TikTokで集客する方法と成功事例：EC集客（2026年版）

TikTok（ティックトック）は、Z世代など若年層を中心に普及したショート動画のSNSです。昨今、EC事業者の集客チャネルとしても注目されています。単なるライブ配信にとどまらず、ショッピング機能が拡充されたことにより、TikTokとECはより密接な関係になっています。

2025年のStatistaのレポート（英語）によると、TikTok動画の平均視聴時間は、2023年の39秒から、2024年には42.7秒へと伸長しており、ユーザーのエンゲージメントは大幅に高まっています。　　　

動画やライブ配信から商品を直接購入できるショッピング機能のTikTok Shopも拡充され、商品の発見から購入までのフローも整いつつあります。こうした背景から、TikTokはEC集客の重要なチャネルとして注目を集めています。

この記事では、TikTokを活用した集客の具体的な方法と成功事例を、2026年版として最新機能も踏まえて解説します。

TikTokがECストアへの集客に優れている理由

• フォロワーが少なくても拡散されるアルゴリズム設計
• ユーザーに商品が発見されやすい
• 検索エンジンとして利用されている
• 比較検討を促せる
• UGCで信頼を築ける
• コメント欄でユーザーとコミュニケーションができる
• ライブ配信で購買行動を後押しできる

フォロワーが少なくても拡散されるアルゴリズム設計

TikTokは、フォロワー数が少なくても新規ユーザーに届きやすいプラットフォームです。

おすすめフィードはフォロワー数ではなく、視聴時間やエンゲージメントに基づいて動画が表示される仕組みになっています。公式でも「フォロワー数自体はレコメンドに直接影響しない」と説明されています。

2026年に発表されたSocialinsiderの調査（英語）によると、TikTokの平均エンゲージメント率は3.7％で、Instagramの0.48％と比べて大きく上回っています。また、投稿のシェア数も前年と比べて45％増加しており、ユーザーの反応が拡散につながりやすい傾向があります。こうした仕組みにより、ECストアを始めたばかりのブランドでも、コンテンツ次第で新規顧客にリーチできる可能性があります。

ユーザーに商品が発見されやすい

TikTokは、ユーザーが新しい商品やブランドと出会いやすい設計になっています。おすすめフィードから、フォローしていないアカウントのコンテンツにも自然に触れる機会が生まれるため、これまで知らなかった商品やブランドにも自然に触れる機会が生まれます。

GlobalDataとTikTok Shopの調査（英語）によると、利用者の約83％がTikTok上で新しい商品を発見したと回答し、70％が新しいブランドに出会ったと回答しています。

発見が自然に生まれる環境が整っていることも、TikTokが集客に強い理由の一つです。

検索エンジンとして利用されている

近年では、TikTokを検索エンジンのように利用するユーザーも増えています。Adobeの調査によると、Z世代の約10人に1人がGoogleよりもTikTokを検索エンジンとして利用する傾向があるとされています。例えば「おすすめコスメ」「便利グッズ」などのキーワードで動画を検索して商品を探したり、レビューや使い方を参考にするケースも多く観られます。

比較検討を促せる

TikTokは短尺動画のため、複数の商品やレビューを気軽に見比べやすいプラットフォームです。ECでは「どのくらい便利なのか」「他の商品とどう違うのか」といった点が購入判断の材料になりますが、動画で使用シーンやサイズ感を見ることで、テキストだけでは伝わりにくい情報も直感的に理解できます。こうした比較レビューや実演動画は、購入前の参考として保存されることも多く、ECサイトへの流入につながりやすい傾向があります。

UGCで信頼を築ける

TikTokでは、企業広告だけでなく、一般ユーザーやクリエイターによるレビュー動画などのUGC（ユーザー生成コンテンツ）が多く視聴されています。こうした第三者のリアルな声は広告よりも信頼されやすく、UGCが広がることで認知から購入までの流れが生まれやすいのが特徴です。

TikTokでは、こうしたUGCが「おすすめ」フィードを通じて新規ユーザーにも届きやすく、ブランド認知からECサイトへの流入、そして購買へとつながりやすい点が特徴です。

