UTM parametry: vysvětlení (včetně verze GA4)

Díky rozšířenosti sledovacích nástrojů, jako je Google Analytics, můžete sledovat své digitální marketingové kampaně v reálném čase a zjistit, co funguje a co nikoliv. Chcete-li své kampaně efektivně sledovat a kategorizovat pomocí nástroje Google Analytics, je třeba se seznámit s termínem „UTM parametry“.

Co znamená termín UTM parametry?

UTM parametry, nazývané také UTM tagy, jsou specifickou sadou 5 parametrů URL adresy používaných ke sledování on-line marketingových kampaní. Když marketéři do svých kampaní zahrnou odkazy na své webové stránky, mohou pomocí UTM parametrů sledovat informace o dané kampani prostřednictvím analytických nástrojů. UTM parametry jsou přidávány na konec URL adresy a vždy začínají otazníkem.

UTM parametry byly pojmenovány podle společnosti Urchin, která je vytvořila (UTM je akronymem slov Urchin Tracking Module). Společnost Google koupila firmu Urchin v roce 2005. Poté přejmenovala a integrovala webový analytický software Urchin do nástroje Google Analytics. UTM parametry jsou jedním ze základních rámců nástroje Google Analytics a jsou používány k poskytování informací pro dimenze služby Google Analytics (způsoby segmentace metrik, např. podle kanálu návštěvnosti nebo země původu).

Typy UTM parametrů

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_term
• utm_content

Pokud chce marketér přidat UTM parametry do adresy URL (např. https://hk4.xb-11.com/), mohlo by to vypadat následovně (vše za otazníkem jsou UTM parametry):

https://hk4.xb-11.com/?utm_source=instagram&utm_medium=paid&utm_campaign=customer_edu&utm_term=lookalike&utm_content=merchant_showcase_video.

Pokud se podíváte pozorně, uvidíte, že existuje pět samostatných UTM parametrů (neboli párů klíč–⁠⁠⁠⁠⁠⁠hodnota). Toto jsou jediné 5 parametry, které nástroj Google Analytics rozpoznává jako součást svého UTM systému, přičemž každý parametr slouží jinému účelu.

utm_source

Účelem tohoto parametru je sdělit službě Google Analytics, odkud pochází provoz na daném webu. Zobrazuje se v dimenzi „Zdroj“ v rámci nástroje Google Analytics. Ve výše uvedeném příkladu je zdrojem Instagram. Dalšími příklady zdrojů založených na UTM mohou být e-mail nebo Google. Nástroj Google Analytics vyžaduje použití parametru utm_source.

utm_medium

Tento parametr sděluje nástroji Google Analytics, o jaký typ provozu se jedná. Pro marketéry je nejdůležitější rozlišovat mezi placeným a organickým provozem. Nástroj Google Analytics ve výchozím nastavení předpokládá, že veškerá návštěvnost je organická. Marketéři tedy mohou označit, že určitý provoz pochází z reklamy, a to sice nastavením média na jednu z následujících hodnot:

• CPC – Cost Per Click (tj. cena za kliknutí)
• CPM – Cost Per Mille (mille = tisíc; tj. cena za tisíc zobrazení)
• PPC – Pay Per Click (tj. platba za kliknutí)
• Retargeting – Retargeting/remarketing (tj. znovuoslovení uživatelů, kteří již web navštívili nebo interagovali se značkou)
• Paid – Paid Media (tj. placená média/reklama)

Stejně jako parametr utm_source je i parametr utm_medium povinný.

utm_campaign

Tento parametr odkazuje na název kampaně. Označuje to, kterou kampaň vy jako marketér považujete za relevantní pro daný odkaz. Definice tohoto parametru je tedy zcela na vás. Někteří marketéři provádějí s UTM parametrem velmi specifické kampaně, jako např. „zima_2023_elektronika_promoce_cz”.

