Vad är kundens livstidsvärde och hur räknar man ut det?

Hur mäter du din onlinebutiks framgång? Fokuserar du vanligtvis på försäljning och intäkter?

Även om dessa e-handelsmått är användbara för att följa upp kortsiktig prestanda för innehåll och kampanjer så ger de inte alltid en fullständig bild av ditt företags framtid. Även när du tittar på dina nuvarande försäljningssiffror så är det inte säkert att du ser helheten avseende ditt företags aktuella ekonomiska situation.

Kundens livstidsvärde (CLV, från engelskans customer lifetime value) är en av de viktigaste faktorerna för att avgöra ditt företags nuvarande och framtida framgång. Det ger dig insikt i hur mycket pengar du bör spendera på att skaffa kunder genom att visa hur mycket värde de kommer att tillföra ditt företag på lång sikt.

Genom att mäta nettovinsten som du kommer att generera under hela din relation med en viss kund kan du avgöra exakt hur värdefull den är för ditt företag.

Varför är det viktigt att beräkna kundens livstidsvärde?

Måttet på kundens livstidsvärde ger en tydlig bild av fördelarna med att skaffa och behålla en given kund. Innan vi går in på hur man beräknar kundens livstidsvärde är det viktigt att förstå varför CLV är så användbart för ditt företags framgång.

Här är de tre huvudsakliga fördelarna med att förstå ditt CLV:

1. Driva återkommande försäljning och intäkter. CLV avslöjar de befintliga kunder som spenderar mest i din butik. Det hjälper dig att förstå vilka produkter de gillar och vilka produkter som förbättrar deras liv. Du kan använda CLV för att hitta värdefulla kunder, förbättra kundnöjdheten och utforma strategier för att öka kundlojaliteten.
2. Minska ditt förhållande mellan livstidsvärde (LTV) och kundanskaffningskostnader (CAC). Vår forskning visar att kundanskaffningskostnader i genomsnitt ligger mellan 1 300 och 4 800 kronor, beroende på bransch. Ett bra LTV/CAC-förhållande är 3:1, vilket signalerar effektiviteten i din försäljning och marknadsföring. Genom att förbättra ditt kundens livstidsvärde kan du mäta hur marknadsföring påverkar kundlönsamheten.
3. Öka kundlojaliteten. De taktiker du använder för att öka CLV kan förbättra kundsupport, produkter, prissättning, rekommendationer och lojalitetsprogram, vilket leder till en bättre kundupplevelse. Återkommande kunder köper oftare och spenderar mer än nya kunder.

Vad du behöver för att beräkna kundens livstidsvärde

Eftersom CLV-formeln bygger på andra mått finns det en del data som du behöver samla in innan du kan beräkna kundens livstidsvärde för ditt företag.

Kundvärde

Genomsnittligt ordervärde (AOV), eller genomsnittligt köpvärde, representerar det genomsnittliga belopp som en kund spenderar varje gång de lägger en order. För att få fram detta tal tar du dina totala intäkter och delar dem med ditt totala antal ordrar.

Formel: AOV = Totala intäkter / Totalt antal ordrar

Köpfrekvens representerar det genomsnittliga antalet ordrar som läggs av varje kund. Med samma tidsram som dina beräkningar av genomsnittligt ordervärde beräknar du köpfrekvensen genom att dela ditt totala antal ordrar med ditt totala antal unika kunder.

Formel: Köpfrekvens = Totalt antal ordrar / Totalt antal unika kunder

Med hjälp av resultaten från dessa AOV- och köpfrekvensformler kan du sedan beräkna kundvärdet för en viss tidsperiod. Att känna till kundvärdet är en nyckelfaktor för att beräkna deras värde under hela den tid de är din kund.

Formel: Kundvärde = Genomsnittligt ordervärde x Köpfrekvens

Genomsnittlig kundlivslängd

Genomsnittlig kundlivslängd är den tid som din relation med en kund vanligtvis varar innan hen blir inaktiv och permanent slutar göra inköp. Karaktären på denna kundrelation varierar mellan kontraktsbaserade och icke-kontraktsbaserade företag.

