Jak korzystać z Google Analytics w e-commerce w 2026 roku?

Google Analytics to bezpłatna platforma analityki internetowej, która dostarcza szczegółowych informacji o zachowaniach użytkowników odwiedzających Twoją stronę.

Nauka konfiguracji Google Analytics to kluczowy krok dla każdego właściciela sklepu internetowego – pamiętaj jednak, aby nauczyć się także wykorzystywać te dane w praktyce. „Gdy zbieramy dane, często robimy to bez konkretnego planu, co później zrobimy z tymi informacjami” – mówi Neil Hoyne, główny strateg w Google.

Czytaj dalej, aby poznać podstawy korzystania z Google Analytics w e-commerce. Ten przewodnik obejmuje wszystko, co warto wiedzieć o konfiguracji i optymalizacji Google Analytics. Pokażemy również, jak zamienić zebrane dane w konkretne działania przynoszące korzyści Twojemu sklepowi internetowemu.

Czym jest Google Analytics?

Google Analytics (GA) to bezpłatna platforma analityki internetowej. Oprócz podstawowych statystyk, takich jak wyświetlenia stron czy sesje, GA pozwala uzyskać bardziej szczegółowe informacje o zachowaniach użytkowników na stronie. Pokazuje dokładne metryki dotyczące pozyskiwania ruchu, zachowań użytkowników i rentowności, które pomagają podejmować trafniejsze decyzje dotyczące strony i biznesu – oparte na danych.

GA4 vs Universal Analytics (GA3)

Universal Analytics, znany jako GA3, był poprzednią platformą Google. Firma przeprojektowała GA3 i stworzyła Google Analytics 4, aby to bezpłatne narzędzie analityczne było jeszcze łatwiejsze w obsłudze i bardziej precyzyjne.

Największą zmianą między GA3 a GA4 jest model danych. Starszy Universal Analytics korzystał z modelu opartego na sesjach, który zbierał dane na podstawie tzw. „trafień”. Dane były organizowane wokół wyświetleń stron, zdarzeń i transakcji, co oznaczało mniejszą dokładność informacji.

Sesje rozpoczynały się i kończyły w momencie wejścia użytkownika na stronę i jej opuszczenia albo po 30 minutach braku aktywności. Jeśli użytkownik opuścił stronę i wrócił później, GA3 traktował to jako nową sesję – nawet jeśli była to ta sama osoba korzystająca z tego samego urządzenia.

GA4 natomiast zbiera bardziej precyzyjne dane dzięki modelowi opartemu na zdarzeniach. Każda interakcja użytkownika ze stroną jest klasyfikowana jako „zdarzenie” – niezależnie od tego, czy jest to załadowanie strony, kliknięcie linku czy obejrzenie filmu. Każde zdarzenie może mieć wiele parametrów dostarczających dodatkowego kontekstu dotyczącego interakcji, takich jak adres URL strony czy nazwa przycisku.

W praktyce oznacza to, że jeśli użytkownik kliknie produkt, a później dokona zakupu, GA4 potraktuje każde działanie jako osobne zdarzenie powiązane z tym samym identyfikatorem użytkownika – bez przerywania sesji.

Jak działa Google Analytics?

Google Analytics działa poprzez zbieranie danych od osób odwiedzających Twoją stronę. Odbywa się to za pomocą fragmentu kodu JavaScript umieszczonego w kodzie strony. Ten fragment przesyła dane z powrotem do Google Analytics, dzięki czemu analityka strony jest prezentowana w jednym panelu raportowym.

