自有媒体：定义、技巧及小企业策略

在数字营销时代到来之前，启动全面的自有媒体战略成本高昂。如果你想发布和分发自己的内容，就必须支付材料、印刷和运输费用。一些零售商甚至会收取费用来抵消开支。例如，1896年的Sears， Roebuck & Company目录册向收件人收取25美分，按2023年的购买力计算大约相当于9美元。

得益于在线发布方式的出现，如今创建和分发自有内容的成本大幅降低。各种规模的企业都在利用自有媒体来提升品牌知名度、与现有和潜在客户建立关系，并促进销售增长。

什么是自有媒体？

自有媒体通常也被叫做自媒体，是指你的公司通过自己控制的营销渠道发布的任何内容，例如你的网站或其他网络资产、社交媒体账号或营销邮件。这些渠道有时被称为自有媒体渠道或自有媒体资产。

实施自有媒体战略可以帮助企业提高品牌认知度、增加在线商店的流量、获取潜在客户，并与潜在客户建立关系。

企业使用自有媒体渠道发布促销和非促销内容。促销内容直接宣传或推广你的产品、服务或公司。非促销内容为目标受众提供价值，但不会明确推广你的品牌。

在自己的渠道上发布引人入胜的内容还可以提高整体内容营销工作的有效性：自有内容可以为通过其他方式（如付费广告点击或口碑推荐）找到你的人提供即时价值，从而提高他们采取其他理想行动的可能性，比如关注你的社交媒体账号、注册电子邮件营销活动或进行购买。

7种自有媒体类型

1. 营销和产品页面内容
2. 博客内容
3. 资源中心内容
4. 社交媒体帖子
5. 电子邮件营销活动
6. 应用内内容
7. 直邮

自有媒体通常按渠道分类。以下是常见类型列表：

1. 营销和产品页面内容

你的网站或在线商店是自有媒体资产，因此你在那里发布的任何内容从技术上讲都是一种自有媒体。营销和产品页面内容对电商企业尤其有价值，这些企业利用这些页面来描述其产品或服务的独特优势，并鼓励潜在客户进行购买。

2. 博客内容

企业使用博客发布娱乐性、教育性、信息性和促销性内容。例如，如果你销售抗皱卡其裤，你可能会在公司网站的博客文章中宣布新产品线并描述其特点。你还可以发布一系列求职和面试技巧，把这些话题与穿卡其裤相关联。

由于大多数博客在博客首页顶部显示最近发布的内容，它们也是发布时效性或季节性材料的热门渠道，例如关于时事的内容或节日送礼指南。

3. 资源中心内容

资源中心通常包含内容营销材料——即为特定目标受众提供价值但不明确推广你的产品的内容。例如，如果你销售果树和蔬菜种子，你可能会创建一个园艺资源中心，发布诸如“户外菜园的最佳种植时间”和“如何处理青番茄”之类的文章。你甚至可以举办树木修剪和罐装食品制作的网络研讨会。

4. 社交媒体帖子

社交媒体内容有时被称为共享媒体。由于你在技术上并不拥有社交媒体平台，因此这些社交内容从最严格的意义上讲并不是自有媒体。

尽管如此，在社交媒体渠道上发布内容的过程与在你自己的网站上发布自有媒体的过程类似。只要你不违反社交渠道的规则和规定，你就可以完全控制发布什么内容以及何时发布。

公司使用社交渠道直接推广产品，也分享旨在教育或娱乐的内容。你还可以使用社交媒体帖子为其他自有媒体渠道引流。例如，一个展示客户使用从你公司购买的轮滑鞋外出滑行的视频可能包含指向你在线商店相关产品页面的链接。

5. 电子邮件营销活动

电子邮件营销允许企业直接向现有或潜在客户发送消息。与社交媒体一样，邮件内容可以包括产品营销、促销以及信息性或娱乐性内容。例如，你可能会宣布促销活动或产品发布，或发送包含客户故事或搭配建议的电子邮件简报。与社交媒体帖子一样，营销邮件也可以包含为其他自有媒体渠道引流的链接。

6. 应用内内容

你为公司创建的移动应用程序也是自有媒体渠道。具体内容类型取决于应用程序的用途，但常见格式包括帮助中心内容、移动产品页面和移动购物车。

7. 直邮

直邮内容是传统自有媒体的一个例子。与邮件营销一样，企业“拥有”地址列表，但直邮活动不是发送电子邮件，而是直接向目标客户发送实体新闻简报或促销材料，如传单、目录册或明信片。

如何制定自有媒体战略？

自有媒体活动始于战略规划。在创建内容之前，要明确为什么要创建内容、目标受众是谁以及计划在哪里发布。

以下是自有媒体战略的三大要素：

1. 设定活动目标

为你的自有媒体工作设定支持整体业务目标的可衡量目标。例如，如果你想在即将到来的日历年内将销售额提高5%，你可能会设定每季度获取50个新潜在客户并在同一时期将网站自然流量增加15%的目标。

2. 进行受众和市场研究

有效的自有媒体战略为目标受众提供价值。在此之前，你需要了解你的客户是谁以及他们为什么需要你的产品。

首先审查你企业现有的目标受众数据，包括年龄、性别、地理位置、收入和教育水平。根据你想要的详细程度，你还可以研究他们的兴趣、需求、购买周期和决策驱动因素。如果你还没有这些信息，可以向现有客户发送客户满意度调查，或创建买家画像——理想客户类型的虚构化代表。

