Co je distribuce produktů? Jak si vybrat vhodného partnera?

Distribuce produktů propojuje váš podnik se zákazníky a zajišťuje, že vaše nabídka (ať už se jedná o vázy nebo tenisky na suchý zip) osloví správné publikum. Podnikatelé se stále více přiklánějí k e-commerce podnikání, protože je relativně jednoduché na provoz a poskytuje přímý přístup k zákazníkům. Distribuce produktů však nabízí i další příležitosti, jako je partnerství s maloobchodníky, velkoobchodní prodej či spolupráce s externími tržišti, které vám pomohou rozšířit dosah vašeho podnikání.

Podívejte se například na úspěch populární čínské značky Fly By Jing vyrábějící koření, kterou založila Jing Gao. Prostřednictvím svého obchodu na platformě Shopify tato značka spojila přímý prodej zákazníkům s výhodnými partnerstvími. Díky tomu se její pikantní omáčky dostaly do restaurací po celých Spojených státech amerických. Své produkty také dostala na regály velkých řetězců, jako jsou Target či Vons. Tento hybridní přístup, který kombinuje on-line prodej s prodejem v kamenných obchodech, představuje flexibilní distribuční strategii, jež podnikům pomáhá prosperovat.

V tomto článku se seznámíte s různými typy distribuce produktů a zjistíte, jak si vybrat vhodného distribučního partnera, který posune vaše podnikání na další úroveň.

Co znamená termín distribuce produktů?

Distribuce produktů spočívá ve zpřístupnění produktů k prodeji tím, že výrobky jsou přepraveny do maloobchodních prodejen nebo přímo k zákazníkům. Tento proces zahrnuje dopravu, skladování a doručení zboží. Chcete-li distribuci produktů optimalizovat, porovnejte jednotlivé logistické partnery a systémy řízení zásob, abyste zajistili včasné a efektivní dodání produktů.

Správná distribuční strategie dostane váš produkt do rukou kupujících způsobem, který je nákladově efektivní, rychlý a v souladu s nákupními preferencemi a očekáváním vašich zákazníků.

Typy distribučních strategií

• Intenzivní distribuce
• Selektivní distribuce
• Exkluzivní distribuce

Níže uvádíme 3 typy distribučních strategií, které stojí za zvážení:

Intenzivní distribuce

Intenzivní distribuce (neboli masová distribuce) zpřístupňuje produkty co nejširšímu publiku, a to prostřednictvím maximálního počtu kanálů. Příkladem může být nový energetický nápoj s příchutí manga, který je k dispozici v samoobsluhách, supermarketech a prodejních automatech po celém městě či kraji.

Tento přístup funguje nejlépe u levných položek, které spotřebitelé kupují pravidelně (například svačiny, toaletní potřeby, čisticí prostředky či kancelářské potřeby).

Selektivní distribuce

Selektivní distribuce spočívá ve výběru omezeného počtu míst, kde se bude váš produkt prodávat. Ačkoliv selektivní distribuce omezuje pokrytí trhu, získáváte díky ní na druhou stranu větší kontrolu nad image své značky a zážitkem zákazníků s produktem. Tato strategie se často používá u produktů ve střední cenové kategorii s určitou mírou odlišení.

Například značka péče o pleť se může rozhodnout, že bude prodávat svá séra a opalovací krémy prostřednictvím vlastního webu, luxusních obchodních domů a vybraných prodejců kosmetiky, jako je např. Sephora. Cílem značky je zachovat dojem exkluzivity a zároveň oslovit značnou část cílového trhu.

Exkluzivní distribuce

Exkluzivní distribuce spočívá v předání práv na prodej produktu jednomu jedinému maloobchodníkovi nebo distributorovi. Tento přístup je obvykle vyhrazen pro luxusní nebo specializované zboží, čímž se vytváří pocit vzácnosti a prestiže. V oblasti distribuce tato strategie umožňuje vysokou míru kontroly nad cenami, brandingem a zákaznickým servisem.

Například výrobce luxusních hodinek Patek Philippe může povolit prodej svých hodinek pouze jednomu autorizovanému prodejci v každém větším městě, čímž náročným zákazníkům zajistí pečlivě připravený nákupní zážitek.

Přímý distribuční kanál vs. nepřímý distribuční kanál

Volba mezi přímým a nepřímým distribučním kanálem formuje váš vztah se zákazníky. Přímá distribuce (tj. prodej zboží od výrobce přímo k zákazníkovi) vytváří úzké vazby se zákazníky a silnější zpětnou vazbu. Nepřímá distribuce (tj. prodej zboží přes zprostředkovatele) může zase vytvořit širší zákaznickou základnu.

