Med sporingsværktøjer som Google Analytics kan du følge dine digitale marketingkampagner i realtid og se, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør. For at kunne spore og kategorisere kampagner korrekt bruger Google Analytics UTM-parametre.
Hvad er UTM-parametre?
UTM-parametre kaldes også UTM-tags, og de består af fem URL-parametre, der bruges til at spore onlinekampagner. Når folk inden for marketing tilføjer links til deres hjemmeside under kampagner, kan de bruge UTM-parametre til at indsamle data om trafikken via analyseværktøjer. UTM-parametre tilføjes i slutningen af en URL og starter altid med et spørgsmålstegn (?).
UTM-parametre har fået navn efter virksomheden Urchin, som udviklede systemet. UTM står for Urchin Tracking Module. Google købte Urchin i 2005 og integrerede virksomhedens analyseværktøj i Google Analytics. Siden da har UTM-parametre været en central del af Google Analytics og bruges stadig til at give indsigt i forskellige dimensioner som fx trafikkanaler og de besøgendes geografiske placeringer.
Typer af UTM-parametre
Hvis en person inden for marketing vil tilføje UTM-parametre til en URL, fx https://da.shopify.com/, kan det se sådan her ud. Alt efter spørgsmålstegnet er UTM-parametrene:
https://da.shopify.com/?utm_source=instagram&utm_medium=paid&utm_campaign=kunde_uddannelse&utm_term=lookalike&utm_content=merchant_showcase_video
Hvis du kigger nærmere på linket, kan du se, at det indeholder fem separate UTM-parametre, også kaldet nøgle-værdi-par. Det er de eneste fem parametre, som Google Analytics genkender som en del af UTM-systemet, og de har hver deres funktion:
utm_source
Formålet med denne parameter er at fortælle Google Analytics, hvor trafikken til hjemmesiden kommer fra. Det bliver vist i dimensionen “Kilde” i Google Analytics. I eksemplet ovenfor er kilden Instagram. Andre eksempler på UTM-baserede kilder kan være e-mail eller Google. Hvis du vil bruge UTM-parametre, kræver Google Analytics, at du bruger parameteren utm_source.
utm_medium
Denne parameter fortæller Google Analytics, hvilken type trafik der er tale om. For folk, der arbejder inden for marketing, handler det især om at kunne skelne mellem betalt og organisk trafik. Google Analytics antager som standard, at al trafik er organisk. Derfor kan marketingfolk markere, at trafikken kommer fra en annonce ved at vælge et af følgende medier:
- CPC (cost per click eller pris pr. klik)
- CPM (cost per mille eller pris pr. tusind visninger)
- PPC (pay per click eller betaling pr. klik)
- Retargeting
- Paid (betalt trafik)
Ligesom utm_source er utm_medium også en påkrævet parameter.
utm_campaign
Denne parameter henviser til navnet på kampagnen. Den bruges til at angive, hvilken kampagne linket er knyttet til. Det er helt op til dig, hvordan du vælger at navngive dine kampagner. Nogle arbejder med meget specifikke kampagnenavne i deres UTM-parametre, som fx "vinter_2023_elektronik_kampagne_danmark".
Andre foretrækker at organisere kampagnerne i bredere kategorier baseret på kampagnens formål og salgstragt, fx at skabe kendskab, et bestemt tema som "kunde_uddannelse" fra Shopify-eksemplet ovenfor eller et mål som "køb_bfcm" til en Black Friday Cyber Monday-kampagne. Den rigtige struktur afhænger af, hvilke data du gerne vil analysere, og hvilke indsigter du har brug for i dit marketingarbejde.
