O tráfego para o site está elevado. As taxas de conversão são positivas. Mas ao analisar os dados em profundidade, surge um padrão: os valores das encomendas, o montante que os clientes gastam no checkout, são consistentemente baixos.
O valor médio de encomenda (VME) é uma métrica fundamental para monitorizar durante o crescimento de um negócio. Tradicionalmente, constitui um dos primeiros números que os proprietários tentam melhorar para aumentar receitas ou otimizar o retorno sobre investimento publicitário (o VME global situa-se em aproximadamente 135 € em todas as indústrias).
A lógica parece simples: aumentar o gasto por encomenda resulta em maior faturação, certo?
Não necessariamente. Como a maioria das métricas importantes, o valor médio de encomenda tem as suas limitações. Apresentam-se de seguida formas mais estratégicas de abordar o VME e métodos eficazes para o aumentar, impulsionando simultaneamente receitas e lucros.
O que é o valor médio da encomenda (VME)?
O valor médio de encomenda (VME) é uma métrica fundamental que mede o montante médio gasto por transação. Para calcular o VME, divide-se a receita total pelo número de encomendas.
É possível aumentar o VME através de estratégias como upselling, cross-selling e oferecendo incentivos para compras de valor superior, melhorando em última instância a rentabilidade dos negócios de e-commerce.
Como calcular o valor médio da encomenda (fórmula VME)
O valor médio de encomenda (VME) calcula-se dividindo a receita total pelo número de encomendas no mesmo período:
VME = Receita Total ÷ Número de Encomendas
Esta métrica pode ser acompanhada diretamente no painel administrativo da Shopify em Relatórios > Clientes. Juntamente com o VME, encontram-se outras informações que ajudam a compreender o comportamento de compra dos clientes.
O cálculo do VME requer apenas a receita total e o número de encomendas.
Exemplo de cálculo do VME
Considerando que uma loja gerou 2000 € de receita a partir de 100 encomendas:
VME = 2000 € ÷ 100 = 20 €
Em média, cada cliente gasta 20 € por encomenda.
O cálculo do VME é simples quando os números-chave estão disponíveis.
Os comerciantes utilizam frequentemente este número para definir limites que impulsionam a receita, como oferecer portes grátis em encomendas acima de 25 €. Embora estas táticas possam incentivar maior gasto, é importante reconhecer: um VME mais elevado nem sempre equivale a lucros superiores.
Por isso, convém pensar estrategicamente sobre quais métodos realmente melhoram as margens.
Usar a moda vs. média para melhor informação
Taylor Holiday, cofundador da agência de marketing Common Thread Collective, alerta os comerciantes contra confiar exclusivamente no valor médio de encomenda para melhorar lucros.
"Quando se trata de medidas de tendência central (média, mediana, moda) há um ditado em estatística: Nenhuma medida de tendência central é a melhor, mas usar apenas uma é certamente a pior."
Analisar apenas a média pode proporcionar uma visão distorcida do comportamento do cliente. Taylor recomenda considerar as três medidas:
- Média: o valor médio de todas as encomendas (tradicionalmente chamado VME)
- Mediana: o valor do meio de todas as encomendas
- Moda: o valor de encomenda que ocorre com mais frequência
Um gráfico de barras visual permite visualizar como algumas encomendas atípicas podem distorcer a média.
Acima apresenta-se um histograma da frequência de encomendas, juntamente com a média, mediana e moda calculadas. Note-se que a média de 24 € é substancialmente superior à moda (montante mais comum das encomendas) de 15 €. Algumas encomendas de valor elevado distorcem a média para cima.
Por esta razão, Taylor aconselha focar primeiro nas encomendas modais. Se a encomenda mais comum é de 15 €, convém considerar quais upsells ou pacotes encorajariam esses clientes a adicionar apenas um pouco mais ao carrinho. Ganhos incrementais na maioria das encomendas têm frequentemente mais impacto do que perseguir compradores ocasionais de grande valor.
O VME é uma métrica útil, mas não completa. Como contar calorias, a qualidade e distribuição importam tanto quanto o total bruto. Analisar os valores de encomenda modais fornece um ponto de partida mais claro para estratégias que impulsionam o crescimento sustentável da receita.
