Skapa en strategi för detaljhandelsdistribution

Har du någonsin känt att en konkurrent slår dig helt enkelt för att de verkar finnas överallt? Från grossister till stora varuhus – dessa varumärken har spikat sina strategier för detaljhandelsdistribution.

Det kan verka som att det skulle fungera att kopiera deras strategi för din egen verksamhet. Men istället för att överanstränga dig och leverera en undermålig upplevelse till fler kunder bör du slipa på din egen distributionsstrategi. Ta reda på hur dina kunder köper och var dina produkter faktiskt bör finnas, snarare än att förlora för mycket av din vinst genom att försöka distribuera via alla kanaler.

Den här guiden förklarar hur detaljhandelsdistribution fungerar och föreslår flera kanaler och strategier att överväga, samt ger dig tips om hur du avgör vilken typ av detaljhandelsdistribution som passar bäst för din butik.

Vad är detaljhandelsdistribution?

Detaljhandelsdistribution är den strategi som ett företag använder för att köpa in produkter från en tillverkare och sälja dem till slutkunden. Ett företag kan ha flera distributionskanaler, inklusive grossistförsäljning och direktförsäljning till konsumenter.

Distributionskanaler för detaljhandeln

• Direkt till konsument (D2C eller DTC)
• Återförsäljare
• Detaljhandlare
• Grossister
• Oberoende distributörer

Direkt till konsument (D2C)

Detaljhandlare kan sälja direkt till slutkunden och ta bort mellanhanden. Även känt som direktdistribution. D2C-varumärken köper in produkter från leverantörer och säljer dem direkt till slutanvändaren, antingen genom en egen webbkanal (som en webbshop) eller en fysisk butik.

Denna distributionsstrategi för detaljhandeln är populär eftersom den ger varumärken större kontroll över hela leveranskedjan, vilket påverkar kundupplevelsen och varumärket.

Återförsäljare

En återförsäljare är en mellanhand som köper en produkt och säljer den vidare antingen till slutkunden eller till ett annat företag. Låt oss bryta ner de tre huvudsakliga typerna av återförsäljare som du kan stöta på när du expanderar din detaljhandelsdistribution.

Detaljhandlare

Använd andra detaljhandelsbutiker som ett sätt att sälja din produkt. Om du till exempel säljer kaffebönor i din butik kan du öka ditt varumärkes närvaro och sälja till kaféer i ditt område.

Nyckeln är att bygga starka relationer med butiker som säljer din produkt. Tänk på dem som en förlängning av ditt team. Kunder som besöker dessa butiker vill ha samma förstklassiga upplevelse som de skulle ha om de köpte direkt från dig.

Grossister

Grossister köper in produkter från detaljhandlare till en låg kostnad och säljer dem till andra detaljhandlare med påslag.

Costco är en av de största grossisterna i USA, med över 118,9 miljoner kortinnehavare. Företaget köper produkter till ett lägre pris per enhet än grossistpriset. Dessa kostnadsbesparingar förs vidare till Costcos egna kunder, som betalar mindre än det rekommenderade detaljhandelspriset (RRP) för varor de kan sälja via sina egna verksamheter.

Oberoende distributörer

En oberoende distributör är auktoriserad att sälja ditt företags produkter till en annan grossist eller detaljhandlare. Tänk på dem som ett extra lager i leveranskedjan. Istället för att sälja direkt till grossisten själv hanterar en oberoende distributör processen åt dig.

Typer av strategier för detaljhandelsdistribution

• Intensiv distribution
• Selektiv distribution
• Exklusiv distribution

Intensiv distribution

En intensiv strategi för detaljhandelsdistribution innebär att en butik använder alla tillgängliga kanaler för att mätta marknaden. Istället för att sälja exklusivt genom en handfull noggrant utvalda kanaler är målet att få ut produkten överallt där en kund vill köpa.

Det är en typ av distributionsstrategi som är värd att överväga om din produkt tilltalar en bred målgrupp. Om det däremot är en nischad produkt som bara en specifik typ av kund skulle köpa är det inte det bästa alternativet.

