Извечная проблема платной рекламы — привлечь внимание аудитории, а это, разумеется, задача не из легких. Модель оплаты за клик (PPC, pay-per-click), появившаяся в 1990-х годах, изменила правила игры в онлайн-пространстве. Даже если рекламодатели по-прежнему не могут заставить потребителей читать или смотреть свои объявления, им хотя бы не приходится платить, когда люди их игнорируют.
Из этой статьи вы узнаете, как работает PPC-маркетинг, какие преимущества он дает и какие популярные платформы помогут вам охватить вашу целевую аудиторию.
Что такое PPC?
PPC (pay-per-click) — это рекламная модель, при которой рекламодатели платят только тогда, когда пользователь кликает по их объявлению. Если человек увидел рекламу, но не перешел по ней, плата не взимается.
Модель PPC-рекламы используется на множестве платформ цифрового маркетинга, включая Google Ads, Microsoft Ads (более известную как Bing Ads) и Meta Ads. Чаще всего PPC ассоциируется именно с Google Ads — платформой, которая популяризировала эту модель, запустив свой рекламный сервис самообслуживания в начале 2000-х.
PPC и SEM: в чем разница?
Хотя PPC — это модель ценообразования рекламы, а не рекламная стратегия, этот термин часто используют как синоним онлайн-рекламы, ориентированной на результат. Поисковый маркетинг (SEM, search engine marketing) — один из видов интернет-рекламы, который сам по себе может считаться разновидностью PPC. SEM включает платные объявления, которые отображаются на страницах результатов поисковых систем и подбираются в соответствии с запросом пользователя. SEM отличается от поисковой оптимизации (SEO), суть которой — создание контента, способного занять высокие позиции в поисковой выдаче органическим путем.
Как работает PPC-маркетинг?
В PPC-рекламе рекламодатель платит только тогда, когда посетитель кликает на объявление. Цена за клик (CPC, cost per click) определяется по аукционной модели. Каждый раз, когда объявление показывается, стоимость клика зависит от трех факторов:
1. Стратегия назначения ставок рекламодателя. Рекламодатели задают сумму, которую готовы платить за клик или целевое действие на платформе. Это можно сделать напрямую — через ставку CPC (cost-per-click), — либо через CPA (cost-per-action, стоимость за действие) с помощью набора алгоритмических правил.
2. Конкуренция со стороны других рекламодателей. Количество конкурентов, претендующих на то же рекламное место, а также их готовность платить, влияют на стоимость клика — повышая или понижая ее.
3. Оценка релевантности объявления платформой. PPC-платформы, такие как Google и Microsoft, программно оценивают, насколько объявление соответствует интересам зрителя, опираясь на накопленные данные. У каждой платформы своя система оценки релевантности. В Google Ads она называется Quality Score (показатель качества) и учитывает текст объявления и качество посадочной страницы, на которую ведет ссылка. Более релевантные объявления фактически получают скидку на стоимость клика, тогда как менее релевантным приходится платить больше за тот же переход.
Каждая рекламная платформа по-своему взвешивает эти три фактора. Система ранжирования Google называется Ad Rank. Однако базовые принципы одинаковы на всех платформах.
Преимущества PPC
PPC-реклама способствует более тонкому и эффективному маркетингу сразу по нескольким направлениям:
Точный охват аудитории
Отправная точка PPC-рекламы — определение целевой аудитории. Рекламные платформы предлагают несколько способов таргетинга. Наиболее распространенные — таргетинг по ключевым словам, по поведению пользователей и по интересам. Внутри PPC-платформы их можно дополнительно сегментировать на подгруппы, называемые группами объявлений (ad groups) или наборами объявлений (ad sets).
Динамическое ценообразование
В PPC-кампаниях практически никогда не бывает единой цены за клик на протяжении всей кампании. Одно из ключевых преимуществ PPC — возможность программно назначать разные ставки для разных аудиторий. Рекламодатели, как правило, готовы платить больше за клики, которые с большей вероятностью приведут к конверсии.
Например, бренд джинсов, скорее всего, заплатит больше за показ по запросу «купить узкие джинсы онлайн», чем за более общий и менее целевой запрос «джинсы».
Ограничение расходов
В модели PPC рекламодатели могут устанавливать потолок расходов на показ объявлений. Эти ограничения применяются к ставкам CPC, а в продвинутых кампаниях — к стоимости конверсии (так называемая целевая CPA, target cost per acquisition). Оба варианта позволяют контролировать рекламный бюджет и гарантировать, что затраты не выйдут за рамки допустимого.