Benchmarks do valor médio da encomenda por setor
Como determinar se o VME é robusto ou se existe margem para melhoria? Os benchmarks fornecem contexto útil, embora seja importante reconhecer que os números variam amplamente entre setores.
A média global do VME entre setores situa-se em torno dos 135 €. As divisões por setor revelam uma realidade mais matizada:
- Luxo e joalharia registam o VME mais elevado, frequentemente acima de 280 € por encomenda.
- Vestuário e acessórios situam-se tipicamente na faixa dos 37 € a 160 €.
- Beleza e cuidados pessoais apresentam uma média mais próxima dos 14 € a 84 €.
Estes benchmarks são relevantes porque permitem comparar o negócio com outros similares em condições equitativas. Uma marca de beleza e um retalhista de luxo naturalmente terão tamanhos de encomenda "saudáveis" muito diferentes.
Os benchmarks isoladamente não contam toda a história. Outros fatores influenciam o montante gasto pelos clientes:
- Experiência de check-out: Com uma taxa média de abandono de carrinho de 70%, o atrito no checkout pode comprometer mesmo valores de encomenda robustos.
- Personalização: Investigação recente demonstra que empresas que utilizam interações altamente personalizadas superam outras em 30% na conversão e receita. Recomendações de produtos personalizadas e pacotes podem aumentar significativamente o VME.
Os benchmarks servem como ponto de partida. Posteriormente, convém analisar atentamente a jornada do cliente. Melhorar o fluxo de checkout e personalizar a experiência de compra tem frequentemente tanto impacto no VME quanto os produtos vendidos.
7 formas de aumentar o valor médio de encomenda
- Criar mínimos de encomenda para portes grátis e ofertas.
- Agrupar produtos ou criar pacotes.
- Fazer upsell ou cross-sell de produtos complementares.
- Configurar um programa de fidelização de clientes.
- Fornecer suporte de chat ao vivo para questões rápidas.
- Usar recomendações de produtos com IA.
- Implementar upsells pós-compra.
Aumentar o valor médio de encomenda não requer grandes mudanças. Pequenos ajustes, como definir limites de envio mais estratégicos ou sugerir os complementos adequados, podem incentivar os clientes a gastar mais sem adicionar atrito.
Apresentam-se de seguida sete formas práticas de o conseguir:
1. Criar mínimos de encomenda para portes grátis e ofertas
As expectativas dos clientes em relação aos custos de envio constituem uma consideração importante no aumento do valor médio de encomenda, pois muitos preferem gastar mais e obter portes grátis do que pagá-los separadamente. Os portes grátis são uma forma comum mas altamente eficaz de incentivar maior gasto. A configuração é simples através da Shopify.
Para calcular o limite ideal, convém começar com o valor modal da encomenda, os valores mais comuns. Por exemplo, se a maioria das encomendas está na faixa dos 35 €, pode oferecer-se portes grátis para encomendas acima de 50 €.
O consultor de marketing digital Aaron Zakowski sugere definir o limite 30% acima do VME (embora seja recomendável considerar o valor modal da encomenda). "O objetivo é fazer com que os portes grátis pareçam alcançáveis para o maior número de clientes, aumentando assim as receitas globais. Definir o limite demasiado alto arrisca carrinhos abandonados", explica.
"Voltando ao exemplo da Kinda Hot Sauce, se o limite de portes grátis fosse definido em 35 €, baseado no VME de 24 €, a grande maioria dos clientes que gastam 15 € provavelmente abandonaria os carrinhos. Se o objetivo é eliminar clientes que pagam menos, esta é uma ótima estratégia, mas presumo que não seja", acrescenta Aaron.
Uma variação dos portes grátis consiste em definir descontos para encomendas acima de determinado limite, ou descontos por volume. Por exemplo, pode oferecer-se um cupão de 10 € para encomendas acima de 50 €. Também se pode oferecer um desconto de 10% para encomendas acima de 50 €, embora isto torne os lucros mais imprevisíveis.
A Kopari Beauty oferece produtos grátis com encomenda mínima e promove isto através de mensagens no carrinho:
Quando os clientes gastam 60 € ou mais qualificam-se para um creme facial mini gratuito.