De flesta nätbutiker är icke-kontraktsbaserade, vilket innebär att när ett köp är gjort är transaktionen i praktiken avslutad. Svårigheten med dessa typer av företag är att identifiera när en aktiv kund (någon som gör inköp och kommer att fortsätta göra inköp) blir en inaktiv kund (någon som aldrig kommer att göra ett köp från ditt företag igen).

Vissa nätbutiker, som prenumerationsbaserade företag, faller dock in i kategorin ”kontraktsbaserade”. Med ett kontraktsbaserat företag vet du exakt när en kund blir inaktiv eftersom de meddelar det när de avslutar sitt kontrakt eller sin prenumeration. Med ett kontraktsbaserat företag är det mycket lättare att identifiera din genomsnittliga kundlivslängd.

Om din butik är helt ny eller bara har funnits i några år kanske du inte har tillräckligt med data för att fastställa den genomsnittliga livslängden för dina kunder. Men oroa dig inte – det finns ett snabbt sätt att kringgå detta och ändå få användbara resultat från dina beräkningar.

Börja med att ta reda på hur länge relationen med varje kund varar mellan deras första och sista köp. Dela sedan denna siffra med din totala kundbas för att beräkna den genomsnittliga kundlivslängden.

💡Tips: Om du äger en Shopify-butik kan du hitta den här informationen genom att gå till rapportavsnittet i din Shopify-admin. Du behöver bara dela din totala försäljning med antalet ordrar för det senaste året.

Hur man beräknar kundens livstidsvärde

När du har samlat in dessa data och gjort de inledande beräkningarna, är du redo att beräkna CLV. Kundens livstidsvärde representerar det genomsnittliga ekonomiska värdet som varje kund tillför ditt företag under sin relation med ditt varumärke.

Här är formeln för att beräkna genomsnittligt CLV:

(Genomsnittligt köpvärde x Köpfrekvens) x Genomsnittlig kundlivslängd = Kundens livstidsvärde

Låt oss säga att en klädbutik har en genomsnittlig försäljning på 500 kronor. Den typiska kunden köper från dem tre gånger per år och stannar kvar i två år.

Så här skulle vi använda CLV-beräkningen: CLV = (500 kr) x (3 köp) x (2 år) = 3 000 kr.

Beräkna CLV per enskild kund

Det finns vissa scenarier där det hjälper att känna till varje enskild kunds livstidsvärde.

Om du hanterar ett klagomål från en kund som begär återbetalning, kan du till exempel ha olika kundservicestrategier beroende på CLV. De med ett lågt CLV kan bli ombedda att skicka tillbaka varan i utbyte mot återbetalning, medan de som är mer värdefulla erbjuds en återbetalning utan retur i ett försök att behålla deras lojalitet.

Du behöver den genomsnittliga livslängdssiffran som beräknades tidigare för att räkna ut varje kunds livstidsvärde. Multiplicera detta med hur mycket de spenderar hos dig varje år.

Om en kund har spenderat 5 000 kronor hos dig under de senaste två åren skulle deras genomsnittliga årliga intäkt vara 2 500 kronor. När vi multiplicerar detta med en genomsnittlig femårig livslängd skulle den enskilda kundens uppskattade livstidsvärde vara 12 500 kronor.

Beräkna CLV per segment med RFM

RFM-analys (Recency, Frequency, Monetary) är en teknik för att organisera dina kunder från minst värdefulla till mest värdefulla genom att titta på hur nyligen de har handlat, hur ofta de handlar och hur mycket de spenderar.

Genom att segmentera dina kunder med RFM kan du analysera varje grupp individuellt och avgöra vilken kundgrupp som har det högsta livstidsvärdet.

Så här fungerar RFM-analys:

• Nyhet hänvisar till den senaste gången en kund gjorde ett köp. En kund som har gjort ett köp nyligen är mer benägen att göra ett upprepat köp än en kund som inte har gjort ett köp på länge.
• Frekvens hänvisar till hur många gånger en kund har gjort ett köp inom en given tidsram. En kund som ofta gör köp är mer benägen att fortsätta komma tillbaka än en kund som sällan gör köp.
• Ekonomiskt värde avser den summa pengar en kund har spenderat under samma tidsram. En kund som gör större köp är mer benägen att återvända än en kund som spenderar mindre.

