Nákupní proces: osvědčené postupy pro e-shopy

Objem prodejů, které zpracujete prostřednictvím svého e‑shopu, závisí do značné míry na efektivitě celého nákupního procesu. Z průzkumů vyplývá, že téměř 70 % on-line kupujících, kteří si přidají zboží do košíku, nákupní proces nedokončí.

Součástí strategie optimalizace konverzního poměru je zajistit, aby byl nákupní proces v e‑shopu co nejplynulejší a bezproblémový. Zároveň je ale třeba zajistit, aby byly shromážděny všechny informace potřebné k vyřízení objednávky.

Existuje celá řada způsobů, jak zákazníkům zpříjemnit nákup na internetu, počínaje nabídkou různých platebních metod, přidáním prvků důvěryhodnosti na stránce pokladny a konče chatovou podporou. Využijte proto tyto tipy pro optimalizaci své pokladny a získejte zpět část ušlých tržeb a zlepšete konverzní poměr svého e-shopu.

Nákupní proces: 10 osvědčených postupů pro e-shopy

1. Na platební stránce zobrazte prvky důvěryhodnosti
2. Přizpůsobte nákupní proces mobilním zařízením
3. Zobrazte ukazatel průběhu platby
4. Nabídněte několik platebních metod
5. Umožněte automatické vyplňování dodací a fakturační adresy
6. Využijte křížový prodej a prodej doplňkových produktů
7. Umožněte nákup bez registrace
8. Do platebního procesu začleňte chatovou podporu
9. Nabídněte platbu jedním kliknutím
10. Odstraňte dodatečné náklady

1. Na platební stránce zobrazte prvky důvěryhodnosti

Zákazníci nakupují v e-shopech, kterým mohou věřit. Budování důvěry však nekončí ve chvíli, kdy si zákazník přidá zboží do nákupního košíku. I v další fázi byste měli potenciálním zákazníkům dokazovat, že vašemu e‑shopu mohou svěřit citlivé platební údaje, a to pomocí odznaků důvěryhodnosti.

Prvky důvěryhodnosti ujišťují zákazníky, že vaší firmě mohou svěřit citlivé informace (a to především údaje o své platební kartě). Mezi prvky důvěryhodnosti, které můžete v rámci platebního procesu využít, patří například:

• certifikát HTTPS
• recenze a reference zákazníků
• doporučení influencerů
• loga platebních bran a poskytovatelů plateb
• informace o dopravě a vrácení zboží

V českém prostředí je také dobré uvést kontaktní údaje firmy, její IČO, obchodní podmínky a informace o zákonné 14denní lhůtě pro odstoupení od smlouvy u spotřebitelských nákupů provedených na dálku.

2. Přizpůsobte nákupní proces mobilním zařízením

Velká část on-line nákupů se v současnosti uskuteční na mobilních zařízeních. Pokud je váš nákupní proces přizpůsoben mobilním zařízením, výrazně to zvýší šanci, že zákazník objednávku dokončí.

Například společnost Pipcorn využívá pokladnu Shopify Checkout, aby svým zákazníkům nabídla pohodlný nákupní zážitek. Tyto platební stránky se totiž automaticky přizpůsobují menší obrazovce. Zákazníkům se zobrazují velká tlačítka pro dokončení nákupu, která se snadno ovládají jedním prstem. Písmo je dobře čitelné, což zákazníky motivuje k dokončení nákupu prostřednictvím smartphonu.

3. Zobrazte ukazatel průběhu platby

Osvědčeným postupem je odstranit z platebního procesu všechna zbytečná pole formuláře. Studie dokládají, že čím méně polí musí zákazník během nákupního procesu vyplnit, tím vyšší je pravděpodobnost, že formulář dokončí. Rychlý platební proces přesvědčí téměř třetinu zákazníků, kteří by jinak košík opustili, aby v nákupu pokračovali.

Alex Birkett ze společnosti Omniscient Digital uvádí: „Pokud nabízíte dopravu zdarma od určité hodnoty objednávky, vytvořte dynamický banner, který zákazníkům ukáže, jak blízko jsou k jejímu získání. Tento prvek jsem testoval a zjistil jsem, že na konverze to obvykle nemá žádný vliv, ale často to zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky, a ve výsledku tedy tržby.”

Je však třeba poznamenat, že pro zpracování objednávek potřebujete celou řadu údajů, obzvláště pokud prodáváte personalizované produkty. V takovém případě zobrazte ukazatel průběhu platby, díky kterému budou moci zákazníci vědět, kolik kroků jim ještě zbývá do dokončení objednávky.

Například společnost Taylor Stitch zobrazuje na platební stránce ukazatel průběhu platby, který zákazníkům ukazuje, kolik kroků ještě zbývá do dokončení objednávky.