Ashwinn Krishnaswamy, expert na DTC prodej, zakladatel a známá osobnost na TikToku, radí podnikatelům, aby při výběru správné distribuční strategie zvážili následující:

„Získávání zákazníků v rámci DTC je náročné. Maloobchod ale vaše problémy zcela nevyřeší. Otevře vám sice nový trh, ale budete zde čelit jiným problémům, které jsou stejně tak složité.”

Žádná distribuční strategie není zcela univerzální, každý přístup vyžaduje určité kompromisy.

Přímé distribuční kanály

Přímé distribuční kanály tvoří výrobci, kteří prodávají své produkty přímo spotřebitelům, aniž by byl do prodejního procesu zapojen jakýkoliv prostředník. To dává společnostem plnou kontrolu nad prodejním procesem, cenotvorbou a zákaznickou zkušeností. Ačkoliv tento přístup může přinášet vyšší ziskové marže, vyžaduje také vyšší počáteční investice do infrastruktury a zdrojů pro přímý prodej zákazníkům.

Níže uvádíme několik příkladů:

• Značka prodávající ložní prádlo, která vlastní svou kamennou prodejnu.

• Značka prodávající papírenské zboží (originální deníky a diáře) prostřednictvím svého e-shopu.

• Místní mlékárna, která dodává krabici se sýry na základě předplatného přímo do domácností zákazníků.

Nepřímé distribuční kanály

Nepřímé distribuční kanály zahrnují kromě výrobce a zákazníků také jednoho (či více) zprostředkovatelů. Tato strategie může pomoci vaší značce oslovit širší trh a využít odborných znalostí specializovaného distributora.

Tento přístup má však i několik nevýhod. V rámci této strategie máte pouze omezenou možnost interakce se zákazníky. Vaše ziskové marže také mohou být nižší, protože si zprostředkovatelé účtují podíl z prodeje. Nepřímá distribuční strategie však také může na druhou stranu snížit vaše provozní náklady a hrozící riziko. Obchodníkům prodávajícím zboží na platformě Shopify také nabízí spojení s dalšími prodejci, což jim zajišťuje přístup k distribuční síti, aniž by se museli zabývat dodatečnou logistikou.

Níže uvádíme několik příkladů:

• Řemeslný pivovar, který prodává své pivo typu IPA prostřednictvím místních obchodů s alkoholem a supermarketů.

• Značka gurmánských potravin, která spolupracuje se specializovaným distributorem potravin, aby se její produkty dostaly do luxusních obchodů s potravinami.

• Autor dětských knih, který své knihy distribuuje prostřednictvím on-line prodejců, jako jsou Barnes & Noble či Amazon.

Na co se zaměřit při výběru distribučního partnera?

• Znalost trhu a odborné znalosti
• Dobrá reputace v oboru
• Škálovatelnost a potenciál expanze
• Neexkluzivita partnerství
• Regionální dosah a pronikání na trh
• Logistické kapacity
• Kompatibilní technologická infrastruktura
• Kulturní soulad a společná vize

Správní distribuční partneři mohou vaše podnikání posunout na vyšší úroveň, než kdybyste podnikali pouze sami. Mohou pracovat pro vás – využívat své marketingové prostředky, skladovací prostory a merchandisingovou sílu k tomu, aby vaše produkty dostali do centra pozornosti zákazníků, o které usilujete. Níže uvádíme některé aspekty, které je třeba zvážit při výběru vhodného distribučního partnera.

Znalost trhu a odborné znalosti

Správný distribuční partner vám pomůže odhalit vaše slepá místa a ukázat příležitosti, které byste jinak mohli přehlédnout. Jeho zkušenosti ze spolupráce s jinými značkami vám mohou pomoci vyhnout se běžným nástrahám, které s sebou nese rozšiřování tržního dosahu.

Pokud jste například specializovaná značka prodávající biopotraviny, která chce své zboží prodávat i v běžných supermarketech, hledejte distributora, který má v této oblasti bohaté zkušenosti. Naopak, pokud jste malý butik s obuví, který chce expandovat na celostátní úroveň prostřednictvím on-line prodeje, hledejte partnera, který má zkušenosti s e-commerce expanzí. Pokud vám počáteční rozhovory s potenciálním partnerem přinesou nové poznatky o chování spotřebitelů, nuancích v předpisech nebo konkurenci v dané kategorii, je to dobré znamení.

Dobrá reputace v oboru

Špatná pověst zvoleného distributora se může potenciálně stát i vaším problémem a poškodit tak i váš image. Mezi varovné signály patří opožděné dodávky, nesprávné zacházení s produkty nebo problematické vztahy s maloobchodníky. Než s určitým distributorem navážete partnerství, pečlivě si jej prověřte. Projděte si oborová fóra, prostudujte si tiskové zprávy a podívejte se na diskuse na sociálních sítích, abyste získali představu o jeho reputaci. Oslovte také další značky, se kterými spolupracuje, a maloobchodníky, které zásobuje, abyste si ověřili jeho výkon a spolehlivost.