Jiní marketéři dávají přednost kategorizaci svých kampaní dle širších kritérií, např. podle fáze prodejního trychtýře (tj. „prospecting”), tématu („customer_edu”, jak je uvedeno v příkladu v odkazu Shopify výše) nebo cíle (například „nakupy_bfcm” pro propagaci akcí, jako je Black Friday či Cyber Monday). Vhodná struktura pojmenování kampaní je ta, která vám poskytne správné informace potřebné pro provedení rozhodnutí.

Ačkoliv parametr utm_campaign není nezbytně nutný, je doporučováno jej používat. 

utm_term

Tento UTM parametr byl původně používán k automatickému definování klíčových slov a vyhledávacích termínů použitých v kampaních nástroje Google Search Ads. Obecně tedy odpovídal na otázku: „Co určitá osoba zadala do Googlu, když klikla na mou reklamu?” Nástroj Google Ads zautomatizoval hlášení klíčových slov a vyhledávacích termínů, takže tento UTM parametr již není nezbytný. Marketéři jej ale mohou používat k definování cílové skupiny (viz výše uvedený příklad „lookalike”, což je typ Meta cílové skupiny, která má stejné vlastnosti jako vaše stávající zákaznická základna).

Parametr utm_term je obecně považován za volitelný. S rozvojem automatického tagování v rámci nástroje Google Ads (sledování bez UTM parametrů) není už ale tak důležitý jako v minulosti.

utm_content

Parametr utm_content odkazuje na tematický obsah reklamy, zejména pokud je v jedné kampani více reklam. Díky tomuto parametru tak můžete pochopit, které reklamy mají nejlepší výkonnost. Platforma Shopify by mohla například porovnat údaje o návštěvnosti z výše uvedeného příkladu („merchant_showcase_video”) s jinou hypotetickou reklamou („new_feature_showcase_video”) a zjistit, která reklama má lepší míru konverze. Parametr utm_content je stejně jako parametr utm_term volitelný.

Výhody používání UTM parametrů

Nástroj Google Analytics přirozeně dedukuje kontext některých typů návštěvnosti i bez parametrů UTM. Přesto existuje několik důvodů, proč je dobré UTM parametry v marketingových kampaních používat (zejména v reklamě a e-mailech).

Lepší spolehlivost sledování

Nástroj Google Analytics přirozeně rozpozná, zda uživatel navštívil váš web z vyhledávače Google. A díky automatickému tagování reklam Google Ads může určit, zda daná osoba klikla na reklamu nebo na nereklamní odkaz na stránce s výsledky vyhledávání (SERP). Nástroj Google Analytics však má potíže s jinými kanály: když uživatel klikne na odkaz ve vašem marketingovém e-mailovém newsletteru, Google Analytics nemusí vždy rozpoznat, zda se na váš web dostal z e-mailu, anebo zda pouze zadal vaši URL adresu do prohlížeče. UTM parametry pomáhají tento problém vyřešit.

E-mail není jediným kanálem, který se pro zjištění lepší spolehlivosti spoléhá na UTM parametry. Například, pokud účty na Instagramu využívají populární nástroje link-in-bio ke sdílení více odkazů na Instagram profilu, nástroj Google Analytics nerozumí tomu, že tato návštěvnost by měla být považována za sociální návštěvnost. UTM parametry tento fakt pomáhají vyjasnit.

Přehlednost přiřazení

Bez UTM parametrů by nástroj Google Analytics nerozpoznal, která návštěvnost je výsledkem reklamy a která pochází z organického odkazu (např. když uživatel sdílí osobní příspěvek na Facebooku). Tyto údaje jsou důležité pro sociální sítě, jako jsou Facebook nebo Pinterest, na kterých může odkaz pocházet z (placené) reklamy, anebo od uživatele, který se jej rozhodl sdílet sám (organická reklama).

Kontrola nad testováním

UTM parametry poskytují marketérům kontrolu nad tím, co chtějí testovat a analyzovat. Pomocí UTM parametrů mohou roztřídit svou návštěvnost do specifických kategorií a zajistit si tak potřebná data. Pokud například chcete porovnat výkonnost obrazových reklam a video reklam, můžete do příslušných parametrů utm_content zahrnout „image” a „video” a tyto informace shromáždit.

