Hva er resultatbasert markedsføring? Definisjon og veiledning for nybegynnere

"Halvparten av pengene jeg bruker på reklame er bortkastet; problemet er at jeg ikke vet hvilken halvpart." Da den legendariske kjøpmannen John Wanamaker sa dette på 1800-tallet, fanget han frustrasjonen til generasjoner av bedriftseiere. Markedsføring og reklame fungerer åpenbart – men hvordan og i hvilken grad?

Resultatbasert markedsføring tar sikte på å løse denne spenningen ved å fokusere på den delen av markedsføringen som presterer på en målbar måte. Begrepet, som først ble introdusert på midten av 1990-tallet, kort tid etter internettmarkedsføring, var et genistrek fra markedsføringsselskaper. Hvis de har valget, hvorfor skulle en bedriftseier investere i noe annet enn markedsføring som leverer resultater?

Hvis bedriftseiere ikke har en klar forståelse av hva resultatbasert markedsføring er (og ikke er), vil de sannsynligvis ikke ha det bedre enn vår venn John.

Hva er resultatbasert markedsføring?

Resultatmarkedsføring er en resultatorientert tilnærming til digital markedsføring, hvor annonsører kun betaler når spesifikke handlinger eller utfall oppnås. Noen eksempler på slike handlinger er klikk, potensielle kunder, salg eller andre ønskede kundeatferder. Resultatmarkedsføring baserer seg på ulike kanaler, som tilknyttet markedsføring, betal per klikk-annonsering, annonsering i sosiale medier og søkemotormarkedsføring.

Som konsept utviklet resultatmarkedsføring seg fra ulike praksiser innen direkterespons-markedsføring. Tilknyttet markedsføring var en tidlig og innflytelsesrik kanal, etterfulgt av PPC.

Er resultatmarkedsføring det samme som tilknyttet markedsføring?

Resultatmarkedsføring er et bredere begrep som omfatter alle digitale markedsføringskanaler hvor annonsører kun betaler når en spesifikk handling er fullført. Tilknyttet markedsføring er en av kanalene under resultatmarkedsføring.

Ikke alle typer digital markedsføring, eller til og med digital annonsering, er resultatmarkedsføring. Her ser du noen andre vanlige typer markedsføring som kan forveksles med resultatmarkedsføring:

Tilknyttet markedsføring

Tilknyttet markedsføring er en undergruppe av resultatmarkedsføring. Den er svært sporbar og du kan ta beslutninger basert på resultater.

Resultatmarkedsføring er aktiv: Du oppretter og forbedrer kontinuerlig kampanjer for å nå målgruppen din. Tilknyttet markedsføring er passiv: Du setter ganske enkelt parametrene for hvem som kvalifiserer til å være tilknyttet og hvor mye du vil betale dem for en kunde. Tilknyttede kan til og med kjøre resultatmarkedsføringskampanjer på dine vegne.

Tilknyttet markedsføring involverer flere nøkkelgrupper som arbeider sammen:

• Forhandlere/kjøpmenn: Dette er bedriftene som selger produkter eller tjenester. De lager tilbudene og betaler for markedsføringsarbeidet.
• Tilknyttede/utgivere: Disse partnerne promoterer forhandlerens produkter eller tjenester gjennom ulike kanaler som nettsteder, blogger eller sosiale medier.
• Tilknyttede nettverk/tredjepartssporingsplattformer: Disse mellommennene kobler forhandlere med tilknyttede og tilbyr sporing, rapportering og betalingstjenester.
• Tilknyttede ledere / OPM-er: Disse fagfolkene eller byråene administrerer tilknyttede programmer på vegne av forhandlere, håndterer rekruttering, optimalisering og relasjonsbygging.

Hver av disse gruppene spiller en avgjørende rolle i markedsføringsøkosystemet, og arbeider sammen for å skape, promotere, spore og optimalisere markedsføringskampanjer basert på målbare resultater.

