Strategie e-mail marketingowe - wskazówki dla małych firm

Gdy, e-mail marketing jest dobrze prowadzony, przynosi firmom korzyści na wielu płaszczyznach – od budowania relacji po zachęcanie nowych subskrybentów do konwersji.

To jednak także zobowiązanie. Skuteczna strategia e-mail marketingu obejmuje każdy etap podróży klienta, koordynuje różne taktyki działań mailingowych i tworzy fundamenty dla kampanii o jasno określonych celach.

„E-mail marketing to zarówno sztuka, jak i nauka” – mówi Josh Rosenblat, ekspert ds. e-mail marketingu i starszy redaktor w Shopify. „Nauka polega na wyborze sposobu segmentacji odbiorców, a sztuka – na umiejętności pisania i projektowania wiadomości, które wyróżnią się w przepełnionych skrzynkach odbiorczych” – dodaje.

Podpowiadamy, jak znaleźć tę równowagę, aby stworzyć i wdrożyć skuteczną strategię e-mail marketingu dla swojej marki.

Czym jest strategia e-mail marketingu?

Strategia e-mail marketingu to plan określający, w jaki sposób firma będzie wykorzystywać pocztę elektroniczną do realizacji swoich celów biznesowych. Skuteczne strategie mailingowe obejmują kampanie promocyjne, transakcyjne, komunikację w cyklu życia klienta oraz newslettery, aby osiągać cele związane odpowiednio ze sprzedażą, obsługą, relacjami z klientami i ich lojalnością.

Czego wymaga solidna strategia mailingowa?

• Kontekst strategii marketingowej: e-mail marketing jest jednym z elementów ogólnej strategii marketingowej firmy, dlatego warto uwzględnić propozycję wartości marki, kluczowe komunikaty, cele marketingowe oraz wnioski z badań grupy docelowej. Dodanie istotnych dat z kalendarza marketingowego (takich jak premiery produktów czy święta) może również pomóc w integracji wysyłek e-maili z innymi działaniami promocyjnymi.
• Cele e-mail marketingu: cele te stanowią dodatkowe cele wspierające szersze założenia marketingowe. Określają, w jaki sposób kampanie mailingowe będą wspierać ogólne cele biznesowe i marketingowe firmy.
• Propozycja wartości newslettera: jeśli newsletter jest elementem strategii, należy uwzględnić sekcję opisującą korzyści, jakie oferuje subskrybentom. Różni się ona od propozycji wartości firmy, która koncentruje się na korzyściach dostarczanych klientom przez całą organizację.
• Lista mailingowa: uwzględnij informacje dotyczące strategii pozyskiwania leadów, czyli taktyk wykorzystywanych do zbierania danych kontaktowych potencjalnych klientów.
• Kluczowe platformy: ta część obejmuje platformę do e-mail marketingu, sklep internetowy oraz inne istotne systemy i narzędzia, takie jak system zarządzania relacjami z klientami (CRM) czy narzędzie do analityki strony internetowej.
• Treści e-mail marketingu: tworzenie treści to proces ciągły, jednak wielu właścicieli firm przygotowuje kluczowe automatyczne wiadomości transakcyjne oraz komunikację w cyklu życia klienta jeszcze przed startem działań. Równolegle zaczynają budować bibliotekę treści, aby w pełni wykorzystać potencjał newsletterów marketingowych.

Dlaczego tworzenie strategii e-mail marketingowej jest ważne?

Skuteczne kampanie e-mail marketingu mogą pomóc sklepom internetowym przyciągać nowych potencjalnych klientów, wzmacniać relacje z obecnymi, zwiększać świadomość marki i podnosić sprzedaż. Korzyści te nie są wprawdzie gwarantowane, ale zazwyczaj okazują się bardzo opłacalne: raportu HubSpot z 2025 roku średni zwrot z inwestycji (ROI) w e-mail marketingu wynosi 36 zł za każdą wydaną złotówkę.

Dobrze zaplanowana strategia e-mail marketingu pomaga również uporządkować i równolegle prowadzić wiele kampanii mailingowych. Umożliwia to sprawdzanie, które typy wiadomości przynoszą najlepsze rezultaty. Strategia łączy także ofertę firmy z realnymi potrzebami odbiorców, pozwalając tworzyć kampanie, które wzmacniają relacje z obecnymi klientami i budują autorytet marki wśród szerszej grupy docelowej.

Jak wdrożyć strategię mailingową?

1. Wybierz dostawcę usług mailowych
2. Wyznacz cele
3. Zbuduj listę mailingową
4. Poznaj prawo
5. Skonfiguruj automatyzacje mailowe
6. Zaplanuj newsletter email marketingu
7. Podziel odbiorców na segmenty
8. Monitoruj wyniki

E-mail to potężny i elastyczny kanał marketingowy, a dobrze zaplanowana strategia e-mail marketingu pomaga właścicielom firm maksymalizować korzyści z kampanii mailingowych.

