Hvad er B2B-salg? Definition, proces og tips til 2026

Erhvervskunder har ofte helt andre forventninger, krav og udfordringer end almindelige forbrugere. Derfor bør både din kommunikation og din salgsstrategi afspejle det. Det gælder også den salgsproces, du bruger til at omdanne potentielle kunder til betalende kunder. For mange virksomheder betyder det også at flytte en større del af salget online.

E-handel fylder mere og mere inden for salg til virksomheder. Sidste år steg online B2B-salget med 10,5 % sammenlignet med året før. Frem mod 2028 forventes det, at 27,5 % af alt B2B-produktsalg vil ske via e-handelswebshops.

I denne guide kigger vi nærmere på, hvordan din virksomhed kan stå stærkere på markedet, tiltrække de rigtige kunder til din webshop og konvertere dem. Samtidig gennemgår vi, hvordan du kan gøre det uden at en sælger behøver være tæt involveret i hele salgsprocessen.

Hvad er B2B-salg?

B2B-salg er, når en virksomhed sælger produkter eller tjenester til en anden virksomhed. Det kan være til eget brug eller til videresalg. Salg til virksomheder har ofte en højere værdi pr. handel og tager typisk længere tid at gennemføre end salg til forbrugere (B2C). Derfor kræver det som regel en anden tilgang og en mere struktureret salgsproces.

Eksempler på B2B-salg

Populære eksempler på salg mellem virksomheder omfatter:

• En producent, der sælger komponenter eller dele til en anden virksomhed
• En detailhandler, der sælger sine produkter til en grossist, som lægger sin egen avance på, før produkterne sælges videre til kunder
• En leverandør, der sælger produkter til brug i en virksomhed, fx kontorstole eller computerudstyr
• En virksomhed, der sælger software til andre virksomheder, fx regnskabssoftware

B2B-salgsprocessen

B2B-salgsprocessen er den struktur eller metode, virksomheder bruger, når de sælger til andre virksomheder. Processen starter typisk med at finde potentielle kunder og vurdere, om de er relevante. Den slutter med forhandling og selve aftalen.

Analysevirksomheden Gartner har beskrevet en typisk B2B-salgstragt med udgangspunkt i modellen jobs-to-be-done (JTBD), som tager udgangspunkt i det problem eller den opgave, kunden forsøger at løse:

1. Identificering af problemet: "Vi er nødt til at gøre noget".
2. Undersøgelse af løsninger: "Hvilke løsninger findes der til vores problem?"
3. Afklaring af krav: "Hvad skal løsningen helt konkret kunne?"
4. Valg af leverandør: "Kan denne leverandør dække vores behov?"
5. Validering: "Vi tror, vi har fundet den rigtige løsning, men vi skal være sikre".
6. Fælles beslutning: "Vi skal have alle med på beslutningen".

Sådan ser B2B-salgsprocessen typisk ud i praksis:

1. Leadgenerering

Leadgenerering handler om at finde potentielle kunder. Det kan bl.a. ske gennem prospektering, hvor man aktivt opsøger virksomheder, der kan have brug for dit produkt eller din tjeneste. Marketingteams identificerer relevante virksomheder, finder frem til, hvem beslutningstagere er og tager kontakt. Det kan fx ske via uopfordrede e-mails, opkald, LinkedIn eller netværk.

2. Kvalificering

I denne fase vurderer man, om den potentielle B2B-kunde passer godt til det, du tilbyder. Her kigger man bl.a. på kundens behov, budget, beslutningskompetence og tidsramme. Det hjælper salgsteamet med at fokusere på de kunder, der er mest tilbøjelige til at købe.

3. Præsentation eller demonstration

Her viser sælgeren, hvordan produktet eller løsningen kan løse kundens konkrete udfordringer eller behov. Det sker ofte gennem en skræddersyet præsentation, en live demo eller et forslag til løsning.