Kluczowe komponenty Google Analytics to:

• Konta. Aby korzystać z Google Analytics, potrzebujesz co najmniej jednego konta, ale możesz skonfigurować różne loginy użytkowników. Na przykład główne konto Google Twojej firmy może pełnić rolę konta podstawowego, a każda osoba z zespołu marketingowego może uzyskać dostęp do niego za pomocą własnego loginu Google.
• Właściwości. Właściwość to aplikacja lub strona internetowa, dla której chcesz zbierać dane analityczne. Każde konto może dodać do 2000 właściwości.
• Strumienie danych. Każda właściwość może mieć do 50 strumieni danych, które umożliwiają przepływ danych ze strony internetowej lub aplikacji mobilnej do Google Analytics. Najłatwiejszym sposobem ich utworzenia jest aplikacja Google i YouTube dla Shopify.
• Zdarzenia. Zdarzenia mierzą unikalne interakcje zachodzące na stronie, takie jak kliknięcie linku, dodanie produktu do koszyka czy zakończenie procesu płatności.
• Raporty. Google Analytics dzieli dane na cztery kategorie raportów: pozyskiwanie, zaangażowanie, monetyzacja i utrzymanie użytkowników. Możesz także przeglądać raporty w czasie rzeczywistym, które pokazują, jak użytkownicy w danym momencie wchodzą w interakcje z Twoją stroną.

Dlaczego potrzebujesz Google Analytics do rozwoju sklepu internetowego?

Ponieważ Google Analytics dostarcza informacji o zachowaniach osób odwiedzających Twój sklep internetowy, pomaga odpowiedzieć na pytania takie jak:

• Które produkty i strony są najczęściej odwiedzane w Twoim sklepie internetowym?
• Ile czasu średnio spędzają użytkownicy na konkretnej stronie?
• Które strony generują największe przychody dla Twojego biznesu?
• Na ile wartościowy jest ruch z wyszukiwarek w porównaniu z reklamami w mediach społecznościowych?
• Które kampanie marketingowe lub kanały przyciągają ruch niskiej jakości (odwiedzających, którzy opuszczają stronę bez podejmowania dalszych działań)?
• Ilu odwiedzających to nowi użytkownicy, a ilu to powracający klienci?
• Jaki procent odwiedzających dodaje produkt do koszyka i jaki procent z nich faktycznie kończy proces płatności?
• Na jakich urządzeniach najczęściej przeglądana jest Twoja strona?

Odpowiedzi na te pytania można wykorzystać w każdym obszarze biznesu – od strategii marketingowej, przez projektowanie strony i rozwój produktów, po strategię cenową oraz copywriting.

Jak skonfigurować Google Analytics?

1. Zarejestruj się w Google Analytics
2. Skonfiguruj konto i dodaj pierwszą właściwość
3. Skonfiguruj strumień danych
4. Ustaw zdarzenia konwersji
5. Skonfiguruj ustawienia przechowywania danych
6. Przetestuj i zweryfikuj dane Google Analytics

1. Zarejestruj się w Google Analytics

Aby rozpocząć pracę z Google Analytics, najpierw potrzebujesz bezpłatnego konta Google. Możesz użyć istniejącego konta lub utworzyć nowe. Jeśli korzystasz z GA do celów biznesowych, najlepiej połączyć je z firmowym adresem e-mail.

2. Skonfiguruj konto i dodaj pierwszą właściwość

Jeśli zaczynasz od zera, po zalogowaniu się do Google Analytics zostaniesz poproszony o utworzenie konta. Spowoduje to utworzenie nowego profilu do sprawdzania analityki strony. Większość osób używa w tym miejscu swojego imienia albo nazwy firmy.

Kliknij „Dalej”, aby dodać pierwszą właściwość do konta.

Jeśli nie zaczynasz od zera i masz już konto Google Analytics, możesz utworzyć nową właściwość, wybierając opcję „Administrator”, a następnie „+Utwórz właściwość” w kolumnie „Właściwość”.

Na następnym ekranie wprowadź nazwę, walutę i strefę czasową raportowania dla nowej właściwości. Wizyta użytkownika będzie raportowana w wybranej strefie czasowej, nawet jeśli różni się ona od strefy czasowej użytkownika. Strefy czasowe raportowania automatycznie dostosowują się do czasu letniego.

Możesz również wybrać kategorię branży i wielkość firmy, aby otrzymywać spersonalizowane rekomendacje od Google Analytics. Jeśli na przykład sprzedajesz kawę online, wybierz „Żywność i napoje”.

