如果你曾经在网上购物时将商品添加到购物车后改变主意，结果第二天在收件箱中收到一封“看起来你忘记了什么……”的电子邮件，那么你就体验过直效营销。但这种营销技术远不止弃单邮件那么简单。
了解更多关于直效营销的信息，并理解通过这种更小、更个性化的渠道接触客户的优势和劣势。
什么是直效营销？
直效营销是企业针对可能成为买家的潜在客户使用的一种针对性广告形式。这种方法侧重于通过直邮、电子邮件、短信或社交媒体直接向客户发送个性化沟通，作为大众营销技术（如户外广告和公关活动）的替代方案。
产品目录是直效营销的经典例子。品牌无需在杂志上投放印刷广告（或聘请公关团队，试图安排在杂志上提到品牌），然后希望他们的目标受众会看这份杂志，而是可以使用目录来接触现有客户和其他可能购买的人。
如今，直接接触客户的选择不仅仅是发送目录——而且其中许多可以自动化。
直效营销的目标
尽管你的直接营销计划可能覆盖数百万人，但每一次直效营销都应当让人感觉像是品牌与潜在客户之间的一对一对话。个性化沟通的主要目标是说服潜在客户采取行动，例如：
- 访问网站
- 拨打电话以获取更多信息
- 寻求报价
- 分享联系信息
- 完成购买
- 提供反馈
为了实现这一目标，直效营销人员使用个性化技术，例如在更广泛的信息中提及收件人的名字或参考他们最近采取的行动，以增加客户参与的可能性。
例如下图中，服装品牌Lisa Says Gah要求客户对他们最近的订单提供反馈，以换取在30天内下单的九折优惠。与此同时，他们还向客户推荐了一款裙子。
七种直效营销类型及示例
以下是七种常见的直效营销类型，以及营销人员如何利用这些渠道接触目标受众的示例：
1. 电子邮件
电子邮件可以成为一种强大的营销策略。像Shopify Email这样的直效营销工具允许你在个别潜在客户采取特定行动后向他们发送自动化的个性化消息，而Shopify内置的细分工具使针对小群体客户变得容易。
“基本上，你可以根据Shopify中拥有的任何客户数据创建细分，”Shopify产品营销人员迪赛瑞·奥德吉克（Desirae Odjick）说。这意味着你可以在需要补货时自动向客户发送电子邮件，或向他们推荐你认为他们会喜欢的相关产品。
针对一段时间未购买的客户，你可以发送挽回邮件。下图中，护肤公司Dieux向五个月未购买的客户发送了一封挽回邮件和八折优惠码。
请记住遵循电子邮件营销最佳实践，例如实施双重选择加入，以遵守CAN-SPAM和GDPR等隐私法规。
2. 社交媒体
社交媒体营销利用TikTok、Facebook和Instagram、微信，小红书等平台接触受众。品牌可以发送直接消息或使用定向广告来接触潜在客户，利用庞大的用户群和数据丰富的环境。
社交媒体私信和评论
社交媒体上的直接消息是你可以发送给粉丝或潜在客户的个性化消息。它们提供了一条直接且即时的沟通渠道，使品牌能够解决特定客户的疑问、顾虑或兴趣。
某些平台允许你发送自动消息。例如，你可以使用Meta Business Suite收件箱在客户第一次在Facebook或Instagram上给你发消息时自动问候他们，或回答常见问题。你甚至可以自动评论包含特定标签的帖子。
还有一些第三方工具可以自动化你的直效营销工作。ManyChat帮助企业在Instagram上发送自动消息。例如，如果你向客户提供15%的优惠券，只要他们给你发消息“优惠券”，那么DM工具将自动向他们发送优惠券。当然，你也可以手动回复评论和消息。
Dieux邀请粉丝在Instagram帖子上评论“waitlist”（候补名单），以便首先购买其最新版Forever Eye Mask——并获得额外礼物。通过用个人消息回复每条评论，Dieux让其客户感到被关注（并鼓励社交媒体互动）。
定向社交广告
你可以根据用户的年龄、性别、兴趣、购买和浏览历史以及其他人口统计因素定制定向广告。这使品牌能够以正确的信息接触正确的受众。例如，青少年喜爱的Instagram网红粉丝可能会看到Facebook广告，推广治疗痤疮的产品，因为他们更有可能对该产品感兴趣。
