世界の美容市場を見てみると、消費者は年間4,500億ドル（約70.65兆円）を消費財カテゴリーに費やしています。しかし、これらの消費者にサービスを提供する小売業者は、どこかから在庫を調達する必要があります。そこで登場するのが、企業間取引(B2B)を行う美容ブランドです。
課題は何か。B2B美容ブランドがかつて依存していた従来の卸売手法では、もはやバイヤーの期待に応えられません。B2B購買を推進する関係者は、自分自身が製品を購入する際に得られるのと同じ体験を求めています。電話や長いメールのやり取りは過去のものです。バイヤーはオンラインでの大規模購入にますます慣れてきているが、それでもサプライヤーとの対人関係を重視しています。
本ガイドでは、バイヤーの期待を超えるeコマース戦略で、B2B美容市場を活用する方法を紹介します。
B2B美容業界のコマースとは
B2B美容とは、最終消費者ではなく、他の企業に直接製品を販売するビジネスモデルを指します。これらの販売は、ブランドのオンラインストアフロント、B2Bマーケットプレイス、または展示会や美容カンファレンスでの対面販売を通じて行われます。
具体的な例として、化粧品メーカーがスパ、サロン、小売パートナー、またはeコマースディストリビューターにメイクアップ製品を大量販売するケースが挙げられます。製品は直販よりも単価が低く販売されるが、高い注文額と長期的なB2Bバイヤーとの関係が、そのトレードオフのバランスを取ります。
B2B美容ビジネスモデルと戦略の基本
従来の卸売モデル
卸売eコマースモデルは、美容製品をB2Bで販売する典型的なアプローチです。メーカーは、化粧品を割引価格で大量に他の小売業者に販売します。メーカーはそれぞれマークアップを上乗せし、再販により利益を得ます。
美容卸売業者は、低い単価を補うために数量ベースの価格設定を使用します。また、小売業者との長期的な関係も非常に重要です。毎月何百もの新規顧客を見つける(DTC美容ブランドのように)代わりに、B2B美容卸売業者は、より大規模で定期的な購入を行う少数の小売顧客を持つ傾向があります。
美容卸売のメリット：
- 大規模な卸売注文により規模の経済の恩恵を受けられる
- 美容製品の大量販売の物流業務を管理する専門会社に流通をアウトソースできる
- 複雑さを伴わずに海外展開が可能。卸売パートナーに製品を発送すれば、残りは彼らが処理する
美容卸売のデメリット：
- 少数の卸売パートナーに依存することはリスクを伴う。卸売業者が定期注文を停止すると、余剰在庫を抱える可能性がある
- 卸売パートナーが製品の小売価格とマーケティングキャンペーンでのポジショニングを設定する責任を負う
プロフェッショナル直販モデル
サロンを訪れた際、スタイリストが推奨する製品の棚に気づいたことはありませんか。これがプロフェッショナル直販モデルの一例です。B2B美容ブランドが業界のプロフェッショナル（美容師、メイクアップアーティスト、エステティシャンなど）と提携し、彼らが製品を使用し、顧客に再販売する際に発生します。
プロフェッショナル直販モデルには、小売パートナーがスパやサロンで製品を再販売するのを支援するためのトレーニングと教育が含まれる傾向があります。
例えば、スキンケアブランドのDermalogikaは、美容プロフェッショナルをB2Bプログラムに招待しています。プログラムには10万人以上のスキンセラピストが参加しており、Shopify B2Bストアフロントを活用したオンライン「ビジネスセンター」で、小売業者を専任のビジネスコンサルタントチームと結びつけています。
プロフェッショナル直販モデルのメリット：
- 卸売業者、ディストリビューター、仲介業者を排除することで、より高い利益率を達成できる
- プロフェッショナルへの直接アクセスにより、将来の製品開発に考慮すべき美容業界のトレンドを把握できる
- ニッチに特化し、特定のニッチでブランドの評判を構築するオプションがある
プロフェッショナル直販モデルのデメリット：
- ディストリビューターがいないため、販売、マーケティング、物流を社内で処理する必要がある
- プロフェッショナルが自分の顧客に製品を推奨するのに十分な信頼性を確立するには時間がかかる
ハイブリッドB2B／DTCモデル
ハイブリッドB2BおよびDTCモデルは、卸売と小売の両方の顧客にサービスを提供します。両方の販売チャネルを融合させ、2つの市場を活用できるため、それぞれのメリットを享受しながら、1つだけに固執するリスクを軽減できます。
