Guia de Estratégia de preços B2B: ferramentas e Implementação

As expectativas no e-commerce business-to-business (B2B) estão nas alturas, e por boas razões — trata-se já de uma indústria de 10 biliões de dólares que deverá continuar a crescer até ao início da década de 2030. Pode apontar-se para vários fatores: a normalização das compras online, o boom na produção inteligente e o surgimento de experiências B2B mais personalizadas e centradas no cliente, à medida que os compradores millennials assumem a liderança.

A consequência deste último ponto é clara: os compradores esperam agora que a experiência fluida e agradável das compras online B2C seja replicada no B2B digital. Os compradores sentem-se atraídos pelas abordagens de empresas como a Dermalogica Pro e a Syra Coffee, que priorizaram conteúdo envolvente, opções intuitivas de self-service e preços transparentes desde o início.

Mas desenvolver uma estratégia de preços eficaz não é fácil, especialmente para empresas habituadas ao ritmo mais acelerado do B2C. Os ciclos de vendas B2B são mais longos, mais complexos e frequentemente adaptados às necessidades únicas de cada cliente. Mas não está sozinho nisto: escolha a melhor plataforma de e-commerce para o seu negócio e poderá otimizar os preços para acompanhar as tendências do e-commerce à medida que estas se desenvolvem.

Vamos explorar como fazer exatamente isso.

O que são preços B2B?

Os preços B2B são o modelo que as empresas utilizam para definir, orçamentar e ajustar preços nas vendas entre empresas. Por exemplo, o preço que paga por um único portátil numa loja é diferente do preço que um agrupamento escolar paga por 1000 portáteis.

A transição para o e-commerce significa que as marcas precisam de preços claros, consistentes e fiáveis. Quando uma empresa está prestes a gastar 100.000 dólares online, precisa de ter total confiança no preço que vê.

Os preços são diferentes no B2B em comparação com o B2C, e eis o motivo:

• Orientados por contratos e orçamentos: Os preços B2B são regidos por acordos plurianuais e orçamentos, com cláusulas que lidam com a volatilidade. Por exemplo, um fornecedor de resina adiciona uma cláusula de escalação trimestral para refletir movimentos nas matérias-primas.
• Múltiplas partes interessadas e aprovações: No B2B, comités de compra e controlo de risco determinam como os preços são apresentados, frequentemente como orçamentos escalonados ou pacotes que depois passam por aprovações. Um bom exemplo é um comprador de equipamento que faz uma pré-seleção de fornecedores através de preços em portal, e depois encaminha o orçamento preferido para aprovação financeira.
• Preços específicos por cliente: Cada comprador B2B tem condições de pagamento negociadas e programas de descontos. Um estudo global de 2024 sobre empresas B2B revelou um foco crescente em preços negociados e estruturas de descontos para proteger margens e fortalecer relações.

O Shopify B2B simplifica o que antes exigia mecanismos complexos de entrada de custos e entrega de preços. Com o Shopify B2B, pode criar listas de preços personalizadas e atribuí-las a perfis de empresa específicos. Quando um comprador inicia sessão, vê automaticamente os seus preços negociados e condições de pagamento em toda a loja.

A marca de fragrâncias WHO IS ELIJAH utilizou catálogos personalizados para executar uma expansão de oito lojas. Assim que cada região teve o seu próprio catálogo e matriz de preços, as receitas grossistas internacionais aumentaram 50% ano após ano."Uma das razões pelas quais precisávamos de preços personalizados para os nossos clientes grossistas era que muitos deles se enquadram em diferentes categorias B2B; alguns têm margens rígidas, ao passo que há outras que podemos controlar", afirma a líder técnica da marca, Brylee Lonesborough. "As capacidades de catálogo personalizado no B2B da Shopify significaram que pudemos definir categorias de preços individuais e associá-las aos vários tipos de clientes B2B que temos, para que tenham uma experiência mais personalizada."

Modelos de preços B2B

A estratégia de preços de e-commerce mais adequada para um fornecedor de produtos sustentáveis para animais de estimação pode ser muito diferente da que uma grande empresa tecnológica utiliza para lançar um novo dispositivo. Que modelo é melhor para o seu negócio?

