Marketing de redes sociais para pequenas empresas

Imagine que o preço médio de um outdoor em Lisboa custa cerca de 1 500 euros por mês. Se o adquirir e todas as 500 000 pessoas da cidade o virem num mês, o espaço ter-lhe-á custado 0,3 cêntimos por impressão, o que não é mau. Agora, imagine que faz uma publicação na maior plataforma de redes sociais do mundo, o Facebook, e que a publicação é vista pelos 2,96 mil milhões de utilizadores. Ainda era mais barato, com valores próximos de zero.

Naturalmente que, nenhum destes cenários é particularmente realista — nem toda a gente em Lisboa verá o outdoor, nem todas as pessoas verão a sua publicação no Facebook. Ainda assim, a comparação dá-lhe uma noção do poder e da dimensão do marketing nas redes sociais. Feita estrategicamente, uma publicação nas redes sociais pode alcançar mais pessoas por menos dinheiro do que a maioria das outras táticas de marketing. Eis o que o marketing nas redes sociais implica e como pode começar.

O que é o marketing de redes sociais?

O marketing de redes sociais é o processo de utilizar plataformas de redes sociais para promover os seus produtos ou serviços, aumentar o reconhecimento da marca, envolver-se com audiências e gerar tráfego para o site. Envolve publicar conteúdo de alta qualidade nas suas contas de redes sociais, executar anúncios, responder a comentários e mensagens, e acompanhar e analisar métricas das redes sociais. As plataformas mais comuns para o marketing de redes sociais incluem o Facebook, o Instagram, o YouTube, o LinkedIn e o TikTok.

Pilares do marketing de redes sociais

Há 5 elementos fundamentais no marketing de redes sociais:

• Estratégia. A sua estratégia de marketing nas redes sociais incluirá os seus objetivos, audiências-alvo, plataformas principais e estratégia de conteúdo específica para as redes sociais. Basicamente, dita o porquê, onde e o que a sua empresa irá publicar, bem como quais as métricas que irá acompanhar.
• Publicação. A publicação é como realmente cria o seu conteúdo e o coloca frente às audiências. Tem de decidir a frequência das publicações, quando publicar e que ferramentas de publicação e agendamento irá utilizar no seu processo.
• Gestão da comunidade. O marketing de redes sociais permite-lhe estar em contacto direto com as audiências. Pode colocar um gosto ou responder a comentários nas suas publicações, acompanhar sites de redes sociais para ver menções da sua empresa, e receber e responder a mensagens diretas dos utilizadores.
• Publicidade. Todas as publicações nas redes sociais podem ser classificadas como conteúdo pago ou orgânico. O conteúdo orgânico pode ser publicado de forma gratuita, e a extensão do seu alcance depende do número de seguidores e das especificidades do algoritmo da plataforma. O conteúdo pago (ou publicidade nas redes sociais) permite às empresas pagar às plataformas para promover as publicações a mais pessoas e também lhes dá a capacidade de segmentar audiências específicas.
• Análise. A análise das redes sociais refere-se ao conjunto de práticas que usa para acompanhar a eficácia das campanhas nas redes sociais. Envolve acompanhar, observar e analisar métricas, incluindo o alcance da sua conta ou publicação, visualizações, envolvimentos, cliques e menções.

Prós e contras do marketing de redes sociais para pequenas empresas

O marketing nas redes sociais é popular entre todos os tipos de empresas. Aliás, mais de 96% das pequenas empresas e 97% das empresas da Fortune 500 usam os canais de redes sociais como parte das suas estratégias de marketing. Eis uma visão geral dos benefícios e algumas desvantagens relevantes para as pequenas empresas de e-commerce:

Benefícios do marketing de redes sociais

• Aumento das vendas. Uma campanha eficaz de marketing nas redes sociais pode gerar leads, aumentar o reconhecimento da marca e gerar tráfego para o seu site — tudo isto pode aumentar as vendas.
• Forte retorno do investimento (ROI). O marketing orgânico nas redes sociais pode ser rentável uma vez que tem um custo irrisório — especialmente quando comparado ao elevado custo e baixo alcance dos canais de marketing tradicionais como os outdoors e anúncios impressos.
• Melhores relações com os clientes. As empresas podem usar as redes sociais para interagir diretamente com os atuais e potenciais clientes. Ao mesmo tempo que abordam as suas preocupações ou respondem a quaisquer questões de imediato. De notar que, as interações positivas podem melhorar as relações com os clientes e elevar a perceção da marca.

