Ghid de marketing pe social media pentru IMM

Un panou publicitar obișnuit în Tuscaloosa, Alabama, costă aproximativ 2.000 $ pe lună. Dacă ai cumpăra unul și toți cei 100.000 de locuitori ai orașului l-ar vedea într-o lună, spațiul te-ar costa 0,02 $ per afișare, ceea ce nu e deloc rău. Acum imaginează-ți că publici o postare pe cea mai mare platformă de social media din lume, Facebook, iar toți cei 2,96 miliarde de utilizatori o văd. Toate acele afișări ar costa și mai puțin, pentru că postările organice pe Facebook sunt gratuite.

Desigur, niciunul dintre aceste scenarii nu este foarte realist, nu toată lumea din Tuscaloosa va vedea un panou, iar nu toți utilizatorii Facebook vor vedea o postare. Totuși, comparația oferă o imagine clară asupra forței și amplorii marketingului pe rețelele sociale. Dacă este făcut strategic, o singură postare poate ajunge la mai mulți oameni, cu un cost mai mic, decât multe alte tactici de marketing. Iată ce presupune marketingul pe social media și cum poți începe.

Ce este marketingul pe social media?

Marketingul pe social media este procesul prin care folosești platformele de social media pentru a-ți promova produsele sau serviciile, pentru a crește notorietatea brandului, pentru a interacționa cu publicul și pentru a genera trafic către site. Acesta include publicarea de conținut de calitate pe conturile tale, derularea de reclame pe rețelele sociale, răspunsul la comentarii și mesaje, precum și urmărirea și analiza indicatorilor relevanți. Cele mai folosite platforme pentru marketing pe social media sunt Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn și TikTok.

Pilonii marketingului pe social media

Există cinci elemente de bază în marketing pe social media:

• Strategia. Strategia ta de marketing pe social media va include obiectivele, publicul-țintă, platformele principale și strategia de conținut specifică fiecărui canal. Pe scurt, ea stabilește de ce, unde și ce va publica afacerea ta, precum și ce metrici vei urmări.
• Publicarea. Publicarea este partea practică, adică modul în care creezi conținutul pentru social media și îl aduci în fața publicului. Vei decide cât de des postezi, când postezi și de ce instrumente de publicare și programare ai nevoie pentru a susține procesul.
• Managementul comunității. marketingul pe social media îți permite să interacționezi direct cu publicul. Poți aprecia sau răspunde la comentariile de la postări, poți monitoriza platformele pentru mențiuni ale companiei și poți primi și trimite răspunsuri la mesajele directe.
• Publicitatea. Toate postările din social media pot fi încadrate fie ca plătite, fie ca organice. Conținutul organic este gratuit, iar amploarea distribuirii sale depinde de numărul de urmăritori și de particularitățile algoritmului platformei. Conținutul plătit, adică publicitatea în social media, permite companiilor să plătească platformele pentru a promova postările către mai multe persoane și pentru a targeta segmente de public specifice.
• Analiza. Analiza de social media se referă la ansamblul de practici prin care monitorizezi eficiența campaniilor. Ea presupune urmărirea, examinarea și interpretarea unor metrici precum acoperirea, vizualizările, interacțiunile, clickurile și mențiunile la nivel de cont sau de postare.

Avantajele și dezavantajele marketingului pe social media pentru afacerile mici

Marketingul pe social media este folosit pe scară largă de companii din toate domeniile, peste 96% dintre afacerile mici și 97% dintre companiile Fortune 500 includ canalele sociale în strategiile lor de marketing. Iată o privire de ansamblu asupra beneficiilor și a câtorva limite relevante pentru micile afaceri de comerț electronic.

Beneficiile marketingului pe social media

• Creșterea vânzărilor. O campanie eficientă de marketing pe social media poate genera leaduri, poate crește recunoașterea brandului și poate aduce trafic pe site, toate acestea contribuind la creșterea vânzărilor.
• Randament bun al investiției (ROI). Marketingul pe social media organic poate fi foarte eficient din punct de vedere al costurilor, pentru că publicarea pe o platformă socială costă puțin sau deloc, mai ales în comparație cu cheltuielile ridicate și acoperirea limitată ale canalelor tradiționale, precum panourile publicitare sau reclamele tipărite.
• Relații mai bune cu clienții. Companiile pot folosi rețelele sociale pentru a interacționa direct cu clienții actuali și potențiali, răspunzând rapid la nelămuriri sau întrebări. Interacțiunile pozitive pot îmbunătăți relația cu clienții și pot consolida percepția asupra brandului.