Jak vytvořit UTM parametry?

Vzhledem k tomu, že UTM parametry jsou v podstatě symboly na konci URL adresy, marketéři je mohou při vytváření URL adresy jednoduše přidat. Pokud používáte 5 základních UTM parametrů uvedených výše, nemusíte v nástroji Google Analytics provádět žádná další nastavení ani konfiguraci na svém webu.

Vytvořením UTM parametru lze provést ve třech krocích:

1. Definujte si parametry, které chcete sledovat

Vždy byste měli zahrnout parametry utm_source a utm_medium. Většina marketérů ale zahrnuje i parametr utm_campaign. Parametry utm_term a utm_content jsou volitelné.

2. Vytvořte si URL adresu

Můžete si vybrat, zda URL parametry a URL adresu napíšete ručně, anebo použijete nástroj, jako je např. Google URL builder. Reklamní platformy, jako je Meta, obvykle také nabízejí konfigurace pro vytváření URL adres založených na UTM parametrech přímo v rámci své reklamní platformy.

3. Použijte odkaz ve své kampani

Vložte URL adresu (včetně UTM parametrů) jako odkaz do své reklamy, příspěvku na sociálních sítích nebo e-mailu.

Osvědčené postupy pro používání UTM parametrů

Při vytváření UTM parametrů se doporučuje dodržovat následující postupy: 

Konzistentní pravidla pro pojmenování

Až začnete parametry UTM používat, je třeba zajistit, abyste vy a váš tým používali konzistentní pravidla pro pojmenování zdroje („facebook” nebo „facebook.com”), média („placené” nebo „ppc”) a kampaně („prospecting_cz” nebo „awareness_cz”). Pokud nebudete používat konzistentní pravidla, bude analýza dat v nástroji Google Analytics mnohem obtížnější. Jako marketér si můžete nastavit svá vlastní pravidla UTM kódů, anebo se řídit běžně přijímanými pravidly.

Malá písmena

UTM parametry rozlišují velikost písmen. Pokud jeden UTM parametr obsahuje slovo „pinterest” a druhý „Pinterest”, nástroj Google Analytics je bude považovat za dva samostatné zdroje návštěvnosti. Abyste tedy zabránili roztříštění dat, je nejlepší používat pouze malá písmena.

UTM parametry používejte pouze v případě, že je to užitečné

Když se marketéři poprvé dozvědí o UTM parametrech, může je lákat přidávat UTM parametry ke každému odkazu na webu a používat všechny dostupné parametry. Tyto symboly jsou však užitečné pouze v případě, že je používáte pro analytické účely. Pokud vaše Meta kampaň obsahuje pouze jednu reklamu, nemusíte přidávat parametr utm_content, protože z tagu utm_campaign budete vědět, o jakou reklamu se jedná.

Jak analyzovat data z UTM parametrů?

Účelem UTM parametrů je poskytnout lepší data o návštěvnosti v nástroji Google Analytics. Díky nim můžete sledovat data o návštěvnosti a pochopit, odkud pocházejí vaše konverze, jak hodně jsou vaši návštěvníci zapojeni a které kampaně jsou nejefektivnější.

V GA4, nejnovější verzi nástroje Google Analytics, najdete výsledky svých UTM parametrů na 2 místech:

• Přímo prostřednictvím jejich dimenzí: Každý UTM parametr má přímo v GA4 související dimenzi: 
  • utm_source = zdroj
  • utm_medium = médium
  • utm_campaign = kampaň
  • utm_term = manuální termín relace
  • utm_content = manuální obsah reklamy.
• Nepřímo prostřednictvím skupin kanálů: Nástroj Google Analytics používá seskupení kanálů k shrnutí různých typů návštěvnosti na základě pravidel týkajících se jejich zdroje, média a kampaně. V každém účtu GA4 je k dispozici výchozí sada skupin kanálů, přičemž máte možnost si vytvořit vlastní skupiny kanálů, přizpůsobené pro své podnikání.