Dowiedz się, jak stworzyć i uruchomić strategię e-mail marketingu w ośmiu krokach.

1. Wybierz dostawcę usług mailowych

Dostawcy usług mailowych (ESP) to platformy zaprojektowane z myślą o wspieraniu firm w planowaniu, realizacji i monitorowaniu kampanii e-mail marketingowych. Dobra platforma upraszcza proces zbierania danych o klientach, utrzymywania aktualnej listy kontaktów, wysyłania wiadomości, segmentacji odbiorców oraz tworzenia raportów z działań mailingowych. Wiele narzędzi oferuje również dodatkowe funkcje, takie jak wbudowane automatyzacje, konfigurowalne szablony wiadomości, intuicyjne edytory graficzne oraz elastyczne integracje z innymi systemami marketingowymi.

Josh poleca wybór narzędzia do e-mail marketingu, które integruje się ze sklepem internetowym, na przykład Shopify Email w przypadku właścicieli sklepów opartych na Shopify. „To ogromna zaleta, gdy strategia e-mail marketingu jest tak ściśle zintegrowana z zapleczem biznesowym” – mówi. „Możesz bezpośrednio powiązać produkty, które sprzedajesz, ze sposobem komunikacji z klientami” – dodaje.

Tego typu integracja poprawia również możliwości analityczne. „Tak silnie połączone systemy pozwalają testować różne rozwiązania, mierzyć wiele elementów i następnie wykorzystywać te wnioski w praktyce” – podkreśla Josh.

2. Wyznacz cele

Przejrzyj ogólną strategię marketingową i wyznacz cele dla kampanii e-mail marketingowej, które będą wspierać kluczowe cele biznesowe i marketingowe. Na przykład, jeśli jednym z celów biznesowych jest zwiększenie ruchu na stronie internetowej o 20% w nadchodzącym kwartale, możesz ustalić cel dla e-mail marketingu polegający na zwiększeniu ruchu z kampanii mailingowych o 10%.

3. Zbuduj listę mailingową

Jedną z największych zalet strategii e-mail marketingu jest fakt, że jest to kanał, nad którym masz pełną kontrolę. Zamiast polegać na podmiotach trzecich, takich jak sieci reklamowe czy platformy społecznościowe, przechowujesz dane kontaktowe klientów we własnych systemach i komunikujesz się z odbiorcami za pośrednictwem kanału marketingowego, który do ciebie należy. Ogranicza to ryzyko biznesowe: jeśli Meta przestanie działać lub stracisz dostęp do Google Ads, nie utracisz kontaktu ze swoją grupą docelową.

Drugą stroną medalu jest jednak odpowiedzialność za samodzielne pozyskiwanie danych kontaktowych. Josh rekomenduje stosowanie kodów rabatowych lub treści wymagających rejestracji (często określanych jako lead magnety) w celu budowania listy mailingowej.

„Musisz zaoferować coś, co sprawi, że klienci poczują się dobrze, przekazując swoje dane kontaktowe. Daj im coś w zamian za zapis – na przykład kod rabatowy, dostęp do ekskluzywnych treści czy wynik quizu” – mówi Josh. „Możesz też zorganizować konkurs w mediach społecznościowych, którego warunkiem będzie zapisanie się do newslettera” – dodaje.

Do najlepszych praktyk należy wykorzystywanie stron powitalnych, landing page’y, pop-upów oraz kontekstowych wezwań do działania – na przykład na końcu wpisu blogowego lub na stronie kategorii produktów – aby promować zachęty i wspierać zapisy do listy mailingowej.

4. Poznaj prawo

Skuteczne strategie e-mail marketingu muszą być zgodne z obowiązującymi przepisami. Lekceważenie prywatności klientów i niewłaściwa ochrona ich danych mogą podważyć zaufanie do firmy, a naruszenia przepisów wiążą się z ryzykiem dotkliwych kar finansowych.

Regulacje dotyczące e-mail marketingu i prywatności cyfrowej różnią się w zależności od kraju, dlatego warto zacząć od zapoznania się z lokalnymi wytycznymi dotyczącymi ochrony danych i zgodności działań mailingowych z prawem. Trzeba jednak pamiętać, że wiele przepisów – w tym unijne ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) – opiera się na lokalizacji odbiorcy wiadomości, a nie nadawcy. Z tego względu wiele firm decyduje się stosować domyślnie najbardziej rygorystyczne standardy, jakie mogą je obowiązywać.