Dezavantajele marketingului pe social media

• Poate consuma mult timp. Construirea unei prezențe solide în social media, pe mai multe platforme, cere timp. De exemplu, în funcție de obiective, s-ar putea să fie nevoie să creezi și să publici peste 20 de postări pe săptămână pe fiecare platformă importantă și să aloci încă două ore pe zi activităților de management al comunității.
• Cere competențe diverse și specializate. Persoana ideală pentru administrarea social media stăpânește, sau măcar cunoaște bine, designul grafic, fotografia, videografia, redactarea de conținut și relația cu clienții. În plus, este la curent cu bunele practici specifice fiecărei platforme și cu tendințele din social media. Pentru afacerile mici poate fi dificil să acopere intern toate aceste cerințe, iar externalizarea către freelanceri sau agenții poate deveni costisitoare.
• Nu ajunge la toate segmentele de public. Marketingul pe social media ajunge doar la utilizatorii de rețele sociale. Dacă publicul tău se află în altă parte, alege o altă tactică de marketing.

Cum să dezvolți o strategie de marketing pe social media de succes

1. Stabilește bugetul și obiectivele
2. Identifică publicul-țintă
3. Analizează concurența
4. Alege platformele de social media
5. Definește brandul tău în social media
6. Dezvoltă o strategie de conținut

Un content marketing eficient începe cu un plan. Iată cum să-ți construiești strategia de marketing pe social media în șase pași.

1. Stabilește bugetul și obiectivele

Crearea unui plan de marketing pe social media ar trebui să înceapă cu o analiză a bugetului tău de marketing digital. Decide cât timp și câți bani poți aloca marketingului pe social media și ce obiective vrei să atingi. Pot exista costuri pentru promovarea postărilor, pentru colaborarea cu o agenție sau un freelancer ori pentru gestionarea internă a campaniilor de către un angajat. Stabilește obiective în social media care susțin țintele mai largi ale afacerii, dar care rămân realiste în raport cu bugetul disponibil.

De exemplu, dacă unul dintre obiectivele afacerii este să generezi cu 10% mai multe leaduri în următorul an calendaristic, poți seta ca obiectiv în social media o creștere cu 25% a traficului către landing page-urile cu acces condiționat, în aceeași perioadă, pornind de la ideea că nu toți cei care ajung pe site vor completa un formular pentru a deveni leaduri. Dacă bugetul este mai mare, poți ridica ținta la 35%, pentru a reflecta resursele suplimentare disponibile pentru campanie. Dacă nu vezi rezultate din conținutul organic, poți investi în postări sponsorizate pe LinkedIn, în publicitate pe Facebook sau în strategii de influencer marketing pentru a-ți atinge obiectivul.

2. Identifică publicul-țintă

Fă cercetare de public pentru a înțelege datele demografice ale utilizatorilor activi de pe cele mai importante platforme de social media. Apoi identifică publicul-țintă pentru eforturile tale din social media. Dacă știi cui te adresezi, precum și cine este activ pe fiecare platformă, îți va fi mai ușor să alegi canalele pe care afacerea ta ar trebui să fie prezentă. De exemplu, dacă publicul-țintă este format din bărbați cu vârste între 45 și 65 de ani, ai putea să-ți concentrezi strategia pe Facebook, YouTube și Instagram, deoarece aceste canale sunt cele mai folosite de acest public.

3. Analizează concurența

În unele cazuri, poți accelera procesul de cercetare a publicului printr-o analiză competitivă. Să spunem, de exemplu, că publicul-țintă este format din părinți care stau acasă, au între 25 și 45 de ani, sunt atenți la impactul asupra mediului și au un anumit venit disponibil. Poți identifica concurenți de succes din nișă căutând branduri similare online, chestionând clienții sau analizând mențiunile din social media și numărul de urmăritori. Apoi verifică pe ce platforme sunt prezenți concurenții și dacă primesc aprecieri și comentarii acolo. Dacă observi același tipar la mai mulți concurenți pe o anumită platformă, poți concluziona că publicul tău este deosebit de activ pe acel canal.

O analiză competitivă te poate ajuta și să identifici tipurile de conținut care funcționează, trăsăturile de brand eficiente și ritmul de publicare potrivit. Nu vei dori să copiezi exact o altă companie, dar cercetarea concurenței te poate ajuta să vezi ce tactici dau rezultate pentru afaceri similare cu a ta. Când vine momentul să creezi conținut, tu și echipa creativă puteți produce materiale care să pară autentice pentru brandul vostru, dar care se inspiră din lucrurile bune pe care le fac concurenții.

4. Alege platformele de social media

Pentru a selecta platformele potrivite în strategia ta de marketing pe social media, începe cu publicul și elimină canalele care nu servesc segmentele-țintă identificate. Apoi ia în calcul funcționalitățile, modul de afișare și performanța diferitelor tipuri de conținut pe fiecare rețea socială. De exemplu, dacă intenționezi să vinzi produse, ia în considerare o platformă cu funcții de cumpărare integrate, precum Facebook sau Instagram. Dacă vrei să publici linkuri către articole de blog sau alte materiale, o platformă precum Twitter sau LinkedIn poate fi mai potrivită, deoarece poate prelua imaginea reprezentativă din linkurile externe. Strategia ta poate include și o combinație de tactici diferite pentru fiecare platformă în parte.