4. Nabídněte několik platebních metod

Dnešní zákazníci při nákupu na internetu očekávají výběr z několika platebních možností. Přibližně 70 % z nich opustí platební proces, pokud nemohou zaplatit preferovanou platební metodou.

Konverzní poměr své pokladny můžete zlepšit tím, že zákazníkům umožníte zaplatit způsobem, který jim vyhovuje. Mezi oblíbené platební metody patří:

• nákupní aplikace (např. Shop Pay)
• kreditní nebo debetní karty
• služby typu „Kup teď, zaplať později“
• digitální peněženky, jako je Apple Pay, Samsung Pay nebo Google Pay

V rámci českého trhu je vhodné také umožnit platby prostřednictvím běžně používaných platebních metod (např. on-line bankovní převod nebo platba přes platební bránu, kterou zákazníci dobře znají).

Například společnost Helm Boots umožňuje svým zákazníkům dokončit nákup pomocí služeb Shop Pay, Google Pay, PayPal a Amazon Pay.

5. Umožněte automatické vyplňování dodací a fakturační adresy

Čím déle zákazník stráví v platebním procesu, tím více času má na to, aby si nákup rozmyslel.

Platební proces můžete urychlit pomocí funkce automatického vyplňování od společnosti Google. Jakmile zákazník začne psát svou adresu, tento nástroj automaticky vyplní fakturační i dodací adresu. Tato funkce prokazatelně šetří až 20 % času a snižuje počet chyb, a to zejména při zadávání údajů na mobilních zařízeních.

V rámci českého prostředí se vyplatí myslet i na správné rozdělení polí pro ulici a PSČ, protože právě zde často vznikají chyby, které komplikují doručení zboží.

6. Využijte křížový prodej a techniku upsellingu

Pomozte svým zákazníkům získat v rámci objednávky více, a to pomocí křížového prodeje a prodeje doplňkových produktů.

V rámci upsellingu je doporučována dražší varianta produktu, který už má zákazník v nákupním košíku. V rámci křížového prodeje (tzv. cross-selling) jsou naopak doporučovány produkty, jež doplňují položky, které už má zákazník v košíku. Pokud má například zákazník v košíku třídílnou sadu misek za 420 Kč, můžete mu nabídnout pětidílnou sadu za 525 Kč, anebo hrnek za 84 Kč, který s touto sadou ladí.

Výhoda upsellingu i cross-sellingu je zřejmá: zvyšují totiž průměrnou hodnotu objednávky. Od každého zákazníka tak můžete získat vyšší tržbu. Například společnost Kettle and Fire doporučuje zákazníkům doplňkové produkty přímo v rámci své platební brány.

7. Umožněte nákup bez registrace

Zhruba čtvrtina lidí opustí nákupní košík jen proto, že po nich e‑shop požaduje vytvoření účtu. Povinnou registraci proto zrušte a udržte zájem svých zákazníků o zboží tím, že jim nabídnete následující možnosti:

• Nákup bez registrace: Umožněte svým zákazníkům dokončit nákup pouze pomocí e‑mailové adresy. Několik týdnů po provedení objednávky jim poté můžete zaslat navazující e‑mail s výzvou k vytvoření účtu.
• Přihlášení přes účet na sociálních sítích: Umožněte zákazníkům přihlásit se pomocí účtu na sociálních sítích, jako je Facebook nebo Instagram, a dokončit tak nákup bez registrace. Zákazník si nemusí zakládat nový účet, ale vy přesto získáte užitečné údaje.

Například společnost Ban.do využívá pokladnu Shopify Checkout a nenutí zákazníky, aby si před dokončením objednávky vytvářeli účet.

Pokud však při platebním procesu zpracováváte osobní údaje, dbejte na soulad s GDPR: zákazníky informujte, jaké údaje shromažďujete, za jakým účelem a jak dlouho je budete uchovávat.

8. Do platebního procesu začleňte chatovou podporu

Ne každý zákazník, který si přidal zboží do nákupního košíku, je připraven kliknout na tlačítko „Koupit”. Pomozte proto nakupujícím překonat případné obavy pomocí živého chatu zabudovaného přímo v platebním procesu. Například v e‑shopu Consonant mají zákazníci přístup k živému chatu na každé stránce vedoucí k pokladně.

Pomocí aplikace Shopify Inbox můžete se svými zákazníky komunikovat a odpovídat na jejich dotazy i během platebního procesu. Zákazníkům můžete v reálném čase poskytovat automatizované odpovědi na dotazy týkající se vrácení zboží, zpoždění dodávky zboží nebo produktů, abyste je mohli ujistit, že se rozhodují správně. Pomocí funkce živého chatu v aplikaci Shopify Inbox budete moci poskytovat odpovědi na často kladené otázky v reálném čase.