Selvom utm_campaign ikke er strengt nødvendig, anbefales det kraftigt at bruge parameteren.
utm_term
Denne UTM-parameter blev oprindeligt brugt til automatisk at registrere søgeord og søgetermer i Google Search Ads-kampagner. Den kunne med andre ord fortælle, hvad en person havde skrevet i Google, før vedkommende klikkede på annoncen. I dag håndterer Google Ads automatisk rapportering af søgeord og søgetermer, hvilket gør parameteren mindre vigtig, end den tidligere var. Mange bruger den dog stadig til at definere målgrupper, fx "lookalike", som er en type Meta-målgruppe med ligheder til din eksisterende kundebase. Det hjælper også med at holde øje med, hvordan forskellige segmenter af målgruppen tager imod din landingsside eller dit kampagnemateriale.
Parameteren utm_term betragtes generelt som valgfri, og med fremkomsten af auto-tagging i Google Ads er den ikke så essentiel som tidligere.
utm_content
Parameteren utm_content bruges til at beskrive indholdet i en annonce, især hvis der kører flere annoncer under samme kampagne. Det gør det nemmere at forstå, hvilke annoncer der klarer sig bedst. Shopify kunne fx sammenligne trafikdata fra eksemplet ovenfor, "merchant_showcase_video", med en anden annonce som "ny_funktion_showcase_video" og se, hvilken annonce der skaber den bedste konverteringsrate. Ligesom utm_term er utm_content valgfri.
Fordele ved at bruge UTM-parametre
Google Analytics kan sagtens selv forstå konteksten bag noget trafik uden brug af UTM-parametre. Alligevel er der flere gode grunde til at bruge dem i dine marketingkampagner, især i forbindelse med annoncering og e-mailmarketing:
Forbedret sporingssikkerhed
Google Analytics kan som regel registrere, hvis en besøgende kommer til dit website via en Google-søgning. Med auto-tagging i Google Ads kan platformen også afgøre, om personen klikkede på en annonce eller et almindeligt søgeresultat på søgemaskinens resultatside, også kaldet SERP. Men når det gælder andre kanaler, er det ikke altid lige så præcist.
Hvis nogen fx klikker på et link i dit e-mailnyhedsbrev, kan Google Analytics have svært ved at afgøre, om trafikken kommer fra en e-mail, eller om personen bare har tastet din URL direkte ind i browseren. Her hjælper UTM-parametre med at gøre trafikkilden tydelig.
E-mail er heller ikke den eneste kanal, hvor UTM-parametre gør en forskel. Mange Instagram-profiler bruger fx link-in-bio-værktøjer til at dele flere links fra samme profil. Uden UTM-parametre kan Google Analytics have svært ved at forstå, at trafikken stammer fra sociale medier. UTM-parametre gør det langt nemmere at kategorisere trafikken korrekt.
Bedre indsigt i trafikkilder
Uden UTM-parametre kan Google Analytics ikke altid skelne mellem trafik fra annoncer og trafik fra organiske opslag, fx når nogen deler et link i et personligt Facebook-opslag. Det er især vigtigt på sociale medier som Facebook og Pinterest, hvor et klik både kan komme fra en betalt annonce eller fra en almindelig bruger, der deler indholdet organisk.
Kontrol over testning
UTM-parametre giver folk, der arbejder med markedsføring, mulighed for selv at bestemme, hvad de vil teste og analysere. Ved at organisere trafikken i bestemte kategorier bliver det nemmere at indsamle de data, der er relevante. Hvis du fx vil sammenligne resultaterne fra billedannoncer og videoannoncer, kan du bruge “billede” og “video” i de relevante utm_content-parametre og på den måde analysere performance mere præcist.
Sådan opretter du UTM-parametre
UTM-parametre er i praksis bare tekst, der tilføjes i slutningen af en URL. Derfor kan marketingfolk oprette dem ved at bygge URL'en korrekt. Så længe du bruger de fem centrale UTM-parametre nævnt ovenfor, behøver du ikke konfigurere noget ekstra i Google Analytics eller ændre indstillinger på din hjemmeside.
Du kan oprette UTM-parametre i tre trin:
1. Definer de parametre, du vil spore
Du bør altid inkludere utm_source og utm_medium, og de fleste vælger også at bruge utm_campaign. Parametrene utm_term og utm_content er valgfrie.
