对于几代电影迷来说，《星球大战》中的绝地大师尤达以其独特的语法结构令人印象深刻：“愤怒、恐惧、侵略性，黑暗面就是它们。”这种表达方式如此具有辨识度，以至于你可能刚刚就是用尤达那沙哑、尖锐的声音在脑海中读完了这句话。
可以说，尤达已经完美地建立了品牌信息传达体系。他有着独特的语调、重复使用的词汇和短语，以及贯穿多部电影的一致信息。这些元素共同让他成为了文化符号。
在营销领域，每个人都在努力成为像尤达一样的存在。企业需要一种让人们一听就能立即识别的品牌语言风格。本文深入探讨如何通过独特的语言风格和信息传达让你的品牌脱颖而出。
什么是品牌信息传达？
品牌信息传达是指企业如何运用特定的词汇和表达方式，向目标受众传达品牌形象和价值主张。
品牌信息传达涵盖了品牌语言风格和语调、使命宣言、品牌价值观以及独特价值主张。它依托品牌信息传达的三个"C"原则——清晰性（clarity）、一致性（consistency）和持续性（constancy）——贯穿社交媒体发布、付费广告、邮件通讯和网站等各个渠道。制定强有力的品牌信息传达策略将有助于在客户群体与品牌之间建立持久的联系。
内部与外部品牌信息传达
虽然“信息传达”可能暗示与公众的互动，但这并非全貌。外部信息传达面向客户和受众，而内部信息传达则面向团队成员。
内部品牌信息传达，或称内部营销，与外部沟通同样重要。实际上，内部沟通中的有效信息传达能够在品牌形象与团队之间形成积极的反馈循环。你希望与团队的沟通清晰、一致且持续，外部品牌信息传达也应如此。
这并不意味着两者完全相同。内部品牌信息传达通常更加亲切、对话化，涉及工作相关信息的方方面面——比如定制午餐学习会、全员会议和人力资源入职培训等。外部品牌个性可能更加正式，因为它专注于销售产品和服务。根据公司整体品牌身份，两者都可以是对话式或正式的，轻松或严肃的。
品牌信息传达的组成要素
无论是内部还是外部，你的特定品牌形象都会影响品牌信息传达。例如，你是一家由严肃技术专家组成的公司，还是由年轻有活力的创意人员组成的团队？确保你已经制定了以下组成要素，这将有助于保持品牌信息传达的精准和到位。
使命宣言
你的使命宣言阐述了公司如何致力于改善客户生活。清晰的使命宣言告诉客户对你的期望，并为员工提供方向和灵感。这种表述可以为整体品牌信息传达策略提供框架。
Heyday Canning创始人凯特·卡夫纳（Kat Kavner）在Shopify大师（Shopify Masters）节目上简洁地传达了她品牌的精髓，明确了她的汤品和罐装食品如何在竞争中脱颖而出：“罐装食品有很多优点——便利性、保质期长——似乎有机会将这些优点发挥出来，为今天懂得美食、真正重视优质口味和高端品质的消费者创造食品，”凯特说道，“也许有些人并不总是有时间完全从零开始烹饪，他们真的可以从储藏室里随手拿一罐的便利性中受益。”
由此，一个清晰的使命开始浮现：Heyday Canning通过将日常便利性与优质口味和品质相结合来重新定义罐装食品，为忙碌的美食爱好者提供现代储藏室必需品。这让团队围绕共同目标团结起来，也让客户轻松理解品牌的核心理念：便利、品质和对现代生活的理解。
愿景宣言
不要将使命宣言与愿景宣言混淆。两者都是品牌信息传达的重要组成部分。但使命宣言专注于具体目标，而愿景宣言则从更广阔的角度审视企业在世界中的使命。
运动服装品牌Gymshark在其网站上宣称：“我们的存在是为了团结健身社区。”他们进一步将健身定义为“我们为明天做准备所做的一切”。通过这个愿景宣言，你能感受到公司强大、团结、专注于为任何事情做好准备的身份特征。这是一个激励性的信息，他们已经将其转化为有效的品牌信息传达。
品牌价值观
品牌价值观是使命和愿景的核心。通过一致的价值观团结客户是建立和维持忠诚度的有力方式。
电商肥皂公司LastObject作为一次性清洁和美容产品的低废料或零废料替代品而闻名。其环保和可持续发展价值观几乎影响着品牌传播的每个方面。
品牌语言风格
每个人都有自己的语言风格，品牌也不例外。你的品牌语言风格包括使用的语气正式程度、词汇选择和情感共鸣。