4. Tilbud og forhandling

På dette tidspunkt præsenterer køberen typisk løsningen for andre beslutningstagere i virksomheden. Her diskuterer køber og sælger vilkår som pris, kontrakt, leveringstid og support. Sælgeren skal ofte håndtere spørgsmål eller indvendinger og eventuelt justere tilbuddet, før aftalen kan falde på plads.

5. Afslutning af salget

Når køberen har besluttet sig, gennemføres købet enten via en selvbetjeningsportal online eller med hjælp fra en sælger. Her fastlægges betalingsbetingelserne, og kunden bliver overdraget til onboarding eller kundeservice. Derefter kan ordren behandles og leveres.

B2C vs. B2B-salg: Hvad er forskellen?

Salgsprocessen inden for B2B adskiller sig fra B2C-salg, hvor en enkelt forbruger typisk selv beslutter sig for at købe et produkt i en webshop.

De største forskelle mellem B2B og B2C omfatter:

• Flere personer er involveret i B2B-købsbeslutninger. Fra det øjeblik et problem bliver identificeret, til forskellige løsninger bliver sammenlignet, er der ofte mange personer involveret. I gennemsnit er der 11 eller flere personer, som deltager i en B2B-beslutningsproces. Hvis du fx sælger til grossistkunder, kan det omfatte virksomhedens stiftere, indkøbsansvarlige, økonomiansvarlige og butikschefer.
• Længere salgscyklusser. Mange B2B-salg tager flere måneder at gennemføre, i nogle tilfælde op til fem måneder. Købere har typisk flere kontaktpunkter med virksomheden og møder brandet gennem forskellige kanaler, før de beslutter sig for at gennemføre et B2B-køb.
• Erhvervskøbere forventer et godt kendskab til branchen. Når virksomheder bruger deres egne midler, er risikoen større end ved et almindeligt forbrugerkøb. Derfor forventer købere, at dit team har et godt kendskab til både produktet og branchen. Det gør det nemmere at besvare spørgsmål og forklare, hvilken værdi kunden får ud af løsningen.

"Tidligere håndterede vi de fleste af vores B2B-ordrer manuelt", fortæller Finn Christensen, som er digital marketingkoordinator hos DARCHE. "Forhandlere sendte en e-mail eller ringede for at afgive en ordre, og vores kundeserviceteam hjalp dem igennem processen. I dag føler forhandlerne sig trygge ved selv at afgive ordrer online via Shopify B2B-funktionen. Det giver en nemmere og mere gnidningsfri salgsoplevelse og styrker samtidig tilliden til vores brand. Vi fremstår også som en mere moderne virksomhed".

B2B-salgstips og -strategier

1. Prioriter B2B-selvbetjening
2. Brug flere salgskanaler til B2B-salg
3. Ansæt et B2B-salgsteam til ekstra support
4. Tilbyd fleksible betalingsbetingelser
5. Tilbyd lave minimumskrav for førstegangsordrer
6. Gør genbestilling nem for at fremme fastholdelse
7. Automatiser B2B-salgsprocessen

1. Prioriter B2B-selvbetjening

Nu om dage behøver købere ikke nødvendigvis tale med en sælger for at få svar på deres spørgsmål, før de foretager et køb. Mange er blevet vant til selvbetjeningsløsninger. Ifølge McKinsey er de fleste købere villige til at gennemføre digitale køb på over 500.000 kr. i én enkelt transaktion.

Er du stadig ikke helt overbevist? Så tag et kig på disse tal:

• 71 % af B2B-virksomheder med en onlinebutik får mere end en tredjedel af deres omsætning derfra.
• På alle stadier af B2B-købsrejsen ønsker omkring en tredjedel af kunderne digitale selvbetjeningsmuligheder.
• Forrester vurderer, at halvdelen af alle større B2B-køb i 2025 vil blive gennemført via selvbetjeningskanaler som leverandørens hjemmeside eller en markedsplads.