Merkevarebygging vs. resultatmarkedsføring

Med merkevarebygging er hovedmålet ikke målbart: Det handler om å spre et merkevarebudskap, følelse eller opplevelse. Store merkevarer kan for eksempel kjøre sosiale annonser som speiler budskapet fra TV-annonsene deres. Selv om markedsførere kan spore resultatene av en markedsføringskampanje for merkevaren, er målet, i motsetning til resultatmarkedsføring, ikke å optimalisere for et målbart resultat.

Hvordan fungerer resultatmarkedsføring?

Google og Meta (som eier Facebook og Instagram) er de to vanligste plattformene for å kjøre resultatmarkedsføringskampanjer i Norge. Hvis du for eksempel driver en butikk som selger naturlige såpestykker, kan du starte med å bruke 10 000 kroner per måned på Google for å nå folk som søker etter "naturlig såpe" eller "organisk hudpleie". Hvis annonsene som retter seg mot "organisk hudpleie" driver mest salg, kan du flytte budsjettet ditt mot kun disse søkeordene, eller utvide budsjettet for å drive enda mer salg.

Selv om resultatmarkedsføring ofte assosieres med å betale per resultat, bestemmer faktisk ikke faktureringsmodellen om noe er resultatmarkedsføring. Så lenge kampanjebeslutninger tas basert på målbare resultater, kan det betraktes som resultatmarkedsføring.

Markedsvalidering

Resultatmarkedsføring fungerer best når du har validert at det er et behov for produktet ditt og du forstår hvem kunden din er. Med andre ord, å gå fra 50 000 kroner per måned i salg til 5 millioner. Hvis du nettopp lanserer og prøver å få dine første kunder, er det kanskje ikke det beste for bedriften din å optimalisere for en kostnad per resultat.

Digital annonsering kan absolutt brukes til markedsvalidering, men kampanjene bør bygges som en serie vitenskapelige tester i stedet for som en resultatjagende racerbil.

Hva er fordelene med resultatmarkedsføring?

Det er ingen tegn til at digital markedsføring avtar. Hvis du bruker resultatmarkedsføring til din fordel, vil du se følgende fordeler:

• Kostnadseffektive kampanjer: Når du kjører en resultatmarkedsføringskampanje, betaler du kun for handlinger som klikk og potensielle kunder. Hver krone som brukes, bidrar til resultater, så du bruker pengene mer fornuftig.
• Målbarhet: Målinger som konverteringsrater, klikkfrekvens og kostnad per anskaffelse spores i sanntid, slik at du kan evaluere og optimalisere kampanjer raskt.
• Målrettet rekkevidde: Det er mulig å finjustere kampanjer for å målrette mot spesifikke målgrupper, og sikre at de rette personene ser de rette annonsene til rett tid.
• Fleksibilitet: Hvis du trenger å endre strategier, kan resultatmarkedsføringskampanjer enkelt justeres basert på annonsedata. Du kan skalere opp eller ned i henhold til behovene dine uten mye innsats.

Fire hovedtyper resultatmarkedsføring

Moderne bedrifter investerer i fire hovedtyper resultatmarkedsføring:

Sosiale medier-annonsering

Sosiale medier-annonsering inkluderer å kjøre annonser på TikTok, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn og mer. Vanligvis er disse kampanjene satt opp med en traktstruktur: minst én kampanje for å nå nye folk (kalt prospektering) og minst én for å nå folk som har besøkt nettstedet ditt, men ikke konvertert ennå (retargeting). Ikke all sosiale medier-annonsering er resultatmarkedsføring – når den ikke brukes til å drive konverteringer, kan den også brukes til merkevarebygging eller markedsvalidering.

Søkemotormarkedsføring

Søkemotormarkedsføring refererer til å kjøre annonseringskampanjer for å drive trafikk fra søkemotorer som Google eller Bing. Disse kampanjene er vanligvis strukturert basert på typene søk de målretter. En bedrift kan for eksempel ha kampanjer for produkttypen de selger, konkurrentmerker og sitt eget merke.

