O que é business-to-business (B2B)? Confira a definição e um guia para operar com esse modelo de negócios

O valor do mercado global de e-commerce B2B está avaliado em US$ 36 trilhões em 2026 e deve alcançar US$ 61,6 trilhões até 2031. Isso é quase três vezes maior que o e-commerce B2C e o potencial de crescimento só aumenta.

No Brasil, o setor atingiu R$ 2,2 trilhões em 2025, equivalendo a 31% do total da indústria nacional.

O que torna o B2B estruturalmente distinto é a maneira como o volume é movimentado. O B2B é definido por ciclos de venda mais longos, em que um único acordo passa pelo departamento de compras, jurídico e financeiro antes de ser finalizado, e pedidos em massa, onde uma transação pode representar um quarto do estoque adquirido.

Uma nova geração de compradores empresariais exige a mesma experiência perfeita que obtêm como consumidores: vitrines de autoatendimento, preços em tempo real e cumprimento flexível.

“[Os compradores] ficavam tão frustrados com a nossa plataforma que eles preferiam ligar para nós via telefone para fazer os pedidos”, explica Nicholas Lachhman, gerente associado de e-commerce da Dermalogica Canada. “Agora, vemos que eles se sentem tão confortáveis com a experiência que eles estão realizando pedidos de milhares de dólares em produtos pelo celular.”

A seguir, você aprenderá como é o B2B hoje, os modelos que os comerciantes B2B estão usando para crescer, como ele se compara ao B2C, e os desafios e tendências em 2026 e além.

O que é business to business (B2B)?

B2B, ou “business to business”, é um modelo de negócios onde as empresas vendem produtos e serviços para outras empresas em vez de venderem diretamente para consumidores (B2C). Se o seu cliente é outra empresa (que está comprando para revenda, fulfillment, distribuição ou operação), você está no território do comércio B2B.

A maioria das pessoas pensa em empresas de software quando ouve falar de B2B. Esse modelo de negócios inclui plataformas de tecnologia da informação que vendem ferramentas de e-mail, software de estoque ou painéis de análise para comerciantes de e-commerce, mas o mundo B2B é muito maior do que software como serviço (SaaS).

As indústrias B2B também incluem:

• atacadistas que fornecem mercadorias para varejistas;
• fabricantes que produzem unidades de manutenção de estoque (SKU) em massa para marcas próprias;
• parceiros de logística, fornecedores e agências que impulsionam operações de e-commerce.

De acordo com um estudo sobre B2B da Forrester de 2026, a compra média de B2B agora envolve 13 participantes internos e nove externos, passando pelo setor de compras, jurídico e financeiro antes de qualquer acordo ser finalizado.

Mas a vantagem é que o e-commerce é o principal canal de geração de receitas em B2B pelo quarto ano seguido e as vendas online agora contabilizam 34% da receita comum de uma empresa.

No Brasil, por exemplo, R$ 137 bilhões foram negociados no varejo digital em 2025 e a expectativa é que chegue a R$ 297 bilhões em 2027 devido à experiência de descoberta e finalização de compras totalmente online. Tendências no setor B2B, como inteligência artificial (IA) aplicada no processo comercial, insights para a tomada estratégica de decisões e a experiência digital já estão tomando forma no Brasil para 2026.

Exemplo prático: Filtrous. David Yadzi lançou o negócio na própria garagem, vendendo filtros de seringa de grau laboratorial para outras empresas. Hoje, a Filtrous atende a Universidade da Califórnia de Los Angeles (UCLA) e outros laboratórios ao redor do mundo, com uma experiência moderna de atacado B2B construída na Shopify.

Após batalhar para escalonar ou acompanhar o ritmo usando o BigCommerce, a Filtrous migrou para a Shopify e foi lançada em apenas 63 dias com resultados incríveis:

• aumento de 27% na conversão orgânica;
• 12 horas de trabalho manual economizadas semanalmente em vendas e suporte;
• pedidos de autoatendimento mais rápidos e menos chamadas de clientes.

“Temos a confiança de que, não importa o quanto cresçamos ou quantos pedidos recebamos em um determinado dia, a Shopify poderia lidar com isso”, diz Yin Fu, diretor de e-commerce da Filtrous.

Exemplos de B2B

A seguir, estão alguns exemplos importantes que mostram como as empresas B2B agem no setor de comércio.

