Jak vytvořit landing page s vysokou konverzí: osvědčené postupy

Landing page (neboli cílová stránka) je často prvním kontaktním bodem značky s potenciálními zákazníky. A stejně jako při každém prvním setkání i zde záleží na tom, jaký dojem zanecháte. K efektivní konverzi návštěvníků nepotřebujete, aby byla cílová stránka přeplněna zbytečnými prvky, ale i tak by měla potenciální zákazníky zaujmout.

Co na cílové stránce můžete zákazníkům sdělit, abyste vzbudili zájem o to, co nabízíte? A jak jim co nejvíce usnadníte další kroky? Pokud na tyto otázky dokážete odpovědět, navrhněte si své landing pages a zvyšte konverzní poměr, čímž v konečném důsledku zvýšíte své zisky.

V tomto článku se dozvíte, jak vytvořit skvělé cílové stránky. Naleznete zde také podrobný návod, jak si navrhnout svou vlastní landing page.

Co znamená termín „landing page s vysokou konverzí“?

Výkonná landing page s vysokou konverzí byla vytvořena za účelem jedné konkrétní konverzní akce, přičemž tohoto specifického cíle dosahuje velice dobře. Konverzní akcí může být cokoliv: počínaje přihlášením k odběru newsletteru a konče nákupem produktu.

V nejjednodušším slova smyslu je landing page první stránkou na vašich webových stránkách, na kterou návštěvníci zavítají. Ačkoliv technicky vzato může být cílovou stránkou jakákoliv stránka, v marketingu je cílová stránka specificky navržena jako první vstupní bod, který obvykle sleduje konkrétní konverzní cíl.

Když aplikujete principy landing page, jako je jasná výzva k akci a silná hodnotová nabídka, na konkrétní stránky a reklamní kampaně, zlepšíte celkovou míru konverze. To má ve výsledku dopad na vaše podnikání (např. efektivnější získávání nových zákazníků prostřednictvím reklam či růst tržeb). V rámci e-commerce se za průměrnou míru konverze landing page považuje 6,6 %. Pokud je míra konverze vyšší, je landing page opravdu úspěšná.

Jaké jsou základní pilíře landing page s vysokou konverzí?

• Hodnotová nabídka
• Copywriting a storytelling
• UX design
• Kognitivní snadnost
• Plynulost

Těchto pět základních pilířů společně vede návštěvníky webu ke konverzi, a definuje tedy úspěšnost landing page.

Hodnotová nabídka

Hodnotová nabídka není jen efektní reklamní slogan, je to klíčový prodejní argument vaší značky a důvod, proč zákazník provede konverzi. Když návštěvníci dorazí na vaši stránku, hledají odpověď na otázku: „Jaký přínos budu z této stránky mít?” Vaše hodnotová nabídka by proto měla poskytnout odpověď na tuto otázku rychle a srozumitelně. Měla by odpovědět i na následující otázky:

• Jedná se o produkt nebo službu?
• Proč by mě to mělo zajímat?
• Proč bych si měl/a vybrat právě tuto firmu?

Často se mylně předpokládá, že se hodnotová nabídka vztahuje pouze na produkty nebo služby firmy. Ve skutečnosti se hodnotová nabídka vztahuje i na akce, které chcete, aby zákazníci provedli (např. nákup nebo přihlášení k odběru e-mailových nabídek).

Copywriting a storytelling

Hodnotová nabídka je často vyjádřena kombinací textu a vizuálních prvků. Působivý text pomáhá cílovému publiku uvěřit hodnotě dané akce a pochopit ji pomocí několika slov, zatímco storytelling buduje emocionální pouto.

Dobře napsaný text zajistí, že vaše nabídka bude pro vaše cílové publikum relevantní. Posiluje tak důvěru ve vaši značku a produkty. Pokud to potenciální zákazník „pochopí”, je mnohem pravděpodobnější, že podnikne další krok ke konverzi.

UX design

Dobře navržený design uživatelské zkušenosti (UX) zajišťuje, aby se zákazníci během nákupního procesu neztratili, nebyli frustrovaní a aby je nic příliš nerozptylovalo. UX design vede návštěvníky k požadované konverzi a činí jejich nákupní cestu přehlednou a bezproblémovou.

Dobře navržený UX design by měl disponovat následujícími prvky:

• přehledný obsah, který čtenáři mohou okamžitě vstřebat,
• jasné navigační signály,
• rychlé načítání stránek.