Desvantagens do marketing de redes sociais

• Pode ser demorado. Desenvolver uma presença forte nas redes sociais em múltiplas plataformas é moroso. Por exemplo, dependendo dos seus objetivos, poderá precisar de criar e publicar mais de 20 publicações por semana nas suas plataformas de redes sociais (de maior relevo) e dedicar outras duas horas por dia a atividades de gestão da comunidade.
• Requer competências diversas e especializadas. O gestor ideal de redes sociais é um especialista (ou pelo menos competente) em design gráfico, fotografia, edição de vídeos, redação de conteúdo e atendimento ao cliente. Também domina bem as melhores práticas de cada plataforma a par das tendências das redes sociais. Pode ser desafiante para pequenas empresas cumprir todas estas expetativas a nível interno. Porém, contratar freelancers ou agências de marketing de redes sociais pode ficar caro.
• Não alcançará todos os segmentos de audiência. O marketing de redes sociais apenas alcança utilizadores que estejam nas redes sociais. Se a sua audiência estiver noutro lugar, selecione uma tática de marketing diferente.

Como desenvolver uma estratégia de marketing de redes sociais bem-sucedida?

1. Defina o seu orçamento e objetivos
2. Identifique a sua audiência-alvo
3. Pesquise a concorrência
4. Selecione sites de redes sociais
5. Defina a sua marca nas redes sociais
6. Desenvolva uma estratégia de conteúdo

Criar marketing de conteúdo eficaz começa com um plano. Eis como desenvolver a sua estratégia de marketing de redes sociais em 6 passos:

1. Defina o seu orçamento e objetivos

Criar um plano de marketing para as redes sociais deve começar com a revisão do seu orçamento de marketing digital. Decida quanto tempo e dinheiro pode alocar para o marketing nas redes sociais e quais os objetivos que espera atingir.

Poderá haver custos associados à promoção de publicações, à contratação de uma agência ou freelancer, ou de ter um funcionário a gerir as suas campanhas de redes sociais a nível interno. Defina metas que apoiem os seus objetivos empresariais mais amplos e alcançáveis, tendo em conta o seu orçamento.

Por exemplo, se um dos seus objetivos empresariais for aumentar em 10% a geração de leads no próximo ano, poderá definir uma meta específica nas redes sociais que passe por incrementar em 25% o tráfego para páginas de destino protegidas ao longo desse período. E lembre-se: nem todos os visitantes do site vão preencher um formulário para se tornarem leads.

Se tiver um orçamento maior, poderá aumentar a sua meta de redes sociais para 35% a fim de refletir o aumento nos recursos de marketing disponíveis para a campanha. Se não estiver a ver resultados com o conteúdo orgânico, pode investir em publicações pagas no LinkedIn, publicidade no Facebook, ou estratégias de marketing de influencers para alcançar o seu objetivo.

2. Identifique as suas audiências-alvo

Faça uma pesquisa de audiência para determinar os dados demográficos dos utilizadores ativos em cada uma das plataformas de redes sociais mais populares. Depois, identifique a sua audiência-alvo nas redes sociais. Saber a quem segmentar — bem como quem está ativo em cada plataforma — ajuda a identificar as plataformas em que a sua empresa deve marcar presença. Por exemplo, se a sua audiência-alvo consiste em homens entre os 45 e 65 anos, poderá centrar as suas atenções em redes sociais como o Facebook, o YouTube e o Instagram, pois são canais mais populares para esta audiência.

3. Pesquise a concorrência

Em alguns casos, pesquisar a concorrência, pode acelerar o processo de pesquisa da audiência se fizer uma análise competitiva. Por exemplo, digamos que a sua audiência-alvo são pais que ficam em casa, conscientes do meio ambiente, numa faixa etária entre os 25 e 45 anos com algum rendimento disponível.

Neste caso, pode identificar concorrentes bem-sucedidos no espaço ao pesquisar marcas similares online, questione os clientes, ou avalie menções nas redes sociais e contagens de seguidores. Depois, veja quais são as plataformas de redes sociais em que os seus concorrentes têm mais interações como: gostos e comentários. Se vir uma tendência em vários concorrentes, numa determinada plataforma, pode concluir que, as suas audiências-alvo são particularmente ativas nessa plataforma.

Uma análise competitiva também pode ajudá-lo a identificar tipos de conteúdo bem-sucedidos, características da marca e cadências de publicação. Embora não queira imitar outra empresa, a pesquisa de concorrentes pode ajudá-lo a identificar táticas que funcionam para empresas como a sua. 

Quando chegar o momento de criar conteúdo, pode desenvolver recursos únicos e produzidos por si ou pela sua equipa, escolhendo tipologias cuja eficácia já foi comprovada pela sua concorrência.

4. Selecione sites de redes sociais

Para selecionar plataformas para a sua estratégia de marketing nas redes sociais, comece pela audiência; exclua quaisquer plataformas que não sirvam as audiências-alvo que identificou. Depois, considere funcionalidades, displays e avalie o comportamento dos vários tipos de conteúdo em várias redes sociais.

