De typografie van je merk, oftewel merktypografie, doet meer dan er mooi uitzien. Achter de schermen beïnvloedt het hoe klanten je bedrijf waarnemen, nog voordat ze ook maar één woord hebben gelezen. Een cosmeticamerk kiest misschien voor moderne lettertypes die jeugdigheid uitstralen. Een luxe juwelenmerk gaat eerder voor formele lettertypes die tijdloosheid laten zien.
De juiste merktypografie helpt je de aandacht van consumenten te trekken, merkherkenning te versterken en je merkidentiteit uit te dragen. Duik in de wereld van merktypografie: ontdek veelgebruikte termen, manieren om het juiste lettertype te kiezen en andere elementen van het opstellen van merkrichtlijnen. Daarnaast krijg je tips van Ky Allport en Margaret Pilarski, de creatieve krachten achter het moderne brandingbureau Outline.
Wat is merktypografie?
Merktypografie is een onderdeel van de visuele identiteit van een merk en omvat meerdere elementen van tekststijl. Naast het lettertype zelf gaat typografie over tekstopmaak, grootte, dikte en plaatsing. Typografische richtlijnen maken doorgaans deel uit van de stijlgids van een merk. Daarin staat precies beschreven hoe je lettertypes op verschillende platforms moet gebruiken en vormgeven.
Brandingbureau Outline noemt typografie een van de belangrijkste branding elementen die ze voor merken ontwikkelen. Ky legt uit: "Meestal begint een branding proces met het leren kennen van het merk en de oprichter. Soms is er een moodboard om de richting te bepalen. Vervolgens stellen we een concept samen met logo's, kleuren, beeldmateriaal en typografie. Dat zijn alle essentiële elementen om een beeld te geven van hoe het merk zich in de wereld kan presenteren." Al deze stijlkeuzes helpen om een samenhangende identiteit te creëren.
Kleurrijke verpakkingen van kruiden in een samenhangende stijl. Bron: Droosh.
Waarom is merktypografie belangrijk?
Typografie is een essentieel onderdeel van een merkstijlgids. Duidelijk gedefinieerde typografische richtlijnen waarborgen de leesbaarheid en zorgen voor consistentie in je uitingen. Door de typografie uit je merkrichtlijnen te volgen, kun je de essentie van je merk overbrengen, zodat klanten direct weten waar je voor staat.
Ky legt uit: "Het gaat niet alleen om het benoemen van de onderdelen. De merkrichtlijnen laten zien hoe je die onderdelen inzet. Je kunt dezelfde kleuren en lettertypes hebben en er totaal verschillende dingen mee doen." Consistent gebruik van tekst en andere merkelementen helpt je bedrijf een herkenbare visuele identiteit op te bouwen.
Wat zijn de 4 belangrijkste lettertypes?
- Schreeflettertypes (serif)
- Schreefloze lettertypes (sans-serif)
- Scriptlettertypes
- Handgeschreven lettertypes
Er zijn vrijwel oneindig veel soorten lettertypes, met verschillende gradaties van versiering en soorten verbindingen (of het ontbreken daarvan) tussen tekens. Je kunt lettertypes in vier hoofdcategorieën indelen:
1. Schreeflettertypes (serif)
Schreeflettertypes hebben kleine, fijne streepjes (de zogenaamde schreven) aan het uiteinde van de lijnen. Een hoofdletter I in een schreefletter heeft bijvoorbeeld dwarsstreepjes boven en onder. Schreeflettertypes hebben een klassieke, traditionele uitstraling. Ze worden veel gebruikt in drukwerk, zoals boeken en kranten, en andere langere teksten om de leesbaarheid te verbeteren.
Voorbeeld van een schreeflettertype (serif). Bron: E. Marinella.
2. Schreefloze lettertypes (sans-serif)
Schreefloze lettertypes zijn eenvoudig en minimalistisch. De letters bestaan uit dikke, gelijkmatige streken zonder versiering. Sans-serif lettertypes worden veel gebruikt als webfonts en in digitaal ontwerp. Apple gebruikt bijvoorbeeld het schreefloze lettertype San Francisco, omdat schreefletters er op kleine of lage-resolutieschermen druk en moeilijk leesbaar uit kunnen zien.
