B2B-prisstrategi: Guide til værktøjer og implementering

Forventningerne til B2B-e-handel (handel mellem virksomheder) er tårnhøje, og det er der god grund til. Branchen er allerede enorm. Globalt blev B2B-e-handel anslået til omkring 21 billioner dollars (ca. 145 billioner kr.) i 2024, og markedet forventes at vokse kraftigt frem mod 2030. Der er flere ting, som driver udviklingen. Onlinehandel er blevet hverdag, smart-produktion er i kraftig vækst, og B2B-oplevelser bliver mere personlige og brugervenlige i takt med, at millennial-købere får større indflydelse.

Det betyder også, at købere i dag forventer den samme problemfrie oplevelse, som de kender fra B2C-webshops. De vil have en enkel og overskuelig digital købsrejse. Virksomheder som Dermalogica Pro og Syra Coffee viser vejen med engagerende indhold, intuitive selvbetjeningsløsninger og tydelige priser fra start. Her spiller en gennemtænkt B2B-prisstrategi en vigtig rolle.

Det kan dog være svært at finde den rigtige prisstrategi inden for B2B, især hvis man er vant til tempoet i B2C. Salgsprocesser i B2B er ofte længere, mere komplekse og tilpasset den enkelte kunde. Heldigvis står du ikke alene med udfordringen. Med den rette e-handelsplatform kan du arbejde mere strategisk med din prisstrategi i B2B og justere prissætningen i takt med nye trends i e-handel.

Lad os kigge nærmere på, hvordan du gør.

Hvad er B2B-prissætning?

B2B-prissætning er den måde, virksomheder fastsætter, tilbyder og justerer priser på, når de sælger til andre virksomheder. Fx er prisen på en enkelt bærbar computer i en butik ikke den samme som den pris, en skole eller organisation betaler for 1.000 bærbare computere.

I takt med at mere handel foregår online, er det vigtigt med priser, der er klare, gennemskuelige og til at stole på. Når en virksomhed overvejer at købe varer for 100.000 kr. i en webshop, skal der ikke være tvivl om prisen.

Prissætning fungerer også anderledes i B2B vs. B2C. Her er nogle af grundene:

• Kontrakt- og tilbudsdrevet: B2B-priser er ofte baseret på flerårige aftaler og individuelle tilbud. Aftalerne kan indeholde klausuler, der tager højde for udsving i fx råvarepriser. En leverandør af plastmaterialer kan fx indføre en kvartalsvis prisjustering, hvis råvarepriserne ændrer sig.
• Flere led i beslutningsprocessen: I B2B er der ofte flere personer involveret i beslutningen. Indkøbsteams, ledelse og økonomiafdelingen kan alle være med i processen. Priser præsenteres typisk som tilbud eller pakkeløsninger, som derefter skal godkendes internt. Fx kan en virksomhed vælge leverandører via priser i en portal og derefter sende det foretrukne tilbud videre til økonomiafdelingen til godkendelse.
• Kundespecifik prissætning: Mange virksomheder arbejder med individuelle priser, rabatter og betalingsbetingelser for hver kunde. En global undersøgelse fra 2024 viser, at flere B2B-virksomheder i stigende grad bruger forhandlede priser og rabatstrukturer for at beskytte deres marginer og styrke kunderelationer. Det er også her, en klar B2B-prisstrategi bliver afgørende.

Shopify B2B gør noget af det arbejde langt enklere. Det, der tidligere krævede komplekse beregninger og manuelle prisopsætninger, kan nu håndteres direkte via platformen. Med Shopify B2B kan du oprette brugerdefinerede prislister og tilknytte dem til bestemte virksomhedsprofiler. Når en kunde logger ind, ser de automatisk deres egne priser og betalingsbetingelser i hele webshoppen.

Duftbrandet WHO IS ELIJAH brugte brugerdefinerede kataloger til at udvide til 8 nye butikker. Da hver region fik sit eget katalog og sin egen prisstruktur, steg den internationale engrosomsætning med 50 % år for år.