Os modelos de preços B2B são orientados pelos princípios fundamentais de custo e lucro — por outras palavras, os seus objetivos de receita. Se os seus preços forem demasiado elevados, corre o risco de perder clientes — mas se forem demasiado baixos, deixará lucro na mesa.

Descrevemos alguns dos modelos de preços mais comuns, todos oferecendo diferentes formas de alcançar os seus objetivos.

Preços baseados em valor

A estratégia de preços baseados em valor define preços com base na proposta de valor oferecida ao cliente. Esta estratégia centra-se em compreender e aproveitar a perceção de valor do cliente.

Ao avaliar quanto os clientes estão dispostos a pagar com base nos benefícios que obtêm, as empresas podem definir preços mais elevados para produtos ou serviços que oferecem valor significativo. Por exemplo, empresas com um fator diferenciador chave — como a sustentabilidade — estão melhor equipadas para definir preços mais elevados.

O principal desafio é a quantidade considerável de pesquisa de mercado que os preços baseados em valor exigem para definir preços de forma eficaz.

Preços custo-mais-margem

Os preços custo-mais-margem envolvem calcular o custo de fornecer um produto ou serviço, incluindo materiais, mão de obra e despesas gerais. Uma percentagem de margem fixa é então adicionada para determinar o preço final. Este modelo é comum em indústrias com produtos padronizados e forte concorrência.

Preços baseados na concorrência

Os preços baseados na concorrência envolvem analisar os preços que os seus concorrentes definem e ajustar os seus próprios preços em conformidade. O objetivo é atrair clientes com tarifas competitivas.

Embora esta abordagem possa ajudar a manter quota de mercado, também pode desencadear guerras de preços e corroer a rentabilidade se mal gerida. Aplicações como o Prisync podem acompanhar os preços da concorrência e ajustar automaticamente os seus próprios preços, ajudando-o a otimizar as margens de lucro.

Preços dinâmicos

Os preços dinâmicos utilizam algoritmos e dados em tempo real para ajustar preços continuamente em resposta a condições de mercado em mudança, comportamento do cliente e ações da concorrência. Comum em indústrias com procura flutuante, como companhias aéreas e hotelaria, este modelo otimiza receitas ao alinhar preços com tendências de mercado atuais e a disposição dos consumidores para pagar.

Os preços dinâmicos podem maximizar a base de clientes do seu produto. Por exemplo, dão aos clientes com orçamentos mais reduzidos a oportunidade de comprar produtos em alturas em que estão com preços mais baixos, ou de aceder a descontos ao comprar em quantidade.

Preços freemium

O modelo de preços freemium atrai uma grande base de utilizadores ao oferecer funcionalidades essenciais sem custos, enquanto monetiza através de versões premium com funcionalidades avançadas, suporte premium ou funcionalidade expandida. Este modelo é comum na indústria de software, especialmente entre empresas de software como serviço (SaaS).

Preços escalonados

Os preços escalonados definem diferentes preços por unidade para faixas de quantidade. Os compradores pagam uma tarifa pelo primeiro bloco de unidades, uma tarifa mais baixa pelo bloco seguinte, e assim sucessivamente. Incentiva encomendas maiores sem descontar cada unidade à tarifa mais baixa.

As empresas B2B utilizam preços escalonados quando têm custos fixos elevados com custos unitários decrescentes. À medida que o volume aumenta, os custos fixos de configuração distribuem-se por mais unidades e os custos variáveis diminuem. O custo médio por unidade diminui, pelo que é racional baixar o preço nos blocos posteriores sem subvalorizar toda a encomenda.

Estruturas e táticas de preços

Preços fixos

Os preços fixos cobram um preço fixo independentemente da utilização ou volume de compra. Este modelo de preços é comum em indústrias com custos previsíveis.

Preços baseados em utilização

Os preços baseados em utilização vinculam o custo diretamente ao consumo: quanto maior a utilização, maior o custo. Este modelo de preços é normalmente utilizado por empresas B2B cujos produtos são usados de forma recorrente ou requerem suporte contínuo.