Kognitivní snadnost

Termín „kognitivní snadnost“ označuje, jak snadno návštěvník stránek dokáže interagovat s vaší landing page. Čím snáze lze pochopit dané sdělení, tím větší je pravděpodobnost, že uživatel provede konverzi. Například sociální důkaz ve formě recenzí nebo zákaznických referencí uklidní návštěvníky cílové stránky, protože ukazuje, že z vaší nabídky měli prospěch i jiní lidé.

Plynulost

Tření vytváří odpor, stejně jako protivítr, který ztěžuje cestu cyklistovi. Kromě zvýšení kognitivní snadnosti by měla vaše landing page i snižovat tření. Tření se může týkat textu, vizuálních prvků či použitelnosti – tento termín označuje cokoliv, co návštěvníka zpomalí nebo jej donutí zpochybnit své rozhodnutí. Matoucí navigace, nejasné výzvy k akci, pomalé načítání stránky či nedostatek signálů důvěryhodnosti, jako jsou reference nebo sociální důkazy, mohou představovat zbytečné překážky.

Jak vytvořit landing page s vysokou konverzí?

1. Definujte si svůj cíl
2. Vytvořte přesvědčivou hodnotovou nabídku
3. Vytvořte poutavý nadpis
4. Přidejte kvalitní vizuální prvky
5. Přidejte sociální důkazy
6. Stránku optimalizujte za účelem dosažení kognitivní snadnosti
7. Snižte tření
8. Stránku testujte a odstraňte případné problémy

Níže uvádíme několik osvědčených postupů pro tvorbu cílových stránek, které vám pomohou získat více konverzí z každé stránky, kterou vytvoříte.

1. Definujte si svůj cíl

Rozhodněte se, co chcete, aby návštěvníci provedli, až dorazí na konkrétní cílovou stránku. Je to nákup produktu, registrace nebo rezervace hovoru? Jakmile si definujete svůj cíl, každý prvek (počínaje textem  a konče designem) by měl návštěvníka k tomuto cíli vést.

2. Vytvořte přesvědčivou hodnotovou nabídku

Při vytváření hodnotové nabídky zohledněte následující prvky, a to v kontextu problémů vaší cílové skupiny a cíle dané landing page:

• Požadovaný výsledek: Ten lze vyjádřit slovy jako například „více peněz”, „atraktivnější vzhled” nebo „méně starostí”. Může jít o výhodu („vypadat štíhleji”) nebo vlastnost („zeštíhlující materiál”).
• Vnímaná pravděpodobnost dosažení cíle: V tomto bodě chcete minimalizovat investiční riziko potenciálních zákazníků. Toho je obvykle dosahováno prostřednictvím sociálních důkazů. Zahrnuje ale také záruky, signály důvěryhodnosti nebo klíčové vlastnosti.
• Časové zpoždění: Tento faktor je často přehlížen. Může ale rozhodovat o tom, zda dojde ke konverzi, anebo k opuštění stránky (tj. návštěvník z webu odejde, aniž by provedl jakoukoliv akci). Jasně uveďte, jak dlouho bude trvat, než zákazník uvidí dané výhody („v těchto legínách budete vypadat štíhleji okamžitě“).
• Úsilí a oběť: Může se jednat o finanční nebo časové oběti. Pokud prodáváte dražší produkty, zdůvodněte investici tím, že zdůrazníte snadnost, podporu nebo dlouhodobý přínos produktu („jednodušší než členství v posilovně“).

3. Vytvořte poutavý nadpis

Na to, abyste upoutali pozornost návštěvníků, máte jen několik sekund. Poutavý nadpis by měl okamžitě komunikovat vaši jedinečnou hodnotovou nabídku. Upřednostněte proto výsledky před vlastnostmi, abyste uživatelům ukázali, co díky danému produktu/službě získají.

Například nadpis zaměřený na výsledek pro landing page přenosného mixéru by zněl: „Zdravé smoothie kdykoliv a kdekoliv“. Nadpis zaměřený na vlastnosti by zněl: „Přenosný mixér se 6 noži a USB nabíjením“. První nadpis míří na zdravotní výhody a pohodlí, zatímco druhý vysvětluje, co tento produkt je (nevysvětluje ale proč je důležitý).

4. Přidejte kvalitní vizuální prvky

Vždy používejte kvalitní obrázky, fotografie a ukázková videa, která ukazují vaši nabídku/produkt/službu v akci. Můžete například zahrnout obrázky lidí, kteří si připravují smoothie při kempování nebo v kanceláři, a také ukázkové video, jež bude pojednávat o tom, jak dobíjet baterii mixéru.