💡Om du äger en Shopify-butik kan du hitta all denna data i rapportavsnittet i din admin. Gå till Rapporter och klicka på Försäljning per kundnamn. Du kommer att kunna hitta data som antalet ordrar och den totala försäljningen för varje kund.

Exempel på RFM-analys

För att köra en RFM-analys måste varje variabel ges en skala. Tilldela ett värde från 1 till 3 för var och en av dina kunders nyhet, frekvens och ekonomiskt värde.

Tänk på dessa tre värden som kategorier: 1 är minst värdefull, 2 är relativt värdefull och 3 är mest värdefull. När du sedan sorterar dina data kommer din minst värdefulla tredjedel av kunderna att få en poäng på 1, tredjedelen ovanför det får 2, och så vidare.

För att hjälpa dig få en bättre uppfattning om hur detta kan fungera kan vi titta på ett exempel på ett kalkylblad.

Ge varje kund en rankning mellan 1 och 3 för nyhet, frekvens och ekonomiskt värde.

I detta exempel har vi samlat in kundinformation och delat upp varje variabel i tre kategorier baserat på relevant data. För att göra detta har vi tagit dataintervallet för varje variabel och delat det upp i tre lika stora segment.

Exempelvis får kunder som har gjort ett köp inom de senaste fyra månaderna rankningen 3 för nyhet. Kunder som har gjort ett köp under de senaste fyra till åtta månaderna får rankningen 2. Och kunder som har gjort ett köp under de senaste åtta till 12 månaderna får rankningen 1.

Därefter lägger vi ihop poängen för varje kunds nyhet, frekvens och ekonomiskt värde och listar en summa under kolumnen RFM-poäng. Därifrån kan du sortera ditt diagram efter RFM-poäng och dela upp dina resultat efter högsta (visas här i rött), mellersta (orange) och lägsta poäng (gult).

Organisera ditt diagram från högst till lägst för den kombinerade RFM-poängen.

Dina högst poängsatta resultat kommer att vara ditt mest värdefulla kundsegment – se till att gräva djupare i datan för att försöka hitta gemensamma nämnare mellan dessa kunder som kan indikera varför de ger mer värde och hur du kan rikta in dig på dem bättre.

Beräkna prediktivt CLV

Den traditionella CLV-beräkningen bygger på historiska data för att ge en uppskattning av hur mycket den genomsnittliga kunden kommer att spendera under sin relation med ditt varumärke.

Men det finns ett problem med detta: kundens livstidsvärde är ett mått som ständigt förändras. Till exempel kan olika marknadsföringsstrategier påverka hur mycket vissa kunder spenderar hos ditt företag, medan störningar i leveranskedjan kan avskräcka andra från att köpa.

Lyckligtvis finns det en lösning på den traditionella CLV-beräkningen – som bara kan berätta vad människor har spenderat hos företaget historiskt. Istället kan du använda en prediktiv metod för kundanalys. Detta hjälper dig att bättre uppskatta hur mycket du kan förvänta dig att kunder kommer att spendera i framtiden.

Formeln för att beräkna prediktivt CLV är densamma: (genomsnittligt köpvärde x köpfrekvens) x genomsnittlig kundlivslängd.

Däremot använder inmatade mått kompletterande data som ser framåt, inte bara bakåt. Detta kräver datainsamling i realtid och maskininlärningsalgoritmer i business intelligence-verktyg för att göra korrekta prognoser. Till exempel kan beräkning av prediktivt CLV generera relevant data om marknadstrender, förändringar i konsumentbeteende och förändrade kundanskaffningskostnader.

Hur du använder dina beräkningar av CLV

CLV är avgörande för att bygga smartare och mer effektiva marknadsföringskampanjer, optimera dina utgifter och rikta in dig på kunder mer målmedvetet.