• Faire: conecta marcas independentes com compradores de varejo. Imagine que você faça velas de soja artesanais ou aventais de linho. A Faire permite que você liste seus produtos para que butiques e proprietários de lojas possam fazer pedidos em massa. Os compradores obtêm prazos de pagamento líquido e os vendedores obtêm exposição no atacado. Os consumidores nunca lidam com a transação.
• Hero Packaging: vende caixas de envio ecológicas e sustentáveis. A empresa arrecadou US$ 1 milhão em investimentos e já atendeu a mais de 50 mil empresas globalmente.
• Shopify: é um negócio B2B clássico. Ela não vende produtos para consumidores, e sim a plataforma que impulsiona milhares de marcas B2C (e B2B). Seja você uma loja de velas de uma pessoa ou um varejista global, você está comprando uma ferramenta de negócios para administrar sua loja.

Venda no atacado e diretamente para clientes com a Shopify

Somente a Shopify apresenta recursos integrados que ajudam você a vender B2B e DTC de uma única loja ou plataforma. Adapte a experiência de compra para cada comprador com produtos personalizados e a publicação de preços, regras de quantidade, prazos de pagamento e mais, sem a necessidade de aplicativos de terceiros ou programação.

Explore o B2B na Shopify

Benefícios do B2B

O modelo B2B oferece benefícios distintos para empresas que desejam investir nele.

• Maior “adesão” de clientes: clientes de B2B, quando conquistados, tendem a permanecer. A pesquisa B2B de 2026 da McKinsey, realizada com mais de três mil tomadores de decisão empresariais, descobriu que quase ¾ não pretende mudar de provedores nos próximos 12 meses em comparação a quase ⅔ nos anos anteriores.
• Defesa competitiva: no B2B, o relacionamento geralmente é o produto. Em uma pesquisa da Shopify realizada com proprietários de lojas no fim de 2025, dentre outros tipos de empresas, os operadores B2B eram os mais propensos a citar relacionamentos com clientes atacadistas como o benefício principal e competitivo.
• Aproveitamento do crescimento integrado para vendedores multicanal: na mesma pesquisa de 2025 da Shopify, as empresas que operam tanto no B2B como no B2C tiveram um maior escalonamento do que as que operam somente no B2B, indicando que estratégias de duplo canal combinam o crescimento em vez de dividir a atenção.
• Compradores B2B compram em uma escala diferente: de acordo com a Forrester, mais da metade das grandes transações B2B, equivalentes a mais de US$ 1 milhão, agora são processadas por canais de autoatendimento.

A partir de abril de 2026, lojas nos planos Basic, Grow e Advanced da Shopify podem começar a vender no atacado usando recursos B2B nativos, disponíveis diretamente no painel do administrador sem custo adicional. Inclui até três catálogos B2B ativos entre mercados, perfis de empresas, prazos de pagamento, precificação de volumes e cartões de crédito.

Tipos de modelos de negócios B2B

Nem todas as empresas B2B operam da mesma maneira. Algumas se aprofundam em um nicho. Outras lançam uma rede ampla. E algumas borram completamente as linhas entre B2B e B2C.

A seguir, estão os três grandes modelos de negócios B2B para conhecer.

B2B vertical

As empresas B2B verticais atendem a uma indústria específica ou cadeia de suprimentos (também conhecida como “vertical”). Cada produto, recurso e ponto de contato com o cliente é adaptado a um único setor. Elas se aprofundam em um nicho em vez de se expandir.

As B2Bs verticais são ecossistemas personalizados: oferecendo estoques selecionados, ferramentas de logística integradas e insights específicos para seus setores. Os exemplos incluem a Filtrous, uma empresa de suprimentos médicos, e a Wilcor, que vende itens para atividades ao ar livre e acampamento.

Alguns especialistas se referem ao B2B vertical como “o futuro do e-commerce”. Mas o foco tem dilemas. A aquisição de clientes é cara e você depende dos fornecedores para manter um fluxo consistente de estoque.

B2B horizontal

As empresas B2B horizontais atendem a uma ampla gama de indústrias com a mesma solução principal. Em vez de se aprofundar em uma vertical, elas resolvem um problema comum, como pagamentos, embalagens ou comunicações em vários setores.

Os exemplos de B2Bs horizontais incluem:

• um gateway de pagamento que processa transações para floristas, empresas de SaaS e varejistas igualmente;
• um fornecedor de embalagens que vende envelopes de marca para empresas de cosméticos, livrarias e torrefações de café;
• uma plataforma de comunicação remota, como o Slack, que dá autonomia para que equipes de várias empresas se comuniquem, incluindo a Shopify.

A vantagem é a escala. Os modelos horizontais podem se expandir rapidamente e atender a uma base de clientes maior sem ter que começar do zero em cada nova indústria. Mas criar uma rede ampla também apresenta limites. O posicionamento amplo pode dificultar a diferenciação. E recursos que funcionam para uma indústria podem não funcionar para outra.

Modelo híbrido B2B2C

No modelo “business-to-business-to-consumer” (B2B2C), você vende para empresas e alcança o cliente final, seja diretamente, por meio de seus parceiros, ou ambos.