Hvis du vil imødekomme erhvervskunder, der foretrækker selvbetjening, kan du oprette en B2B-webshop ved siden af din primære DTC-hjemmeside. Med Shopify kan du drive begge dele fra det samme system og bruge det samme produktkatalog og de samme funktioner. Forskellen er bare, at B2B-købere logger ind på deres virksomhedsprofil for at se grossistpriser, rabatter og en strømlinet betalingsproces til B2B-salg.

"Takket være en stærk selvbetjeningsoplevelse og funktioner som Shopify Flow kan teamet bruge mere tid på faktisk at sælge", fortæller Yin Fu, som er e-handelsdirektør hos Filtrous.

2. Brug flere salgskanaler til B2B-salg

Millennials og Gen Z, som er vokset op med internettet og teknologiboomet i 2000'erne, er i dag involveret i 71 % af alle B2B-købsprocesser. De forventer i høj grad de samme købsoplevelser, som når de handler som almindelige forbrugere.

Ifølge McKinsey bruger B2B-købere i gennemsnit 10 forskellige kanaler i løbet af en købsproces. I 2016 var tallet kun fem. Mere end halvdelen af køberne forventer, at de uden problemer kan skifte mellem kanaler undervejs. Hvis det ikke er muligt, er de også mere tilbøjelige til at vælge en anden leverandør.

En omnichannel-tilgang inden for B2B-salg, altså hvor kunder kan købe gennem flere forskellige kanaler, hjælper med at leve op til disse forventninger. Jo nemmere det er for kunder at købe gennem de kanaler, de allerede bruger, jo større er sandsynligheden for, at dit salgsteam konverterer dem til kunder.

Du gør dine produkter mere synlige for B2B-købere ved at være til stede på de kontaktpunkter, de allerede bruger i deres hverdag som fx:

• Websites til B2B e-handel
• Grossistmarkedspladser som Faire, Abound og Creoate
• Sociale medier
• Mobilapps
• Fysiske events som messer eller konferencer
• Onlinechat og e-mail

Ud over at skabe den omnichannel-oplevelse, mange B2B-kunder forventer, kan en bredere kanalstrategi også reducere risikoen ved at være afhængig af én platform.

Grossistmarkedspladser forbinder fx B2B-kunder med leverandører, men de tager typisk et gebyr for hver handel på platformen. Samtidig er sælgere underlagt markedspladsens regler, hvilket kan begrænse kundeoplevelsen. Ved at kombinere denne kanal med din egen e-handelswebshop får du bedre adgang til kundedata og større kontrol over hele købsoplevelsen.

3. Ansæt et B2B-salgsteam til ekstra support

Flere og flere købere gennemfører i dag erhvervskøb direkte via en grossistwebshop uden hjælp fra en sælger. Det betyder dog ikke, at salgs- og supportmedarbejdere er overflødige. Omkring 41 % af køberne foretrækker stadig personlige kanaler, når de taler med nye leverandører, og 40 % foretrækker personlig kontakt ved deres første køb.

Et B2B-salgsteam kan hjælpe kunder gennem købsprocessen, når der er behov for det. Teamet kan fx:

• Deltage i events som messer og konferencer og repræsentere brandet
• Skabe nye kundeemner gennem opsøgende arbejde
• Arbejde med kontobaseret salg, hvor relationen til den enkelte kunde opbygges over tid
• Følge op på potentielle kunder, der ikke har været i kontakt i noget tid, og fortælle om nye produkter, der sælger godt hos andre B2B-kunder

"Groft sagt kommer omkring 30 % af vores omsætning fra e-handel, mens 70 % kommer fra vores salgsteam", fortæller Ian Leslie, som er marketingchef hos Industry West. "Men det sker uden uopfordrede opkald, og vi har kun deltaget i en eller to messer gennem alle årene."

Denne tilgang gælder ikke kun for nye kunder. Dine sælgere bør også arbejde tæt sammen med eksisterende B2B-kunder for at øge værdien af hver relation. De kan fx rådgive om, hvordan produkterne kan sælges videre, eller dele indsigt om nye forbrugertendenser. Stærke kunderelationer opstår ofte gennem personlig dialog, og det er ikke altid muligt, hvis B2B-salget udelukkende foregår som selvbetjening online.