コメント欄でユーザーとコミュニケーションができる

TikTokはコメントでのやり取りが活発なSNSです。商品紹介動画のコメント欄には、サイズ感や使い方、価格などについて質問が寄せられることも多く、企業が返信することでユーザーの疑問をその場で解消できます。ECでは購入前の不安を解消することが重要ですが、コメント欄でのコミュニケーションがその役割を果たします。さらに、寄せられた質問をもとに新しい動画を作ることで、ユーザーの関心に合った情報発信も可能になります。こうしたやり取りは信頼構築にもつながり、ECサイトへの流入や購買を後押しします。

ライブ配信で購買行動を後押しできる

TikTokでは、ライブ配信を通じて商品を紹介し、その場で購入まで進める仕組みが整っています。動画視聴の延長線上で、リアルタイムに質問に答えたり、実演を見せたり、動画投稿では伝えきれないサイズ感や使用感をリアルタイムで見せたりすることができるため、購入前の不安を解消しやすくなります。また、ライブ中にクーポンや限定特典を提示するといった工夫で、ライブ配信からそのまま売上につながるケースも増えています。

GlobalDataとTikTok Shopの調査（英語）によると、76％の利用者がTikTokライブ経由で商品を購入した経験があると回答しています。発見から購入までを短い導線で完結できる点も、TikTokがEC集客に優れている理由の一つです。

TikTokを活用して集客し、売上を向上させる7つの方法

1. 売り込みよりエンターテインメント性を優先する
2. 共感される設計を意識する
3. TikTok Shopを活用して購入導線を短縮する
4. ユーザーとのコミュニケーションを強化する
5. インフルエンサーとコラボして信頼を広げる
6. TikTok広告を活用して成果を加速させる
7. TikTokアフィリエイトを活用して販売網を広げる

1. 売り込みよりエンターテインメント性を優先する

TikTokでは、従来型の広告動画は伸びにくい傾向があります。ユーザーは商品説明を聞くためではなく、動画を楽しむためにアプリを開いているので、スペックの羅列やセール情報だけを伝える動画は、スワイプされてしまう可能性が高くなります。

まず意識したいのは、「売る」のではなく「楽しませる」ことです。トレンドの音源やフォーマットを活用しながら、商品を自然にストーリーの中へ組み込みます。商品を主役にするのではなく、使用シーンや体験を主役にすることがポイントです。

例えば、日清チキンラーメンのTikTokアカウントでは、商品の機能や価格を前面に出すのではなく、キャラクターやユーモアを活かしたエンターテインメント性の高い動画を多数投稿しています。ブランドや商品の世界観を楽しんでもらうことで高い再生数やエンゲージメントを獲得しています。

投稿前には、次の視点をチェックしましょう。

• 冒頭2秒で興味を引けるか
• 最後まで見たくなる展開になっているか
• 広告感が強くなりすぎていないか

2. 共感される設計を意識する

バズは売上を一気に伸ばす可能性がありますが、狙って再現することは簡単ではありません。重要なのは「共感されるテーマ」を設計することです。ユーザーが「自分も同じ悩みを持っている」「これ、わかる」と感じる内容は、保存やシェアにつながりやすくなります。

例えば、インテリアブランドのLOWYAのTikTokでは、「5畳でも置けるドレッサーワゴン」「1K7畳一人暮らし」といった、具体的な例を出した動画が投稿されています。自分の生活に近いと感じたユーザーは、動画を最後まで視聴しやすく、保存やECサイトへのアクセスにつながりやすくなります。

共感を生み出しやすい設計には、次のようなアイデアがあります。

• あるあるネタ
• ビフォーアフター
• 悩みや、目指すものを明確にした商品レビュー
• 比較検証

また、UGCを促す設計も有効です。ハッシュタグキャンペーンや投稿特典などを通じて、ユーザー参加の流れを作ることで、自然な拡散と信頼獲得が期待できます。

3. TikTok Shopを活用して購入導線を短縮する

2025年6月、日本でもTikTok Shopが使えるようになったこともあり、TikTokはソーシャルコマースプラットフォームとしての役割をさらに強めています。動画、ライブ配信、EC機能を組み合わせたTikTokマーケティングの取り組みが広がっており、商品の発見から購入までを一つのプラットフォームで完結させるケースが増えています。TikTok Shopを活用すれば、動画やライブ配信から、ユーザーを直接商品の購入ページへ誘導できるため、ユーザーが商品を発見してから、購入するまでの時間を短縮することが可能です。