"En af grundene til, at vi havde brug for brugerdefineret prissætning til vores engroskunder, var, at de falder ind i forskellige B2B-kategorier. Nogle arbejder med meget faste marginer, mens vi har mere fleksibilitet med andre", fortæller brandets tekniske leder Brylee Lonesborough. "Med de brugerdefinerede kataloger i Shopify B2B kunne vi oprette forskellige priskategorier og koble dem til de relevante kundetyper. Det giver en mere personlig oplevelse".

B2B-prismodeller

Den e-handelsprisstrategi, der fungerer bedst for en bæredygtig leverandør af kæledyrsprodukter, kan se helt anderledes ud end den, et stort teknologiselskab bruger, når de lancerer en ny gadget. Spørgsmålet er derfor: Hvilken model passer bedst til din virksomhed?

B2B-prismodeller bygger grundlæggende på forholdet mellem omkostninger og profit, altså dine omsætningsmål. Hvis priserne er for høje, risikerer du at miste kunder. Er de for lave, går du glip af indtjening.

Her er nogle af de mest almindelige prismodeller, som hver især kan bruges som del af en stærk B2B-prisstrategi.

Værdibaseret prissætning

Ved værdibaseret prissætning fastsættes prisen ud fra den værdi, produktet eller tjenesten skaber for kunden. Strategien handler om at forstå kundens opfattelse af værdi og bruge den aktivt i prissætningen.

Når virksomheder vurderer, hvor meget kunder reelt er villige til at betale ud fra fordelene ved produktet, kan de ofte tage en højere pris for løsninger, der skaber tydelig værdi. Det kan fx være virksomheder med en klar differentiering, som bæredygtighed.

Den største udfordring er, at værdibaseret prissætning kræver en del markedsundersøgelser for at finde det rigtige prisniveau.

Kostbaseret prissætning

En kostbaseret prissætning tager udgangspunkt i omkostningerne ved at producere eller levere et produkt. Det inkluderer materialer, arbejdskraft og overhead. Herefter lægges et fast tillæg oven i for at fastsætte den endelige pris.

Denne model er især udbredt i brancher med standardiserede produkter og hård konkurrence.

Konkurrencebaseret prissætning

Konkurrencebaseret prissætning handler om at analysere konkurrenternes priser og justere dine egne derefter. Målet er at tilbyde priser, der er konkurrencedygtige på markedet.

Strategien kan hjælpe med at fastholde markedsandele, men hvis den bruges forkert, kan den også føre til priskrig og lavere indtjening. Apps som Prisync kan overvåge konkurrentpriser og automatisk justere dine egne priser, så du bedre kan beskytte din indtjening.

Dynamisk prissætning

Dynamisk prissætning bruger algoritmer og realtidsdata til løbende at justere priserne ud fra ændringer i markedet, kundeadfærd og konkurrenternes handlinger. Modellen bruges ofte i brancher med svingende efterspørgsel som fx flyselskaber og hotelbranchen.

Med dynamisk prissætning kan virksomheder tilpasse priserne til aktuelle markedstendenser og kundernes betalingsvillighed. Det kan også udvide kundegruppen. Kunder med lavere budgetter kan fx købe produkter på tidspunkter, hvor prisen er lavere, eller få rabat ved større køb.

Freemium-prissætning

Freemium-modellen tiltrækker mange brugere ved at tilbyde en gratis version af et produkt. Indtjeningen kommer derefter fra premium-versioner med flere funktioner, bedre support eller udvidede muligheder.

Modellen er især udbredt inden for softwarebranchen og blandt SaaS-virksomheder (software as a service).

Trinbaseret prissætning

Trinbaseret prissætning betyder, at prisen pr. enhed falder, jo større mængder kunden køber. Kunden betaler én pris for de første enheder, en lavere pris for næste mængde osv. Det motiverer kunder til at købe mere uden at give rabat på hele ordren.

Mange B2B-virksomheder bruger trinbaseret prissætning, fordi de har høje faste omkostninger, men lavere enhedsomkostninger ved større volumen. Når produktionen stiger, fordeles de faste omkostninger på flere enheder, og gennemsnitsomkostningen falder. Derfor kan det give god mening at sænke prisen på de senere mængder uden at prissætte hele ordren for lavt.

Prisstrukturer og taktikker

Fast pris

Fast pris betyder, at kunden betaler den samme pris uanset forbrug eller købsvolumen. Denne model er almindelig i brancher med stabile og forudsigelige omkostninger.