4. Tilbyd fleksible betalingsbetingelser på B2B-ordrer

I modsætning til DTC-salg forventer erhvervskøbere ofte fleksible betalingsbetingelser. Det kan fx være betaling netto 30, 45 eller 60 dage efter bestilling. Det giver B2B-kunder tid til at sælge produkterne videre og skabe indtjening, før betalingen falder.

Du kan fjerne en del af friktionen i købsprocessen ved at tilbyde fleksible betalingsbetingelser. Brug Shopifys B2B-kundeportal til at:

• Tillade B2B-kunder at afgive ordrer med udskudt betaling
• Tiltrække nye kunder med førstegangsrabatter kun for grossister
• Understøtte foretrukne B2B-betalingsmetoder som bankoverførsel eller kreditkort

Du kan også automatisere betalingsbetingelserne for at gøre din B2B-salgsproces nemmere at skalere. I stedet for manuelt at oprette 30 dages betalingsfrist for hver forhandler kan du automatisk sætte betalingsfristen til 30 dage, når en ny kunde markerer ‘forhandler’, når de opretter deres virksomhedsprofil.

Duftbrandet WHO IS ELIJAH drev tidligere deres B2B-webshop på Salesforce. Her oplevede de udfordringer, bl.a. fordi de ikke kunne tilpasse priser på tværs af internationale markeder, hvor fx afgifter og told spiller en rolle.

"En af grundene til, at vi havde brug for tilpasset prissætning til vores grossistkunder, var, at de falder i forskellige B2B-kategorier. Nogle har meget stramme marginer, mens vi har større fleksibilitet med andre", fortæller brandets tekniske leder Brylee Lonesborough. "De tilpassede katalogfunktioner i B2B på Shopify gjorde det muligt at oprette forskellige priskategorier og knytte dem til bestemte kundetyper. På den måde får vores B2B-kunder en mere personlig oplevelse".

Siden virksomheden flyttede deres B2B-salg til Shopify, har WHO IS ELIJAH oplevet en international vækst på 50 % fra år til år i B2B-ordrer. Samtidig er omsætningen i deres DTC-butik steget med 400 %.

5. Tilbyd lave minimumskrav for førstegangsordrer

Grossistkunder får ofte lavere priser, da de køber større mængder. For en ny forhandler kan det dog være risikabelt at afgive en ordre på fx 35.000 kr. eller mere. De skal være sikre på, at produkterne kan sælges videre.

Derfor bør du overveje, om du kan tilbyde lavere minimumsordremængder (MOQ) og minimumsordreværdier (MOV) til nye kunder. Hvis din normale MOQ er 50 enheder og din MOV er 35.000 kr., kan du fx sænke minimumsværdien til 17.500 kr. for førstegangskøbere. Det gør det nemmere for mindre virksomheder at handle ind via din grossistkanal.

Hvis de lavere krav kun gælder for den første ordre, behøver du heller ikke gå på kompromis med dine marginer på længere sigt. Når kunderne først har erfaring med at sælge dine produkter, vil mange være klar til at bestille større mængder næste gang.

6. Gør genbestilling nem for at fremme fastholdelse

Det er ikke alt inden for B2B-salg, der handler om at finde nye kunder. Ifølge Forrester kommer 61 % af B2B-omsætningen fra eksisterende kunder gennem udvidelser og gentagne køb.

Når du prioriterer relationer til dine nuværende erhvervskunder, bliver loyalitet en naturlig del af samarbejdet. Samtidig kan du øge omsætningen pr. kunde uden hele tiden at skulle skaffe nye B2B-kunder.