Por exemplo, se está a planear vender produtos, considere uma plataforma com funcionalidades de compras na aplicação, como o Facebook ou o Instagram. Se planeia publicar links para publicações de blogue ou artigos, experimente uma plataforma como o Twitter ou o LinkedIn que pode extrair imagens em destaque dos links externos. A sua estratégia de marketing nas redes sociais também pode englobar várias táticas para cada plataforma de redes sociais.

5. Defina a sua marca nas redes sociais

O seu conteúdo nas redes sociais deve refletir a sua identidade de marca. Porém, pode incluir ligeiras variações em termos de visuais, tom e voz, dependendo do canal de redes sociais que está a utilizar. Por exemplo, pode usar um tom ligeiramente mais irónico no Twitter, ao mesmo tempo que, mantém o conteúdo do LinkedIn mais formal, dado que é uma plataforma de networking empresarial.

Assim que estabelecer a sua marca nas redes sociais, crie diretrizes de marca, e certifique-se de que anota quaisquer variações específicas da plataforma. Desta forma, há coesão no conteúdo.

6. Desenvolva uma estratégia de conteúdo

Use os seus objetivos, pesquisa de audiência-alvo e análise competitiva para identificar os principais tópicos, tipos de publicação e cadências de publicação. Também será útil saber a que horas publicar em cada plataforma de redes sociais.

Para criar conteúdo convincente e manter a sua audiência a participar, resista à tentação de se apoiar demasiado no conteúdo promocional. Há uma regra que dita que: 80% do seu conteúdo deve entreter ou informar, e 20% deve promover diretamente a sua empresa.

Por exemplo, imagine que o seu maior objetivo é impulsionar as vendas das suas garrafas de água reutilizáveis. A sua audiência-alvo preocupa-se com a saúde e ambiente, e os seus concorrentes têm elevado envolvimento em publicações sobre bem-estar.

Logo, a sua estratégia de conteúdo pode incluir temas como os impactos ambientais negativos das garrafas de água de plástico, os riscos para a saúde dos plásticos descartáveis e dicas positivas para a saúde. Este conteúdo pode assumir a forma de vídeos curtos, excertos de artigos longos no seu blogue e infográficos com dados recolhidos por si ou de fontes fidedignas.

Métricas do marketing de redes sociais

As equipas de marketing usam métricas de redes sociais para avaliar resultados de campanhas e identificar táticas bem-sucedidas para ajustar a estratégia e otimizar os resultados. Eis uma lista de métricas que fornecem insights valiosos:

• Alcance. O número de pessoas (únicas) que veem uma publicação nas redes sociais.
• Impressões. O número de vezes que uma publicação é exibida aos utilizadores.
• Envolvimento. O número de gostos, comentários, cliques, partilhas ou mensagens diretas numa publicação individual, ou de uma conta no seu todo.
• Taxa de envolvimento. A percentagem de utilizadores alcançados que interage com uma publicação, dentro do número total de pessoas que viram a publicação. Como calcular: taxa de envolvimento = envolvimento da publicação / alcance da publicação.
• Taxa de amplificação. A percentagem de seguidores, entre todos os seus seguidores, que partilham uma publicação. Fórmula: taxa de amplificação = partilhas da publicação / total de seguidores da conta.
• Taxa de cliques. A percentagem de pessoas, dentro do total de impressões da publicação, que clicou num link da publicação. Eis a fórmula: taxa de cliques = cliques no link da publicação / impressões da publicação.
• Visualizações da conta. O número de pessoas que visualizam os perfis de redes sociais da sua empresa.
• Taxa de crescimento da audiência. Mede quão rapidamente a sua audiência está a crescer, em percentagem. Fórmula: taxa de crescimento da audiência = (novos seguidores líquidos num determinado período / total de seguidores) x 100.
• Custo por clique (CPC). Mede a eficácia de custos num valor monetário, diz-lhe quanto paga por cada clique que uma publicação recebe. Como calcular: CPC = gasto em anúncios / número de cliques.
• Taxa de conversão. A percentagem de pessoas que tomam uma ação desejada, como comprar um produto ou preencher um formulário de contacto. A fórmula para isto é: taxa de conversão = número de impressões / número de pessoas que tomam uma ação desejada.
• Retorno do investimento (ROI). Mede a rentabilidade de uma campanha de marketing nas redes sociais. Fórmula: ROI = lucros atribuíveis a uma campanha / custo total da campanha.
• Menções. O número de vezes que os utilizadores mencionam a sua empresa numa plataforma de redes sociais.
• Quota de voz social (QVS). É uma comparação da frequência das menções da sua empresa face aos seus concorrentes, expressa em forma de percentagem. Como calcular: QVS = (número de menções da sua marca / número de menções das marcas concorrentes) x 100.
• Sentimento social. A distribuição de sentimentos neutros, positivos e negativos sobre a sua empresa. Fórmula: sentimento social = (número total de menções positivas - número total de menções negativas) / número total de menções.