Zwrot z wydatków na reklamę. Jak obliczyć ROAS?

Niezależnie od tego, czy inwestujesz w reklamę cyfrową, czy w tradycyjne formy promocji, takie jak spoty telewizyjne, ogłoszenia prasowe lub billboardy, koszty mogą być wysokie. Aby działać skutecznie, trzeba zestawić wydatki na reklamę z potencjalnymi przychodami, jakie dana kampania może przynieść.

Jednym ze sposobów sprawdzenia, czy konkretne działania marketingowe są opłacalne, jest obliczenie zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS). Sprawdź, czym dokładnie jest ROAS, jak go obliczyć oraz jak zwiększyć jego wartość.

Czym jest zwrot z wydatków na reklamę?

Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) to ważny wskaźnik, który pokazuje, ile przychodu firma generuje z każdej złotówki przeznaczonej na kampanie reklamowe. W praktyce oznacza to zysk osiągnięty (lub stratę poniesioną) w wyniku inwestycji w reklamę.

Podobnie jak inne kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), ROAS można wykorzystać do oceny całkowitych wydatków reklamowych firmy, skuteczności konkretnych kampanii, kilku kampanii jednocześnie, a nawet pojedynczej reklamy.

Jak obliczyć ROAS?

1. Określ atrybucję
2. Ustal koszty
3. Zastosuj wzór na ROAS

Obliczenie ROAS polega na użyciu prostego wzoru. Ten wskaźnik marketingowy pokazuje relację między przychodami przypisanymi reklamom a kosztami ich przygotowania i emisji. Innymi słowy, porównuje przychód wygenerowany przez reklamę z wydatkami poniesionymi na jej stworzenie i publikację. Oto jak obliczyć ROAS.

1. Określ atrybucję

Ustalenie, jaka część przychodu wynika z konkretnej kampanii reklamowej, bywa skomplikowane, ponieważ można to zrobić na kilka sposobów. Najczęściej stosuje się dwa podstawowe modele.

Atrybucja jednopunktowa

W tym modelu cały przychód przypisuje się pierwszemu lub ostatniemu punktowi kontaktu przed konwersją. Punkty kontaktu to wszystkie momenty, w których klient wchodzi w interakcję z reklamą.

W przypadku atrybucji pierwszego kontaktu zakłada się, że klient dokonał konwersji dzięki pierwszej interakcji z reklamą. Natomiast w modelu ostatniego kontaktu cały przychód przypisywany jest ostatniej reklamie, z którą klient miał styczność przed zakupem.

Atrybucja wielopunktowa

Modele wielopunktowe rozdzielają udział w konwersji między wszystkie punkty kontaktu z klientem. Ponieważ uwzględniają cały proces interakcji z reklamami, mogą dawać bardziej realistyczny obraz tego, które działania marketingowe rzeczywiście wpłynęły na decyzję zakupową.

Firmy mogą korzystać z narzędzi i platform reklamowych do śledzenia konwersji przypisanych do poszczególnych punktów kontaktu. Jednym z popularnych rozwiązań jest Google Ads, który pozwala monitorować działania użytkowników na stronie internetowej lub w sklepie online po kliknięciu reklamy. System raportuje, które zakupy można przypisać konkretnym punktom kontaktu.

2. Ustal koszty

Aby obliczyć ROAS, musisz także określić wszystkie koszty związane z kampanią reklamową. Opłaty za wyświetlanie reklam to tylko część budżetu marketingowego. Warto uwzględnić również inne elementy, takie jak:

Koszty partnerów i dostawców

Możesz współpracować z zewnętrznymi specjalistami lub agencjami, które zajmują się przygotowaniem i publikacją płatnych reklam. W niektórych firmach działania reklamowe realizują pracownicy wewnętrzni, co również generuje koszty, na przykład wynagrodzenia. Jeśli nie uwzględnisz tych wydatków w obliczeniach ROAS, wskaźnik może nie oddawać rzeczywistej skuteczności kampanii reklamowej z punktu widzenia biznesu.

Koszty afiliacyjne

Nie zawsze całość przychodów wygenerowanych przez reklamę trafia bezpośrednio do firmy. W przypadku współpracy z partnerami afiliacyjnymi, na przykład influencerami w mediach społecznościowych, część przychodu jest wypłacana w formie prowizji. Oznacza to, że firma dzieli się zarobionymi środkami z partnerem promującym ofertę.

Kliknięcia i wyświetlenia

Na różnych etapach kontaktu z reklamą pojawiają się także dodatkowe koszty, takie jak model kosztu za kliknięcie (CPC) lub koszt za tysiąc wyświetleń (CPT). W modelu CPC reklamodawca płaci za każde kliknięcie użytkownika w reklamę. Oprócz stałej opłaty za wyświetlenie właściciele stron mogą również otrzymywać część przychodów z reklam właśnie na podstawie liczby kliknięć. Model CPT działa podobnie, jednak opiera się na liczbie wyświetleń reklamy. Jest to szczególnie istotne dla reklamodawców, którzy umieszczają swoje reklamy w treściach publikowanych na YouTube.