O Amazon é um exemplo do modelo B2B2C. Quando a Amazon abriu sua plataforma para vendedores terceirizados, as marcas B2B puderam listar produtos e acessar milhões de clientes sem construir o próprio mecanismo de distribuição. E isso funcionou. Em 2025, o mercado B2B da Amazon processou mais de US$ 83 bilhões.

As lojas de aplicativos funcionam da mesma maneira. A App Store da Apple e o Google Play permitem que empresas de software (B2B) distribuam diretamente para usuários móveis (B2C) dentro de um ecossistema confiável. Um mercado, dois públicos.

Os compradores (sejam eles empresas ou consumidores) querem as mesmas coisas: valor, velocidade e transparência. O B2B2C oferece aos vendedores uma maneira de encontrá-los onde estiverem enquanto ainda mantêm parte da experiência.

O principal desafio é fornecer uma lógica de preços clara, visibilidade de estoque compartilhado e mensagens que funcionem tanto para um líder de compras quanto para um comprador de primeira viagem.

As principais diferenças entre B2B e B2C

A maneira mais clara de entender por que as estratégias B2B e B2C são distintas é analisar primeiro para quem está do outro lado.

Conforme Brad Hall, cofundador e CEO da SONU Sleep, explica: “A maior diferença entre B2B e B2C é o seu público-alvo e o tamanho desse público-alvo.”

“O B2B é apresentado a um público menor que normalmente compartilha um objetivo comum”, diz ele. "Requer estratégias de vendas e marketing mais personalizadas. No entanto, a vantagem do B2C é que há muito mais peixes para fisgar, e onde um não fisga, os outros fisgarão.”

A seguir, estão as principais diferenças entre e-commerce B2B e B2C.

Embora o B2B possa parecer mais estruturado e mais lento do que o B2C, ele também oferece oportunidades de valores de pedidos maiores, receita recorrente e relacionamentos mais profundos com clientes. As marcas Shopify que vendem B2B registram 4,1 vezes mais novos pedidos do que DTC, destacando o volume maior e a natureza repetitiva dos compradores empresariais.

Bernie Schott, proprietário e CEO da Reech, explica que “os clientes costumam comprar um tapete de ioga a cada um ou dois anos, no máximo, mas um estúdio que reabastece tapetes da Reeche costuma comprar 10 a cada dois meses”.

B2B não exclui B2C

Você não precisa escolher entre vender para empresas e vender para consumidores. Muitas empresas fazem as duas coisas e as fazem bem.

Por exemplo, uma marca de celulares pode enviar milhares de dispositivos para uma operadora de telecomunicações e também vender diretamente pela própria loja online. Basicamente, são os mesmos bens ou serviços, mas que são embalados de forma diferente para cada público.

Considere a CeramicSpeed, uma fabricante premium de peças de bicicleta com sede na Dinamarca. Ela vende para ciclistas individuais, lojas de bicicletas e fabricantes originais do equipamento (OEMs) em mais de 50 países. Tudo isso é feito de uma única loja Shopify.

As necessidades eram específicas:

• Os compradores B2C queriam navegar por tipo de terreno.
• Os clientes empresariais pesquisavam por SKU.
• Novos pedidos rápidos e descomplicados para clientes B2B.

Desde a mudança para a Shopify, a CeramicSpeed simplificou ambos os lados com resultados impressionantes:

• Aumento de 29% no valor médio do pedido B2C.
• Aumento de 33% na taxa de conversão B2C.
• Colocação de pedidos B2B 5% mais rápida por meio de representantes de vendas usando o aplicativo móvel Shopify.

A CeramicSpeed agora administra um site, alimentado por integrações como Klaviyo e Shopify Subscriptions, com fluxos de trabalho personalizados para cada tipo de comprador. “Nos EUA, nossos representantes de vendas dirigem para diferentes lojas de bicicletas na América, e um recurso sem o qual não poderíamos viver é o aplicativo Shopify”, afirma Lukas L. Dalsgaard, especialista em e-commerce da CeramicSpeed.

Desafios comuns do B2B

Confira os desafios mais comuns no mercado B2B para se preparar e se adaptar.

Ciclos de vendas mais longos

“Na maioria das vezes, as transações de e-commerce B2C têm um processo de compra de etapa única que resulta em um ciclo de vendas mais curto”, diz Kevin Callahan, cofundador da Flatline Van Co. “Para transações B2B, o processo de compra quase sempre consiste de várias etapas e envolve mais comunicação do que um B2C. Isso resulta em um ciclo de vendas geral mais longo.”

