Маркетинг в социалните мрежи за малкия и среден бизнес

Един мегаборд на Орлов мост в София струва около 2000 – 2500 евро на месец. Ако наемете такъв и всичките 1,2 милиона жители на града го видят в рамките на месец, цената на едно показване ще е пренебрежимо малка (под един евроцент), което съвсем не е лошо. А сега си представете, че публикувате пост в най-голямата социална мрежа в света, Facebook, и всичките 2,96 милиарда потребители го видят. Тогава цената на всички тези показвания ще е още по-ниска, защото органичните публикации във Facebook са напълно безплатни.

Разбира се, нито един от двата сценария не е особено реалистичен – не всеки в София ще мине покрай Орлов мост и не всеки във Facebook ще види публикацията ви. Но сравнението дава добра представа за мащаба и силата на маркетинга в социалните мрежи. При добра стратегия един пост достига до повече хора срещу по-нисък разход от повечето други маркетингови тактики. Ето какво включва маркетингът в социалните мрежи и как да започнете.

Какво представлява маркетингът в социалните мрежи?

Маркетингът в социалните мрежи ви дава шанс да използвате социалните платформи, за да популяризирате продуктите или услугите си, да повишите разпознаваемостта на марката, да ангажирате аудиторията и да насочвате трафик към уебсайта си. 

На практика публикувате съдържание в профилите си, пускате реклами, отговаряте на коментари и съобщения и следите ключови показатели. Това се случва най-вече във Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn и TikTok.

Основни стълбове на маркетинга в социалните мрежи

Маркетингът в социалните мрежи се опира на пет основни елемента:

• Стратегия. Вашата стратегия за маркетинг в социалните мрежи включва целите ви, целевите аудитории, основните платформи и подхода ви към съдържанието за всяка от тях. На практика тя определя защо, къде и какво ще публикувате, както и кои показатели ще следите.
• Публикуване. Публикуването е начинът, по който реално създавате съдържанието си и го показвате на аудиторията. Тук решавате колко често да публикувате, кога да го правите и от какви инструменти за публикуване и планиране ще имате нужда.
• Управление на общността. Маркетингът в социалните мрежи ви дава възможност да общувате директно със своята аудитория. Можете да харесвате коментари и/или да им отговаряте под публикациите си, да следите за споменавания на компанията ви в различните социални платформи и да получавате и изпращате директни съобщения.
• Реклама. Всички публикации в социалните мрежи попадат в една от две категории: платено или органично съдържание. Органичното съдържание се публикува безплатно, а обхватът му зависи от броя последователи и от алгоритъма на съответната платформа. Платеното съдържание (рекламата в социалните мрежи) позволява на бизнеса да плаща на платформите, за да показват публикациите на повече хора и на конкретни аудитории.
• Анализ. Анализът на социалните мрежи обхваща практиките, с които следите ефективността на кампаниите си. Той обединява проследяване, преглед и анализ на показатели като обхват, показвания, ангажираност, кликвания и споменавания на профила или публикацията ви.

Предимства и недостатъци на маркетинга в социалните мрежи за малкия бизнес

Маркетингът в социалните мрежи е популярен сред всякакви компании – над 96% от малките бизнеси и 97% от компаниите във Fortune 500 използват социални канали като част от маркетинговата си стратегия. Ето кратък преглед на ползите и някои съществени недостатъци за малките бизнеси в сферата на електронната търговия:

Предимства на маркетинга в социалните мрежи

• Повече продажби. Една ефективна кампания в социалните мрежи може да генерира потенциални клиенти, да повиши разпознаваемостта на марката и да насочи трафик към уебсайта ви – а всичко това може да доведе до повече продажби.
• Добра възвръщаемост на инвестицията (ROI). Органичният маркетинг в социалните мрежи може да е много рентабилен, защото публикуването в социална платформа не струва почти нищо – особено в сравнение с относително високите разходи и по-ограничения обхват на традиционни канали като билбордове и печатни реклами.
• По-добри отношения с клиентите. Бизнесът може да използва социалните мрежи, за да общува директно с настоящи и потенциални клиенти, да адресира притесненията им или да отговаря на въпросите им на момента. Навременното и професионално общуване подобрява отношенията с клиентите и влияят благоприятно върху възприятието за марката.