📈 Możesz śledzić wiele właściwości w ramach jednego konta Google Analytics. Załóżmy, że chcesz monitorować swój sklep internetowy, aplikację mobilną i blog – możesz to zrobić, tworząc osobne właściwości dla każdej z tych platform w ramach tego samego konta.

3. Skonfiguruj strumień danych

Google Analytics korzysta ze strumieni danych, aby automatycznie zbierać dane e-commerce ze strony. Każda właściwość może mieć maksymalnie 50 strumieni danych. Jeśli na przykład masz aplikację mobilną i sklep internetowy, możesz skonfigurować dwa strumienie danych, aby Google Analytics zbierał dane z obu tych źródeł.

Google wygeneruje fragment kodu, który należy dodać w sekcji <head> Twojej strony. Shopify ułatwia to dzięki bezpłatnej aplikacji Google i YouTube.

Jeśli nie masz jeszcze zainstalowanej aplikacji Google i YouTube, przejdź do „Preferencji sklepu internetowego” i wybierz „Zaktualizuj konto” w module Google Analytics. Następnie zostaniesz poproszony o zainstalowanie aplikacji Google i YouTube, gdzie klikniesz „Połącz swoje konto Google”. Wybierz swoją właściwość Google Analytics 4 z menu rozwijanego i połącz ją z kontem.

Jeśli masz już zainstalowaną aplikację, przejdź do niej i na stronie głównej wybierz kartę „Optymalizuj swój biznes z Google Analytics”, następnie wybierz swoją właściwość Google Analytics 4 i połącz właściwość.

4. Ustaw zdarzenia konwersji

Google Analytics pozwala śledzić zachowania zachodzące na stronie, określane jako zdarzenia, aby generować bardziej użyteczne raporty. Oferuje dodatkową funkcjonalność poza wiedzą o tym, ile osób odwiedza Twoją stronę. Możesz zobaczyć, które produkty są najczęściej dodawane do koszyka lub jak często klienci logują się na swoje konta.

Google ma listę zalecanych zdarzeń dla każdego typu strony. Niektóre zdarzenia dotyczą wszystkich stron, np.:

• Ad_impression
• Generate_lead
• Login
• Purchase
• Refund
• Search
• Share
• Sign_up

Detalicznym i sklepom internetowym zaleca się skonfigurowanie większej liczby zdarzeń Google Analytics, które pozwalają śledzić działania klientów charakterystyczne dla e-commerce. Przydatne jest na przykład ustawienie zdarzeń rejestrujących moment wprowadzenia danych płatności, dodanie lub usunięcie produktu z koszyka czy wyświetlenie promocji.

Sklepy Shopify automatycznie śledzą wybrane zdarzenia e-commerce i przekazują dane do Google Analytics. Gdy tylko zainstalujesz aplikację Google i YouTube, Twój sklep Shopify będzie śledzić następujące zdarzenia w Google Analytics 4:

• Wyświetlenie strony
• Wyszukiwanie
• Wyświetlenie produktu
• Dodanie do koszyka
• Rozpoczęcie procesu płatności
• Dodanie informacji o płatności
• Zakup

🔎 Szukasz bardziej szczegółowego śledzenia zdarzeń? Utwórz kod przez Google Analytics i zainstaluj go na stronie przez Google Tag Manager lub dodając zdarzenia do JavaScript strony. Obie opcje są dość skomplikowane, więc rozważ pomoc developera i wykonaj kopię zapasową strony przed wprowadzaniem zmian w kodzie.

5. Skonfiguruj ustawienia przechowywania danych

Google Analytics 4 domyślnie przechowuje dane na poziomie zdarzeń przez maksymalnie dwa miesiące. W niektórych przypadkach warto wydłużyć ten okres, zwłaszcza jeśli średni cykl sprzedaży trwa dłużej niż dwa miesiące.

Załóżmy na przykład, że sprzedajesz ekskluzywne meble. Średni cykl sprzedaży może trwać kilka tygodni – klienci w tym czasie mierzą pomieszczenie, porównują dostępne opcje i wybierają materiały. Wszelkie szczegółowe dane o indywidualnych działaniach użytkowników (takie jak przeglądane produkty, produkty dodawane do koszyka czy porzucone koszyki) z wcześniejszych etapów procesu zakupowego zostaną utracone po upływie domyślnego, dwumiesięcznego okresu przechowywania.