Forbrugsbaseret prissætning

Ved forbrugsbaseret prissætning afhænger prisen direkte af brugen. Jo mere kunden bruger, jo højere bliver prisen. Modellen bruges ofte af B2B-virksomheder, hvor produkter eller tjenester anvendes løbende eller kræver kontinuerlig support.

Pris pr. bruger

Pris pr. bruger betyder, at kunden betaler ud fra antallet af brugere eller licenser. Det ses især inden for software og SaaS. Idéen bag modellen er, at værdien for virksomheden typisk stiger i takt med antallet af brugere.

Forankring og lokkepriser

Når mennesker træffer økonomiske beslutninger, vurderer de ofte forskelle mellem priser frem for de faktiske beløb. Hvis et produkt vises til 3.000 kr., men tidligere har kostet 3.500 kr., vil mange opfatte det som et godt tilbud. Denne metode kaldes prisforankring.

Virksomheder kan bruge prisforankring til at øge købelysten ved først at vise en højere referencepris.

En lignende taktik er lokkepriser. Her placeres bestemte produkter strategisk ved siden af andre for at påvirke kundens valg. Det ses fx på cafeer og kaffebarer, hvor en stor kaffe ofte virker som den bedste værdi, fordi den mellemstore kun er 5 kr. billigere. I B2B kan man på samme måde bruge en mellempris som lokkeprodukt for at få flere kunder til at vælge den dyreste løsning.

Charmepriser og ulige priser

Mennesker foretager ofte hurtige vurderinger, når de ser priser. Charmepriser udnytter denne trend. Undersøgelser har i mange år vist, at priser, der ender på 9, ofte giver højere konverteringsrater.

Det samme gælder andre ulige tal. Derfor taler man også om ulige prissætning.

Hvis prisen fx sænkes fra 150 kr. til 149 kr., udnytter det den såkaldte venstreciffer-effekt. Kunder opfatter ubevidst 149 kr. som væsentligt billigere, selvom forskellen kun er én krone.

Avancerede B2B-prismetoder

Smart kostbaseret prissætning

En smart kostbaseret tilgang er en videreudvikling af traditionel kostbaseret prissætning.

Forskellen kan sammenlignes med Iron Mans første dragt og hans nyeste. Den første, som blev bygget i en hule, var et simpelt værktøj, der kunne klare opgaven. Den nye er intelligent, fleksibel og kan tilpasses til forskellige situationer.

På samme måde arbejder en smart prisstrategi med forskellige avanceniveauer afhængigt af situationen. Den tager udgangspunkt i de reelle omkostninger som fx materialer, arbejdskraft, overhead, fragt, told og håndtering. Derefter justeres avancen ud fra faktorer som produktets værdi, kundesegment og konkurrence.

Forestil dig fx en engrosdistributør af fødevarer, der sælger importeret olivenolie af høj kvalitet til både et supermarked og en specialbutik.

• Til supermarkedet, hvor volumen er høj og konkurrencen hård, kan distributøren lægge en avance på 25 % og sælge flasken til 100 kr.
• Til specialbutikken, hvor volumen er lavere og kunderne er mindre prisfølsomme, kan avancen være 70 %, hvilket giver en pris på 136 kr.

Med denne tilgang kan distributøren både sikre høj volumen hos den store kæde og højere margin hos specialbutikken.

Peer-prissætning i datadrevne miljøer

Peer-prissætning er en avanceret metode til prissætning. Den sammenligner nye tilbud med tidligere, lignende aftaler for at finde frem til en realistisk pris.

Spørgsmålet er i praksis: Hvad har lignende kunder rent faktisk betalt for et tilsvarende produktsortiment?

For at bruge denne strategi kræver det rene data og de rigtige værktøjer. Shopify tilbyder apps til prisoptimering, som kan overvåge konkurrentpriser i realtid og justere dine egne priser derefter.

Med et værktøj som Prisync kan du fx sammenligne priser fra forskellige webshops. Systemet kan derefter automatisk justere dine egne priser for at beskytte dine marginer.

Værdibaseret innovationsprissætning

Hvis du har et produkt, der er nyt eller tydeligt differentieret, kan prisen fastsættes ud fra den økonomiske værdi, produktet skaber, i stedet for produktionsomkostningerne.