9. Nabídněte platbu jedním kliknutím

Platba jedním kliknutím patří mezi nejrychlejší způsoby, jak urychlit proces dokončení objednávky. Funkce, jako je např. Shop Pay, umožňují zákazníkům dokončit objednávku jediným kliknutím prostřednictvím zabezpečené digitální peněženky, která ukládá fakturační údaje a platební informace. Jde o účinnou taktiku: služba Shop Pay zvyšuje konverzi až o 50 % a ve srovnání s jinými platebními procesy jedním kliknutím dosahuje až o 10 % lepších výsledků.

Platbu jedním kliknutím využívá například udržitelná značka Thesus. Zákazníci mohou stisknout tlačítko „Koupit pomocí služby Shop Pay” a zakoupit produkt během několika vteřin. Na platební stránce stačí kliknout pouze na jedno tlačítko, aby byla objednávka potvrzena. Právě tento přístup podle dat zvyšuje konverzi o 35,62 %.

10. Odstraňte dodatečné náklady

Věděli jste, že 55 % zákazníků opustí svůj nákupní košík, protože dodatečné náklady na objednávku jsou příliš vysoké? Zákazníci chtějí vědět, že cena, která je uvedena na produktové stránce, bude odpovídat částce, jež jim bude skutečně stržena z účtu. Společnost Momofuku například zákazníkům ještě před dokončením objednávky připomíná, že při nákupu dalších položek získají dopravu zdarma.

Někdy se dodatečným nákladům, jako je doprava, clo nebo daně, nelze úplně vyhnout. Pokud však tyto informace uvedete už na produktové stránce, anebo zákazníkům nabídnete dopravu zdarma od určité hodnoty objednávky, nebudou pro ně tyto dodatečné náklady nepříjemným překvapením, které by je odradilo od nákupu.

Pokud prodáváte své produkty spotřebitelům v České republice, vždy uvádějte konečnou cenu zboží včetně DPH a dalších povinných poplatků. Při prodeji do zahraničí si ověřte pravidla přeshraničního zdanění, režim OSS a případné povinnosti související se statusem identifikované osoby k DPH.

Proč je snadný platební proces v e-shopu tak důležitý?

Snadný platební proces je velice důležitý. Představuje totiž poslední část webu, se kterou zákazníci přicházejí do kontaktu před provedením nákupu. Ačkoliv byste měli optimalizovat všechny části svého e‑shopu (počínaje domovskou stránkou a konče užitečnými informacemi na produktových stránkách), právě při platebním procesu zákazníci od nákupu nejčastěji upustí.

Zaměřte se proto na zákaznickou zkušenost v rámci celého platebního procesu:

• nabídněte několik platebních možností, a to včetně preferované platební metody své cílové skupiny;
• věnujte pozornost designu platební stránky (ujistěte se, zda je přehledná, odpovídá vaší značce, a není přeplněná);
• nabídněte zákazníkům doplňkové produkty, na které mohli při nákupu zapomenout;
• připomeňte zákazníkům úsporu na dopravě na základě hodnoty nákupního košíku;
• zákazníkům poskytněte plynulý nákupní zážitek (zajistěte, aby jej nekomplikovaly zbytečné překážky, jako např. nadbytečná pole ve formuláři);
• zákazníkům nabídněte pohodlný způsob placení i na mobilních zařízeních;
• Po provedení nákupu zobrazte potvrzení objednávky a nabídněte možnost sledování nebo úpravy objednávky;
• u každého nabízeného způsobu dopravy uveďte dostatek podrobností.

Platební proces je velice důležitý, právě proto do této oblasti společnost Shopify tolik investuje. Služba Shop Pay přináší o 50 % lepší konverzní poměr než nákup bez registrace. Ve srovnání s jinými zrychlenými platebními procesy je také až o 10 % výkonnější.

Zvyšte své konverze pomocí optimalizovaného platebního procesu

Platební proces patří k částem e‑shopu, které se optimalizují nejobtížněji. Pokud se ale zaměříte na odstranění největších překážek snižujících konverzi, dosáhnete většího nárůstu tržeb než pomocí drobných úprav (jako jsou změny barvy tlačítek nebo nadpisů produktů).

Platební stránka je často poslední příležitostí, jak na nového zákazníka udělat dobrý dojem. Proto věnujte jejímu designu a uživatelské cestě stejnou pozornost jako kterékoliv jiné části webu. Právě konzistentní zážitek v celém e‑shopu je jedním z důvodů, proč se k vám budou zákazníci vracet.