Voorbeeld van een schreefloos lettertype (sans-serif). Bron: Simon Pearce.
3. Scriptlettertypes
Scriptlettertypes zijn geïnspireerd op traditioneel cursief handschrift en kalligrafie. Deze lettertypes gebruiken variërende streekdiktes en opvallende krullen. Letters staan vaak schuin en lopen in elkaar over. Scriptlettertypes voelen formeel en verfijnd aan. Ze zijn populair voor logo-ontwerp of korte titels. Langere stukken tekst in een scriptletter kunnen lastig leesbaar zijn.
Voorbeeld van een scriptlettertype. Bron: Rausch.
4. Handgeschreven lettertypes
Handgeschreven lettertypes bootsen modern, informeel handschrift na. Ze gebruiken vaak variërende streekdiktes en asymmetrische lijnen, maar missen de uitgebreide details van een scriptletter. Handgeschreven lettertypes kunnen toegankelijk en speels overkomen, of juist rustiek en ambachtelijk.
Voorbeeld van een handgeschreven lettertype. Bron: Kenny Flowers.
Wat is fonthiërarchie?
Het gebruik van twee of drie verschillende lettertypes in je designs helpt om informatie te ordenen en visuele afwisseling te creëren. Wanneer merken meerdere lettertypes gebruiken, beschrijven fonthiërarchie-richtlijnen hoe elk lettertype ingezet moet worden.
Fonthiërarchie bestaat doorgaans uit een primair en een secundair lettertype. Primaire lettertypes worden gereserveerd voor logo's en titels. De beste logolettertypes zijn opvallend of decoratief. De belangrijkste functie is visuele aantrekkingskracht toevoegen en de merkidentiteit uitdragen. Secundaire lettertypes geven prioriteit aan leesbaarheid. Ze zijn geschikt voor lopende tekst en langere tekstblokken, en dienen het primaire lettertype aan te vullen.
Sommige bedrijven nemen ook een derde merklettertype op, dat fungeert als een accentlettertype. Gebruik accentlettertypes spaarzaam, alleen wanneer je ergens de nadruk op wilt leggen.
Voorbeeld van het gebruik van verschillende lettertypes op een product. Bron: Outline.
Zo kies je de juiste lettertypes voor je merk
- Bepaal je merkpersoonlijkheid
- Onderzoek merktypografie
- Test je lettertypes
- Regel de licenties voor je lettertypes
Google Fonts biedt meer dan 1.800 gratis lettertypefamilies aan. Als je van plan bent drie merklettertypes te selecteren, zijn er op basis van dit aanbod alleen al meer dan een miljard unieke combinaties mogelijk. In plaats van al deze opties één voor één te bekijken, kun je de volgende tips gebruiken om de juiste merktypografie te vinden:
Bepaal je merkpersoonlijkheid
Inzicht in je merkpersoonlijkheid helpt je bij het selecteren van de juiste typografie. Begin met het identificeren van de kernwaarden van je merk. Ben je een high-end luxemerk, geworteld in een rijke traditie? Of een speels, rebels merk dat de normen in de branche doorbreekt? Als je weet welk merkverhaal je wilt vertellen, wordt de keuze voor je primaire lettertype een stuk eenvoudiger.
Tip: kijk deze video met ondertiteling aan.
Kat Kavner en Jaime Tulley, de oprichters van voedingsmerk Heyday Canning Co., werkten samen met Ky en Margaret van Outline om een lettertype te vinden dat zowel nostalgisch als modern aanvoelt. Door hun merkverhaal helder te communiceren, begreep het bureau precies wat ze visueel nodig hadden. Kat vertelt: "We hadden een stevige basis: we wisten wie we zijn, waar we voor staan en wat we wilden uitstralen. Daarmee konden we naar onze designpartner stappen en deze partner briefen over het creëren van onze merkidentiteit: ons logo, kleuren, lettertypes en uiteindelijk de verpakking."
Onderzoek merktypografie
Zoek naar voorbeelden van typografie die je aanspreken. Blader eens door oude tijdschriften of gebruik een visueel platform als Pinterest voor inspiratie. Analyseer concurrenten en merken die je bewondert om te zien hoe zij typografie inzetten. Noteer wat je aanspreekt in hun aanpak en bedenk hoe jouw merk zich kan onderscheiden.