Сегментированная аналитика
Возможности сегментации в PPC-кампаниях не ограничиваются таргетингом — рекламодатели могут также сегментировать отчетность для более глубокого анализа эффективности. Например, можно разделить данные о конверсиях на мобильные и десктопные устройства, чтобы сравнить коэффициент конверсии. Если окажется, что на десктопе конверсия выше, имеет смысл повысить ставки для показов на компьютерах.
Платформы для PPC
PPC-объявления могут принимать различные форматы в зависимости от рекламной платформы, настроек и возможностей динамической генерации.
Google Ads
Google Ads — это не только поисковая реклама Google. Под этим названием объединена вся сеть рекламных размещений, доступных через интерфейс Google Ads: поисковая сеть Google, контекстно-медийная сеть Google, Google Shopping и реклама на YouTube. Все эти платформы поддерживают PPC-модель назначения ставок и требуют наличия аккаунта Google Ads.
Bing Ads
Bing Ads управляется Microsoft Advertising и размещает рекламу в поисковой системе Bing. По функциональности платформа очень похожа на поисковую рекламу Google и спроектирована так, чтобы маркетологи могли быстро импортировать и зеркально перенести свои кампании из Google в Bing.
LinkedIn Ads
LinkedIn Ads принадлежит Microsoft, но не связана с Microsoft Advertising. Платформа позволяет размещать PPC-рекламу в социальной сети LinkedIn с акцентом на генерацию лидов.
Meta Ads
Рекламная платформа Meta, включающая рекламу в Facebook и Instagram, предлагает широкий спектр рекламных инструментов, в том числе PPC.
Типы PPC-объявлений
- Статические текстовые объявления
- Динамические текстовые объявления
- Статические медийные объявления
- Динамические медийные объявления
PPC-объявления могут принимать различные форматы в зависимости от рекламной платформы, настроек и возможностей динамической генерации:
Статические текстовые объявления
Статические текстовые объявления — это стандартный формат платной поисковой рекламы, которую вы видите в верхней части выдачи поисковых систем Google или Bing. Такие объявления могут содержать множество вариантов текста, но все они заранее написаны рекламодателем, а не сгенерированы автоматически.
Динамические текстовые объявления
Динамические текстовые объявления показываются в тех же местах, что и статические, но вместо заранее подготовленного текста их содержание формируется автоматически на основе того, кто и что искал. Например, интернет-магазин может запустить обратный отсчет до окончания распродажи в «Черную пятницу». Объявление будет динамически обновляться в зависимости от текущей даты.
Статические медийные объявления
Статические медийные объявления — это стандартный формат рекламы в социальных сетях и медийных сетях. Они содержат изображения или видео, загруженные рекламодателем на платформу. В зависимости от места размещения медиафайл может иметь разный размер или сопровождаться текстом.
Динамические медийные объявления
Динамические медийные объявления показываются в тех же местах, что и статические, но их содержание формируется на основе данных о конкретном пользователе. Это наиболее персонализированный вид рекламы. Например, бренд одежды может настроить динамические объявления так, чтобы показывать человеку именно ту модель и размер рубашки, которую он ранее просматривал на сайте.
Часто задаваемые вопросы о PPC-маркетинге
PPC и CPC — это одно и то же?
Нет, PPC и CPC — это не одно и то же, хотя эти понятия тесно связаны. PPC — это модель цифровой рекламы, основанная на оплате за клик. А CPC (cost per click) — это фактическая стоимость клика, которую рекламодатель платит в рамках PPC-кампании.
Что такое управление PPC?
Управление PPC — это практика активной оптимизации PPC-кампаний. Она может включать корректировку ставок, обновление целевых аудиторий, подбор ключевых слов и множество других действий по ведению рекламного аккаунта.
PPC используется только в Google Ads?
Нет. Google Ads популяризировала PPC-рекламу, но изначально эта модель появилась на сайтах медийной рекламы в конце 1990-х. Сегодня PPC-объявления предлагают многие платформы цифровой рекламы, включая Bing, Meta и LinkedIn.
Что означает PPC в маркетинге?
В маркетинге PPC означает pay-per-click (оплата за клик) — модель цифровой рекламы, при которой рекламодатель платит за объявление только тогда, когда пользователь кликает по нему.