3. Zastosuj wzór na ROAS

Wzór na obliczenie zwrotu z wydatków na reklamę wygląda następująco:

ROAS = (P / K) × 100

gdzie:

P = przychody przypisane reklamom

K = koszt reklam

Załóżmy, że firma prowadzi kampanię reklamową, której przygotowanie i emisja kosztują 1000 zł. Na podstawie danych firma ustala, że reklamy wygenerowały 2000 zł przychodu. W takim przypadku obliczenie ROAS wygląda tak:

ROAS = (2000 / 1000) × 100

Oznacza to, że ROAS wynosi 200%.

Im skuteczniejsza kampania w generowaniu sprzedaży lub przychodów, tym wyższa będzie wartość ROAS. Z kolei mniej efektywna kampania przełoży się na niższy wynik.

ROAS można także zapisać w formie współczynnika. ROAS na poziomie 200% odpowiada proporcji 2:1, co oznacza 2 zł przychodu za każdą złotówkę wydaną na reklamę.

Jakie są różnice między ROAS, ROI i CPA?

ROAS łatwo pomylić z innymi wskaźnikami marketingowymi, takimi jak zwrot z inwestycji (ROI) czy koszt pozyskania klienta (CPA). ROAS i ROI są ze sobą powiązane. ROI to ogólny wskaźnik oceniający przychody generowane przez wydatki firmy. ROAS jest jego bardziej szczegółową odmianą, ponieważ koncentruje się wyłącznie na przychodach wynikających z wydatków na reklamę. Z kolei CPA mierzy jedynie koszt pozyskania klienta. Może to być na przykład konwersja po kliknięciu reklamy, zapis do newslettera lub inna forma działania użytkownika. W przeciwieństwie do ROAS i ROI wskaźnik CPA nie uwzględnia przychodów generowanych przez tę konwersję.

Wskazówki dotyczące zwiększania ROAS

• Popraw targetowanie reklam
• Zoptymalizuj strony docelowe
• Używaj wykluczających słów kluczowych
• Testuj różne formaty i miejsca emisji reklam
• Monitoruj ROAS w czasie i wprowadzaj korekty
• Ogranicz koszty ogólne związane z reklamami

Celem marketerów jest niedopuszczenie do sytuacji, w której wydatki na reklamy przewyższają generowane przez nie przychody. Za dobry wynik ROAS często uznaje się co najmniej współczynnik 4:1, czyli 4 zł przychodu na każdą złotówkę wydaną na reklamę.

Jeśli Twoje reklamy lub kampanie nie przynoszą oczekiwanych efektów, możesz zastosować kilka działań, które pomogą zwiększyć ROAS.

Popraw targetowanie reklam

Kieruj reklamy do właściwej grupy odbiorców, korzystając z odpowiednich słów kluczowych i dobrze dopasowanych grup reklam. Warto także zawęzić targetowanie do konkretnych danych demograficznych, lokalizacji geograficznych oraz zainteresowań użytkowników.

Zoptymalizuj strony docelowe

Po kliknięciu reklamy potencjalni klienci powinni trafiać na strony docelowe, które są spójne z treścią reklamy, przejrzyste i łatwe w obsłudze. Strony te powinny być również zoptymalizowane pod kątem konwersji, tak aby użytkownicy mogli bez problemu przejść przez proces zakupu i wygenerować przychód z kampanii reklamowej.

Używaj wykluczających słów kluczowych

Wykluczające słowa kluczowe pozwalają zapobiec wyświetlaniu reklam przy nieistotnych zapytaniach lub użytkownikom, którzy prawdopodobnie nie kupią Twojego produktu albo usługi.

Na przykład, jeśli prowadzisz sklep internetowy sprzedający eleganckie buty, możesz dodać wykluczające słowa kluczowe takie jak „sneakersy” lub „buty sportowe”, aby uniknąć wyświetlania reklam osobom szukającym obuwia casualowego. Dzięki temu możesz poprawić trafność reklam i zwiększyć współczynnik klikalności.

Testuj różne formaty i miejsca emisji reklam

Sprawdzaj różne formaty reklam, treści oraz miejsca ich publikacji, aby zobaczyć, które rozwiązania generują największe przychody. Warto również korzystać z rozszerzeń reklam, które dostarczają potencjalnym klientom dodatkowych informacji o produktach lub usługach i mogą zwiększyć liczbę konwersji.

Monitoruj ROAS w czasie i wprowadzaj korekty

Regularnie analizuj ROAS w dłuższym okresie, aby zidentyfikować strategie, które przynoszą najlepsze efekty. Im więcej danych zbierzesz, tym łatwiej będzie Ci zdecydować, jak zmodyfikować kampanie, gdzie zwiększyć budżet oraz jaki poziom inwestycji jest potrzebny, aby poprawić ROAS.

Ogranicz koszty ogólne związane z reklamami

Oprócz zwiększania przychodów warto również ograniczać koszty związane z prowadzeniem kampanii reklamowych. Dokładna analiza wydatków na produkcję i emisję reklam może pomóc znaleźć obszary, w których da się zmniejszyć koszty bez pogarszania wyników kampanii.