在Healthy Roots Dolls的电商网站上，你可以找到由公司旗舰娃娃佐伊撰写的博客文章。网站的其他部分也使用反映其支持多样性和包容性品牌价值观的语言风格。你会发现大量第一人称证言、真实女孩与娃娃的照片，以及来自你最好的“卷发朋友”的友好、年轻化语言。即使不是每篇文章或邮件都直接来自佐伊，同样年轻和亲切的声音也贯穿了所有的沟通文字。
创建品牌指南，包括关于语言风格和语调的品牌指导原则，可以帮助你的团队保持品牌信息传达的一致性。
价值主张
在你的价值主张中，你要深入探讨潜在客户为什么会选择你的特定产品或服务而非其他选择。你的产品提供了竞争对手所没有的什么？这个问题的答案将帮助你构建向消费者传达的关键信息。
以Bruvi为例，这是一家提供可生物降解胶囊咖啡和茶的电商公司。其品牌承诺是胶囊咖啡机的便利性加上高品质口味。这一主张指导着其网站的信息传达，强调Bruvi提供了竞争对手所没有的价值。
如何制定品牌信息传达策略
从本质上讲，品牌信息传达是你向公众和内部团队表达品牌的方式。它是公司目标、使命、受众和氛围的融合。制定自己的品牌信息传达框架将指导公司的发展和产品的开发。以下是一些帮助你针对特定市场定制品牌信息传达的建议：
1. 进行竞争对手研究
首先确定你所在细分市场的几个品牌，并进行竞争分析。他们的信息传达使用什么语调？他们向客户做出了什么承诺？密切关注他们的网站文案、社交媒体简介、产品描述，甚至客户评价。
然后问自己：他们的信息传达缺少什么？你能填补哪些空白？找出让你的品牌与众不同的地方。也许是你的创业故事、价值观、产品质量或客户体验。这项研究不仅能帮助你脱颖而出，还能帮助你避免重复别人已经在说的话。
2. 起草定位声明
一旦你了解了自己相对于竞争对手的位置，就该定义你能带来什么价值了。品牌定位声明是对价值主张的正式阐述：你的目标受众是谁、你提供什么、有何不同以及为什么重要。将其视为品牌的北极星。你可以使用产品定位声明模板来指导写作过程。
关键是要具体诚实地说明什么让你的品牌值得潜在客户花费时间和注意力。这个声明成为信息传达策略的支柱，帮助你在网站、社交媒体、广告等各个渠道保持一致的表达。
3. 观察市场趋势
你的竞争对手在推出什么产品？有哪些流行的颜色、流行词和功能是你想要纳入的，或者因为市场已经过度饱和而要避免的？例如，在几十年来原色一直是儿童玩具首选之后，市场转向了中性色调，随后又出现了对“悲伤米色”的反弹。自己决定什么定义你的公司，但要了解市场动态以做出明智选择。
4. 调研受众
没有比直接与目标市场对话更好的信息来源来了解受众的喜好和需求。想知道是否应该强调回收政策还是可持续采购？在社交媒体帖子上征求评论或进行更正式的调查。有很多方法可以提问和获得反馈。现有客户群可以帮助你了解如何接触更多像他们一样的人。
5. 确定使命、愿景和价值观
如上所述，使命、愿景和价值观是强有力品牌信息传达框架的关键。与团队一起头脑风暴，为每个项目创建具体、定制的表述。你越了解基础要素，就越容易在内部和外部塑造信息传达。
6. 创建风格指南
风格指南将有助于支持品牌信息传达的第二个“C”：一致性。仅仅确定什么对品牌重要以及品牌的特点是不够的。你还需要知道如何长期以一致的方式表达这些内容，这样受众就能学会识别和信任你的特定品牌。
7. 制定标语
一旦你拥有了品牌形象的所有关键要素，创建标语就为品牌信息传达增加了一个可以轻松在各种沟通渠道中使用的元素。一旦你有了一点灵感，制定自己的口号就很容易了。
品牌信息传达常见问题
品牌信息的例子是什么？
“美国靠Dunkin’运转”是品牌信息的一个例子，它传达了情感联系（团结的美国）和价值主张（将咖啡比作燃料）——同时朗朗上口。
品牌信息传达的3个C是什么？
清晰性、一致性和持续性是品牌信息传达的三个C，意味着你的信息传达应该易于理解，在各个渠道和营销活动中保持一致，并随着时间保持稳定。
标语和品牌信息传达有什么区别？
品牌信息传达是企业如何使用特定词汇和短语向目标受众传达品牌价值观和价值主张的沟通方式。标语是定义品牌的一个特定短语。标语通常针对公司本身，而口号可能是为定义特定产品或活动而创建的。实际上，耐克的标语“Just Do It”在1990年代开始时是一个口号，但现在已经成为与公司本身同义的标语。