Preços por utilizador

Os preços por utilizador cobram uma taxa com base no número de licenças adquiridas (comum com software e SaaS). Este modelo de preços baseia-se na ideia de que quanto mais utilizadores uma empresa tiver, mais valor obtém do produto ou serviço.

Ancoragem e iscas

Quando as pessoas tomam decisões económicas, tendem a considerar diferenças relativas em vez de números absolutos. Se os clientes virem um produto de 450 dólares originalmente com preço de 500 dólares, é mais provável que vejam 450 dólares como uma pechincha. Como tática, isto chama-se ancoragem de preços.

As empresas podem aproveitar este conhecimento para aumentar a disposição de compra ao ancorar num preço inicial mais elevado.

Da mesma forma, os preços isco persuadem os clientes a gastar mais ao posicionar estrategicamente certos produtos ao lado de outros. Esta é a tática por trás do clássico upsell das cafetarias, onde o grande parece de melhor valor porque o médio é apenas 50 cêntimos mais barato. Uma empresa B2B poderia usar de forma semelhante um preço de nível médio "isco" para gerar mais vendas para a sua opção mais cara.

Preços charm e preços ímpares

Os nossos cérebros fazem julgamentos rápidos e simplificam números — os preços charm exploram esta tendência. Desde o século XIX, estudos indicam que preços terminados no número nove tendem a trazer uma taxa de conversão mais elevada. O mesmo se aplica a outros finais ímpares — dando origem aos "preços ímpares".

Reduzir um preço em um cêntimo — digamos, de 20 dólares para 19,99 dólares — explora o "efeito do dígito esquerdo", que leva subconscientemente os clientes a favorecer o número de aparência mais baixa, mesmo que os valores sejam quase idênticos.

Metodologias avançadas de preços B2B

Abordagem inteligente custo-mais-margem

A abordagem inteligente custo-mais-margem é uma evolução dos preços tradicionais custo-mais-margem. É a diferença entre o primeiro fato do Homem de Ferro e o seu mais recente.

O seu fato convencional, construído numa caverna, é uma ferramenta rudimentar que cumpre a função. A abordagem inteligente é como o seu fato de nanotecnologia — inteligente, adaptável e capaz de implementar o preço certo para qualquer situação.

Uma abordagem inteligente aplica margens diferenciadas para diferentes situações. Considera o custo real (materiais, mão de obra, despesas gerais, frete, direitos, manuseamento) mais o custo de servir, e depois varia a margem por fatores como valor do produto, segmento de cliente ou concorrência.

Por exemplo, digamos que um distribuidor grossista de alimentos vende azeite importado premium a um supermercado e a uma delicatessen especializada.

• Para o supermercado, onde é alto volume e alta concorrência, aplica uma margem mais baixa de 25%, fixando o preço da garrafa em 12,50 dólares.
• Para a delicatessen, onde é baixo volume e os clientes são menos sensíveis ao preço, aplica uma margem de 70%, fixando o preço da garrafa em 17,00 dólares.

Com uma abordagem inteligente custo-mais-margem, o distribuidor capta ambas as contas. Maximiza a margem da pequena delicatessen enquanto garante alto volume da grande cadeia.

Preços por comparação para ambientes ricos em dados

Os preços por comparação são uma forma sofisticada de definir preços. Compara um novo orçamento com negócios históricos semelhantes, e ajuda a responder à pergunta: "O que pagou um cliente exatamente como este, comprando um mix de produtos semelhante?"

Como seria de esperar, executar esta estratégia requer dados limpos e as ferramentas certas. A Shopify oferece aplicações de otimização de preços para monitorizar os preços dos concorrentes em tempo real e ajustar os seus em conformidade.

Com uma ferramenta como o Prisync, pode fazer comparações de preços por comparação de qualquer website, e o Prisync define preços automaticamente para proteger as suas margens de lucro.