Det kaldes værdibaseret innovationsprissætning. Her beregner man de konkrete resultater, kunden opnår, omregner dem til kroner og fastsætter prisen ud fra den værdi.

Forestil dig fx en sensor, der kan forudsige behovet for vedligeholdelse og reducere uplanlagt nedetid i produktionen med 8 timer om måneden, hvor hver time er 15.000 kr. værd. Det giver en potentiel værdi på 120.000 kr. om måneden.

Prisen kan derefter fastsættes som en andel af denne værdi, fx mellem 30-50 %. I det tilfælde vil prisen ligge mellem 36.000 kr. og 60.000 kr. om måneden plus onboarding.

Sådan vælger du en B2B-prisstrategi

Virksomheder bruger prisstrategier til at omsætte deres prismodeller til praksis. I B2B er salgsprocesser ofte længere og mere komplekse, og samtidig kan værdien af hver aftale være høj. Derfor er det vigtigt at have et solidt kendskab til markedet.

Udvikling af prisstrategi

En prisstrategi er de principper, en virksomhed bruger til at fastsætte priser på sine produkter eller tjenester ud fra markedsefterspørgsel, kundeadfærd og konkurrence. Den hjælper dig med at forstå kundernes betalingsvillighed, som også kaldes WTP.

Vælg en grundmodel for hvert produkt eller kundesegment. Definér hvornår undtagelser kan gælde, og dokumentér reglerne, så både salg og betaling følger samme struktur i prissætningen.

Prismål og målsætninger

Prissætning bør understøtte nogle få klare mål som fx at øge omsætningen for en bestemt produktgruppe, øge andelen af vundne tilbud eller beskytte dine marginer. Beslut hvilke KPI’er der skal prioriteres i de næste 2-3 kvartaler, og integrér dem derefter i dine systemer og arbejdsgange, så de håndhæves automatisk.

Markedsundersøgelse og analyse

I B2B bygger prisindsigt typisk på en kombination af kundeinput, faktiske købsmønstre og konkurrenters handlinger. Ved at tale med kunder kan du forstå, hvilke resultater de værdsætter. Analyse af tidligere aftaler viser samtidig, hvad markedet reelt set betaler.

Når disse input kombineres, kan du skabe mere ensartede tilbud på tværs af teams og træffe bedre beslutninger om prisændringer. Her er nogle analyser, der kan være nyttige:

• Tal med mellem 5-10 kunder i hvert segment. Notér hvilke resultater de måler på, og hvilke priser de opfatter som for lave, rimelige eller for høje.
• Gennemgå 12 måneders ordrer. Registrér den faktiske pris efter rabatter for hvert produkt og segment for at finde et realistisk prisinterval.
• Kortlæg de tre nærmeste konkurrenter med listepriser, typiske rabatter og vilkår.

Når analysen er færdig, kan du samle resultaterne i en kort oversigt for hvert produkt og segment. Her bør du angive målpris, bundpris, tilladte rabatter og datoer for gennemgang. Del oversigten med dit team før næste beslutningsmøde.

Teknologi og værktøjer til B2B-prissætning

CPQ-software (Configure, Price, Quote)

CPQ-software bruger faste prisregler, så salg og betaling viser den samme pris for den samme kunde, det samme produkt og de samme vilkår. Det gør tilbudsprocessen hurtigere, forhindrer uautoriserede rabatter og sikrer, at bundpriser og godkendelser overholdes automatisk. Godkendte priser synkroniseres derefter med webshoppen, så portalen, fakturaen og tilbuddet viser de samme tal.

Forestil dig fx, at en sælger tilbyder 120 enheder af produkt A. Systemet anvender den relevante mængderabat, kontrollerer bundprisen på 500 kr. og foreslår en pris på 512 kr. Hvis sælgeren i stedet forsøger at sætte prisen til 492 kr., sendes tilbuddet automatisk til godkendelse. Hvis det godkendes, sendes prisen videre til betaling. To kendte løsninger i denne kategori er Conga CPQ og Oracle CPQ.