Här redovisas hur du kan använda dina CLV-beräkningar:

Maximera avkastning på investering

När du känner till det totala livstidsvärdet för en genomsnittlig kund kan du identifiera vilka segment som är mest lönsamma. Prioritera uppsökande verksamhet till liknande kunder i dina marknadsföringskampanjer för att förbättra avkastningen på investeringen (ROI).

Identifiera din ROI genom att subtrahera din CPA från ditt CLV. Detta resultat representerar nettovinsten per kund efter att ha tagit hänsyn till anskaffningskostnaderna.

Gör en budget för betalda annonskampanjer

Att förstå CLV gör att du kan avgöra hur mycket du har råd att spendera på betalda annonskampanjer, till exempel de på Google och sociala medieplattformar som Instagram eller TikTok.

Du kan också bestämma ditt maximala bud för en annonskampanj baserat på din CLV-beräkning och konverteringsgrad. Om ditt CLV till exempel är 1 000 kronor och kampanjens konverteringsgrad är 10 %, bör ditt maximala bud vara 10 % av 1 000 kronor. I detta fall kan du bjuda upp till 100 kronor per klick utan att överskrida budgeten.

Optimera produktpriser och erbjudanden

CLV-beräkningar hjälper till att informera om prissättningsbeslut och maximera lönsamheten. När du vet hur mycket kunderna uppskattningsvis kommer att spendera under sin livstid kan du bestämma en produkts upplevda värde och skapa kampanjer som får kunderna att återkomma.

Zarina Bahadur satte detta i praktiken för 123BabyBox som säljer prenumerationslådor för barn. Under det senaste året säger Zarina att varumärket har ökat CLV med 40 %, och tillskriver denna ökning till en omstrukturering av prenumerationsnivåer utformade för att hålla kunderna engagerade.

”Vi analyserade vårt CLV och såg ett stort bortfall efter tre månader”, säger Zarina. ”Så vi omarbetade vår prissättning för att uppmuntra engagemang.”

Nu kostar en enmånadsprenumeration på 123BabyBox 60 dollar (cirka 600 kronor) per låda, men de som förbinder sig till en längre prenumeration betalar mindre. Dessa rabatter blir större ju längre åtagandet är – och sjunker så småningom ner till bara 40 dollar (cirka 400 kronor) per låda för en årsprenumeration. Långsiktiga prenumeranter får också extra förmåner, som tidig tillgång till produkter i begränsad upplaga och prioriterad shopping, som ett incitament att fortsätta prenumerera.

”Denna enkla förändring ökade vår genomsnittliga prenumerationslängd från fem månader till åtta, vilket lade till motsvarande 150 dollar (cirka 1 500 kronor) i CLV per kund”, säger Zarina. ”Kundbortfall minskade med 18 % och rekommendationer ökade, eftersom kunderna kände att de var en del av något speciellt.”

Zarina ger ett råd till e-handelsvarumärken som beräknar CLV: ”Håll det enkelt. Följ hur länge kunder stannar och vad de spenderar, hitta sedan en friktionspunkt och åtgärda den. De enklaste vinsterna kommer ofta från att man förbättrar något som redan fungerar.”

Identifiera merförsäljningsmöjligheter

Kunder med ett högt CLV är vanligtvis mer engagerade, mer lojala och mer benägna att reagera positivt på merförsäljningsinitiativ. Detta innebär att du kan öka din CLV-siffra ytterligare och generera fler intäkter från lojala kunder.

För att göra detta behöver du identifiera värdefulla kunder och fokusera på att behålla dem genom riktad marknadsföring och lojalitetsprogram. Använd datan som låg till grund för CLV-beräkningen: köphistorik, preferenser eller kundbeteende, för att skräddarsy erbjudanden som är mer benägna att vara tilltalande och relevanta.

Hitta lojala kunder för ditt företag

Oavsett om du driver en e-handelsbutik eller en SaaS-startup handlar framgång inte bara om att hitta kunder. Det handlar om att hitta rätt kunder.

När du nu kan beräkna värdet av dina kunder kommer du att kunna börja utforma kampanjer som riktar in sig på och får med dig de kunder som verkligen gör skillnad för ditt resultat.