Med Shopify kan du oprette en online kundeportal, hvor B2B-kunder kan:

• Invitere kolleger til virksomhedens konto. Med de rette tilladelser som fx "kun bestilling", kan flere personer i virksomheden deltage i købsprocessen.
• Se deres ordrehistorik. Kunder kan downloade fakturaer, tilføje momsnummer og administrere momsfritagelser uden at kontakte dit salgsteam.
• Finde relaterede produkter. Krydssalg og mersalg er normalt forbundet med DTC-salg, men de samme muligheder kan også bruges i din webshop via Shopify-apps. Det kan øge den gennemsnitlige ordreværdi og styrke relationen til dit brand.

TileCloud bruger bl.a. disse funktioner til at drive deres B2B-salg gennem personlig prissætning og målrettede grossistkampagner. Deres selvbetjeningsportal til grossister på Shopify har bidraget til en stigning på 24 % år over år i nye B2B-kunder og en stigning på 34 % i gennemsnitlig ordreværdi i samme periode.

7. Automatiser B2B-salgsprocessen

B2B-salg kan være en lang proces. I gennemsnit går der mellem 1-5 måneder fra en virksomhed identificerer et problem, til de betaler for en løsning. Derfor kan det hurtigt blive dyrt, hvis meget af arbejdet kræver manuel håndtering fra sælgere.

Det var præcis det, som Laird Superfood oplevede, da de håndterede deres grossistordrer. Mens DTC-ordrer kom ind via deres webshop, skulle B2B-ordrer som regel afgives via telefon eller e-mail. Det betød, at telefonerne konstant ringede på kontoret, og at salgsteamet brugte meget tid på administrative opgaver.

"Det var en meget arbejdskrævende og tidskrævende proces", fortæller Paul Hodge, som er CEO for virksomheden. "Vi vidste, at vi var nødt til at ændre vores setup. Vi havde brug for en robust platform med en automatiseret grossistportal, hvor kunderne selv kunne afgive ordrer, når det passede dem."

Virksomheden skiftede derfor til Shopify og oprettede en adgangsbeskyttet grossistportal. Her kunne udvalgte erhvervskunder logge ind og se deres egne priser eller forhandlede vilkår. Det gjorde det muligt for B2B-kunder at afgive ordrer selv, uden at en sælger behøvede at være involveret.

Resultatet var tydeligt. Ifølge Paul sparer grossistportalen virksomheden mellem 50.000-60.000 USD om året. Samtidig står salg til virksomheder nu for 75 % af virksomhedens samlede omsætning mod kun 25 % før skiftet til Shopify.

⚡️Tip: Du kan opnå noget lignende ved at integrere Shopify med et enterprise resource planning-system (ERP). Shopify kan integreres med apps som NetSuite, Acumatica og Brightpearl. Det reducerer manuel dataindtastning og forbedrer datakvaliteten, fordi systemerne automatisk deler data i realtid. På den måde kan du følge dine vigtigste forretningsmålinger ét samlet sted.

Fremtiden for B2B-salg: Tendenser i 2026 og fremefter

B2B-salg har ændret sig markant de seneste år, og udviklingen ser ikke ud til at bremse foreløbig. Her er tre tendenser, der i stigende grad påvirker, hvordan virksomheder arbejder med B2B-salg.

Mere personlig kundeoplevelse med AI

Yngre købere er vant til meget personlige shoppingoplevelser, når de handler privat, og de har i stigende grad de samme forventninger i B2B-køb.

Derfor spiller kunstig intelligens (AI) en større og større rolle i salgsarbejdet. AI bruges ikke kun til at producere indhold, men også til at skabe mere personlige oplevelser for både købere og sælgere. Målet er at give kunderne en oplevelse, der føles relevant og skræddersyet til deres behov.

Ifølge McKinsey bruger ca. 19 % af B2B-beslutningstagere allerede generativ AI i deres købs- eller salgsprocesser. Ud af de virksomheder, der endnu ikke har taget teknologien i brug, arbejder næsten en fjerdedel på at udvikle eller teste løsninger. Rapporten konkluderer, at virksomheder med stærke holdninger til generativ AI også har oplevet den største omsætningsvækst det seneste år.

Generativ AI kan bruges i mange dele af salgsprocessen, fx som researchværktøj til at forberede demoer eller til dynamiske produktanbefalinger, der gør det lettere at skabe mersalg.