Недостатъци на маркетинга в социалните мрежи

• Може да отнема много време. Изграждането на силно присъствие в няколко платформи изисква време. В зависимост от целите ви например може да се наложи да създавате и публикувате над 20 публикации седмично във всяка от основните си социални мрежи и да отделяте още по два часа на ден само за управление на общността.
• Изисква разнообразни и специализирани умения. Идеалният специалист по социални мрежи е експерт – или поне достатъчно подготвен – в графичния дизайн, фотографията, видеозаснемането, писането на съдържание и обслужването на клиенти. Освен това трябва да познава добрите практики за всяка платформа и да следи актуалните тенденции. За дребния бизнес често е трудно да покрие всички тези изисквания със свои кадри, а възлагането на тези задачи на външни изпълнители или агенции може да излезе скъпо и невинаги е ефективно.
• Не достига до всички сегменти на аудиторията. Маркетингът в социалните мрежи достига само до хора, които използват социални платформи. Ако не можете да откриете своята таргет аудитория в социалните мрежи, по-добре сменете своята маркетингова стратегия.

Как да разработите успешна стратегия за маркетинг в социалните мрежи

1. Определете бюджета и целите си
2. Идентифицирайте целевата си аудитория
3. Проучете конкурентите
4. Изберете социалните платформи
5. Определете как ще изглежда марката ви в социалните мрежи
6. Разработете стратегия за съдържание

Ефективният контент маркетинг започва с план. Ето как да разработите стратегията си за маркетинг в социалните мрежи в шест стъпки:

1. Определете бюджета и целите си

Когато създавате маркетингов план за социалните мрежи, трябва да започнете с преглед на бюджета за дигитален маркетинг. Решете колко време и средства можете да отделите за маркетинг в социалните мрежи и какви цели очаквате да постигнете. Възможно е да имате разходи за популяризиране на публикации, за наемане на агенция или фрийлансър, или за служител, който да управлява кампаниите ви вътрешно. Поставете си цели за социалните мрежи, които подкрепят по-широките ви бизнес цели, но са и реалистични спрямо бюджета ви.

Ако например една от бизнес целите ви е да генерирате с 10% повече потенциални клиенти през следващата календарна година, може да си поставите цел в социалните мрежи да увеличите трафика към целеви страници с формуляр с 25% за същия период, като имате предвид, че не всеки посетител на сайта ви ще попълни форма и ще се превърне в потенциален клиент. Ако бюджетът ви е по-голям, може да повишите тази цел до 35%, за да отразите допълнителните маркетингови ресурси за кампанията. Ако не виждате резултати от органичното съдържание, може да инвестирате в платени публикации в LinkedIn, реклама във Facebook или стратегии за инфлуенсър маркетинг, за да постигнете целта си.

2. Идентифицирайте целевата си аудитория

Направете проучване на аудиторията, за да определите демографските характеристики на активните потребители в най-популярните социални платформи. След това определете целевата аудитория за кампаниите си в социалните мрежи. Когато знаете към кого се стремите – както и кои хора са активни във всяка платформа – по-лесно ще прецените къде бизнесът ви трябва да присъства. Например, ако целевата ви аудитория се състои от мъже между 45 и 65 години, може да насочите стратегията си към Facebook, YouTube и Instagram, защото тези канали са най-популярни сред тази аудитория.

3. Проучете конкурентите

В някои случаи можете да ускорите проучването на аудиторията, като направите конкурентен анализ. Да кажем, че целевата ви аудитория е съставена от неработещи родители, на възраст между 25 и 45 години, които разполагат с малко свободни средства. Можете да откриете успешни конкуренти в тази ниша, като търсите сходни марки онлайн, анкетирате клиентите си или оцените споменаванията и броя последователи в социалните мрежи. След това вижте в кои платформи присъстват конкурентите ви и дали получават харесвания и коментари там. Ако забележите повтаряща се тенденция при няколко конкуренти в конкретна платформа, може да стигнете до заключението, че целевата ви аудитория е особено активна именно там.

Конкурентният анализ може да ви помогне и да разпознаете успешни типове съдържание, характеристики на марката и ритъм на публикуване. Разбира се, не е много добре (даже въобще) да копирате друга компания едно към едно, но проучването на конкурентите може да ви покаже кои тактики работят за бизнеси като вашия. Когато дойде време да създавате съдържание, вие и творческият ви екип можете да подготвите материали, които са разпознаваемо ваши, но черпят вдъхновение от добрите практики, които вече виждате при конкурентите.

4. Изберете социалните платформи

За да изберете платформите за стратегията си, трябва да започнете от аудиторията, като изключите всички канали, които не обслужват определените от вас целеви групи. След това преценете функциите, начина на представяне и това как се представят различните типове съдържание във всяка социална мрежа. 

Ако например планирате да продавате продукти, помислете за платформа с вградени функции за пазаруване, като Facebook или Instagram. Ако възнамерявате да публикувате връзки към блог статии или други материали, платформа като Twitter или LinkedIn може да е по-подходяща, защото показва водещи изображения от външни линкове. Възможно е стратегията ви да включва и различни тактики за всяка отделна социална платформа.