Jeśli chcesz wydłużyć domyślny okres przechowywania danych, przejdź do „Administratora” i wybierz „Przechowywanie danych”. Możesz ustawić przechowywanie danych dotyczących zdarzeń i użytkowników przez maksymalnie 14 miesięcy.

6. Przetestuj i zweryfikuj dane Google Analytics

Google Analytics opiera się na poprawnej integracji kodu odpowiedzialnego za zbieranie danych. Nawet jeden błędny znak może zakłócić dokładność danych, dlatego warto poświęcić kilka minut na przetestowanie i weryfikację konfiguracji.

Najprostszym sposobem jest raport „Przegląd w czasie rzeczywistym”. Podczas poruszania się po stronie powinieneś zobaczyć swoją własną aktywność – na przykład wyświetlenia stron, zdarzenia i inne interakcje – w czasie rzeczywistym.

Możesz także skorzystać z wtyczki Google Tag Assistant, aby upewnić się, że Twoje konto GA4 jest poprawnie skonfigurowane. Rozszerzenie do przeglądarki Chrome pokaże, które tagi są uruchamiane, oraz wskaże ewentualne problemy z konfiguracją.

Jak używać Google Analytics w e-commerce?

• Identyfikuj rentowne segmenty klientów
• Twórz niestandardowe grupy odbiorców dla Google Ads
• Oceniaj ścieżkę klienta
• Śledź skuteczność kampanii marketingowych
• Twórz niestandardowe eksploracje danych

Identyfikuj rentowne segmenty klientów

Segmentacja klientów polega na podziale odbiorców na grupy na podstawie podobnych cech, właściwości lub zachowań. Dzięki temu możesz prowadzić bardziej spersonalizowane kampanie marketingowe w kanałach, z których klienci najchętniej korzystają, testować różne poziomy cen oraz określić, jak wygląda profil Twoich klientów VIP – a następnie znaleźć więcej osób o podobnych cechach.

Google Analytics ma wbudowane narzędzia do segmentacji klientów w swojej platformie analityki dla e-commerce. Możesz skorzystać z gotowych porównań, takich jak źródło ruchu (osoby, które rozpoczęły sesję z ruchu bezpośredniego, organicznego, płatnego, e-maila lub z polecenia) albo urządzenie (mobilne, desktop lub tablet).

Możesz też utworzyć niestandardowe zdarzenie, korzystając z następujących wymiarów:

• Częstotliwość reklam (ile razy widzieli Twoją reklamę)
• Wiek lub płeć użytkownika
• Geografia (miasto, kraj lub region, z którego uzyskali dostęp do strony)
• Indywidualny URL, który przeglądali na stronie
• Strona docelowa, od której rozpoczęli sesję
• Zdarzenia, które wywołali (np. dokonali zakupu)
• Przeglądarka lub urządzenie, z którego korzystają
• Długość życia użytkownika, od pierwszej sesji lub daty wizyty

Po utworzeniu segmentu możesz analizować dane i porównywać zachowania poszczególnych grup. Na przykład możesz sprawdzić, jak różni się współczynnik konwersji w zależności od strony docelowej, od której dany segment po raz pierwszy odwiedził Twoją stronę.

Możesz też porównać, które adresy URL odwiedzili Twoi klienci VIP (sklasyfikowani według wymiaru „nazwa odbiorców” jako „użytkownicy eksperci”) podczas swojej pierwszej ścieżki zakupowej. Dzięki temu łatwiej dostrzeżesz nowych odwiedzających o podobnych cechach – być może warto dodać notatkę z podziękowaniem dla tych priorytetowych klientów albo zaoferować bezpłatną przyspieszoną wysyłkę, aby zachęcić ich do pierwszego zamówienia.

Twórz niestandardowe grupy odbiorców dla Google Ads

Google ma własną platformę reklamową – Google Ads – która pomaga sprzedawcom docierać do grupy docelowej poprzez sponsorowane wyniki w wyszukiwarce Google, filmy na YouTube oraz strony w sieci reklamowej.