2. Opret URL'en
Du kan enten skrive URL'en og parametrene manuelt eller bruge et værktøj som Googles gratis URL-builder. Annonceplatforme som Meta har ofte også indbyggede funktioner til at oprette URL'er med UTM-parametre direkte i platformen.
3. Brug linket i din kampagne
Indsæt URL'en med UTM-parametrene som link i din annonce, dit opslag på sociale medier eller din e-mailkampagne.
Sådan får du mest ud af UTM-parametre
Der er flere ting, der er gode at have styr på, når du arbejder med UTM-parametre:
Hav en fast navngivningsstruktur
Når du begynder at bruge UTM-parametre, er det vigtigt, at du og dit team ølger den samme navngivningsstruktur for kilde som “facebook” eller “facebook.com”, medium som “paid” eller “ppc” og kampagner som “prospektering_danmark” eller “awareness_dk”. Hvis navngivningen varierer for meget, bliver dataene i Google Analytics hurtigt sværere at analysere. Du kan enten lave dine egne konventioner eller følge mere almindelige standarder.
Små bogstaver
UTM-parametre skelner mellem store og små bogstaver. Hvis én parameter bruger “pinterest” og en anden bruger “Pinterest”, vil Google Analytics registrere dem som to forskellige trafikkilder. For at undgå rod i dataene er det bedst altid at skrive UTM-parametre med små bogstaver.
Brug dem kun, når det giver mening
Når man først begynder at arbejde med UTM-parametre, kan det være fristende at tilføje dem til alle links til ens website. Men de er dog kun nyttige, hvis de bruges med et klart analyseformål. Hvis din Meta-kampagne fx kun består af én annonce, er det sjældent nødvendigt at tilføje en utm_content-parameter, fordi annoncen allerede kan identificeres via utm_campaign-tagget.
Sådan analyserer du data fra UTM-parametre
Formålet med UTM-parametre er at give dig mere præcise data om trafikken i Google Analytics. Du kan bruge dem til at forstå, hvor dine konverteringer kommer fra, hvor engagerede dine besøgende er, og hvilke kampagner der skaber de bedste resultater.
I GA4, som er den nyeste version af Google Analytics, kan du finde data fra dine UTM-parametre to steder:
Direkte via dimensioner
Hver UTM-parameter er koblet til en bestemt dimension i GA4. Det ser sådan her ud:
utm_source = Kilde
utm_medium = Medium
utm_campaign = Kampagne
utm_term = Søgeterm
utm_content = Annonceindhold
Indirekte via kanalgrupper
Google Analytics bruger kanalgrupper til at samle forskellige typer trafik ud fra regler om kilde, medium og kampagne. Alle GA4-konti har et standardsæt af kanalgrupper, men du kan også oprette dine egne grupper, så de passer til din virksomheds behov og rapportering.
Ofte stillede spørgsmål om UTM-parametre
Hvordan tilføjes UTM-parametre til en URL?
UTM-parametre tilføjes i slutningen af en URL som en query string. Det betyder, at de indsættes efter et spørgsmålstegn (?) i webadressen. Du kan tilføje dem manuelt ved selv at skrive parametrene ind, bruge en URL-builder som Googles eller oprette dem direkte i en digital annonceplatform.
Er der forskel på store og små bogstaver i UTM-parametre?
Ja, UTM-parametre skelner mellem store og små bogstaver. Derfor er det bedst altid at skrive UTM-parametre med små bogstaver.
Kan jeg bruge UTM-parametre på alle platforme?
UTM-parametre er udviklet til Google Analytics, så det er dér, de med sikkerhed fungerer. Mange andre analyseplatforme har dog også taget systemet til sig, hvilket har gjort det tæt på en fælles standard i branchen. Mixpanel understøtter dem fx også, og Shopify bruger dem også i sine marketingrapporter til webshop-ejere.
