ランディングページは、潜在顧客とブランドの最初の接点となることが多いです。第一印象と同じく、ここで勝負が決まります。訪問者を効率的にコンバージョンへ導くために、ランディングページ全体に派手な仕掛けを詰め込む必要はありませんが、顧客の心をつかむ工夫は欠かせません。
どんな言葉で商品やサービスへの興味を引き出しますか。そして、行動を起こしてもらうために、どうすれば最も簡単な導線を作れるでしょうか。これらの問いに答え、それに基づいてランディングページを設計し、コンバージョンを高めることができれば、最終的に収益の向上につながります。
優れたランディングページの条件と、自社のランディングページを設計するための具体的な手順を見ていきましょう。
コンバージョン率の高いランディングページとは
高パフォーマンスで高コンバージョンのランディングページとは、単一のコンバージョンアクションに焦点を絞り、その特定の目標を効果的に達成するページのことです。コンバージョンアクションとは、メールマガジンへの登録から商品購入まで、あらゆる行動を指します。
シンプルに言えば、ランディングページとは、訪問者が最初に到達するサイトのページです。技術的にはどのページもランディングページになり得ますが、マーケティングにおけるランディングページは、最初のエントリーポイントとして特別に設計され、通常は明確なコンバージョン目標を持ちます。
明確なコールトゥアクション（CTA）や強力なバリュープロポジションといったランディングページの原則を特定のページやキャンペーンに適用することで、全体的なコンバージョン率が向上します。
これは、広告を通じた新規顧客獲得力の向上や、より効率的な収益成長といった、ビジネス全体への好影響をもたらします。ECビジネスにおいては、ランディングページのコンバージョン率6.6%が平均的とされ、それを上回れば成功と言えます。
コンバージョン率の高いランディングページを支える5つの柱
これら5つの柱が連携して、サイト訪問者をコンバージョンへと導き、ランディングページの成功を左右します。
バリュープロポジション
バリュープロポジションは、単なる洗練されたコピーではありません。ブランドの核となる提案であり、顧客がコンバージョンする理由そのものです。
ページに訪れた人は、「自分にとって何のメリットがあるのか」という問いへの明確な答えを求めています。バリュープロポジションは、その答えを素早く明確に提示する必要があます。
- この商品やサービスは何か
- なぜ自分が関心を持つべきなのか
- なぜ競合ではなく、この商品を選ぶべきなのか
バリュープロポジションはビジネスの商品やサービスにのみ適用されるという誤解がよくあります。実際には、購入やメール登録など、オーディエンスに取ってもらいたい行動にも適用される概念です。
コピーライティングとストーリーテリング
バリュープロポジションは、多くの場合、コピーとビジュアルの組み合わせで表現されます。優れたコピーライティングは、わずかな言葉でその行動の価値をオーディエンスに理解させ、信じさせます。一方、ストーリーテリングは感情的なつながりを築きます。
よく書かれたコピーは、提案をオーディエンスにとって関連性のあるものに感じさせ、ブランドや商品への信頼を高めます。訪問者が「理解できた」と感じたとき、コンバージョンへの次のステップに進む可能性が高まります。
UXデザイン
優れたユーザーエクスペリエンス（UX）デザインは、ユーザーが購買の過程で迷ったり、気が散ったり、イライラしたりしないようにします。UXデザインは、訪問者を望ましいコンバージョンへと導き、その道筋を明確かつ楽にします。
これには以下が含まれます。
- 一目で理解できる、スキャン可能なコンテンツ
- 明確なナビゲーション信号
- 高速な読み込み時間
認知的容易性
認知的容易性（Cognitive ease）とは、訪問者がランディングページにどれだけ楽に関わることができるかを指します。メッセージを理解しやすいほど、訪問者がコンバージョンする可能性は高まります。
たとえば、レビューや顧客の声といった形でのソーシャルプルーフは、すでに恩恵を受けた他の人々を示すことで、ランディングページ訪問者を安心させます。
シームレスさ
摩擦は抵抗を生みます。自転車に乗る人にとっての向かい風のようなものです。認知的容易性を高めることに加え、ランディングページは可能な限り摩擦を減らすべきです。摩擦には、コピー、ビジュアル、ユーザビリティが含まれます。
訪問者の動きを遅くしたり、選択を疑わせたりするあらゆる要素を指します。わかりにくいナビゲーション、不明瞭なCTA、遅い読み込み時間、そして顧客の声やソーシャルプルーフのような信頼できる信号の欠如は、すべて不要な障害となります。
コンバージョン率の高いランディングページを作る方法
- 目標を定義する
- 優れたバリュープロポジションを作る
- 魅力的な見出しを作成する
- 高品質なビジュアルを含める
- ソーシャルプルーフを追加する
- 認知的容易性を最適化する
- 摩擦を減らす
- テストとトラブルシューティング
作成する各ページからより多くのコンバージョンを引き出すための、ランディングページのベストプラクティスを紹介します。
1. 目標を定義する
商品購入、サインアップ、電話予約など、訪問者がページに到達したときに取ってもらいたい行動を決めます。目標を理解したら、コピーからデザインまで、すべての要素が訪問者をその目標へと導くようにします。
2. 優れたバリュープロポジションを作る
バリュープロポジションを作成する際は、オーディエンスの課題とランディングページの目標を踏まえて、以下の要素を検討しましょう。
- 理想的な結果：「より多くのお金」「より魅力的」「より少ない悩み」といった表現で示されます。ベネフィット（「より細く見える」）または機能（「スリミング素材」）として表現できます。