ただし、B2BとDTCの両方で価格設定、在庫、メッセージング、フルフィルメントを管理することは、よりリソース集約的であることに留意しましょう。両方の業務を同じストアフロントで処理できるユニファイドコマースプラットフォームの導入を検討しましょう。
例えばShopifyは、DTCのeコマースウェブサイトを支えるのと同じストアフロントに、パスワードで保護されたB2Bポータルを作成する。承認されると、B2Bバイヤーはサインインして次のことができます。
- カスタマイズされた製品カタログの閲覧
- 卸売価格リストへのアクセス
- 最小注文数量の確認
- 柔軟な支払い条件でB2B注文のチェックアウトと支払い
- 注文履歴の表示とリピート購入
「ShopifyのB2B設定は非常に理解しやすかったです」と、化粧品ブランドSWATIの共同創業者兼CEOであるVishal Nandaは語ります。「以前のプラットフォームでは、ビジネス顧客をサポートするのが非常に困難でしたが、今では顧客をより効果的にサポートするための、はるかに合理化されたプロセスを構築しています」
B2B美容プラットフォームの構築に必要なテクノロジー
多くの美容小売業者は、他のブランドに製品を販売するために必要な技術インフラの構築に苦労しています。特に、DTCストアフロントと並行してB2Bビジネスを運営している場合はなおさらです。
従来のアプローチは、どちらか一方の販売チャネルを支える2つの別々のプラットフォームを持つことでした。それぞれが独自の在庫と注文管理システムを持つ。しかし、この断片的な戦略には課題が山積しています。
B2B顧客が大量注文を行い、在庫が売り切れる可能性があります。しかし、DTCストアフロントが同じシステム内で動作していないため、製品は依然として「在庫あり」と表示されます。顧客に戻って製品が実際には在庫切れであることを説明しなければならず、その関係を損なうリスクが生じます。
Shopifyのユニファイドコマースプラットフォームでは、B2BとDTCチャネルからの在庫、注文、顧客データが1つの集中型ビジネス「頭脳」に流れ込みます。標準として次のコアコンポーネントをカバーするエンタープライズeコマースプラットフォームにアクセスできます。
- 美容ビジネス全体の運営における単一の真実の情報源として機能する統合データ
- エンタープライズリソースプランニング(ERP)、在庫管理、顧客関係管理(CRM)システムとの統合
- 両方の販売チャネルのセキュリティとデータコンプライアンス
- 反復的なタスクを処理し、リソースを解放する自動化ワークフロー
- どちらかのチャネル(または両方を組み合わせた)の詳細な分析と販売レポート
パッチワークのような統合やミドルウェアが少ないということは、運用効率の向上を意味し、さらに重要なことに、コストの削減につながる。小売業者は、Shopifyを採用すると、平均して総所有コストを最大36%削減できます。
「私たちのように頼れる技術者が多くいない企業にとって、必要なことの75%を実行する既製のソリューションがあるということは、開発コストだけでかなりの額を節約できることを意味します」と、DermalogicaのアソシエイトデジタルディレクターであるKevin Rowlandsは語ります。
顧客成功事例スポットライト：AMR Hair & Beauty
AMR Hair & Beauty（英語サイト）は、当時16歳の起業家Ammar Issaによる創業以来、長い道のりを歩んできました。以前は、DTCとB2B業務を管理するために、WordPressとWooCommerceという2つの別々のシステムに依存していました。しかしAmmarが言うように、ブラックフライデーの最中にサイトがクラッシュし、復旧に何時間もかかることがありました。
B2B業務も同様に複雑でした。サイト検索機能が貧弱だったため、卸売バイヤーが6,000以上のSKUのカタログから探している製品を見つけるのが困難でした。その結果、ほとんどのバイヤーは電話やメールなど、より伝統的な方法で注文を行い、業務に負担をかけていました。
AMR Hair & BeautyはShopifyに移行し、DTCとB2Bの両方のバイヤーのユーザーエクスペリエンスを向上させました。ページの読み込み速度と平均セッション時間に顕著な改善が見られた。より優れた検索とフィルタリングにより、卸売美容バイヤーが製品カタログを絞り込み、オンラインで取引を完了するのにも役立っています。