Fördelar:

• Utmärkt för att öka varumärkeskännedom.
• Ökad marknadspenetration – produkter finns överallt där en potentiell kund vill köpa.
• Potentiella kunder kommer att se ditt varumärke som mer trovärdigt om du är associerad med en distributör de redan känner till, gillar och litar på.

Nackdelar:

• Du har mindre kontroll över hur din produkt säljs och marknadsförs.
• Flera distributionskanaler för detaljhandeln kan vara svåra att hantera.
• Det är dyrt att sälja produkter till distributörer som inte har en nära överlappning med din målmarknad.

Selektiv distribution

En selektiv strategi för detaljhandelsdistribution är precis vad det låter som. Istället för att trycka in din produkt i vilken kanal du än kan hitta gör du den endast tillgänglig genom ett litet urval av distributörer.

Denna distributionsmodell fungerar bra om du riktar dig mot en viss demografisk grupp. Om du till exempel säljer hudvårdsprodukter kan du vara selektiv och distribuera via tjänstebaserade butiker som frisörer, barberare eller skönhetssalonger i ditt lokala område.

Fördelar:

• Fungerar för varumärken vars kunder är villiga att leta runt efter produkter.
• Upprätthåller en stark varumärkesimage genom att associera dina produkter med distributörer som speglar dina värderingar och når din målmarknad (istället för att finnas överallt.)
• Det är lättare att expandera till olika marknader om du arbetar med några utvalda partners i varje region.

Nackdelar:

• Dina produkter finns inte tillgängliga överallt där en potentiell kund handlar.
• För att välja selektiva distributionskanaler behöver du ingående kunskap om vilka dina kunder är och hur de vill köpa din produkt.
• Det kan kräva att du prövar dig fram för att identifiera den bästa typen av distributör.

Exklusiv distribution

Den exklusiva distributionsstrategin innebär att detaljhandlare har ett mycket specifikt tillvägagångssätt för att välja de kanaler de vill sälja genom. Oftast är målet att upprätthålla en känsla av exklusivitet – kunderna kan bara köpa dina produkter via ett litet urval av distributionskanaler. Varumärken inom lyxbranschen är ett utmärkt exempel. Du kan bara se lyxmärken som Chanel hos exklusiva varuhus.

Fördelar:

• Det är lättare att hantera färre distributionskanaler.
• Du kan bygga starka relationer med dina distributionspartners eftersom du aktivt driver dina kunder mot deras butiker.
• Du bygger trovärdighet genom att utnyttja en distributörs väletablerade kundkrets.

Nackdelar:

• Du måste lita på att din distributionspartner inte kommer att sälja till en annan distributör.
• Det är svårt för nya varumärken att övertyga konsumenter att köpa deras produkter via en exklusiv distributör, i motsats till lättillgängliga konkurrenter.
• Du kan stöta bort potentiella kunder om du inte är närvarande på de platser där de redan handlar.

Hur du väljer en strategi för din detaljhandelsdistribution

• Överväg dina produkter
• Granska kostnaderna
• Analysera konkurrenternas distribution

Tänk på dina produkter

Typen av produkt du säljer spelar en stor roll för vilka distributionskanaler som fungerar bäst för din butik.

Vissa varor – till exempel färska smoothies – lämpar sig inte för grossistdistribution. Produkten måste nå slutkonsumenten så snabbt som möjligt innan utgångsdatumet passerar. Ju längre den ligger i lager, desto större är risken att den blir osäljbart lager.

I andra änden av spektrumet: även om du vill att förmonterade produkter som möbler ska säljas snabbt, finns det ingen risk att de blir osäljbara. Dessa typer av produkter lämpar sig för långa distributionskedjor, som grossister eller oberoende distributörer.

Gör din research och fråga andra varumärken. Du vill inte bli utesluten, till exempel för att du misslyckades med att uppfylla volymkrav på grund av oförmåga att hålla jämna steg med efterfrågan.