Søkemotormarkedsføring er nesten alltid resultatmarkedsføring av natur. Den er også helt separat fra søkemotoroptimalisering.

Influencer-markedsføring

Historisk sett har folk ikke alltid betraktet influencer-markedsføring som `resultat`markedsføring. Men de siste årene har det endret seg. Influencere har blitt mer forretningskyndige, og veksten i både influencer-administrasjonsverktøy som Gatsby og influencer-partnerskapsplattformer har tillatt merkevarer å spore og iterere på influencer-partnerskapene sine ordentlig, noe som gjør det virkelig resultatorientert.

“Native advertising” / sponset innhold

I likhet med influencer-markedsføring, men i stedet for å betale en influencer for å snakke om merkevaren din, betaler du en publikasjon for å skrive om den. Som markedsfører får du en høy grad av kreativ kontroll over det de publiserer for deg. Noen publikasjoner kaller det innfødt annonsering, andre sponset innhold, men strategien er den samme. Merk at i de fleste land har publikasjoner et regulatorisk krav om å avsløre at innholdet er sponset.

Eksempler på resultatmarkedsføring

• Betal-per-klikk-annonsering: Dette er en form for resultatmarkedsføring hvor annonsører betaler et gebyr hver gang annonsen deres blir klikket på.
• E-postmarkedsføring: Dette er en resultatbasert markedsføringstaktikk hvor annonsører sender e-poster til målgruppen sin med mål om å drive salg eller potensielle kunder.
• Sosiale medier-markedsføring: Dette er en resultatmarkedsføringsstrategi som bruker sosiale medier-plattformer for å nå potensielle kunder og levere markedsføringsmeldinger.
• Søkemotormarkedsføring: Denne resultatmarkedsføringsstrategien innebærer å kjøre annonseringskampanjer for å drive trafikk til nettsteder fra søkemotorer.

Slik måler du resultatmarkedsføring

Resultatmarkedsføring handler om å jage de beste resultatene. Siden vi bruker penger, handler alt om målinger av kostnad per handling. Det er fire viktige målinger for kostnad per handling som betyr noe for resultatmarkedsføringskampanjene dine:

Kostnad per tusen visninger (Cost Per Mille / CPM)

Kostnad per tusen visninger viser til kostnaden for en annonsør å generere 1000 visninger av annonsen sin. Opprinnelsen til CPM er cost per mille, hvor «mille» er det franske ordet for tusen. Annonsører og markedsførere bruker 1000 i stedet for bare kostnad per 1 visning fordi kostnaden for en enkelt visning kan svinge vilt opp og ned, men er mer stabil over tusen personer.

Denne målingen forteller deg primært hvor dyrt det er å annonsere på denne plattformen, og det er relatert til hvor konkurransedyktig det er å nå folkene du vil nå. CPM for å nå folk som er interessert i «naturlig hudpleie», vil for eksempel sannsynligvis være høyere enn CPM for «skjønnhet», fordi den førstnevnte søkeren er mer målrettet, så flere annonsører vil by på den målgruppen.

Kostnad per klikk (Cost Per Click / CPC)

Kostnad per klikk viser til kostnaden for å få noen fra annonsen din til nettstedet ditt. Denne målingen har et par fallgruver å være oppmerksom på: På Google refererer et klikk til noen som klikker seg gjennom til nettstedet ditt, men på Facebook refererer det til ethvert klikk på annonsen din, selv det å klikke på "Liker". For å sammenligne epler med epler på tvers av plattformer, vil resultatmarkedsførere vanligvis spore lenkeklikk på Facebook.

CPC har et omvendt forhold til en annonses klikkfrekvens (Click-Through Rate / CTR). Annonseplattformer ønsker å vise annonser som folk faktisk vil klikke på, så hvis annonsen din er engasjerende, vil de effektivt "belønne" deg med lavere CPC. I tillegg til å overvåke CTR, kan CPC hjelpe deg med å se hvilke annonser som engasjerer målgruppen din best.