現在、オーストラリアを代表するヘア&ビューティーサプライヤーの1つとなり、Shopifyを活用することで、AMR Hair & Beautyは以下を達成しました。
- 売上を3倍アップ
- B2B平均注文額を77%増加
- コンバージョン率を前年比93%向上
「現在、一般消費者向けとB2B顧客向けの2つのログインオプションがあります」とAmmarは言います。「B2B顧客向けに10の異なる価格帯があり、Shopifyは顧客のステータスに基づいて自動的に適切なものを表示します」
B2B美容成功のための価格戦略
B2B価格戦略はDTCとは大きく異なります。バイヤーは低価格、柔軟な支払い条件、最小注文数量を期待しています。
従来のアプローチは数量ベースの価格設定で、注文数量が増えるにつれて製品の単価が下がります。これは大量購入を促し、卸売業者に大量注文を行うインセンティブを与えます。注文する製品が多いほど、1つあたりの支払額は少なくなります。
ただし、顧客固有の価格設定も検討できます。これは、製品価格が個々のバイヤーごとにカスタマイズされるものです。例えば、小売業者向けとプロフェッショナル向けに特定の階層を設けたり、国際配送を考慮して海外顧客向けに高い卸売価格を設定したりできます。
B2B美容販売の収益性を維持する方法
B2BとDTCの主な違いは、美容製品がより低い単価で販売されることです。収益性を維持するには以下を検討する必要があります。
- 最小注文数量(MOQ)を設定する：大量注文にインセンティブを与えているからといって、卸売業者がそのオファーを受け入れるとは限らない。マーケティング、配送、製造コストなどのB2B経費を考慮した後でも利益を確保するために、MOQを実装する
- 階層型価格構造を使用する：例えば、スパが100〜249ユニットを購入する場合、各保湿剤の価格は13ドル（約2000円）になる可能性がある。250〜499ユニットの注文を行う場合、単価は10ドル（約1500円）に下がる可能性がある。これはバイヤーによる大きな注文を促進する
- 季節的な価格調整を行う：価格分析ツールを使用して大規模なデータセットを分析し、B2Bバイヤーがいくら支払うかを推定する。会計年度が終わる前に使う余剰予算があるか。ブラックフライデーサイバーマンデー中に再販するための化粧品のより緊急なニーズがあるか。これらの要因はすべて、バイヤーが喜んで支払う金額に影響を与える
- 価格だけでなく、他の成果物を交渉する：割引は迷っているバイヤーに注文を説得できるが、B2B美容顧客と交渉する唯一の方法ではない。配送速度、製品トレーニング、柔軟な支払い条件などの他の成果物を提供することで利益を保護する
B2B美容のサプライチェーンと在庫管理
美容製品のフルフィルメントは独自の課題を持血ます。製品はコンプライアンスとラベリング法を満たす必要があり、独自の規制を持つ地域で国際的にB2B販売を行う場合、これは複雑になります。さらに、ほとんどの化粧品には限られた保存期間があり、熱、光、空気への露出を避けるなど、独自の保管要件があります。
B2B美容事業を拡大する際は、サプライチェーンをどのように管理するかを考えましょう。
- 在庫管理：各販売チャネルを統合在庫管理システム(Shopifyにあるようなもの)に統合する。新しい在庫の出荷を受け取るたびに、カスタムメタフィールドを使用して有効期限を追加する。先入れ先出し法を使用して、期限切れになる前に最も古い製品を販売する
- 在庫保管：ほとんどの美容製品は、過度の熱、光、または空気にさらされると劣化する。倉庫にスマートストレージソリューションを実装して露出を制限する。また、輸送中の腐敗を防ぐために、温度管理された保管を専門とするサードパーティロジスティクス(3PL)会社または配送業者との提携も検討する
- コンプライアンスの考慮事項：米国で販売する美容製品—卸売またはDTCのいずれも—は、ラベリング、成分の安全性、製造に関連するFDA要件を満たす必要がある。国際的にB2B販売を行う場合、すべての政府が独自の美容規制を持っているため、これは複雑になる可能性がある
- 返品および交換ポリシー：化粧品や美容製品は、開封されると改ざんされる可能性がある。B2B返品ポリシーの一部として、返品または交換を受け入れるかどうか、受け入れる場合は満たす必要がある基準を明確にする。例えば、製品が元のパッケージで密封されたままの場合にのみ返品を許可することを選択できる