5. Определете как ще изглежда марката ви в социалните мрежи

Макар съдържанието ви в социалните мрежи да отразява основната идентичност на марката, може да решите да въведете леки вариации във визията, тона и начина на изразяване според канала. Например може да си позволите леко ироничен тон в Twitter, но да поддържате по-официално присъствие в LinkedIn, тъй като платформата е насочена предимно към професионални контакти.

След като изградите облика на марката си в социалните мрежи, създайте насоки за марката, като отбележите и всички специфики за отделните платформи. Това ще помогне съдържанието ви да изглежда последователно и разпознаваемо.

6. Разработете стратегия за съдържание

Използвайте целите си, проучването на аудиторията и конкурентния анализ, за да определите основните теми, типовете публикации, ритъма на публикуване и най-подходящото време за публикуване във всяка социална платформа. За да създавате убедително съдържание и да поддържате интереса на аудиторията, не се поддавайте на изкушението да залагате прекалено много на промоционални публикации. Едно често срещано правило за ефективна стратегия гласи, че 80% от съдържанието ви трябва да информира или забавлява, а 20% да популяризира директно компанията ви.

Да приемем например, че основната ви цел е да увеличите продажбите на бутилки за вода за многократна употреба. Целевата ви аудитория се интересува от здравословен начин на живот и от екологични теми, а конкурентите ви отчитат висока ангажираност при уелнес публикации и видеосъдържание. В такъв случай стратегията ви може да включва съдържание за вредното въздействие на пластмасовите бутилки върху околната среда, здравните рискове от пластмасите за еднократна употреба и полезни съвети за по-здравословен начин на живот. Такъв тип съдържание може да бъде под формата на кратки видеоклипове, откъси от по-дълги статии в блога ви и брандирани инфографики.

Показатели за маркетинг в социалните мрежи

Маркетинговите екипи използват показатели за социалните мрежи, за да оценяват резултатите от кампаниите и да разпознават успешните тактики, така че да коригират стратегията и да подобряват резултатите. Ето списък с показатели, които дават ценна аналитична информация:

• Обхват. Броят уникални хора, които виждат дадена публикация в социалните мрежи.
• Показвания. Броят пъти, в които публикацията е показана на потребители.
• Ангажираност. Броят харесвания, коментари, кликвания, споделяния или директни съобщения за отделна публикация или за целия профил.
• Процент на ангажираност. Процентът от достигнатите потребители, които взаимодействат с публикацията, спрямо всички, които са я видели. Формулата е: процент на ангажираност = взаимодействия с публикацията / обхват на публикацията.
• Процент на усилване. Процентът последователи, които споделят публикация, спрямо общия брой последователи. Формулата е: процент на усилване = споделяния на публикацията / общ брой последователи на профила.
• Процент на кликване. Процентът хора, които кликват върху линк в публикацията, спрямо всички показвания на публикацията. Формулата е: процент на кликване = кликвания върху линка в публикацията / показвания на публикацията.
• Прегледи на профила. Броят хора, които разглеждат профилите на компанията ви в социалните мрежи.
• Темп на растеж на аудиторията. Показател за това колко бързо расте аудиторията ви, изразен в проценти. Формулата е: темп на растеж на аудиторията = (нетен брой нови последователи за определен период / общ брой последователи) x 100.
• Цена за клик (CPC). Показател за разходна ефективност, който показва колко плащате за всяко кликване върху публикацията. Формулата е: CPC = разход за реклама / брой кликвания.
• Процент на конверсия. Процентът хора, които предприемат желано действие, като покупка на продукт или попълване на форма за контакт. Формулата е: процент на конверсия =  брой хора, които предприемат желаното действие / брой показвания.
• Възвръщаемост на инвестицията (ROI). Показател за рентабилността на кампания в социалните мрежи. Формулата е: ROI = печалба, която може да се припише на кампанията / обща цена на кампанията.
• Споменавания. Броят пъти, в които потребители споменават компанията ви в социална платформа.
• Присъствие спрямо конкуренцията в социалните мрежи (SoSV). Честотата, с която компанията ви се споменава в сравнение с конкурентите, изразена в проценти. Формулата е: SoSV = (брой споменавания на вашата марка / брой споменавания на конкурентни марки) x 100.
• Нагласа в социалните мрежи. Разпределението на неутралните, положителните и отрицателните нагласи към компанията ви. Формулата е: нагласа в социалните мрежи = (общ брой положителни споменавания - общ брой отрицателни споменавания) / общ брой споменавания.