如果你要在微信生态圈中做广告，可根据你的产品特性和目标客户群，选择在朋友圈、视频号、公众号，或小程序中进行内容营销。取决于你的受众群是更喜欢刷短视频还是阅读长文，你可创作不同的内容，在视频号和公众号这两个平台中挑选发布。
你可以在Shopify店面上启用Meta像素，使用商店中的数据帮助你创建更有针对性的Facebook和Instagram广告。
3. 直邮
你可以通过直邮实际发送这类营销材料。直邮通常包含有关新推出产品和服务的信息，或即将进行的促销或特别活动的消息。
产品目录
印刷目录展示品牌的产品，是直效营销的典型形式。通常，你将它们发送给之前对产品表现出兴趣的客户，提供了一种触手可及和品牌化的浏览方式。
时尚品牌Karen Kane作为其直效营销策略的一部分，通过邮寄向感兴趣的客户发送目录。这本光面杂志向买家展示如何为特定季节搭配商品，并包括生活方式元素，如食谱和其团队如何回馈社会的照片。像许多品牌一样，Karen Kane也以数字方式提供其完整目录。
传单和明信片
直邮还可以包括向潜在客户发送传单或明信片。虽然有时被视为一种过时的直效营销形式，但在潜在客户家中存在一份实体（或者是个性化的）品牌内容，可能比一封静静躺在收件箱中的电子邮件更有说服力。
例如，补品品牌Obvi通过针对90天未回访线上商店的复购者的直邮活动，获得了1052.8%的投资回报率。
4. 面对面（直接销售）
面对面的直接销售涉及与客户进行面对面的产品或服务销售。这种方式允许即时反馈和个人互动，增强客户与品牌的联系。
快闪店
快闪店是临时销售空间，可供客户亲身体验产品或服务。它们提供独特且引人入胜的购物体验，通常位于人流密集的区域，以接触更广泛的受众。
罐装豆品牌Heyday Canning Co.在纽约市举办了为期四天的快闪活动。该品牌只接受豆类作为货币——客户可以带来一罐普通豆子，并将其换成一罐Heyday的调味豆或专为快闪店制作的以豆为中心的商品。
上门销售
直接销售通常涉及个人营销策略，如上门推销。这种方法可以在销售人员与客户之间建立情感联系，通常会有更高的参与度。上门销售是一个竞争较少的渠道，这意味着你可能面临更少的竞争。
活动
你还可以报名参加相关活动进行销售。销售双语儿童读物的Lil' Libros参加了不同的洛杉矶活动，与不同类型的受众建立联系。例如，在2025年，它参加了洛杉矶动漫展，这使其面向更广泛的受众，以及洛杉矶童书节，这是一个在其细分市场内的活动。
5. 电话营销
电话营销需要通过电话联系潜在客户以销售产品或服务。这种直接方式能实现即时互动和回应，使其成为销售和客户互动的有力工具。
冷电是一种特定的电话营销策略，企业通常没有事先联系就拨打大量潜在客户的电话。尽管这是未经请求的，但如果执行得当，可以迅速接触到广泛的受众并生成潜在客户。
6. 移动营销
移动营销的优势之一是人们往往一天中大部分时间都带着手机。一项研究发现，在美国，人们每天查看手机144次。
短信营销
短信营销涉及向客户发送促销短信。随着WhatsApp和Facebook Messenger等消息应用的兴起，企业正在寻找新的方式通过文本与客户沟通。例如，品牌可能会发送一条短信，提醒客户购物车中遗留的商品。
服装品牌Farm Rio使用短信定期与客户互动。该企业使用“your wardrobe”（你的衣柜）这一短语使其消息感觉更个性化。
要开始短信营销，可以向客户提供激励措施，例如首次购买折扣，以换取选择接收短信。
推送通知
品牌可以向客户发送个性化的推送通知，例如限时促销、购物车提醒以及完成某项操作以换取折扣的提醒。要创建定制消息，你可以包含收件人的姓名、偏好并参考他们过去的购物行为。你可以将Shopify商店连接到PushOwl等应用程序来发送定制的推送通知。
7. 互动营销
互动营销开启了品牌与客户之间的双向沟通。品牌可以使用游戏、测验、视频、音频和电子邮件来创建互动式直效营销活动。例如，品牌可以开始直播来回答客户关于其产品的问题。
或者它可以推出测验，就像下图中Stumptown Coffee所做的那样。这家咖啡品牌在其网站上问顾客是怎样煮咖啡的：用滤纸咖啡壶？法式滤压壶？手冲？浓缩咖啡机？还是其他？通过顾客回答，可推荐适合他们的咖啡。