例えば、コスメブランドMilleFee（ミルフィー）では、レビュー動画やカラー比較動画の中で商品を紹介し、そのままTikTok Shopで商品が購入できる導線を設けています。動画内で使用感や発色を確認したあと、アプリ内でスムーズに購入できるため、発見から購入までの距離が短くなっています。

次のような点を整備して、発見から購入までの距離を短くしましょう。

• 商品ページの情報を事前に整備する
• 動画内で明確にアクションを促す
• ライブ配信中に限定特典を提示する

4. ユーザーとのコミュニケーションを強化する

TikTokでは、企業が一方的に発信するだけでは関係性は深まりません。コメントへの返信や、ユーザー投稿へのリアクションなど、双方向のやり取りがあることで、ブランドへの親近感が生まれます。

「デュエット」や「リミックス」といった機能を活用するのも効果的です。デュエットでは他のユーザーの動画と画面を分割して並べながらリアクションや解説を加えることができ、リミックスでは他の動画の一部を取り込み、その続きとして投稿できます。これらの機能を使うことで、ユーザーの投稿に参加する形でコミュニケーションを広げられます。

ほかに効果的なのは、ユーザーが発信するTikTokのネタを拾うことです。例えば、UHA味覚糖は「忍者めし」を編み込んでアレンジするファンの投稿が話題になると、公式アカウントでそれをまねして、実際に試してみる動画を投稿し、ユーザーの遊び心に応えました。

ユーザーの投稿からヒントを得て公式アカウントが反応することで、自然な拡散と信頼構築につながります。次のようなやり取りは、単なる投稿よりも親近感を生みやすく、ブランドへの信頼につながります。

• ユーザーのレビュー動画に公式アカウントがリアクションする
• 商品の使い方動画に補足解説を加える
• 他のトレンド動画に参加する中で商品を紹介する

5. インフルエンサーとコラボして信頼を広げる

TikTokでは、ブランド自身の発信だけでなく、クリエイターとのコラボが大きな影響力を持ちます。信頼を得ているインフルエンサーが紹介することで、商品は広告としてではなく「おすすめ」として受け取られやすくなります。

商品紹介に加えて、ブランドが提案したい価値やコンセプトを伝えるコラボもひとつの方法です。例えば資生堂は、複数の美容系インフルエンサーや美容部員を起用して、「ファンデ美容液」「美容液ファンデーション」というコンセプトの浸透を図っています。この「ファンデ美容液」という言葉自体が、TikTokユーザーの投稿から生まれた言葉でしたが、これを公式キャッチコピーとして取り上げ、インフルエンサーを通してさらに拡散することで、広告色を抑えながらコンセプトの理解を広げています。

コラボでは、必ずしもフォロワー数の多いインフルエンサーと組む必要はありません。数千〜数万人規模のマイクロインフルエンサーは、フォロワーとの距離が近く、エンゲージメント率が高い傾向があります。美容やガジェットなど、使用感が購買判断に影響する商品では特に相性がいいと言えます。コラボ相手を選ぶ際は次の視点を確認しましょう。

• フォロワー層が自社商品のターゲットと合っているか
• 普段の投稿スタイルとブランドの世界観がなじむか
• 過去のPR投稿が自然な形で受け入れられているか

6. TikTok広告を活用して成果を加速させる

短期間で認知や売上を伸ばしたい場合は、TikTok広告を戦略的に活用することで施策を加速できます。TikTok広告は、TikTok for Businessを通じて配信が可能です。配信設計や効果測定を行いながら改善を重ねることで、オーガニック投稿だけでは届きにくい層にもアプローチできます。TikTok広告で成果を出すためには、単に配信するだけでなく、クリエイティブ設計とデータ活用を組み合わせることが重要です。

例えばアパレルブランドのWEGOは、人気のTikTokトレンドやコンテンツスタイルを分析し、プラットフォームに最適化した動画戦略を設計しました。そのうえで、複数のクリエイティブを組み合わせて自動検証できるダイナミック広告を活用し、ターゲットに最適な動画を配信しています。さらにWEGOは、Shopifyと、在庫・顧客・売上データを連携させました。これにより「支払い完了」だけでなく、「ページ閲覧」や「カート追加」といったアクションも計測が可能になり、データに基づいた改善を行っています。広告接触から購入までの行動を可視化することで、より精度の高い運用が可能になります。