你还可以使用目标市场调研来填补受众研究中的空白，并帮助你了解对潜在客户的价值。目标市场研究侧重于识别理想客户的特征和需求，而受众研究是一个更广泛的术语，指对与你公司互动的更广泛个人或群体的分析。要了解围绕你产品或服务的市场状以进行访谈或焦点小组讨论。你还可以阅读行业出版物、政府报告、学术研究或竞争对手材料。

例如，如果你销售旨在缓解拇囊炎症状的鞋子，你可能会查看NIH研究以确定不同人群中拇囊炎的患病率，查看强调拇囊炎对健康不良影响的竞争对手材料，并在《下肢评论》中了解患者关注的问题。

3. 制定内容战略

一旦确定了产品需求并收集了有关目标受众的信息，就可以制定内容战略：

• 制定关键信息。利用有关客户痛点和决策驱动因素的信息，为自有媒体工作制定营销信息。例如，一家向28至55岁职业女性销售免提低热吹风机的公司可能希望传达以下信息：该产品节省时间、可以改善头发健康并能提升自信心。
• 开发内容支柱。利用关键信息、活动目标和受众信息来确定支持你目标并为目标受众提供价值的主题。免提吹风机公司可能会选择头发健康科学、头发造型技巧、产品特点和女性职业建议等主题。
• 确定发布渠道。确定你发布内容的自有媒体渠道，优先考虑目标受众喜欢的渠道。也要牢记你的目标；例如，如果你想获取新的潜在客户，就必须包含潜在客户获取渠道（如你的网站）。如果你刚刚起步，可能会专注于社交媒体、电子邮件和公司博客等热门发布渠道。

自有媒体成功的5个技巧

1. 针对搜索引擎优化内容
2. 标准化内容创建流程
3. 交叉推广内容
4. 以多种格式发布
5. 发布访客内容

以下五个最佳实践可以帮助你实施成功的自有媒体战略：

1. 针对搜索引擎优化内容

搜索引擎优化（SEO）是指可以提高网络内容在搜索引擎排名中的表现并增加网站流量的多种策略。

在自有媒体战略中利用SEO的一种方法是围绕特定关键词规划内容，即可能出现在目标客户搜索查询中的词或短语。你可以使用免费的关键词研究工具（如Moz Keyword Explorer或Keyword Surfer Extension）来研究关键词搜索量以及排名难度。

一旦确定了目标关键词，就可以通过将它们融入网站上的博客文章来创建SEO优化内容。你还可以使用标题描述、元标签、替代文本标签和搜索引擎友好的布局来格式化SEO内容以获得成功。

2. 标准化内容创建流程

创建优质内容可能需要大量时间和资源。要标准化内容创建流程，需要将其记录下来并持续使用。这可以帮助提高效率、减少错误，并使将特定任务外包或委派给自由职业者或团队成员变得更容易。

以下是一个包含10个步骤的示例流程，可供你参考：

• 构思。利用受众研究和活动目标来提出内容创意。
• 概念验证。验证内容创意是否符合活动目标和受众需求，研究竞争内容，并批准内容创意。
• 关键词规划。进行关键词研究并为特定内容选择目标关键词。
• 起草。创建书面内容。
• 审查。审查内容并向作者发送修改意见。
• 修改。根据修改要求修改内容。
• 内容批准。批准书面内容。
• 设计。根据发布渠道的需要添加视觉设计元素。
• 设计批准。验证设计已准备好发布。
• 发布。在选定的平台上分发内容。

3. 交叉推广内容

自有媒体交叉推广是使用自有渠道推广托管在其他自有渠道上的内容的过程。交叉推广可以增加看到特定内容的人数，并利用某个渠道上特别强大的关注度来提升另一个渠道的曝光量。

例如，你可以通过发布预告并鼓励社交媒体用户点击来将流量从社交渠道引导到你的博客。或者，你可以在电子邮件简报中包含精选Instagram帖子，以鼓励邮件订阅者关注你的社交媒体账号。

4. 以多种格式发布

不同的内容格式在不同渠道上表现更好，吸引不同的用户，并且更适合不同类型的主题。成功的自有媒体战略为与自有内容互动提供多种选择。

例如，由于视觉内容在社交渠道上的参与率高于纯文本内容，你可能会在关于购买二手服装的环境效益的博客文章中配上将相同内容可视化的信息图表。你还可以尝试短视频或音频内容，并监测互动情况，看看哪些格式最能引起特定目标受众的共鸣。

5. 发布访客内容

发布访客内容可以帮助你提高知名度，并与其他品牌、行业专家和创作者建立关系。它还可以帮助你以最低的额外成本发布更多内容。

例如，如果你的电商公司销售草本利口酒，你可能会邀请当地酒吧老板在你的博客上发布一系列访客文章，介绍使用你产品的鸡尾酒配方和搭配建议。你可以获得免费的相关内容、接触酒吧老板的受众，以及来自行业专家的隐含推荐。反过来，酒吧老板接触了你的受众，因为被你公司认可，提升了作为行业领导者的声誉。