下图所示，在测验结束时，Stumptown要求客户注册电子邮件以查看他们的结果。
直效营销的优势
直效营销不是一种随意的方式。相反，它基于所收集的信息将营销资源针对那些可能对你的产品或服务感兴趣的人。
直效营销还有其他几个优势：
个性化触感
通过你自己的客户数据，你可以定制信息，使收件人感到这是专门为他们准备的，例如使用他们的购买历史推荐新产品或邀请他们访问他们所在城市的快闪店。这种个性化可以提高参与度和响应率。
成本效益
通过直效营销，你通常是向已经对你的产品感兴趣的客户进行营销，这使其比接触不了解你品牌的人更具成本效益。留住已经购买过的现有客户的成本低于获取新客户，而处于营销漏斗早期阶段的客户——那些刚刚发现你的品牌但仍在考虑购买的客户——比不了解你品牌的人更有可能转化。这意味着你不会在那些不太可能感兴趣的人身上浪费资源。
高投资回报率
直效营销可以提供高投资回报率。当你的客户名单已经倾向于购买你的产品或服务时，成交的几率比你试图说服某人首次购买时更高。你还拥有更多关于回头客户的信息，让你能够构建比潜在客户更个性化的活动。
正如谷歌首席策略师内尔·霍纳（Neil Hoyne）所解释的那样，花时间与现有客户建立关系从长远来看可能更有益。“点击和转化可能有点短视，”内尔在“Shopify大师”（Shopify Masters）播客的一集中说，“你会失去与可能多次回来、贡献大量价值的客户的联系，但他们却淹没在那些下单的茫茫人海中。”
可衡量
直效营销提供了跟踪每次活动成功与否的方法。例如，通过电子邮件，你可以使用打开率和点击率来确定消息是否与你的受众产生共鸣。这些数据使你可以在每个新活动周期中调整和改进你的方法。
直效营销的劣势
虽然直效营销有其优势，但也存在一些缺点。以下是一些需要考虑到的潜在挑战：
成本
直效营销可以是一种定位潜在客户成本效益高的方式，但策划和发起活动的初期投入也可能很高。这包括市场调研、设计营销物料和分销的费用。
Shopify拥有内置的营销工具，可帮助你进行潜在客户开发和发送电子邮件，这意味着你无需花费额外资金来创建有针对性的直效营销活动。
平衡
在发送过多和过少的直效营销沟通消息之间找到正确的平衡可能具有挑战性。发送太少意味着你可能无法实现目标，但发送太多可能会让客户反感。
覆盖面较低
直效营销是有针对性的，这意味着它并不总是最佳的快速接触广泛受众的方法。如果你的目标是广泛的品牌认知，可能会有比直效营销活动更有效的策略。
直效营销着重点
直效营销以其针对性和个性化的方式，可以成为营销工具箱中的强大工具。它的着重点是将你的努力集中在最有可能产生结果的地方，无论是通过电子邮件活动、社交媒体推广，还是传统的产品目录。
请记住，直效营销不仅仅是触手可及——而是以正确的方式、在正确的时间接触到正确的人。
直效营销常见问题
什么是直效营销和间接营销？
直效营销是一种旨在引发消费者立即反应（通常是购买）的营销类型。间接营销包括博客文章和电子邮件简报，并不积极尝试进行销售;它更多的是关于建立品牌知名度。
直效营销的四种主要类型是什么？
- 电子邮件营销：通过电子邮件向联系人列表发送促销、简报和其他信息。
- 移动营销：通过短信、推送通知和其他移动技术接触消费者。
- 社交媒体营销：品牌可以研究其在社交媒体上的受众，以创建有针对性的活动来推广产品和服务。
- 直邮：通过邮寄直接向消费者发送促销物料。
最常见的直效营销活动方法是什么？
电子邮件营销是最常见的直效营销方法之一。它因相对便宜且易于实施而受到欢迎。你可以设计、测试并发送电子邮件，而无需大量投资，这使其成为许多企业的首选。
直效营销的目标是什么？
直效营销活动的目标是从特定的客户群体产生特定的回应（例如进行购买或访问网站）。这种数据驱动的方法让品牌将资源集中在最有可能产生结果的地方。此外，它通过分析响应提供了准确衡量活动成功与否的能力。
直效营销人员的收入是多少？
在美国，直效营销人员的平均收入为每小时33美元（约231元人民币）。