DICA: Considere usar uma barra de promoção no site para tornar óbvio que existe um incentivo de encomenda mínima.
2. Agrupar produtos ou criar pacotes
Encorajar os clientes a comprar mais itens oferecendo pacotes de produtos que custam menos do que se os mesmos itens fossem comprados individualmente constitui uma estratégia eficaz.
Ao agrupar produtos, aumenta-se o valor percebido da compra. Uma abordagem eficaz ao agrupamento consiste em oferecer pacotes que criam uma solução completa para a experiência desejada.
Por exemplo, a BioLite agrupa um fogão e acessórios, os elementos básicos essenciais para cozinhar uma refeição durante um acampamento. Para o cliente, isto facilita a obtenção de tudo o necessário de uma só vez, eliminando também a necessidade de conduzir mais investigação. Para o negócio, significa um valor de encomenda superior ao vender múltiplos produtos em vez de apenas um.
A BioLite facilita aos campistas a compra de todo o equipamento de fogão necessário de uma só vez.
A BioLite facilita aos campistas a compra de todo o equipamento de fogão necessário de uma só vez.
Também é possível permitir que os clientes criem os seus próprios pacotes escolhendo quais características ou complementos desejam na encomenda.
3. Fazer upsell ou cross-sell de produtos complementares
Upselling e cross-selling são estratégias pelo menos tão antigas quanto o refrão do McDonald's "Quer batatas fritas com isso?". Como o agrupamento, estas táticas tratam de incentivar os clientes a comprar versões complementares ou melhoradas dos produtos que já tencionam adquirir.
Como qualquer tática, pode experimentar-se retornos decrescentes com uso excessivo. Preetam Nath da DelightChat partilha formas de evoluir a estratégia de upselling, baseado no aconselhamento de centenas de lojas online:
"Não fazer demasiado upsell: recomendar como um amigo faria. Ninguém quer sentir que lhe estão a vender algo. O upsell precisa de parecer útil e genuíno, como um amigo poderia sugerir um produto", explica.
"Em vez de simplesmente sugerir outros itens populares da loja, escolher a dedo produtos que combinam perfeitamente com o item no carrinho do utilizador, como acessórios ou complementos. Por exemplo, um rato para um portátil ou pilhas para um comando."
Oferecer upsells de baixo valor aumenta a probabilidade de compra. Se alguém está disposto a comprar 50 € a 100 € em produtos, é difícil convencê-lo a comprar outros 100 €, mas relativamente fácil convencê-lo a adicionar um produto de 20 € que complementa a compra.
Consulte a “Loja de Aplicações Shopify” para encontrar a aplicação de recomendações adequada.
Algumas opções:
- Zipify One Click Upsell: Construída para clientes Plus, esta aplicação aumenta o valor médio de encomenda com ofertas de upsell de um clique.
- Candy Rack: Permite construir funis de upsell pós-compra com compras de um clique.
- CartHook Upsells: Adiciona promoções nativas de um clique, incluindo upsells e ofertas grátis.
- Ultimate Special Offers: Cria ofertas de upsell de um clique diretamente no checkout.
4. Configurar um programa de fidelização de clientes
Se a loja vende produtos consumíveis, como lâminas de barbear ou creme de barbear, convém considerar a configuração de um programa de recompensas ou fidelização para encorajar compras repetidas. Criar um programa de fidelização é uma estratégia de retenção que ajuda a forjar relacionamentos com clientes e aumentar o valor vitalício, mas também encoraja maior gasto para obter vantagens, aumentando o VME.
A OSEA Malibu, uma marca de beleza limpa construída na Shopify, reconhece que a fidelidade é fundamental para aumentar o valor vitalício. Por exemplo, o Programa Sea Rewards da OSEA oferece vantagens escalonadas, como portes grátis, acesso antecipado a novos lançamentos, ou pequenas ofertas com compra, para clientes repetidos, reconhecendo que "cada euro conta" na construção de fidelidade vitalícia em vez de gasto único.