Prisintelligensplatforme

Prisintelligensplatforme bruger data fra tidligere aftaler og markedet til at give anbefalinger om priser. De hjælper dig med at fastlægge bundpriser, målpriser og realistiske prisintervaller og kan derefter sende disse oplysninger videre til både CPQ-systemer og e-handelsplatforme.

Et værktøj som Pricefx eller Vendavo kan fx analysere sidste års priser på et bestemt produkt hos distributører eventuelt mellem 496-528 kr. Systemet kan derefter sætte en målpris på 512 kr. og en bundpris på 496 kr. og synkronisere disse retningslinjer på tværs af dine systemer. På den måde kan priser opdateres i løbet af få minutter uden manuel håndtering.

Dataanalyseværktøjer

Business Intelligence-værktøjer, også kaldet BI-værktøjer, samler data om ordrer, rabatter, omkostninger og vilkår i overskuelige dashboards. Det gør det nemmere at se, hvor din B2B-prisstrategi fungerer godt, og hvor der mistes indtjening.

Et dashboard kan fx vise, at marginen på en bestemt produktgruppe falder til 33 % efter flere kombinerede kampagner. Teamet kan derefter hæve bundprisen med et par procenter og begrænse rabatkombinationer for at genvinde indtjeningen.

Populære værktøjer i denne kategori er:

• Microsoft Power BI
• Tableau
• Looker

Undgå almindelige fejl ved B2B-prissætning

Prissætning hænger tæt sammen med virksomhedens mål. Inden for B2B kan prissætning dog være kompleks, og det kan gøre selv gode strategier mindre effektive.

Her er nogle typiske fejl, du bør være opmærksom på:

Kompliceret prissætning

B2B-virksomheder kan nemt ende med meget komplekse prisstrukturer og skjulte gebyrer. Det kan frustrere kunder og få dem til at vælge en anden leverandør.

Fokus udelukkende på at underbyde konkurrenterne

Hvis din strategi kun handler om at være billigere end konkurrenterne, kan det ende i et kapløb mod bunden. Det kan undervurdere dit produkt og reducere din indtjening.

Amazon kan fx konstant sænke priser for at presse konkurrenter, men deres forretningsmodel og mål er sandsynligvis helt anderledes end dine. Derfor bør du fokusere på din egen strategi for B2B-prissætning.

Ignorer ikke konkurrenters reaktioner

Selvom du ikke bør styre din prisstrategi udelukkende efter konkurrenter, er det stadig vigtigt at holde øje med markedet.

Hvis en konkurrent fx sænker prisen på grund af stort lageroverskud, kan det påvirke din egen efterspørgsel. I den slags situationer bør du analysere effekten og beslutte, om en justering giver mening.

Manglende sammenhæng mellem prissætning og forretningsmål

Prissætning har direkte indflydelse på virksomhedens indtjening og på, hvor meget salg der kræves for at det hele går i nul.

Derfor bør du først definere klare og målbare forretningsmål. Derefter kan du tilpasse din B2B-prisstrategi, så den understøtter disse mål med realistiske salgsvolumener.

Faktorer, der påvirker B2B-prissætning

Markedsefterspørgsel

Markedsefterspørgsel beskriver den samlede mængde af et produkt eller en tjeneste, som kunder er villige til at købe til en bestemt pris. Når efterspørgslen stiger, kan virksomheder ofte hæve priserne og øge indtjeningen.

Du kan analysere efterspørgslen med fx SEO-værktøjer som Keyword Surfer, social listening og analyse af markedsdata og trends.

Vareomkostninger (COGS)

For at fastsætte rentable priser skal du kende de samlede omkostninger ved at producere et produkt. Det inkluderer materialer, arbejdskraft og overhead. Disse oplysninger er afgørende for at beregne marginer og styre lager og udgifter.

COGS beregnes ved at finde værdien af lageret ved periodens start, lægge indkøb til og derefter trække slutlageret fra. Den klassiske formel er:

Begyndende lager + indkøb – slutlager = COGS

Kundesegmentering

Forskellige kundetyper har forskellig prisfølsomhed og opfattelse af værdi.

Ved at segmentere B2B-kunder efter fx branche, virksomhedsstørrelse eller købsadfærd kan du tilpasse din prisstrategi for B2B til hvert segment.

Økonomiske forhold

Økonomiske faktorer som inflation, valutakurser og generelle markedsforhold kan også påvirke din prissætning.