- 達成の見込み：この段階では、訪問者の投資リスクを最小限に抑えます。通常、ソーシャルプルーフを通じて行われますが、保証、信頼性の信号、主要機能も含まれます。
- 時間的遅延：この要素は見落とされがちですが、コンバージョンとバウンス（何もアクションを取らずに離脱する訪問者）の違いを生む可能性があます。訪問者が効果を実感するまでの時間を明確に示します（「即座に細く見える」）。
- 努力と犠牲：金銭的または時間的な犠牲が含まれます。高額商品を販売する場合は、容易さ、サポート、長期的な見返りを強調して投資を正当化します（「ジム会員よりも簡単」）。
3. 魅力的な見出しを作成する
訪問者の注意を引くのに使える時間はわずか数秒です。明確で魅力的な見出しは、独自のバリュープロポジションを瞬時に伝える必要があます。機能よりも結果を優先し、ユーザーが得られるものを示しましょう。
たとえば、ポータブルブレンダーのランディングページで、結果重視の見出しは「いつでもどこでも、キッチンを汚さず健康的なスムージーを」とします。
機能重視の見出しは「USB充電式6枚刃ポータブルブレンダー」です。前者はユーザーの健康と利便性への欲求に訴えかけますが、後者は何であるかを伝えるだけで、なぜ重要かは伝えていません。
4. 高品質なビジュアルを含める
高品質な画像、ライフスタイル写真、デモ動画を使って、提案を実際に見せます。たとえば、キャンプ中やオフィスでスムージーを作る人々の画像や、充電式バッテリーの使い方を示すデモ動画を含めるとよいでしょう。
5. ソーシャルプルーフを追加する
レビューがない商品と、多数の5つ星レビューや顧客が使用している画像がある商品、どちらを購入する可能性が高いでしょうか。
顧客の声、ユーザー生成コンテンツ（UGC）、そして商品が著名な出版物で取り上げられた場合はメディアロゴを含めましょう。これらはすべて信頼性を構築し、コンバージョンへの抵抗を減らします。
6. 認知的容易性を最適化する
ランディングページのコンテンツが訪問者をコンバージョンへと押し進めるようにします。これには以下が含まれます。
- 緊急性：時間的プレッシャーを作り（「残り3個のみ！」）、より速い意思決定を促します。
- サンクコストの誤謬：サンクコストの誤謬を活用し、過去の投資を利用して訪問者に行動完了を促します（「ここまで来たのだから、逃さないで」）。
- フレーミング効果：情報をより魅力的な方法で提示し、認識に影響を与えます（「脂肪分5%」ではなく「95%無脂肪」）。
- ハロー効果：ハロー効果を活用し、有名人やインフルエンサーのおすすめなど、ポジティブな連想を使って知覚品質を高めます。
7. 摩擦を減らす
成功するランディングページは、訪問者のコンバージョン決定を遅らせる可能性のあるものをすべて取り除きます。ページの摩擦を減らすには、以下を検討しましょう。
- ユーザビリティ：ページがシンプルで直感的に使えるようにします。
- 明確さ：すべてのコピー、ビジュアル、CTAが明確で説得力があることを確認します。
- 気を散らす要素：乱雑なテキスト、気を散らすビジュアル、訪問者をコンバージョンへの道から逸らす可能性のある不要なリンクを削除します。
- 努力：コンバージョンに必要なステップやクリック数を最小限にします。
- 信頼：返品ポリシーや認知度の高い決済アイコンなど、信頼を含めます。
8. テストとトラブルシューティング
ランディングページが公開されたら、期待通りのパフォーマンスを発揮しているか、分析できるデータを得るために少なくとも2週間は様子を見ましょう。
そうでない場合は、A/Bテストツール、たとえばShoplift、Intelligems、VWOなどを使って異なるバリエーションをテストし、どれがより多くのコンバージョンをもたらすかを確認します。
カートへの追加クリックの改善やスクロール深度の増加など、明確な目標から始めます。CTAコピーの2つのバージョンなど、同じ要素の2つのバリエーションを作成します。結果が曖昧になるため、複数の要素を同時にテストするのは避けます。
統計的に有意な結果が得られるまでデータを収集します。通常、判断を下す前に少なくとも1,000人の訪問者が必要です。ページのパフォーマンスがおかしい場合は、ランディングページを超えて検討することも大切です。問題はページそのものではなく、流入するトラフィックの質にある場合もあます。
「流入するトラフィックの質が悪ければ、ランディングページは機能しない」と、アクセサリー企業Ridge（英語）のECマネージャー、Mike De Liaは言います。
たとえば、あるケースでは、Ridgeのチームが2つのランディングページバリエーション間で平均注文額（AOV）に差を発見しました。さらに調査したところ、パフォーマンスの低い広告が低品質のトラフィックをページに送っていたことがわかりました。
時には、勝利した結果が永続的に実装されないこともあます。ビジネス目標に合致し、インパクトのあるコンバージョンを生み出す結果が得られるまで、テストを続けましょう。
ランディングページのコンバージョン率に関するよくある質問
コンバージョン率の高いランディングページとは何ですか?
コンバージョン率の高いランディングページとは、単一の焦点を持ち、訪問者を特定の行動へと効果的に導くウェブページです。
ランディングページの良いコンバージョン率はどのくらいですか?
ランディングページのコンバージョン率10%以上が良好とされています。ただし、これは業界やページの目標によって異なります。
ランディングページのコンバージョンを増やすにはどうすればよいですか?
ランディングページを作成する際は、説得力のあるバリュープロポジションを作り、コピーとデザイン要素を使ってページ全体でそれを強化しましょう。可能な限りコンバージョンへの摩擦を減らし、認知的容易性を向上させることが重要です。