Oto dwie dobre praktyki w zakresie zgodności e-mail marketingu z prawem:

• Używaj podwójnego opt-in: podwójny opt-in przy zapisie do newslettera polega na uzyskaniu zgody odbiorcy na otrzymywanie wiadomości marketingowych dwukrotnie – najpierw za pomocą formularza zapisu, a następnie poprzez kliknięcie linku w e-mailu weryfikacyjnym. Takie rozwiązanie potwierdza świadomą zgodę użytkownika i pomaga upewnić się, że na liście znajdują się realne osoby, a nie boty czy nieaktywne konta.
• Ułatw wypisywanie się: wiele przepisów wymaga, aby każda kampania e-mail marketingu zawierała widoczny link umożliwiający rezygnację z subskrypcji. Łatwy dostęp do opcji wypisania się oraz zarządzania preferencjami mailingowymi może dodatkowo wspierać budowanie dobrych relacji z klientami.

5. Skonfiguruj automatyzacje mailowe

Automatyczne wiadomości e-mail zapewniają terminowe dostarczanie kluczowych komunikatów wyzwalanych przez konkretne działania lub zdarzenia.

Takie wiadomości zazwyczaj dzielą się na dwie kategorie:

• Maile transakcyjne: firmy wysyłają je po wykonaniu przez subskrybenta określonego działania lub wtedy, gdy same realizują czynność istotną z punktu widzenia odbiorcy. Do najczęściej spotykanych należą potwierdzenia zamówień, potwierdzenia wysyłki, potwierdzenia płatności oraz wiadomości związane z podwójnym opt-in.
• Maile w cyklu życia klienta: w tym przypadku wyzwalaczem jest konkretne zachowanie lub wydarzenie po stronie klienta. Przykłady obejmują wiadomości powitalne, oferty urodzinowe, komunikację z okazji rocznicy relacji z klientem oraz maile dotyczące porzuconego koszyka.

Wielu dostawców usług mailowych oferuje gotowe rozwiązania dla automatycznych wiadomości. „Są pewne automatyzacje, które moim zdaniem powinny być zawsze aktywne w kluczowych momentach podróży klienta” – mówi Desirae Odjick, liderka marketingu produktowego w Shopify Email. „Wiadomość powitalna jest zdecydowanie jedną z nich. Upewnij się, że gdy ktoś zdecyduje się podać swój adres e-mail, odpowiednio go powitasz – w ten sposób zaczynasz budować relację” – dodaje.

6. Zaplanuj newsletter email marketingu

Newslettery mogą być skutecznym narzędziem budowania relacji z grupą docelową poprzez content marketing – strategię polegającą na tworzeniu i dystrybucji treści informacyjnych, edukacyjnych lub rozrywkowych w celu budowania zaufania i autorytetu w określonej niszy. „Newsletter to sposób na wykorzystanie swojej wiedzy i angażowanie odbiorców w sposób nietransakcyjny” – mówi Josh.

„Element newslettera w strategii e-mail marketingu bywa nieco bardziej wymagający, ponieważ potrzebujesz solidnej bazy treści” – dodaje. „Jeśli firma prowadzi bloga, to jest to bardzo dobre źródło materiałów”. Jeśli jednak bloga nie ma, warto opracować alternatywny plan regularnego dostarczania wysokiej jakości treści bezpośrednio do skrzynek subskrybentów.

7. Podziel odbiorców na segmenty

„Segmentacja może poprawić dostarczalność wiadomości oraz wyniki e-mail marketingu” – mówi Desirae. Wysyłając trafne treści do właściwych odbiorców, ograniczasz liczbę rezygnacji z subskrypcji i zgłoszeń spamu, a jednocześnie budujesz zaufanie do marki.

„Jako mniejszy sprzedawca, który dobrze zna swój biznes i codziennie rozmawia z klientami, możesz przenieść to poczucie indywidualnej relacji na setki osób jednocześnie, wykorzystując wiedzę, którą już masz, do tworzenia segmentów” – mówi Desirae. Segmenty mogą obejmować najbardziej zaangażowanych subskrybentów, najlojalniejszych klientów lub osoby, które kupiły konkretny produkt.

8. Monitoruj wyniki

„Wspaniałą rzeczą w e-mail marketingu jest to, że możesz na bieżąco sprawdzać, które wiadomości działają, a które nie do końca spełniają swoją rolę. A potem wprowadzać zmiany i dopasowywać działania na podstawie tego, co widzisz” – mówi Josh.

Zdecyduj, które wskaźniki e-mail marketingu są kluczowe z punktu widzenia twoich celów, i stwórz system ich monitorowania oraz analizy. Strategia e-mail marketingu powinna nieustannie ewoluować. Warto zarezerwować czas raz w miesiącu lub raz na kwartał na ocenę postępów i aktualizację dokumentacji.