Prisstyring og prisregler

Prisstyring handler om at fastlægge klare regler for prissætning. Fx kan en bundpris være 496 kr. med en maksimal rabat på 8 %, og nye priser kan træde i kraft fra 1. september.

Disse regler bestemmer, hvor lavt et tilbud må gå, og hvornår prisændringer træder i kraft. Samtidig kan de fastsætte vilkår og rabatter, som påvirker den endelige nettopris på fakturaen. I praksis kan det fx flytte aftaler fra intervallet 472-528 kr. til 496-528 kr. og dermed gøre marginerne mere forudsigelige.

Gode råd til B2B-prissætning

Bestem værdien af dit produkt

Start med at identificere dit målmarked og det specifikke problem, dit produkt løser for dem. Det er nemlig grundlaget for den værdi, produktet skaber.

Udfør derefter markedsundersøgelser for at vurdere, hvordan din løsning klarer sig i forhold til konkurrenterne, og hvor din virksomhed skiller sig ud. Du bør selvfølgelig også beregne dine interne omkostninger. Til sidst skal du samle disse indsigter, kundens behov, din konkurrencefordel og dine omkostninger, for at fastlægge den opfattede værdi af dit produkt.

Eksperimentér med forskellige prismodeller

En prisstrategi for B2B bør ikke være statisk. Markedsforhold og kundeadfærd ændrer sig løbende, og derfor bør din prissætning også justeres for at beskytte dine marginer. A/B-tests er en effektiv måde at afprøve forskellige prisstrategier på.

Du kan fx teste:

• Prispunkter: Er konverteringsraten højere ved 400 kr. om måneden eller ved 480 kr.?
• Prisstrukturer: Giver en model med tre prisniveauer højere samlet omsætning end én fast pris?
• Kampagner: Tiltrækker mængderabatter mere værdifulde kunder på længere sigt end gratis implementering?

Træf datadrevne beslutninger

Spor salgstal og kundeadfærd, så du kan træffe datadrevne beslutninger om din strategi for B2B-prissætning. Vigtige målinger kan fx være kundeerhvervelsesomkostninger, årlig kontraktværdi, bruttomargin, churn-rate og priselasticitet.

Med Shopify Analytics kan du oprette rapporter og følge disse målinger. Filtrér rapporterne efter kundesegmenter for at se effekten af dine tests og løbende justere din prisstrategi.

Maksimér omsætningen med B2B-prissætning

Øg rentabiliteten

En gennemtænkt B2B-prisstrategi påvirker direkte virksomhedens bundlinje. Når priserne dækker omkostninger og samtidig skaber solide marginer, kan virksomheden opnå både højere omsætning og mere stabil indtjening.

Forbedring af markedspositioneringen

En klar prisstrategi for B2B hjælper virksomheder med at styrke deres position på markedet. De rette priser gør det muligt at differentiere sig fra konkurrenterne, tiltrække flere erhvervskunder og styrke sin position i branchen.

Forbedring af kundefastholdelsen

Når prissætningen er gennemtænkt og værdibaseret, føler kunderne i højere grad, at de får værdi for pengene. Det kan styrke relationerne og øge loyaliteten på længere sigt.

Skab salgsvækst

Effektive prisstrategier kan øge salget ved at gøre tilbud mere attraktive for potentielle kunder. Konkurrencedygtige og dynamiske prismodeller kan øge efterspørgslen, tilskynde til større køb og skabe flere gentagne handler.

Shopify gør prissætning nemmere

E-handel har udviklet sig hurtigt de seneste år. En ny generation af købere har ændret måden, virksomheder handler B2B på, og ny teknologi spiller en central rolle i udviklingen.

Det kan derfor virke overvældende både at vælge den rigtige B2B-prisstrategi og samtidig følge med i nye tendenser.

Men sådan behøver det ikke være.

Shopify har værktøjerne til at implementere fx dynamisk prissætning direkte i platformen. Samtidig kan du skabe en selvbetjeningsoplevelse, der gør det nemt for dine kunder at handle.

Hos Shopify har vi udviklet platformen i takt med e-handlens udvikling. Vores mål er at hjælpe dig med at implementere en prisstrategi for B2B, der understøtter din vækst.