Aby uruchomić takie reklamy w Google Ads, musisz utworzyć listy odbiorców. Nie musi to jednak być proces ręczny ani czasochłonny. Łącząc konto Google Ads z kontem GA4, możesz ponownie kierować reklamy do osób, które wykonały określone działanie na stronie w ramach kampanii Google Shopping.

Aby utworzyć takie grupy odbiorców w Google Analytics, przejdź do „Administratora”, wybierz „Wyświetlanie danych”, a następnie „Odbiorcy” i utwórz nową grupę odbiorców. Możesz to zrobić na dwa sposoby:

• Niestandardowe grupy odbiorców, które działają podobnie jak segmenty. Korzystasz z wymiarów, aby zawęzić grupę osób, do których chcesz kierować reklamy. Sklep internetowy z fizyczną lokalizacją w Warszawie może na przykład filtrować użytkowników mieszkających w promieniu 15 kilometrów od sklepu.
• Predykcyjne grupy odbiorców, które wykorzystują dane historyczne oraz sztuczną inteligencję (AI), aby przewidywać, którzy użytkownicy spełnią określone kryteria. Możesz na przykład utworzyć predykcyjną grupę odbiorców użytkowników, którzy z dużym prawdopodobieństwem dokonają zakupu w ciągu najbliższych siedmiu dni. Aby skorzystać z tej funkcji, potrzebujesz co najmniej 1000 użytkowników.

Możesz łączyć wiele warunków i ram czasowych, aby tworzyć bardziej złożone listy odbiorców Google Shopping. Na przykład możesz utworzyć grupę odbiorców użytkowników, którzy dodali produkty do koszyka i odwiedzili stronę płatności, ale nie sfinalizowali zakupu w ciągu ostatnich siedmiu dni.

Oceniaj ścieżkę klienta

Mapa ścieżki klienta pokazuje drogę, jaką typowy klient przechodzi w kierunku zakupu. Zaczyna się w momencie, gdy po raz pierwszy dowiaduje się o Twojej firmie, a kończy wtedy, gdy staje się lojalnym klientem lub dokonuje finalnego zakupu.

Google Analytics pomaga tworzyć takie mapy za pomocą raportu „Ścieżka zakupu”. Pokazuje on przepływ użytkowników, którzy:

1. Rozpoczynają sesję
2. Przeglądają produkt
3. Dodają produkt do koszyka
4. Inicjują proces płatności
5. Dokonują zakupu

Zamiast analizować ten raport w kontekście wszystkich odwiedzających stronę, zawęź grupę odbiorców według urządzenia lub przeglądarki, z której korzystają, kraju, z którego przeglądają stronę, albo języka, którym się posługują. Dzięki temu możesz zauważyć punkty problematyczne charakterystyczne dla poszczególnych segmentów.

Może się okazać, że osoby odwiedzające stronę na urządzeniach mobilnych rezygnują na etapie „inicjowania procesu płatności”. Spróbuj przejść przez proces płatności na własnym urządzeniu. Czy jest on wygodny na smartfonie? Czy przyciski są wystarczająco duże dla użytkowników smartfonów? Czy przyjmujesz mobilne metody płatności takie jak Apple Pay? Takie drobne poprawki mogą znacząco zwiększyć liczbę osób przechodzących przez kolejne etapy ścieżki klienta.

Śledź skuteczność kampanii marketingowych

Czy wiesz, które kanały marketingowe są najskuteczniejsze w pozyskiwaniu klientów? Google Analytics może pomóc znaleźć odpowiedź. Możesz sprawdzić ogólne dane dotyczące marketingu (na przykład ile sesji, wyświetleń stron i zakupów pochodzi z poszczególnych kanałów), a także bardziej szczegółowe informacje – takie jak średnia pozycja słów kluczowych, które generują ruch organiczny.

Czasami Google nie jest w stanie poprawnie przypisać źródła polecenia nowej sesji na stronie. Może się tak zdarzyć, jeśli odwiedzający zablokował śledzenie plików cookie albo korzysta z przeglądarki z wbudowanymi funkcjami prywatności.