また、目的に応じて広告の種類を選ぶことも大切です。TikTok広告には、主に次のような種類があります。

• インフィード広告：ユーザーのおすすめフィード内に自然に表示される広告です。通常投稿になじみやすく、ECとの相性が良い形式です。
• TopView広告：アプリ起動時に表示される大規模リーチ向け広告です。認知拡大に適しています。
• Spark Ads：既存の投稿を広告として配信します。UGCを活用したい場合に有効です。
• カルーセル広告：複数の商品や特徴をスワイプ形式で紹介できる広告です。比較検討フェーズにいるユーザーを掴むのに向いています。

7. TikTokアフィリエイトを活用して販売網を広げる

TikTokアフィリエイトを活用して、他のクリエイターに商品を紹介してもらう仕組みをつくることができます。紹介を通じて売上が発生した場合に報酬を支払う成果報酬型のモデルのため、リスクを抑えながら販路を拡大できる点が特徴です。

自社アカウントだけで発信する場合、届けられる範囲には限界があります。しかし、複数のクリエイターがそれぞれの視点で商品を紹介することで、より多様な層にアプローチできます。特に、次のような商品と相性が良い施策です。

• 使い方を見せることで魅力が伝わる商品
• 比較やレビューが参考にされやすい商品
• ニッチだが熱量の高いファンがいる商品

また、TikTokアフィリエイトは、単なる販売手法ではなく、商品を語ってくれる“仲間”を増やす仕組みでもあります。発見から信頼、そして購入へとつながる流れを強化する施策として、取り入れる価値があります。

TikTokで集客に成功したECブランドの成功事例

• BrüMate Era
• CARiNO
• Anker Japan
• Francfranc
• MilleFée（ミルフィー）
• 日本HP

BrüMate Era

株式会社オークローンマーケティングは、ストロー付きの漏れないタンブラー「BrüMate Era（ブルーメイト エラ）」の販売促進にTikTok広告を活用しました。商品はデジタルチャネルを中心に販売されており、若い世代を含む幅広い層への認知拡大を目的に施策が行われました。

広告では、テレビCMのように特徴を細かく説明する形式ではなく、クリエイターが実際に使う様子を自然な動画として紹介しています。TikTokでは、普段の投稿になじむ動画のほうが受け入れられやすく、最後まで視聴されやすい傾向があります。そのため、プラットフォームの特性に最適化した動画制作が行われました。

複数の動画を配信しながら、どの内容がより多く視聴されているかを確認し、反応の良い動画に予算や露出を集中させる施策を講じました。結果として、広告接触者の検索行動が劇的に増加し、検索エンジン経由のページ閲覧数は、実施前と比べて160％増加という成功を収めました。単なる認知拡大にとどまらず、商品への関心を「調べる」という行動へとつなげています。

CARiNO

全国14店舗を展開する靴の小売店「CARiNO」は、リアル店舗で築いてきた信頼を活かしながら、TikTok Shopに本格参入しました。CARiNOショップは、2025年7月1日のオープンから9月14日までのわずか約2か月半で、累計売上1,860万7,610円を突破し、注文数は1,220件、販売足数は1,573足に達しました。ライブ配信でも1日で450万円を売り上げるなど、短期間で大きな成果を上げています。

CARiNOの特徴は、ライブ配信やクリエイター投稿を通じて商品を紹介し、その場で購入できる導線を整えている点です。また、Shopifyを基盤に在庫管理や受注処理を行い、TikTok Shopとリアルタイムで在庫を連携させることで、急激な注文増加にも対応できる体制を構築しています。ライブ配信を軸にした実践的なTikTok活用術が、短期間での売上拡大につながっています。

Anker Japan

モバイルバッテリーや充電器などを展開するAnker Japanは、TikTokで商品の使い方や特徴をわかりやすく紹介し、ECへの集客につなげているブランドのひとつです。ガジェットはスペックだけでは違いが伝わりにくい商品ですが、動画で実際の使用シーンを見せることで、機能や便利さを直感的に理解してもらえるようにしています。

