수 계산은 단순합니다. 구매 건수를 세면 됩니다. Shopify Messaging을 사용 중이라면 직접 셀 필요 없이, 성과 보고서에서 이 지표를 바로 확인할 수 있습니다.

반면 총매출 계산은 조금 더 복잡합니다.

총매출 계산식은 다음과 같습니다.

총매출 = 이메일을 통해 발생한 총매출 - 반품 금액

총주문 수와 총매출의 적정 기준은 비즈니스 모델, 이메일의 성격, 그리고 캠페인의 구체적인 목표에 따라 달라집니다. 예를 들어, 독자와의 신뢰 관계 형성을 목적으로 하는 뉴스레터는 단기 성과 중심의 깜짝 세일 안내 메일만큼 즉각적인 구매 전환을 이끌어내지 못할 수도 있습니다. 하지만 그렇다고 해서 해당 뉴스레터가 브랜드 충성도 제고나 장기적인 매출 목표 달성에 기여하지 않았다고 보기는 어렵습니다.

13. 평균 주문 금액

평균 주문 금액은 이메일을 받은 뒤 고객이 평균적으로 얼마를 지출했는지를 보여줍니다. 이 지표는 금액으로 표시되며, Shopify Messaging 사용자는 이 수치를 성과 보고서에서 확인할 수 있습니다.

평균 주문 금액 계산식은 다음과 같습니다.

평균 주문 금액 = 총 주문 금액 / 총 주문 수

좋은 평균 주문 금액의 기준은 발송하는 이메일의 유형과 홍보하는 상품군에 따라 달라집니다. 평균 주문 금액을 높이고 싶다면 무료 배송 기준 금액을 설정하거나, 상품 번들을 구성하는 방법을 시도해 볼 수 있습니다.