Basta pensar na última vez que se comprou pasta de dentes, batatas fritas ou detergente para a roupa. Provavelmente, o reabastecimento das marcas favoritas aconteceu sem grande reflexão. Mas nos bastidores, as marcas de bens de consumo embalados (CPG) estão no meio de uma grande transformação.
Em 2026, estas empresas estão a repensar a forma como vendem, fazem marketing e se mantêm relevantes para os consumidores. As prateleiras tradicionais já não são suficientes. Os consumidores de hoje esperam produtos personalizados, compras online facilitadas e marcas que antecipem as suas necessidades.
A boa notícia é que a oportunidade é enorme para as marcas prontas a adaptar-se. Prevê-se que os consumidores em todo o mundo gastem mais cerca de 2,9 biliões de euros em 2025, o que representa um crescimento de quase 6% face a 2024.
Neste artigo, exploramos como as melhores empresas de CPG mantêm uma vantagem competitiva neste novo espaço impulsionado pelo digital, e como qualquer marca pode também ter sucesso.
O que são bens de consumo embalados (CPG)?
Os bens de consumo embalados (CPG) são produtos não duráveis que as pessoas compram e consomem rapidamente. Normalmente, é possível encontrar produtos CPG em supermercados, farmácias e lojas de conveniência.
Três componentes-chave definem um CPG: taxa de rotação elevada, necessidade no dia a dia e procura consistente por parte dos consumidores.
Exemplos de bens de consumo embalados incluem:
- Alimentação. Snacks, cereais, refeições congeladas e bebidas.
- Artigos domésticos. Produtos de limpeza, papel higiénico e pilhas.
- Artigos pessoais. Cosméticos, artigos de higiene, remédios caseiros, produtos de higiene pessoal e medicamentos de venda livre.
Os bens de consumo embalados não são bens duráveis, ou seja, artigos como máquinas de lavar roupa, que duram anos, senão décadas.
A indústria de bens de consumo embalados é altamente competitiva, com fabricantes e retalhistas a concentrarem-se na fidelização à marca, publicidade, embalagem, estratégias de preços e redes de distribuição para captar quota de mercado.
CPG vs. FMCG: qual é a diferença?
FMCG, ou bens de consumo de rotação rápida (fast-moving consumer goods), descreve os artigos que se vendem mais rapidamente nesta categoria, como leite, pão, refrigerantes e papel higiénico. Estes artigos saem rapidamente das prateleiras das lojas e constituem compras diárias ou semanais.
Os CPGs podem variar amplamente em custo e tamanho de embalagem, mas os FMCGs têm normalmente um custo unitário mais baixo e são vendidos em volumes mais elevados. Embora os FMCGs sejam frequentemente perecíveis, nem sempre é esse o caso. Por exemplo, o leite é um FMCG, mas a Coca-Cola também.
Embora FMCG seja tecnicamente um subconjunto de CPG, os dois termos são frequentemente usados de forma intercambiável. A ideia principal é que os FMCGs são produtos com elevada rotação e compras repetidas frequentes, sejam perecíveis ou não.
Tendências na indústria de CPG
- Crescimento do mercado e perspetivas económicas
- Sustentabilidade e inovações ecológicas
- Transformação através de IA e tecnologia
- Crescimento de marcas próprias
- Estratégias diretas ao consumidor
O setor de CPG está a entrar num período de mudança acelerada. Em 2026, prevê-se que o mercado de CPG da América do Norte atinja aproximadamente 1,38 biliões de euros em valor de produção. As mudanças demográficas, no comportamento de compra e na interação digital vão redefinir a forma como as marcas crescem e competem.
Aqui tem as cinco principais tendências de CPG a observar.
Crescimento do mercado e perspetivas económicas
Prevê-se que os gastos globais dos consumidores em produtos CPG aumentem quase 6% em 2025, acrescentando aproximadamente 2,9 biliões de euros em gastos face a 2024.
Este crescimento é impulsionado por uma combinação de tendências comportamentais, digitais e geográficas, incluindo:
- Aceleração das vendas digitais. As vendas online de produtos CPG aumentaram 10% no último ano, ultrapassando em muito o crescimento de 2% observado no retalho físico. À medida que mais consumidores priorizam a conveniência e flexibilidade, este número continuará a crescer.
- Comportamento de compra omnicanal. Nos EUA, 86% das vendas de CPG em valor provêm agora de compradores que interagem tanto através de canais digitais como em loja. Os consumidores exigem experiências integradas que os encontrem onde quer que escolham navegar ou comprar.
- Expansão em mercados emergentes. Em 2024, os mercados emergentes registaram um aumento de 11% ano após ano no valor das vendas a retalho, mais do dobro da taxa de crescimento dos mercados desenvolvidos. Espera-se que estas regiões contribuam significativamente para a expansão global de CPG nos próximos anos.
Sustentabilidade e inovações ecológicas
A sustentabilidade é uma prioridade crescente para as marcas de CPG à medida que as expectativas dos consumidores aumentam. Nos últimos seis meses, 54% dos consumidores compraram conscientemente produtos com embalagens sustentáveis. Esta procura está a pressionar as empresas a adotar materiais recicláveis, biodegradáveis ou compostáveis.