Škálovatelnost a potenciál expanze

Hledejte takové partnery, kteří mají zkušenosti s rozšiřováním podniků svých klientů. Posuďte jejich infrastrukturu, technologie a tým, abyste se ujistili, že zvládnou zvýšený objem (až se vaše značka začne rozrůstat). Nevylučujte automaticky menší distributory ve prospěch velkých hráčů. Tyto velké společnosti někdy nevěnují začínajícím značkám pozornost, kterou si opravdu zaslouží. Namísto toho zvažte partnerství s malými nebo středně velkými distributory, kteří chtějí růst společně s vámi.

Pokud nemají působivé výsledky, zaměřte se na partnery, kteří projevují skutečný zájem o váš produkt a vizi. Neváhejte si podrobněji prostudovat jejich dlouhodobé plány růstu, abyste zjistili, zda jsou v souladu s vašimi plány.

Neexkluzivita partnerství

Někteří distributoři požadují exkluzivní partnerství, přičemž firmám nabízejí plnou pozornost a lepší podmínky. Pro rostoucí společnost však může vázání se na jednoho jediného partnera spojeno s vyšším rizikem. Exkluzivní dohody mohou omezit váš přístup k různým trhům a jiným lukrativním příležitostem.

Než proto podepíšete smlouvu, pečlivě si prostudujte, zda neobsahuje klauzule o exkluzivitě. Dávejte si pozor na výrazy jako „výhradní distributor”, „výhradní práva”, „zákaz konkurence” nebo „geografická omezení”. Dále se ujistěte, že si zachováváte svobodu prodávat své zboží přímo spotřebitelům a využívat i alternativní distribuční kanály.

Regionální dosah a pronikání na trh

Zvládnout distribuci v jednom regionu je poměrně náročné; zopakovat tento úspěch na dalších trzích je ještě složitější. Rozdíly v preferencích spotřebitelů, kultuře a regulacích znamenají, že to, co funguje v Praze, nemusí fungovat v Brně, natož v zahraničí. Přesto je expanze na nová území často akcelerátorem růstu.

Právě v tomto ohledu může zkušený distribuční partner nabídnout místní odborné znalosti a zavedené sítě. Hledejte proto takové partnery, kteří pomohli podobným značkám s expanzí a zároveň zachovali integritu dané značky na novém trhu.

Logistické kapacity

Jednou z hlavních výhod spolupráce s distributorem jsou jeho logistické kapacity. Jeho zavedená infrastruktura (tedy sklady, přepravní sítě a systémy řízení zásob) vám umožní rychle růst. Při hodnocení partnerů proto pátrejte po ukazatelích logistické excelence, jako jsou sofistikované systémy sledování zásilek a strategicky umístěná distribuční centra.

Chcete-li posoudit schopnosti konkrétního distributora, zvažte zadání objednávky (jako zákazník) a poté vyhodnoťte celý proces plnění objednávky od provedení platby až po doručení zboží ke svým dveřím.

Kompatibilní technologická infrastruktura

Technologická kompatibilita může vztah vybudovat, ale také zničit, proto porovnejte kompatibilitu technologické infrastruktury daného distributora s vaší vlastní infrastrukturou. Prověřte si, jak budou vaše systémy komunikovat, sdílet data a zpracovávat procesy, jako je řízení zásob a vyřizování objednávek.

Kulturní soulad a společná vize

Distribuce není jen otázkou logistiky. Je to rozšíření vaší značky, které zákazníci vidí a cítí. Způsob, jakým se váš produkt dostává na trh, je stejně důležitou součástí identity vaší značky jako samotný produkt. Požadujte proto kulturní soulad mezi vaší firemní etikou a přístupem potenciálního distribučního partnera, abyste si udrželi pozitivní vnímání značky.

Lindsay McCormick, zakladatelka značky ekologických zubních tablet Bite, původně začala své podnikání jako DTC značku, ale postupně rozšířila dosah své firmy prostřednictvím partnerství se správnými specializovanými prodejci.

„Jedním z důvodů, proč jsme se rozhodli pro společnosti Erewhon a Credo, je to, že kladou velký důraz na vzdělávání zaměstnanců. Jejich zaměstnanci opravdu znají produkty, které prodávají, a zákazníkům vyprávějí příběh daného výrobku, což je nezbytné, když prodáváte zubní tablety ve skleněné nádobě.”

Hledejte proto partnery, jejichž provozní styl a hodnoty odrážejí vaše vlastní hodnoty. Tento soulad jde nad rámec pouhého efektivního přesouvání produktů z místa na místo. Jde o to najít partnera, který bude rozumět zkušenosti, kterou chcete pro své zákazníky vytvořit, a dokáže ji dále umocnit.