Jaleh Bisharat, medgrundare och VD för NakedPoppy.

💡 PROFFSTIPS: Vill du veta vilka produkter som står för merparten av vinsten? Visa ABC-lageranalysrapporten i Shopify admin för att se ditt bästa och sämst presterande lager, optimera dina inköp och öka lönsamheten.

Granska kostnader

Hur mycket vinst gör du på att sälja produkter via varje distributionskanal?

D2C-försäljning har de högsta vinstmarginalerna eftersom du säljer enheter till deras rekommenderade detaljhandelspris (Recommended Retail Price, RRP). Detaljhandlare förväntar sig dock att köpa varor till mindre än RRP. De behöver fortfarande tjäna pengar när de säljer vidare dina produkter till sina kunder.

Beräkna dina vinstmarginaler för varje produkt och utvärdera hur mycket utrymme du har för distributionspartners. Om du bara gör 30 % vinst när du säljer direkt till kunden kanske grossister – som gör stora beställningar till ett enhetspris som är lägre än RRP – inte är det mest förnuftiga alternativet.

💡 PROFFSTIPS: Shopifys kassasystem har verktyg som hjälper dig att kontrollera och hantera ditt lager över flera butiker, din webbshop och ditt lager. Prognostisera efterfrågan, ställ in varningar för lågt lager, skapa inköpsorder, se vilka artiklar som säljer eller ligger kvar på hyllorna, räkna lager och mycket mer.

Analysera konkurrenternas distribution

Att spionera på dina konkurrenters distributionsstrategi kan visa vilka kanaler dina kunder använder för att köpa.

Låt oss sätta det i praktiken och säga att du har tre huvudsakliga konkurrenter som säljer genom följande distributionskanaler:

• Konkurrent A: D2C (online och i butik), grossist- och detaljhandlare.
• Konkurrent B: D2C (endast online) och detaljhandlare.
• Konkurrent C: Endast D2C (online och i butik.)

Alla tre konkurrenterna säljer direkt till kunderna, och två har detaljhandelsbutiker som de använder för att sälja produkter personligen. Det är vettigt att inkludera denna distribution som en del av din strategi, eftersom kunder vill köpa direkt från varumärket.

Däremot säljer bara en konkurrent till grossister. Detta varumärke är mycket mer etablerat än du och säljer produkter av lägre kvalitet till ett billigare pris. Även om snäva vinstmarginaler kanske inte får dig att vilja sälja via grossist just nu, kan det vara ett bra långsiktigt mål att arbeta mot.

Tips för att förbättra din detaljhandelsdistribution

• Håll lager så nära konsumenterna som möjligt
• Samarbeta med en 3PL
• Granska regelbundet din distributionsstrategi
• Anställ en distributionsexpert

Håll lager så nära konsumenterna som möjligt

Slutkunder är vana vid att ta hem produkterna de köper i butik omedelbart. Det gäller även återförsäljare, som vill att deras produkter ska anlända så snabbt som möjligt. Det hjälper deras kassaflöde om de snabbt kan göra vinst på lager de har köpt.

Att optimera din sista milen-leveransprocess hjälper till att uppnå detta med vilken distributionspartner som helst. Genom att göra ditt lager mer lokalt förvaras osålda varor i närheten av dina största kunder. Du kommer att minska sträckan varje paket måste täcka och uppfylla kundförväntningar samtidigt som du minskar leveranskostnader och koldioxidutsläpp.

💡 PROFFSTIPS: Ställ in upphämtning i butik i Shopify för att börja erbjuda upphämtning i butik som ett leveransalternativ i kassan. Betala mindre för sista milen-leverans, påskynda hanteringen för lokala beställningar och driv fler besökare till dina butiker.

Samarbeta med en 3PL

Det finns mycket arbete som går åt till att hantera detaljhandelsdistribution. Det största hindret att övervinna? Att hantera lager och se till att varje distributionskanal har tillräckligt med lager för att möta efterfrågan.