En af de mest udbredte anvendelser er personalisering. Her kombineres adfærdsdata og kontekstuelle data for at skabe mere målrettede oplevelser til B2B-købere. Ifølge den samme McKinsey-rapport er virksomheder, der både bruger generativ AI og personalisering, 1,7 gange mere tilbøjelige til at øge deres markedsandele end virksomheder, der ikke gør.

Forudsigelser baseret på kundedata

En af de vigtigste indsigter i salgsarbejdet er at forstå købernes næste træk. Det kan være svært, da beslutningstagere ofte bliver i samme fase af købsprocessen i lang tid og nogle gange endda går et skridt tilbage, hvis behov eller prioriteter ændrer sig.

Shopify samler data fra både POS og e-handel på samme platform. Det giver virksomheder et samlet overblik over deres førsteparts kundedata. Du kan se det hele i Shopifys kundeprofiler lige fra ordrehistorik på tværs af kanaler til interaktioner med sælgere og få et fuldt opdateret overblik over dine B2B-kunder.

Analyse af kundedata kan bruges til at forudsige kunders næste skridt. Ved hjælp af maskinlæring og AI sammenlignes kundedata som fx tidligere køb, interaktioner og præferencer med større datasæt. Det giver indsigt, som kan hjælpe dig med at:

• Identificere friktion i købsprocessen og løse problemer, før flere kunder oplever dem
• Finde kunder, der er i risiko for at stoppe samarbejdet, så du kan kontakte dem og opfordre til en ny bestilling
• Forbedre arbejdet med at finde nye kunder ved hjælp af lookalike-målgrupper, der ligner dine nuværende kunder
• Teste prisjusteringer ved at forstå, hvor følsomme kunder er over for prisændringer

Bæredygtighed og etisk praksis

Nu om dage indgår bæredygtighed i hele købsprocessen. Det gælder ikke kun for forbrugere, men også for de virksomheder, der sælger til dem. Derfor er mange B2B-købere blevet mere opmærksomme på deres forsyningskæder og vælger leverandører, der kan hjælpe dem med at nå deres bæredygtighedsmål.

En undersøgelse fra Bain viser, at 36 % af køberne allerede i dag ville skifte leverandør, hvis deres krav til bæredygtighed ikke bliver opfyldt. Samtidig er mange villige til at betale mere for bæredygtige produkter. Næsten halvdelen siger, at de vil betale mindst 5 % ekstra for at arbejde med leverandører, der lever op til deres kriterier.

Du kan integrere bæredygtighed i din B2B-salgsproces på flere måder, fx ved at:

• Fremhæve energi- og omkostningsbesparelser ved dit produkt sammenlignet med konkurrerende løsninger
• Synliggøre miljøvenlige produktegenskaber, fx energieffektivitetsvurderinger
• Fremhæve etiske standarder i din forsyningskæde, som fx brug af genbrugsmaterialer eller mindre affald
• Sende ordrer samlet for at reducere CO2-udledning fra transport
• Fremhæve miljøcertificeringer som fx ISO 14001

Sådan kan Shopify hjælpe med at skalere B2B-salg

Salg til virksomheder er ofte mere komplekst end almindeligt B2C-salg. Købsprocessen for erhvervskunder er længere, og de metoder, der virker i B2C-salg, fungerer ikke altid, når virksomheder forventer et tydeligt afkast af de produkter, de køber.

Med Shopifys B2B-e-handelsplatform kan du drive både DTC- og B2B-webshops fra den samme backend. Her får du bl.a. adgang til funktioner som:

• Tilpassede betalingsbetingelser og B2B-betaling
• Virksomhedsprofiler med forskellige tilladelsesniveauer, der gør gentagne B2B-ordrer lettere
• Grossistprislister og rabatter til nye B2B-kunder
• Integrationer med CRM-systemer og ERP-systemer
• Automatiske betalingspåmindelser til B2B-kunder med nettobetingelser