5. Definește brandul tău în social media

Deși conținutul din social media va reflecta identitatea principală a brandului, poți decide să introduci mici variații de stil vizual, ton și voce, în funcție de canal. De exemplu, ai putea accepta un ton ușor ironic pe Twitter, dar să păstrezi conținutul de pe LinkedIn mai sobru, având în vedere că platforma este folosită în principal pentru networking profesional.

După ce ai stabilit cum arată brandul tău în social media, creează ghiduri de brand și notează clar eventualele diferențe de la o platformă la alta. Acestea te vor ajuta să păstrezi coerența conținutului.

6. Dezvoltă o strategie de conținut

Folosește obiectivele, cercetarea publicului-țintă și analiza concurenței pentru a identifica temele principale, tipurile de postări și ritmul de publicare, precum și momentul potrivit din zi pentru a posta pe fiecare platformă. Pentru a crea conținut convingător și a menține interesul publicului, evită tentația de a insista prea mult pe mesaje promoționale. O regulă des întâlnită într-o strategie eficientă spune că 80% din conținut ar trebui să informeze sau să distreze, iar 20% să promoveze direct compania.

De exemplu, imaginează-ți că obiectivul principal este să crești vânzările de sticle reutilizabile pentru apă. Publicul-țintă este preocupat de sănătate și de mediu, iar concurenții obțin multă interacțiune cu postări despre wellness și conținut video. Strategia ta de conținut ar putea include materiale despre impactul negativ al sticlelor de plastic asupra mediului, riscurile pentru sănătate asociate plasticului de unică folosință și sfaturi utile pentru un stil de viață echilibrat. Acest conținut poate lua forma unor videoclipuri scurte, a unor extrase din articole ample publicate pe blog și a unor infografice de brand.

Metrici de marketing pe social media

Echipele de marketing folosesc metrici de social media pentru a evalua rezultatele campaniilor și pentru a identifica tacticile care funcționează, astfel încât să poată ajusta strategia și să optimizeze rezultatele. Iată o listă de indicatori care oferă informații valoroase:

• Acoperire. Numărul de persoane unice care văd o postare în social media.
• Afișări. Numărul de ori în care o postare este afișată utilizatorilor.
• Interacțiuni. Numărul de aprecieri, comentarii, clickuri, distribuiri sau mesaje directe pentru o postare individuală sau pentru întregul cont.
• Rata de interacțiune. Procentul utilizatorilor atinși care interacționează cu o postare, din totalul celor care au văzut-o. Formula este: rata de interacțiune = interacțiunile postării / acoperirea postării.
• Rata de amplificare. Procentul urmăritorilor care distribuie o postare, raportat la numărul total de urmăritori. Formula este: rata de amplificare = distribuiri ale postării / numărul total de urmăritori ai contului.
• Rata de click (CTR). Procentul persoanelor care dau click pe un link din postare, raportat la numărul total de afișări ale postării. Formula este: CTR = clickuri pe linkul din postare / afișările postării.
• Vizualizări ale contului. Numărul de persoane care vizualizează profilurile de social media ale companiei.
• Rata de creștere a publicului. Un indicator al vitezei cu care crește publicul tău, exprimat procentual. Formula este: rata de creștere a publicului = (numărul net de urmăritori noi într-o anumită perioadă / numărul total de urmăritori) x 100.
• Cost per click (CPC). Un indicator al eficienței costurilor, care arată cât plătești pentru fiecare click primit de o postare. Formula este: CPC = cheltuieli de publicitate / numărul de clickuri.
• Rata de conversie. Procentul persoanelor care fac o acțiune dorită, cum ar fi cumpărarea unui produs sau completarea unui formular de contact. Formula este: rata de conversie = numărul de afișări / numărul de persoane care realizează acțiunea dorită.
• Randamentul investiției (ROI). Un indicator al profitabilității unei campanii de marketing pe social media. Formula este: ROI = profitul atribuit campaniei / costul total al campaniei.
• Mențiuni. Numărul de ori în care utilizatorii menționează compania ta pe o platformă socială.
• Cota de voce în social media (SoSV). Frecvența mențiunilor despre compania ta în comparație cu mențiunile despre concurenți, exprimată procentual. Formula este: SoSV = (numărul de mențiuni ale brandului tău / numărul de mențiuni ale brandurilor concurente) x 100.
• Sentimentul din social media. Distribuția mențiunilor neutre, pozitive și negative despre compania ta. Formula este: sentiment social = (numărul total de mențiuni pozitive - numărul total de mențiuni negative) / numărul total de mențiuni.