Marcas líderes, incluindo a PepsiCo, comprometeram-se a utilizar embalagens 100% recicláveis até 2030. Muitas estão também a introduzir novos produtos CPG sustentáveis, incluindo opções orgânicas, à base de plantas e sem OGM, para responder à consciência crescente dos consumidores em matéria de saúde e ambiente.
Transformação através de IA e tecnologia
A IA pode ajudar as empresas de CPG a inovar mais rapidamente, melhorar operações e compreender melhor os seus clientes. Um inquérito da McKinsey de 2025 revelou que 71% dos líderes da indústria de CPG integraram a IA em pelo menos uma função empresarial.
Por exemplo, a IA pode melhorar o processo de desenvolvimento de produtos ao analisar insights de clientes e padrões de utilização para identificar oportunidades. No que diz respeito às estratégias de cadeia de abastecimento, a IA pode automatizar previsões, planeamento de inventário e redução de desperdício, o que contribui para proteger as margens de lucro.
Crescimento de marcas próprias
As marcas próprias evoluíram significativamente. Já não são vistas como substitutos baratos, sendo agora escolhas preferenciais por valor, qualidade e conveniência.
Metade dos consumidores globais está cada vez mais a comprar produtos de marca própria, o que indica uma mudança na fidelização à marca e na perceção de valor.
Em 2023, os produtos de marca própria representaram 19,4% das vendas globais de FMCG em valor. Na Europa ocidental, esse número atingiu 26%. Em 2024, mais de metade dos retalhistas esperava que as marcas próprias fossem o seu principal motor de crescimento, indicando uma tendência de aumento contínuo.
Estratégias diretas ao consumidor
As estratégias DTC (diretas ao consumidor) permitem que as marcas controlem preços, experiência do cliente e mensagens a partir do seu próprio site. Isto significa também deter os próprios dados de clientes.
Oferecer produtos numa base de subscrição é uma das formas mais rápidas de construir receitas consistentes. Por esta razão, muitas marcas de CPG estão a adotar este modelo de negócio.
Estratégias de e-commerce para CPG em 2025
- Testar um modelo de subscrição
- Usar uma estratégia omnicanal
- Tornar a experiência de compra online intuitiva
- Adotar o marketing de conteúdo em diferentes canais
- Aproveitar os dados dos clientes para personalização
À medida que os hábitos dos consumidores continuam a evoluir, as marcas de CPG precisam de novas estratégias de e-commerce que envolvam os clientes diretamente e ofereçam experiências personalizadas através de múltiplos canais.
Muitas marcas de CPG bem-sucedidas estão também a expandir os seus catálogos de produtos através de parcerias com outras marcas para testar novas categorias e responder às exigências em evolução dos consumidores, sem o investimento inicial em inventário.
Aqui tem cinco estratégias práticas para manter a competitividade.
1. Testar um modelo de subscrição
As subscrições geram receitas previsíveis e podem ajudar a construir relações mais fortes com os clientes. Vale a pena considerar o lançamento de ofertas baseadas em subscrição para artigos comprados regularmente, como produtos de higiene, artigos domésticos ou snacks saudáveis.
É importante que o modelo de subscrição inclua conveniência, flexibilidade (por exemplo, possibilidade de pausar ou ajustar encomendas facilmente) e vantagens exclusivas para subscritores.
Por exemplo, a Huron oferece subscrições de produtos essenciais de higiene diária, como gel de banho e champô, para que seja fácil para os clientes manterem-se abastecidos sem qualquer esforço. A Huron ajuda os clientes a manterem-se abastecidos de produtos essenciais enviando-os a cada 90 dias.
2. Usar uma estratégia omnicanal
Os consumidores de hoje não pensam em canais separados. Esperam uma experiência de alta qualidade, quer estejam a navegar online, a comprar numa loja ou a interagir nas redes sociais. Uma verdadeira estratégia omnicanal conecta estes pontos de contacto para que as mensagens, preços e serviço pareçam consistentes em cada interação.
Os compradores têm maior probabilidade de regressar quando podem alternar facilmente entre experiências digitais e físicas. Dependendo do negócio, isto pode significar pesquisar um produto online, experimentá-lo na loja e voltar a encomendar através de uma aplicação móvel.
A Allbirds, conhecida pelo seu calçado ecológico, oferece uma experiência omnicanal de destaque. Os clientes podem navegar online, verificar a disponibilidade na loja e até devolver encomendas online na loja, facilitando a alternância entre canais sem fricção.
A Allbirds permite que os clientes experimentem ténis virtualmente no conforto da sua própria casa com a sua aplicação de experimentação virtual.
3. Tornar a sua experiência de compra online fácil de usar
O espaço de prateleira digital é a versão online de como os produtos aparecem nas prateleiras de retalho físicas. É onde se criam as primeiras impressões.