Parametry UTM rozwiązują ten problem i sprawiają, że raporty marketingowe w Google Analytics są dokładniejsze. To unikalne fragmenty informacji dodawane na końcu linku, które opisują kontekst, w jakim został on użyty:

• utm_source opisuje główne źródło ruchu, na przykład „facebook”
• utm_medium opisuje działanie marketingowe, na przykład „ppc” lub „affiliate”
• utm_campaign opisuje ogólną kampanię marketingową, na przykład „wiosna26”
• utm_term opisuje słowo kluczowe używane w kampanii Google Ads

Jeśli chcesz śledzić, jak użytkownicy wchodzą w interakcję ze stroną po kliknięciu wiosennej kampanii Facebook Ads, parametry UTM dla każdego linku w tej kampanii mogą wyglądać tak:

www.twojastrona.com/?utm_source=facebook&utm_medium=ads&utm_campaign=wiosna26

„Musisz być świadomy tego, co przyciąga nieco lepszych ludzi [klientów, którzy zostają z Tobą dłużej i wydają więcej pieniędzy], i położyć trochę większy nacisk właśnie tam, a nieco mniejszy na tych, o których wiemy, że nie wrócą” – mówi Neil Hoyne.

Twórz niestandardowe eksploracje danych

Google Analytics oferuje gotowe panele raportowe prezentujące najpopularniejsze metryki. Jednak to, co jest ważne dla jednej firmy, niekoniecznie musi być priorytetem dla innej.

Na przykład firma oparta na subskrypcji może przede wszystkim interesować się współczynnikiem rezygnacji i konwersjami z bezpłatnych wersji próbnych. Z kolei sklep internetowy sprzedający luksusową odzież może analizować intencje zakupowe na podstawie zdarzeń takich jak „dodanie do koszyka” czy „wyświetlenia produktów”.

Zamiast konfigurować takie panele za każdym razem, gdy logujesz się do Google Analytics, utwórz niestandardową eksplorację danych. Porządkuje ona najważniejsze metryki w jednym, spersonalizowanym panelu. Dzięki temu łatwiej znaleźć kluczowe wskaźniki KPI i udostępniać raporty interesariuszom z wykorzystaniem danych, które najbardziej ich interesują.

💡 Nie musisz tworzyć niestandardowych eksploracji za każdym razem, gdy chcesz uzyskać odpowiedź na konkretne pytanie. Do tego służy Google Analytics Intelligence. Jeśli na przykład chcesz porównać przychody od użytkowników odwiedzających stronę z wyszukiwania organicznego i płatnego, wpisz takie zapytanie w pasku wyszukiwania, aby natychmiast otrzymać odpowiedź.

Ile kosztuje Google Analytics?

Google Analytics jest bezpłatny i dostępny dla wszystkich właścicieli stron internetowych. Nie ma ograniczeń dotyczących ilości danych, które możesz zbierać za pomocą tej platformy analitycznej. Nawet sklepy internetowe obsługujące miliony użytkowników dziennie mogą korzystać z Google Analytics bez opłat.

Kieruj swój rozwój we właściwym kierunku z Google Analytics

Google Analytics to niezwykle przydatne narzędzie dla każdego właściciela strony internetowej. Dostarcza informacji nie tylko o tym, ile osób odwiedza Twoją stronę, ale także o tym, jak użytkownicy z niej korzystają – w tym o wszystkich działaniach i zdarzeniach, które wykonują podczas sesji.

Firmy prowadzące sprzedaż online mogą szczególnie dużo zyskać, łącząc Google Analytics z Shopify Analytics. „Uważam, że Google Analytics świetnie sprawdza się w analizowaniu zachowań odwiedzających, natomiast raporty Shopify wykorzystuję do analizy naszych wskaźników sprzedaży oraz asortymentu produktów” – mówi Daniel Patricio, właściciel Bull & Cleaver. „Razem te dwa narzędzia pomagają nam optymalizować stronę i ofertę produktów”.