É importante assegurar que os programas de fidelidade evoluem com as preferências dos consumidores. Durante períodos de instabilidade global ou recessão económica, por exemplo, pode não fazer sentido recompensar compradores com ofertas desnecessariamente luxuosas por gastar muito.
O sistema de pontos simples da OSEA facilita aos clientes verem quanto valem os seus pontos.
Quando existe um incentivo para ganhar pontos sob o programa de fidelidade, pode esperar-se um aumento significativo no valor médio de encomenda.
5. Fornecer apoio de chat ao vivo para questões rápidas
O chat ao vivo geralmente evoca imagens de agentes de suporte com auriculares sentados num escritório. Mas quando usado corretamente, pode encorajar os clientes a gastar mais e aumentar o valor da encomenda.
"Estar disponível através de chat ao vivo ajuda os clientes a obter respostas imediatas às suas questões, o que significa maior potencial para uma venda e menos itens abandonados", afirma Jaime Schmidt, fundadora da Schmidt's Naturals e autora de Supermaker: Crafting Business on Your Own Terms. Schmidt refere o chat ao vivo como uma "arma subutilizada" para aumentar o VME.
Experimente o Shopify Inbox para guardar vendas e resolver problemas no momento da compra.
O chat ao vivo ajuda os compradores com maior intenção a completar compras. Permite conversar com visitantes que intencionalmente vieram ao site para navegar ou comprar, mas que podem precisar de questões específicas respondidas para ganhar confiança e carregar no botão Comprar.
O chat ao vivo é especialmente útil para itens de alto valor, como colchões e mobiliário, que podem requerer mais acompanhamento para chegar à linha de checkout. Os negócios online pedem muito aos compradores: encontrar e pagar por produtos, geralmente sem os ver. Avaliações de produtos online, testemunhos e outras provas sociais também podem ajudar, mas o chat ao vivo pode fechar o negócio quando mais conta.
Além disso, ao fornecer uma forma de conexão instantânea, não se está apenas a ajudar a vender uma vez, mas a fomentar uma conversa que pode encorajar vendas repetidas.
6. Usar recomendações de produtos com IA
A personalização é uma das formas mais rápidas de fazer crescer o valor médio de encomenda. A IA torna-o mais fácil do que nunca. Em vez de mostrar os mesmos produtos a todos os compradores, as ferramentas alimentadas por IA analisam o comportamento de navegação, compras passadas e até o que está no carrinho para recomendar os itens com maior probabilidade de serem adicionados.
O retorno é real. Retalhistas que redirecionam orçamento de descontos gerais para promoções personalizadas obtêm retornos até três vezes superiores às promoções em massa.
Na Shopify, é possível adicionar personalização em escala usando ferramentas como:
- Shopify Search & Discovery: Permite criar recomendações de produtos personalizadas nas páginas de detalhes do produto e nos resultados de pesquisa.
- Rebuy: Motor de personalização alimentado por IA que potencia upsells e pacotes dinâmicos em toda a loja.
- Gorgias Shopping Assistant: Chat alimentado por IA que apresenta sugestões de produtos personalizadas enquanto responde a questões dos clientes.
7. Implementar upsells pós-compra
Agrupar produtos antes do checkout pode parecer arriscado se houver preocupação em abrandar as conversões. Uma forma mais inteligente e de baixo risco de testar consiste em usar upsells pós-compra.
Estes aparecem imediatamente após um cliente completar a encomenda, por isso não há risco de perturbar a conversão inicial.
Aplicações como ReConvert facilitam a configuração destas ofertas. Por exemplo, se alguém compra um produto de cuidados de pele, pode apresentar-se-lhe um sérum correspondente ou versão de viagem logo após o checkout. O cliente já disse "sim" uma vez, e estes segmentos personalizados podem aumentar o valor do carrinho sem atrito.
Com o tempo, os dados pós-compra também revelam quais produtos os clientes naturalmente compram juntos. Com essas informações, podem construir-se pacotes pré-compra ou blocos de recomendação com maior probabilidade de converter, uma vez que as combinações já estão comprovadas.
Por exemplo, a Doe Lashes usa upsells pós-compra para sugerir acessórios de pestanas, como aplicadores ou produtos de limpeza, após o checkout. Como as ofertas são altamente relevantes, os clientes frequentemente as adicionam por impulso, ajudando a Doe Lashes a fazer crescer o VME sem interromper a jornada de compra.