投稿では、新商品の紹介に留まらず、「どんな場面で役立つのか」「他の商品と何が違うのか」といったポイントを、短い動画の中でテンポよく伝えています。コメント欄で寄せられた質問に回答する形の動画もあり、ユーザーとのやり取りを通じて信頼を積み重ねています。

こうした発信により、単なる広告ではなく「参考になるレビュー」として受け取られやすくなっています。動画で商品の魅力を具体的に伝えたうえで、自社ECサイトへ誘導する流れをつくることで、興味を持ったユーザーをスムーズに購入検討へとつなげています。

また、Ankerは基本的にショート動画をインハウスで制作・運用しています。製品数が多く、発売サイクルも速いため、制作を社内で完結させ、常にタイムリーな情報発信を行っています。こうした内製化により、改善のサイクルを素早く回せる点も強みとなっています。

Francfranc

インテリアブランドのFrancfrancは、SNS上で多くのUGCを生み出している代表的な事例です。InstagramとTikTokを合わせたUGC投稿数は、1億1500万件にものぼります。

TikTokでは、「Francfrancで買わないと損するもの」「1人暮らしにおすすめのアイテム紹介」など、一般ユーザーによる紹介動画が多数投稿され、数万件のいいねを集める動画も少なくありません。企業が特別な施策を行わなくても、顧客が自発的に投稿し、その投稿が新たな顧客を呼ぶ循環が生まれています。

公式アカウントでは、「憧れ感」と「自分でもまねできそう感」のバランスを意識した投稿を継続しています。理想の部屋づくりを提示しながら、手が届きそうな価格帯や具体的なレイアウト例を示すことで、フォロワーの投稿意欲を刺激しています。

MilleFée（ミルフィー）

ライフスタイルカンパニー株式会社は、日本版TikTok Shopのローンチを活用し、コスメブランド「MilleFée（ミルフィー）」の販売を強化しました。

キャンペーンでは、商品の特徴に合わせて動画コンテンツを最適化し、トレンドと相性の良いキャラクターコラボ商品「リラックマコラボパフ」や人気のリキッドチーク、機能訴求型のビタミンC美容液などを軸に、商品ごとに異なる動画を展開しました。

結果として、「リラックマコラボパフ」は初月で美容・パーソナルケアカテゴリの「最高売上動画」1位を獲得しました。

ショッピング動画とキャラクターコラボを組み合わせることで、視聴と購買の両方を伸ばした事例です。

日本HP

日本HPは、約20万円のAI搭載パソコン「HP OmniBook Ultra Flip 14」の認知拡大を目的に、TikTok広告を活用しました。

「なりたい自分を、起動しよう。」というコピーのもと、TikTokクリエイターを起用した動画を展開し、商品を使うことで得られる価値をわかりやすく伝えることに成功しました。

さらに、TikTok内で既に人気のあった「#理想と現実」というハッシュタグと連動した、ユーザー参加型のキャンペーンを取り入れ、ただの認知で終わるのではなく、関心や検討につながる設計にしています。

TikTokの活用により、ブランド認知は6.4％上昇し、推奨意向も1.7％増加しました。さらに検索行動も1.3％増加し、高単価商材であってもTikTokが検討行動を後押しできることを示す事例となりました。

まとめ

TikTokは、ショート動画をきっかけに商品が発見され、UGCやライブ配信を通じて信頼が醸成される、購入につながりやすいSNSです。TikTok Shopの拡充により、動画マーケティングとソーシャルコマースを組み合わせたEC集客も加速しています。

確かな成果を出すには、単なるバズを狙うより、共感を生むテーマづくりと購入までの導線設計を丁寧に積み上げることが大切です。デュエットやリミックスによるコミュニケーション、インフルエンサーとの連携、TikTok for Businessを活用した広告運用やアフィリエイト施策などを組み合わせることで、集客の幅は広がります。

成功事例に共通するのは、クリエイター視点の動画制作、ライブ配信による導線短縮、データに基づく継続的な改善です。まずは商品に合うTikTokのネタを決め、投稿と改善を重ねながら、自社に合ったTikTok活用術を育てていきましょう。

文：Taeko Adachi