Os compradores não podem pegar ou experimentar o produto online, por isso cada detalhe conta. Alguns elementos essenciais a considerar: imagens de alta qualidade de vários ângulos, descrições de produtos claras e convincentes, instruções de utilização e especificações detalhadas como tamanho, ingredientes ou materiais.
Uma prateleira digital bem otimizada e fácil de navegar pode contribuir para melhorar as taxas de conversão.
Por exemplo, as páginas de produtos da Tenzo Tea carregam rapidamente, funcionam bem em dispositivos móveis e são consistentes em todas as plataformas. A Tenzo Tea descreve claramente o que cada pacote inclui e os preços de subscrição vs. compra única.
4. Adotar o marketing de conteúdo em diferentes canais
Os consumidores dependem cada vez mais do marketing de conteúdo para informar as suas decisões de compra. Criar conteúdo valioso e envolvente, como vídeos de instruções, receitas, histórias de sustentabilidade ou colaborações com influenciadores, contribui para atrair e reter clientes.
É importante adaptar a abordagem ao público de cada canal, desde o TikTok e Instagram ao YouTube e newsletters por e-mail. Por exemplo, a Beardbrand construiu um enorme número de seguidores no YouTube com vídeos que vão muito além da promoção de produtos.
O seu conteúdo inclui tutoriais de cuidados pessoais, transformações de barbearia e histórias pessoais da sua comunidade, oferecendo valor real e entretenimento. O blogue da marca está também repleto de conteúdo útil sobre cuidados de barba, cuidados capilares e dicas de estilo.
A Beardbrand educa e entretém o seu público-alvo com vídeos envolventes em estilo documental.
5. Aproveitar os dados dos clientes para personalização
Os consumidores esperam experiências personalizadas. Apostar na IA e na informação de dados de clientes permite oferecer recomendações direcionadas, ofertas personalizadas e mensagens de marketing adaptadas.
Segundo a Bain & Company, os principais retalhistas que adotam marketing personalizado baseado em IA observaram um aumento de 10% a 25% no retorno sobre o investimento publicitário em campanhas direcionadas.
A investigação enfatiza também que a personalização eficaz constrói conexões autênticas, fazendo com que os compradores se sintam valorizados e envolvidos, o que por sua vez reforça a lealdade e melhora a experiência do cliente.
Estudos de caso de marcas CPG de sucesso
Quando Kat Kavner e Jaime Lynne Tulley lançaram a Heyday Canning, o objetivo era revolucionar um corredor de supermercado negligenciado: o feijão enlatado. "A comida enlatada é uma indústria enorme, mas simplesmente não está na mente das pessoas porque as prateleiras estão cheias de produtos básicos e aborrecidos", explicou Kat no podcast Shopify Masters.
A Heyday mudou esta realidade ao introduzir feijões de qualidade premium e saborosos, direcionados a consumidores exigentes que valorizam a conveniência.
Usar adereços como um feijão antropomórfico de peluche ajudou a Heyday a posicionar-se como divertida, relevante e descontraída.
Entrar no setor de CPG não é fácil. Os produtos parecem frequentemente intermutáveis e os consumidores compram habitualmente marcas familiares por hábito. A métrica-chave em CPG, aponta Kat, é a velocidade: "Quantas unidades se está a vender em cada loja todas as semanas?"
Para impulsionar um volume de vendas sustentável, a Heyday concentrou-se fortemente no marketing. Amostras gratuitas na loja, eventos pop-up, cupões e campanhas de marketing digital bem financiadas ajudaram a estabelecer a Heyday e a manter o impulso.
Perguntas frequentes sobre bens de consumo embalados
O que são bens de consumo embalados?
CPG significa "consumer packaged goods", ou bens de consumo embalados. Inclui bens de uso frequente, como papel higiénico, pasta de dentes ou pão.
Os bens de consumo embalados não são o mesmo que retalho?
Os bens de consumo embalados podem ser adquiridos em lojas de retalho e em sites de e-commerce. O CPG é um setor dentro da indústria de retalho mais ampla.
Quais são os desafios que a indústria de bens de consumo embalados enfrenta?
A indústria de CPG enfrenta desafios como preferências dos consumidores em rápida mudança, concorrência intensa, perturbações na cadeia de abastecimento e a necessidade de inovação contínua e de iniciativas de sustentabilidade.
Como é que as marcas de bens de consumo embalados se estão a adaptar às preferências dos consumidores em mudança?
As marcas de CPG estão a concentrar-se em ingredientes mais saudáveis, embalagens sustentáveis e produtos mais personalizados. Muitas estão também a apostar em vendas diretas ao consumidor, a usar as redes sociais para se conectarem com os compradores e a recorrer a dados para compreender melhor o que os clientes procuram.
Que tecnologias estão a transformar a indústria de bens de consumo embalados?
A IA, a análise de dados e a automação estão a liderar o caminho. As marcas utilizam IA para personalizar o marketing, prever tendências e desenvolver novos produtos. As ferramentas de dados ajudam a compreender o comportamento do consumidor, enquanto a automação pode contribuir para otimizar recursos e melhorar a velocidade da cadeia de abastecimento.