Kostnad per konvertering

Målingen for kostnad per konvertering vil være spesifikk for bedriften din. For netthandelsbutikker er det vanligvis en gjennomsnittlig ordreverdi (Average Order Value / AOV). Dette er det gjennomsnittlige beløpet som brukes hver gang en kunde legger inn en bestilling. Eller du kan fokusere spesifikt på salg til nye kunder, som vanligvis kalles kundeanskaffelseskostnad (Customer Acquisition Cost / CAC). I B2B-markedsføring kan du bruke kostnad per potensielle kunde (Cost Per Lead / CPL) i stedet.

Dette er det viktigste tallet for resultatmarkedsføringsprogrammet ditt. Hvis du treffer riktig AOV eller CAC, er kampanjen din klar til å skalere og du kan pålitelig drive mer salg. Hvis du ikke kan treffe tallet ditt, vil du tape penger.

Hvordan gjør du den (svært viktige) matematikken? Enkelt:

CPS-modell: CPS < bruttomargin. Hvis du bruker penger på å generere individuelle salg (inkludert returkunder), må kostnaden per salg være lavere enn den gjennomsnittlige bruttomarginen din fra det salget. Hvis den er høyere, betaler du i hovedsak for å tape penger. Hvis du er usikker på hva bruttomarginen din er, kan du bruke en fortjenestemarginkalkulator.

CAC-modell: CAC < livstidsverdi for kunden. Hvis du bruker penger på å skaffe nye kunder, og du vet at disse kundene vil komme tilbake for å kjøpe flere produkter uten annonser i fremtiden, kan du bruke opp til den totale verdien av kunden over tid (gjennomsnittlig bruttomargin per bestilling * gjennomsnittlig antall bestillinger). Dette er en mer sofistikert modell, men den er viktig for butikker som har langsiktige forhold til kundene sine.

Begrensninger ved resultatmarkedsføring

Resultatmarkedsføring er den åndelige etterfølgeren til en mye eldre bransje: direkterespons-annonsering (vanligvis i aviser eller direktepost). Å tenke på resultatmarkedsføring som "digitale direktepost-annonser" kan hjelpe deg med å forstå begrensningene:

Fokuserer ikke på merkevarebygging

Resultatmarkedsføring er svært målrettet og konverteringsfokusert, noe som betyr å identifisere undersegmentet av markedet ditt som mest sannsynlig vil konvertere og pleie dem gjennom flere berøringspunkter. Med andre ord, hvis du vil introdusere merkevaren din til et stort antall mennesker, er det ikke den beste strategien.

Risiko for merkevarefortynning

Resultatmarkedsføring er handlingsoppfordringdrevet. Med andre ord ber nesten hver resultatmarkedsføringsannonse seeren om å gjøre noe ("Kom i gang", "Krev tilbud", "Handle stiler", osv.). For bedrifter som ønsker å bygge merkevarekapital (eller hype), kan for mye resultatmarkedsføring fortynne budskapet ditt og føre til at målgrupper slutter å lytte.

Falsk sikkerhet i attribusjon

Resultatmarkedsførere kan fortsatt ikke si med sikkerhet nøyaktig hvor mye inntekt annonsene deres genererte. Deler av dette skyldes nylige endringer i personvernregler: Mange nettlesere begrenser annonsørers evne til å se handlinger brukere tar (som å konvertere). Erfarne markedsførere begynner å bruke holistiske rapporteringsmodeller som bygger på CAC og CLTV, som MER, for å ta kampanjebeslutninger.

Resultatmarkedsføring er utrolig kraftig – millioner av forhandlere har brukt det som den primære måten å skalere bedriften sin på. Ved å forstå nøkkelelementene, kanalene og fallgruvene, kan du legge til rette for å bli en av dem.