5 wskazówek dotyczących strategii e-mail marketingu

1. Uwzględnij jasne wezwania do działania (CTA)
2. Zachowaj zwięzłość
3. Planuj angażowanie
4. Optymalizuj temat e-maili
5. Bądź autentyczny

Gdy strategia mailingowa już działa, skup się na optymalizacji treści, układu oraz tematu wiadomości, a także na wykorzystywaniu kanału e-mail do usprawniania komunikacji z klientami.

Oto pięć wskazówek e-mail marketingu, które pomogą prowadzić skuteczne kampanie.

1. Uwzględnij jasne wezwania do działania (CTA)

„Formułuj jednoznaczne komunikaty co do działania, które ma podjąć odbiorca” – mówi Josh. „Nawet jeśli wysyłasz informacyjny newsletter, nadal powinno się w nim znaleźć wyraźne wezwanie do działania korzystne z punktu widzenia twojego biznesu” – dodaje. Może to być dokończenie procesu zakupu, pozostawienie opinii lub zapoznanie się z treściami.

Kluczową rolę odgrywa tu projekt graficzny: „CTA nie może być ukryte” – podkreśla Josh. Skuteczne wezwania do działania są wyraźnie widoczne, często wyróżnione kolorowymi przyciskami lub umieszczone w obrębie grafiki nagłówkowej. CTA w mailach dają odbiorcom możliwość interakcji z marką poza skrzynką odbiorczą i pomagają mierzyć skuteczność kampanii.

2. Zachowaj zwięzłość

Josh zaleca, aby treści e-mail marketingu były możliwie krótkie. „W większości przypadków ludzie poświęcają na czytanie maili od 30 sekund do minuty” – mówi. „Tekst musi być szybki w odbiorze. Powinien być lekki, ale jednocześnie informacyjny” – dodaje.

Zamiast przytłaczać subskrybentów nadmiarem informacji, Josh sugeruje wykorzystywanie maili do kierowania odbiorców do innych kanałów marketingowych, gdzie mogą dowiedzieć się więcej. „Możesz pozwolić, aby strona produktu w sklepie internetowym wykonała większość pracy” – zauważa. „E-mail służy głównie temu, by przenieść kogoś ze skrzynki odbiorczej na stronę sklepu online”.

3. Planuj angażowanie

E-mail to nie tylko okazja do dotarcia do klientów – to także szansa, aby oni mogli dotrzeć do ciebie. „E-mail z natury jest kanałem dwukierunkowym” – mówi Josh. Zachęca do wykorzystywania kampanii mailingowych do zbierania opinii, zadawania pytań oraz pozyskiwania treści generowanych przez użytkowników (UGC).

„Jedna z moich ulubionych strategii, szczególnie w przypadku małych firm, polega na zachęcaniu odbiorców do odpowiadania na wiadomości” – mówi Josh. Takie podejście sprzyja budowaniu relacji z klientami i dostarcza cennych informacji o bazie odbiorców.

„To osoby, które nie tylko prawdopodobnie już coś u ciebie kupiły, ale także aktywnie poświęcają swój czas na czytanie i poznawanie twojej marki” – mówi Josh. „Angażowanie ich i oferowanie prawdziwej, dwukierunkowej komunikacji to wyjątkowy sposób, w jaki małe firmy mogą sprawić, że klienci poczują się zauważeni, a jednocześnie zyskać wartościowe opinie”.

4. Optymalizuj temat e-maili

Skuteczny temat zwiększa wskaźniki otwarć i przygotowuje odbiorców do podjęcia oczekiwanego działania. „Umiejętność pisania dobrych tytułów zawsze będzie niezwykle istotna i często to właśnie ona odróżnia skuteczne programy mailingowe od tych, które wciąż nie nabrały rozpędu” – mówi Josh.

Do najlepszych praktyk należą m.in. tematy poniżej 50 znaków, budowanie poczucia pilności oraz wykorzystywanie testów A/B w kampaniach mailingowych w celu zwiększenia wskaźników otwarć i sprawdzania rozwiązań, które najlepiej angażują klientów.

5. Bądź autentyczny

Josh poleca również wykorzystywanie maili do prezentowania marki od autentycznej strony. „Konsumenci szukają dziś głębszego, bardziej osobistego połączenia z ludźmi stojącymi za marką, od której kupują, a e-maile są doskonałym narzędziem do wyrażania wartości i wizji marki w szczery sposób” – mówi. „Jeśli masz przestrzeń i kreatywność, aby pokazać ten wymiar swojego biznesu, może to być naprawdę skuteczny sposób na przyciągnięcie odbiorców” – dodaje.