Preços de inovação baseados em valor

Quando tem um produto totalmente novo ou diferenciado, pode fixar o preço com base no valor económico criado, não no que custa produzir.

Isso são preços de inovação baseados em valor. Quantifica os resultados mensuráveis que os compradores obtêm do seu produto, converte-os em valores monetários para determinar o valor económico e ajusta os preços em conformidade.

Por exemplo, imagine vender um sensor de manutenção que reduz o tempo de inatividade não planeado em oito horas por mês numa linha que vale 2000 dólares por hora. Isso são 16.000 dólares por mês em valor. O preço final capturaria uma percentagem deste valor (digamos, entre 30% e 50%). Neste caso, cobraria entre 5000 e 8000 dólares por mês mais integração.

Como escolher uma estratégia de preços B2B

As empresas utilizam estratégias de preços para executar os seus modelos de preços. No B2B, os ciclos de vendas complexos — combinados com elevado potencial de receita — tornam um conhecimento profundo do mercado em algo fundamental.

Desenvolvimento de estratégia de preços

Uma estratégia de preços é um conjunto de diretrizes para fixar preços de produtos ou serviços com base na procura do mercado, comportamento do cliente e concorrência. Ajuda-o a compreender a disposição do comprador para pagar (WTP).

Escolha um modelo base por produto/segmento, defina quando se aplicam exceções e codifique-o para que representantes e checkout mantenham consistência de preços.

Objetivos e metas de preços

Os preços devem servir um pequeno conjunto de objetivos, como aumentar receitas numa família de SKU estratégica, aumentar taxas de sucesso e proteger margens. Decida quais KPIs priorizar nos próximos dois ou três trimestres, depois incorpore-os em sistemas e fluxos de trabalho para que a aplicação seja automática.

Pesquisa e análise de mercado

No B2B, a pesquisa de preços combina contributos dos compradores, comportamento de compra real e movimentos da concorrência. Ouvir os compradores revela que resultados valorizam. Examinar negócios passados dos concorrentes revela o que as pessoas estão realmente a pagar.

Em conjunto, usar estes contributos resulta em orçamentos consistentes entre equipas e torna as suas alterações de preços mais defensáveis. Eis a pesquisa a realizar:

• Fale com entre 5 e 10 clientes por segmento. Registe os resultados que medem e os preços que parecem demasiado baixos, justos e demasiado altos.
• Extraia 12 meses de encomendas. Registe o preço efetivamente pago após descontos para cada produto por segmento para encontrar uma faixa típica.
• Registe os três concorrentes mais próximos com preços de tabela, descontos comuns e condições.

Quando terminar, crie uma página única para cada produto e segmento com preço-alvo, preço mínimo, descontos permitidos e datas de revisão. Partilhe-a com a sua equipa antes da próxima reunião deão.

Tecnologia e ferramentas para preços B2B

Software Configure, Price, Quote (CPQ)

O software CPQ aplica regras de preços para que representantes e checkout mostrem o mesmo preço para o mesmo cliente, SKU e condições. Acelera orçamentos, previne descontos não autorizados e aplica mínimos e aprovação automaticamente. Os preços aprovados sincronizam com o e-commerce para que o portal, fatura e orçamento correspondam todos.

Por exemplo, um representante orçamenta 120 unidades do SKU A. O CPQ aplica o escalão correto, verifica o mínimo de 62 dólares e recomenda 64 dólares. Se o representante tentar 61,50 dólares, o sistema encaminha para aprovação. Se aprovado, o preço é enviado para checkout. Duas opções populares são o Conga CPQ e o Oracle CPQ.

Plataformas de inteligência de preços

Estas plataformas definem orientação de preços utilizando negócios passados e contributos de mercado. 

Estas ajudam-no a descobrir mínimos, alvos e faixas de comparação, depois publicam-nos no CPQ e e-commerce.

Uma ferramenta como o Pricefx ou Vendavo pode encontrar a faixa paga do ano passado para o SKU P200 em distribuidores (62–66 dólares), definir o alvo em 64 dólares com um mínimo de 62 dólares, e sincronizar essa orientação com todos os seus sistemas. Os preços podem mudar em minutos sem qualquer intervenção manual.