B2B美容ビジネスのマーケティング
B2Bカスタマージャーニーは大きく異なるため、DTC専用ブランドが依存しているマーケティング戦略は、B2Bに傾倒する際にはそれほど効果的に機能しません。美容卸売のための実証済みのマーケティング戦略をいくつか紹介します。
美容プロフェッショナル向けコンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、美容プロフェッショナルに教育的なコンテンツを提供し、美容ブランドを信頼できる声として位置づけ、プロフェッショナルが自身の製品知識を拡大してより効果的な再販業者になるのを支援することを目的としています。
B2B美容コンテンツマーケティングは、次のようなさまざまな形式を取ることができます。
- 成分ガイド
- 製品トレーニングと認定プログラム
- 業界トレンド分析とインサイト
- 再販業者が製品の売上消化率を向上させるのを支援するウェビナー
さらに、美容セクターは非常にペースが速いことで知られている。毎年新しいトレンドが出現します。例えば、過度に描かれた眉毛と過度の「ベーキング」の流行は、消費者がよりクリーンで自然な美容レジメンを選択するにつれて、もはや流行していません。
コンテンツマーケティングは、自分自身が専門家と見なされたいB2Bバイヤーを教育するのに役立ちます。新しいトレンドにスポットライトを当て、バイヤーがそれらに傾倒する方法を教えることで、最終的に彼ら自身の目標を達成するのを支援できる:業界で信頼できる声になることです。
展示会とイベント戦略
卸売業者は、信頼するサプライヤーから定期的に注文を行います。一部の人は、オンラインで大量注文を行うのに十分な自信を持つ前に、これらのベンダーと対面する時間が必要です。展示会ではこれを行い、卸売美容製品についての認知度を広めることができます。以下は展示会の例です。
- Cosmoprof Worldwide
- International Beauty Show
- International Esthetics, Cosmetics & Spa Conference
- Expo Beauty Show
見込み客がその場で注文を行わなくても、彼らの詳細を収集し、B2B営業チームに会議後の数週間または数ヶ月でフォローアップしましょう。トップオブマインドを維持することで、販売している卸売美容製品が必要になったときに問い合わせがくる可能性が高まります。
しかし、美容展示会はB2Bリード生成だけのものではありません。潜在的なパートナーを見つける素晴らしい方法でもあります。これらのイベントで業界の仲間とネットワーキングすることで、プロのメイクアップアーティストとのインフルエンサーパートナーシップのようなコラボレーションへの扉を開きます。
デジタルマーケティングチャネル
卸売美容バイヤーは依然として、教育を受け、楽しませ、ベンダーとつながるためにデジタルチャネルに依存している実在の人々です。これらはTikTokやInstagramのようなDTC重視のチャネルとは異なるが、B2B美容ビジネスは次のようなプラットフォームでアクティブであるべきです。
- LinkedInマーケティング：スパやサロンのオーナーなどの美容プロフェッショナルとつながり、潜在的なクライアントとの関係を育成する
- メールマーケティング：展示会で彼らが話した痛点など、潜在的な卸売バイヤーについてすでに収集したデータを使用して、よりパーソナライズされたアウトリーチを行う
- アフィリエイトまたはインフルエンサーパートナーシップ：業界のプロフェッショナルに、スポンサー付き投稿(インフルエンサーマーケティングに似ている)またはアフィリエイトプログラムを通じたコミッションのいずれかを通じて、あなたのビジネスを宣伝するよう促す。Shopify Collabsは両方を拡大するのに役立つ
B2B美容事業の拡大
海外販売や業界のプロフェッショナルとの戦略的パートナーシップを形成する壮大な計画を抱いているかもしれません。しかし、複雑な業務を処理するためのインフラが整っていない場合、実装は困難を伴うでしょう。コストも膨らみ、時にはプロジェクトが始動する前に頓挫することもあります。
最も重要な考慮事項は、特にピーク販売時期に、新規顧客の流入にサービスを提供するためにB2Beコマースプラットフォームに依存できるかです。サービスの停止は収益の損失に直結します。このシナリオを最初から回避するために、Shopifyのようなエンタープライズプラットフォームへの移行を検討しましょう。