En tredjepartslogistikpartner (3PL) kan lätta på trycket. Det är deras ansvar att plocka, packa och skicka beställningar till dina kunder – vare sig det är en grossist, slutkonsument eller tredjeparts-återförsäljare.

Att lägga ut orderhantering på entreprenad innebär att du kan:

• Expandera till nya marknader utan stress
• Förlita dig på en 3PL:s expertis för att fatta smartare distributionsbeslut
• Minska driftskostnader, inklusive lagerhyra och bensin för leveranser och turer till posten

Granska regelbundet din strategi för detaljhandelsdistribution

Du har expanderat ditt distributionsnätverk för att öka marknadspenetrationen. Hur vet du om din nya strategi fungerar?

Granska regelbundet din distributionsstrategi och var noga med att uppmärksamma:

• Kanaler där du regelbundet får slut på lager. Om återförsäljare ständigt ber om att fylla på med dina produkter, överväg att balansera om din distributionsstrategi för att frigöra mer lager för tredjepartsåterförsäljare.
• Kanaler som utgör huvuddelen av din försäljning. Att förlita dig alltför mycket på en viss distributionskanal kan orsaka kaos om din relation går dåligt, om de väljer att inte längre ha vissa produkter i lager eller slutar köpa helt.
• Kanaler med en låg genomsäljningsgrad. Om bara 3 % av försäljningen sker via grossist och majoriteten sker via din fysiska butik, utvärdera om det är värt att investera tid och pengar i grossistdistribution – eller om du borde luta dig mot det som redan fungerar.

Ta OLIPOP, till exempel. CPG-dryckesföretaget säljer direkt till slutkonsumenten genom sin onlinebutik. Dess chef för e-handel och digital handel, Melanie Edwards, säger: "Vi är ett D2C-företag som värdesätter den kontroll vi har över vårt varumärke, vår image och vår produkt."

Varumärket har dock också "samarbetat med Shopify, Amazon och fysiska detaljhandlare som Target, Wegmans och Whole Foods, och så vidare, för att leverera våra produkter direkt till konsumenter."

Dessa utökade distributionskanaler uppstod som ett resultat av konsumenternas flerkanaliga shoppingvanor: "Vi insåg efter några år att vi behövde satsa på e-handeln," säger Melanie. "Många kunder shoppar online nu, så ett flerkanaligt tillvägagångssätt var vettigt för oss som varumärke."

Det är viktigt att analysera din målgrupp och ta reda på var de gillar att handla, hur de gillar att handla och vad som är viktigt för dem när de handlar. Svar på dessa frågor gör att du kan välja rätt distributionskanal för din verksamhet.

Melanie Edwards, chef för e-handel och digital handel på OLIPOP

Anställ en distributionsexpert

Att hantera distribution är svårt. Inte nog med att du behöver kompetens och erfarenhet för att identifiera de bästa kanalerna för din butik, du måste också bygga relationer med distributörer, vilket tar tid. Och tid är en begränsad resurs för många företagare.

Överväg att anställa en distributionsexpert för att vägleda dig genom processen. Låt det vara deras jobb att:

• utvärdera varje distributionsmetod och balansera om i enlighet med resultaten,
• regelbundet prata med distributörer för att bygga starkare relationer med dina partners, och
• hantera lager och tilldela lager till varje distributionskanal.

Det är dags att hitta rätt strategi för detaljhandelsdistribution för din butik

Du vet att kunder vill ha dina produkter; du vill göra vinst samtidigt som du levererar. Att slipa på detaljerna, inklusive vilka distributörer du vill samarbeta med och hur du samarbetar med dem, är den svåra delen.

Använd dessa tekniker för att avgöra vilken detaljhandelsdistribution som är bäst för din butik. Oavsett om du säljer till grossister eller direkt till slutkonsumenter, se till att prioritera att bygga starka relationer med dina kunder samtidigt som du håller ett öga på vinstmarginalerna. Det sista du vill göra är att sälja hela ditt lager för minimal vinst.