Ferramentas de análise de dados

As ferramentas de Business Intelligence (BI) extraem encomendas, descontos,tos e condições para dashboards limpos e fáceis de ler para revisão. Ajudam as equipas a compreender onde os preços funcionam e onde perdem margem.

Por exemplo, um dashboard pode mostrar a margem de bolso na família de SKU B a cair para 33% após promoções empilhadas. A equipa pode aumentar o mínimo em dois pontos e limitar descontos empilháveis para recuperar margem.

As principais ferramentas nesta categoria são:

• Microsoft Power BI
• Tableau
• Looker

Evitar erros comuns nos preços B2B

Os preços e os objetivos empresariais andam de mãos dadas. Infelizmente, os preços B2B podem ser complicados e complexos, minando até objetivos bem-intencionados.

Aqui estão algumas questões comuns a ter em atenção:

Tornar os preços demasiado complicados

As empresas B2B podem complicar excessivamente os preços com estruturas de preços confusas e taxas ocultas. Tais dores de cabeça podem frustrar os clientes e dissuadi-los de regressar.

Confiar exclusivamente em preços inferiores à concorrência

Focar-se exclusivamente em praticar preços inferiores aos concorrentes na sua estratégia de preços pode sair pela culatra. Esta "corrida para o fundo" frequentemente desvaloriza o seu produto e priva-o de lucros potenciais.

A Amazon pode baixar preços constantemente para superar concorrentes, mas há uma boa probabilidade de o seu modelo e objetivos diferirem muito dos seus. Concentre-se nos seus objetivos e fixe preços em conformidade.

Negligenciar respostas da concorrência ao seu preço

Claro, as empresas B2B não podem ignorar completamente os preços da concorrência. Monitorize tendências de preços no seu espaço.

Se os concorrentes estão a cortar preços devido a um excesso de stock num artigo específico, pode querer baixar preços para evitar acumulação em armazém — ou pelo menos analisar como a situação o afeta. Desenvolva respostas acionáveis e implemente-as em conformidade.

Desalinhar preços e objetivos empresariais

Os preços estão intimamente ligados aos objetivos empresariais porque determinam as margens de lucro de uma empresa e o volume de vendas B2B necessário para atingir o ponto de equilíbrio.

Estabeleça objetivos empresariais quantificáveis, depois ajuste os seus preços para os alcançar com volumes de vendas realistas.

Fatores que influenciam os preços B2B

Procura de mercado

A procura de mercado refere-se à quantidade total de um produto ou serviço que os consumidores estão dispostos e capazes de comprar a um determinado preço dentro de um mercado específico. Influencia significativamente as decisões de preços porque quando a procura aumenta, as empresas podem aumentar preços para maximizar lucros.

Pode quantificar a procura de mercado com ferramentas de pesquisa SEO como o Keyword Surfer, práticas de escuta social e análise de dados e tendências de mercado.

Custo dos produtos vendidos (CPV)

Calcular o custo total de produzir um produto, incluindo materiais, mão de obra e despesas gerais, é essencial para definir preços lucrativos. Ajuda a determinar rentabilidade, otimizar inventário e acompanhar despesas.

O CPV é calculado determinando custos diretos e indiretos, descobrindo inventário inicial e custo de compras, calculando inventário final e aplicando a fórmula de CPV. A fórmula de CPV aceite usada por contabilistas é (Inventário Inicial + Compras) – Inventário Final = CPV.

Segmentação de clientes

Diferentes segmentos de clientes têm sensibilidades de preço e perceções de valor variadas.

Ao segmentar o mercado B2B com base em critérios como indústria, dimensão da empresa e comportamento de compra, as empresas podem adaptar as suas estratégias de preços às necessidades de cada segmento.

Condições económicas

Fatores económicos como inflação, flutuações cambiais e condições gerais de mercado podem todos influenciar os preços.