Shopify Managed Marketsは、簡単に国際展開するのに役立ちます。すでにDTCとB2B美容ビジネスを支えているのと同じストアフロントから、Managed Marketsはウェブサイトのコピーを翻訳し、通貨を変換し、チェックアウト時に国際配送料金を表示できる。B2B営業担当者が介入してプロセスを管理する必要はありません。
例えば、高級フレグランスブランドWHO IS ELIJAH（英語サイト）は、B2BとDTCのeコマース業務を統合するためにShopifyに移行します。現在、主要な海外市場のバイヤーにサービスを提供するための8つの拡張ストアがあり、このアプローチはDTCeコマース売上を400%増加させ、B2B国際成長を前年比50%促進するのに貢献しました。
「卸売顧客にカスタム価格設定が必要だった理由の1つは、彼らの多くが異なるB2Bカテゴリーに分類されるためです。一部には厳しいマージンがあり、一部は私たちが管理できます」と、テクニカルリーダーのBrylee Lonesboroughは述べます。「ShopifyのB2Bのカスタムカタログ機能により、個別の価格カテゴリーを設定し、さまざまなタイプのB2B顧客に適用できるため、よりパーソナライズされた体験を提供できます」
B2B美容コマースの未来
B2B美容におけるAIとパーソナライゼーション
美容は本質的にパーソナルなものです。誰もが同じ理由で化粧品を着用するわけではありません。気分を高めたいと思う人もいれば、自己表現の形として使用する人もいます。人工知能は、小売業者が人的サポートへの投資を比例的に増やすことなく、個々のニーズに対応するのに役立ちます。
McKinseyの推定によると、生成AIは美容業界への影響だけで、世界経済に最大100億ドル（約 1.57 兆円）を追加する可能性があります。
B2Bブランドにとって、実際にはどのように見えるかを以下に示します。
- AIを使用して成分の有効性、規制データ、市場のギャップを分析し、製品の研究開発を導く
- 需要を予測して、季節限定SKUや保存期間の短いスキンケア製品の過剰生産を回避する
- 美容教育プラットフォーム内にAIチューターまたは学習アシスタントを作成する。例えば、製品知識トレーニングをより魅力的でインタラクティブにするチャットボット
サステナビリティとクリーンビューティーのトレンド
重ね塗りのファンデーションや過度に膨らんだ唇の時代は終わりました。美容業界は、よりナチュラル志向に焦点を当てるように進化しており、クリーンビューティー市場は2030年までに212億9,000万ドル（約3.34兆円）の評価額に達すると予想されています。この変化を推進しているのは2つのことです。
第一に、Z世代です。彼らの30%は、他のどの製品カテゴリーよりも美容とパーソナルケアに多く費やしています。「そこには非常に強力なスキンケアブランドがあります」と、Starface（英語サイト）の社長Kara Brothersは、Shopify Mastersのエピソードで語っています。「もちろん、いくつかあり、日々混雑が増しています。しかし、私たちのZ世代の消費者に直接語りかける何かの機会があると感じていました。彼らは自己表現に非常に熱心です。楽しむことが大好きです」
クリーンビューティーへのシフトを推進しているもう1つの要因は、持続可能な製品への需要です。最近のレポートによると、消費者のほぼ4分の3がパーソナルケア製品のオーガニック成分を重要視している。約45%は、これらのアイテムにもっとお金を払っても構わないと考えています。
B2B美容サクセスストーリーの構築
B2Bオンライン販売に必要なレガシーインフラには、もはや電話システムや長いメールチェーンは含まれません。美容バイヤーがベンダーとのオンラインでのセルフサービス購入にますます自信を持つようになるにつれて、B2Beコマースプラットフォームは最も価値のある投資となります。
ShopifyのB2Beコマースプラットフォームには、卸売美容製品をオンラインで販売するために必要なすべてが揃っています。そして、DTC顧客にサービスを提供するのと同じインフラによって支えられており、ビジネスのあらゆる側面に対して1つの集中型オペレーティングシステムを提供します。すでにesmiのようなB2B美容ブランドがウェブメンテナンスコストを85%削減し、リピーター率を19%増加させるのに役立っています。