Test je lettertypes
Zodra je een paar favoriete lettertypes hebt gevonden, kun je verschillende combinaties uitproberen. Mockups maken helpt je te begrijpen hoe lettertypes eruitzien op zowel een digitaal scherm als gedrukt materiaal. Bekijk mogelijke ontwerpen op zowel desktop als mobiel. Controleer de leesbaarheid en zorg dat je secundaire lettertype niet concurreert met je primaire keuze.
Regel de licenties voor je lettertypes
Controleer de licentievereisten voor je favoriete lettertypes. Veel zogenaamd gratis lettertypes, zoals die op Google Fonts, vereisen een licentie voor commercieel gebruik. Voor elk toepassingsgebied heb je een aparte licentie nodig. Als je bedrijf bijvoorbeeld Montserrat Thin als merktypografie wil gebruiken in zowel de app als op de website, moet je voor beide gevallen een licentie aanschaffen. Houd er rekening mee dat een licentie alleen geldt voor een specifiek font, niet voor de hele lettertypefamilie. Wil je ook Montserrat Bold en Montserrat Extra Bold gebruiken, dan heb je daarvoor extra licenties nodig.
Licentiekosten variëren op basis van de fontaanbieder, het type licentie en het aantal stijlen dat je aanschaft. Door je merk tot één lettertypefamilie te beperken, kun je licentiekosten drukken. Weblicenties zijn vaak gebaseerd op verkeer: hoe meer bezoekers een website ontvangt, hoe hoger de kosten.
Waarom een eigen lettertype de moeite waard is
Een eigen lettertype is uniek voor jouw bedrijf. Het laten ontwerpen van een eigen font houdt in dat je een ontwerper opdracht geeft om een tekenset te maken die je merkidentiteit weerspiegelt. Je krijgt exclusieve rechten, dus niemand anders kan jouw typografie gebruiken. Dit geeft je bedrijf een direct herkenbare stijl en helpt je om op te vallen.
Het laten ontwerpen van een eigen lettertype kan prijzig zijn. Denk aan een bedrag van € 10.000 tot ruim boven de € 100.000. De prijs hangt af van het tarief van de designer, de complexiteit van het font en de omvang van de opdracht. Een paar letters laten ontwerpen voor een custom logo is aanzienlijk goedkoper dan een volledig alfabet met leestekens laten ontwikkelen. Daar staat tegenover dat je voor een eigen lettertype geen licentiekosten betaalt. Zodra je het ontwerp hebt gekocht, is het voor altijd van jou.
Voorbeeld van eigen merktypografie: blikjes van het bedrijf Heyday Canning Co. Bron: Outline.
Heyday Canning Co. werkte samen met Outline aan een eigen lettertype voor het merk. Het opvallende, schreefloze lettertype gebruikt variërende streekbreedtes voor een eigenzinnige uitstraling. Outline ontwierp twee varianten, een brede en een smalle, voor extra afwisseling. Ky legt uit: "Het idee achter het lettertype was dat het variatie in breedte zou hebben: het kan iets breder worden, iets smaller, en dan kun je het op een speelse manier stapelen."
Voor je Shopify-website kun je kiezen uit een reeks lettertypes die beschikbaar zijn in de Shopify Font Library.
Veelgestelde vragen over merktypografie
Hoe stel je merktypografie samen?
Het samenstellen van typografie omvat het evalueren van je merkpersoonlijkheid, het kiezen van een primair lettertype, het selecteren van aanvullende lettertypes en het opstellen van richtlijnen voor het gebruik ervan. Typografische merkrichtlijnen beschrijven welke lettertypes je in welke toepassingen gebruikt en hoe je ze opmaakt.
Wat zijn voorbeelden van typografie?
Merklogo's, filmposters en albumhoezen bevatten vaak voorbeelden van typografisch ontwerp. Deze visuele uitingen maken bewuste typografische keuzes en gebruiken zorgvuldige styling om een herkenbare look te creëren en persoonlijkheid uit te stralen.
Wat kost het om een eigen lettertype te laten ontwerpen?
Denk aan enkele duizenden euro’s tot meer dan € 100.000. De kosten voor het laten ontwerpen van een eigen lettertype lopen sterk uiteen, afhankelijk van de complexiteit van het design en de eisen van het bedrijf.