Governação e gestão de preços

A governação influencia os preços B2B ao codificar regras de forma rígida. Por exemplo, o preço mínimo é 62 dólares, com um desconto máximo de 8%. Os novos preços entram em vigor a 1 de setembro. Estas regras limitam quão baixos os orçamentos podem ir e quando as alterações entram em vigor.

Também define condições/descontos, que alteram diretamente o preço líquido cobrado após a fatura. Na prática, isso move negócios de 59–66 dólares para 62–66 dólares e mantém as margens previsíveis.

Melhores práticas para preços B2B

Determinar o valor do seu produto

Comece por identificar o seu mercado-alvo e o problema específico que o seu produto resolve para eles, pois esta é a base do seu valor.

Em seguida, realize pesquisa de mercado para analisar como a sua solução se compara à concorrência, para estabelecer a sua posição única. Embora deva calcular os seus custos internos, o último passo é sintetizar esta informação — a necessidade do cliente, a sua vantagem competitiva e os seus custos — para definir o valor percebido real do seu produto.

Experimentar com vários modelos de preços

A sua estratégia de preços nunca deve permanecer estática. Quer adaptar-se aos comportamentos dos clientes e condições de mercado para proteger as suas margens. Os testes A/B são uma ótima forma de testar diferentes estratégias de preços.

Teste uma variedade de elementos:

• Pontos de preço: A taxa de conversão é mais alta a 49 dólares por mês ou 59 dólares por mês?
• Estruturas de preços: Um modelo de três níveis gera mais receita global do que um preço único e abrangente?
• Promoções: Os descontos de volume atraem clientes de longo prazo mais valiosos do que serviços de implementação gratuitos?

Tomar decisões baseadas em dados

Acompanhe vendas e comportamento do cliente para tomar decisões baseadas em dados sobre estratégias de preços. As métricas-chave a observar incluem custo de aquisição de cliente, valor anual de contrato, margem bruta, taxa de churn e elasticidade de preço.

Use o Shopify Analytics para criar relatórios e acompanhar estas métricas. Filtre os seus relatórios por segmentos de clientes para ver o impacto direto dos seus esforços de teste e refinar a sua estratégia.

Maximizar receitas com preços B2B

Aumentar rentabilidade

Um modelo estratégico de preços B2B impacta diretamente os resultados ao definir preços que cobrem custos e geram margens sólidas. Compreender o valor do cliente e a disposição para pagar permite às empresas ajustar estratégias de preços para aumentar receitas e rentabilidade sustentável.

Melhorar posicionamento de mercado

Estratégias de preços bem estruturadas ajudam a posicionar uma empresa competitivamente no seu mercado. Ao oferecer os preços certos para os seus produtos ou serviços, as empresas podem diferenciar-se dos concorrentes, atrair mais clientes empresariais e estabelecer-se como líderes na sua indústria.

Melhorar retenção de clientes

Preços personalizados e baseados em valor ajudam as empresas a promover lealdade ao garantir que os clientes sentem que estão a receber valor justo pelo seu investimento, fortalecendo relações de longo prazo.

Impulsionar crescimento de vendas

Estratégias de preços eficazes impulsionam o crescimento de vendas ao tornar as ofertas mais atrativas para potenciais clientes. Modelos de preços competitivos e dinâmicos podem capturar procura, encorajando compras maiores e negócios repetidos, e aumentar vendas globais e quota de mercado.

A Shopify torna os preços fáceis

Vimos o e-commerce evoluir a uma velocidade vertiginosa nos últimos anos, à medida que uma nova geração de compradores remodelou as compras B2B através de nova tecnologia. Implementar múltiplas estratégias de preços em conjunto—quanto mais decidir-se por uma enquanto acompanha as tendências da indústria — pode parecer avassalador.

Mas não tem de ser.

Se precisa das ferramentas para implementar preços dinâmicos, a Shopify tem-nas integradas. Quer tornar o self-service o mais intuitivo possível para os seus compradores millennials? Temos o que precisa.

Na Shopify, evoluímos ao lado da revolução do e-commerce, e estamos entusiasmados por ajudá-lo a lançar a estratégia de preços que impulsiona o seu crescimento.