5. Přidejte sociální důkazy

Je mnohem pravděpodobnější, že si zákazníci zakoupí produkt, který má kladné recenze, velké množství pětihvězdičkových hodnocení či obrázky zákazníků, kteří jej používají. Proto na landing page přidejte reference, obsah generovaný uživateli (UGC) a loga konkrétních médií (pokud byl váš produkt uveden v prestižních publikacích). Všechny tyto prvky pomáhají budovat důvěryhodnost a snižují váhání ohledně provedení konverze.

6. Stránku optimalizujte za účelem dosažení kognitivní snadnosti

Ujistěte se, že obsah landing page vede návštěvníka ke konverzi. Měl by zahrnovat následující prvky:

• Pocit naléhavosti: Vytvoření časového tlaku (např. „zbývají už jen 3 kusy!”) totiž urychluje rozhodování.
• Klam utopených nákladů: Využijte klam utopených nákladů a využijte předchozí investice, abyste návštěvníka motivovali k dokončení dané akce („Dostali jste se až sem – nenechte si proto tuto akci ujít.“).
• Efekt rámování: Prezentujte informace přitažlivějším způsobem, abyste ovlivnili vnímání („o 95 % méně tuku“ versus „5 % tuku“).
• Haló efekt: Využijte haló efekt, tedy používání pozitivních asociací ke zvýšení vnímané kvality, jako jsou doporučení od celebrit nebo influencerů.

7. Snižte tření

Úspěšné landing pages odstraňují vše, co by mohlo návštěvníka zpomalit při provádění rozhodnutí o konverzi. Chcete-li na svých stránkách snížit tření, zvažte následující faktory:

• Použitelnost: Zajistěte, aby cílová stránka byla jednoduchá a intuitivní.
• Srozumitelnost: Zajistěte, aby všechny texty, vizuální prvky a výzvy k akci byly srozumitelné a poutavé.
• Rozptýlení: Odstraňte nepřehledný text, rušivé vizuální prvky nebo zbytečné odkazy, které by mohly návštěvníky svést z nákupní cesty vedoucí ke konverzi.
• Náročnost: Minimalizujte počet kroků nebo kliknutí potřebných ke konverzi.
• Důvěra: Zahrňte signály důvěryhodnosti, jako jsou zásady vrácení zboží či rozpoznatelné ikony platebních metod.

8. Stránku testujte a odstraňte případné problémy

Jakmile svou landing page spustíte, vyčkejte alespoň dva týdny, abyste získali dostatečné množství dat, které můžete analyzovat. Funguje cílová stránka tak, jak jste očekávali? Pokud ne, použijte nástroje pro A/B testování, jako jsou Shoplift, Intelligems nebo VWO, abyste otestovali různé varianty a zjistili, která z nich vede k vyššímu počtu konverzí.

Stanovte si jasný cíl, například zvýšení počtu kliknutí na tlačítko „Přidat do košíku“ nebo prodloužení délky skrolování. Vytvořte si dvě varianty stejného prvku (např. dvě verze textu s výzvou k akci). Vyhněte se testování několika prvků najednou, protože by to mohlo zkreslit výsledky. Shromažďujte data, dokud nedosáhnete statisticky významného výsledku – což je obvykle alespoň 1 000 návštěvníků. Pokud výkon stránky není dostatečný, zvažte, zda se problém netýká i jiných prvků než samotné cílové stránky. Někdy nemusí být problém na vaší stránce, ale v kvalitě přicházejícího provozu.

„Pokud je návštěvnost, kterou získáváte, nekvalitní, landing pages nebudou fungovat,“ vysvětluje Mike De Lia, manažer pro e-commerce ve společnosti Ridge, která se zabývá výrobou doplňků. Například v jednom případě tým společnosti Ridge zjistil, že rozdíl v průměrné hodnotě objednávky mezi dvěma variantami landing page činil 30 USD (cca 624 Kč). Mike dodává, že tým při dalším zkoumání odhalil neefektivní reklamu, která na stránku přiváděla nekvalitní návštěvnost.

Někdy nemusí být vítězný výsledek implementován natrvalo. Pokračujte proto v testování, dokud nedosáhnete výsledku, který je v souladu s vašimi vytyčenými obchodními cíli a který zároveň přináší významné konverze.