De acordo com uma pesquisa de 2025 da Sopro, quase dois terços dos líderes B2B demoram cerca de três meses para decidir comprar e um a cada cinco espera mais de um ano. A jornada de compra está longe de ser linear. Os clientes em potencial retornam, chegam novos participantes e as avaliações recomeçam à medida que as propriedades internas mudam.

Um relatório sobre a experiência do comprador B2B de 2026 da 6Sense define o ciclo de venda B2B em 10,1 meses, que era de 11,3 meses em 2025.

Esse cronograma estendido tem um efeito direto no fluxo de caixa. De acordo com a pesquisa de 2025 da Shopify, 70% das operações B2B usam crédito no gerenciamento do fluxo de caixa, em comparação a 60% das empresas focadas somente em B2C.

Confira algumas maneiras de superar esses obstáculos.

• Invista em otimização para mecanismos de busca (SEO): blogs B2B consistentes (com nove ou mais posts por mês) resultam em um aumento de 35,8% ano a ano no tráfego de pesquisa orgânica do Google. Essa abordagem supera significativamente blogs menos frequentes (um a quatro posts por mês), que geram um aumento de 16,5%. Mesmo as palavras-chave técnicas de baixo volume podem trazer tráfego de alta intenção de tomadores de decisão.
• Dê aos compradores em potencial um caminho claro a ser seguido, sem precisar fazer uma ligação toda vez: as ferramentas B2B da Shopify permitem que você envie rascunhos de pedidos, ofereça prazos de pagamento líquido e habilite a realização de pedidos novos via autoatendimento desde o primeiro dia.
• Considere uma avaliação: a Forrester descobriu que mais de 60% dos compradores empresariais usam avaliações para saber mais sobre possíveis soluções, variando de sandboxes de pagamentos a períodos de teste baseados em uso. Isso é mais visível em acordos maiores: 78% dos compradores que fazem compras de US$ 10 milhões ou mais primeiro experimentam uma avaliação.

📚 Leia mais: O que é marketing B2B? Confira estratégias e tendências

Risco de concentração de clientes

Se um comprador atrasar o pagamento, renegociar termos ou desistir, é um golpe direto no seu fluxo de caixa.

Você não quer que um comprador cuide do dinheiro. Diversifique seu portfólio para proteger suas margens.

Aqui estão algumas dicas para mitigar o risco:

• Acompanhe a receita no nível da conta regularmente: uma planilha mensal simples pode revelar quais compradores estão impulsionando quais vendas. Use os relatórios de vendas de clientes da Shopify para rastrear a distribuição de receita em suas contas.
• Crie mais equilíbrio: opere em novos segmentos, escalone durações de contrato ou amplie contas de médio porte para que você não esteja se apoiando muito em uma empresa compradora.

Personalização em escala

Um estudo de maio de 2025 da Adobe e Forrester descobriu que 71% dos compradores B2B dizem que as marcas devem entender quando, onde e como eles querem interações personalizadas. No entanto, 53% dos compradores dizem que as marcas ainda não entendem quais momentos realmente requerem personalização.

A personalização é uma tarefa difícil quando você está gerenciando dezenas (ou centenas) de contas de compradores exclusivas. A pesquisa da Shopify revelou que 63% das operações B2B funcionam com contadores profissionais em comparação a 55% de empresas focadas somente em B2C. Esses dados refletem a sofisticação necessária para gerenciar a precificação a nível de contas e a cobrança de várias empresas em grande escala.

As empresas B2B precisam padronizar onde podem criar modelos reutilizáveis para orçamentos, catálogos e normas fiscais e depois focar nas personalizações em nível de conta.

Porém, somente 47% dos líderes B2B afirmam que a plataforma atual é eficaz, de acordo com a pesquisa da Shopify feita em colaboração com a B2B Online and Deloitte Digital.

Sem precisar de um desenvolvedor à disposição, a plataforma de e-commerce B2B da Shopify permite que você adapte as experiências de compra.

• Atribua catálogos e listas de preço personalizadas para cada comprador.
• Configure prazos de pagamento líquido e configurações fiscais por localização.
• Integre ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para centralizar dados de compradores.

Para aproveitar esses recursos, a marca de móveis Industry West migrou as negociações à Shopify e apresentou catálogos personalizados por tipo de comprador: arquitetos, designers comerciais e compradores em massa. No primeiro ano, a receita B2B dos pedidos online subiu 90% e o preço médio do pedido aumentou em 20%.

“Me tornei um superusuário da Shopify”, afirma o diretor de marketing da Industry West, Ian Leslie. “Me sinto tão confortável em criar diferentes modelos de produto, página e categoria. É algo que não seria possível na Magento, e é uma grande vitória para nós. Agora, temos diferentes modelos de produtos baseados em coleções ou categorias.”