Acompanhar e otimizar o seu VME
O valor médio de encomenda é uma métrica útil por si só, mas torna-se ainda mais poderosa quando vista no contexto dos dados de desempenho mais amplos.
Em vez de acompanhá-la isoladamente, convém usar o VME juntamente com métricas como:
- Custo de aquisição de clientes (CAC)
- Valor vitalício do cliente (CLV)
- Taxa de conversão
Dessa forma, é possível verificar se um aumento no tamanho da encomenda também melhora a rentabilidade.
Na Shopify, o VME pode ser monitorizado diretamente no painel de dados ou através de relatórios personalizados. Muitos comerciantes também conectam ferramentas como Google Analytics ou aplicações como Lifetimely para conhecimentos mais profundos sobre como os valores das encomendas evoluem ao longo do tempo.
Para tornar as melhorias do VME acionáveis:
- Acompanhar o VME de e-commerce ao longo de períodos consistentes (por exemplo, mês a mês ou trimestre a trimestre) para identificar progresso real
- Definir objetivos realistas como aumentar o VME em 5% a 10% no próximo trimestre
- Executar testes antes de escalar - experimentar mudanças como limites de portes grátis, pacotes ou upsells pós-compra, e usar dados para validar se elevam o VME e as margens de lucro
Ao monitorizar e testar continuamente, avança-se além de "perseguir carrinhos maiores" para construir um modelo de receita mais saudável, onde cada encomenda não só cresce em tamanho mas também contribui de forma sustentável para os resultados.
Comece a aumentar o valor médio de encomenda hoje
A vantagem de focar no valor médio de encomenda reside em concentrar-se em visitantes que já querem comprar. Vieram ao site com alta intenção; podem até ter itens nos carrinhos. Resta apenas ajudá-los a descobrir e comprar mais itens relevantes.
Ao focar em envolver e cativar aqueles que já estão a gastar, existem menos barreiras a superar. Em vez de girar as rodas na passadeira de aquisição de clientes, trata-se de criar uma maior troca de valor. Os clientes que gastam mais, recebem mais.
Perguntas frequentes sobre valor médio da encomenda
Porque é que o valor médio de encomenda é importante?
O valor médio de encomenda (VME) é uma métrica importante para qualquer negócio de e-commerce porque mede o montante médio gasto por cada cliente. Um VME mais elevado sugere que um negócio está a impulsionar vendas promovendo produtos mais caros ou fazendo cross-selling.
Como se mede o VME?
Para calcular os valores médios das encomendas, divide-se a receita total pelo número de clientes que fizeram uma compra no mesmo período.
O que é o KPI do valor médio da encomenda?
O valor médio de encomenda (VME) é um indicador-chave de desempenho (KPI) que mede o montante médio em euros gasto por encomenda colocada num site ou loja de e-commerce. Para calcular o VME, divide-se a receita total pelo número total de encomendas.
O que afeta o valor médio da encomenda?
O valor médio de encomenda é afetado por diversos fatores, como estratégias de marketing e preços, segmentação de clientes, opções de entrega e fidelidade do cliente.
O que significa valor da encomenda?
O valor de encomenda é o montante total que um cliente gasta numa única compra. Por exemplo, se um comprador adquire dois produtos por 25 € cada mais 10 € de envio, o valor da encomenda é 60€.
Acompanhar o valor médio de encomenda (VME), a média de todas as encomendas, ajuda a compreender quanto os clientes tipicamente gastam por transação e identificar oportunidades para aumentar esse número.
O que é um bom valor médio da encomenda?
Um "bom" valor médio de encomenda depende do setor e produtos. Por exemplo, marcas de beleza e cuidados pessoais têm uma média de cerca de 14 € a 84 € por encomenda, enquanto lojas de luxo e joalharia frequentemente excedem os 280 €.
Comparar o VME com benchmarks do setor proporciona uma noção mais clara do desempenho. O que mais importa, no entanto, é se o VME está a crescer ao longo do tempo e se os aumentos também melhoram a rentabilidade.
